Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi Lifebuoy ke Shampoo Lifebuoy (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA 1 MEDAN

ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA

PERLUASAN MEREK (

BRAND EXTENSION)

SABUN

MANDI

LIFEBUOY KE SHAMPOO LIFEBUOY

(STUDI KASUS MAHASISWA FE

UNIVERSITAS METHODIST

INDONESIA)

SKRIPSI

OLEH :

FITRI YANTI NL 060502198

DEPARTEMEN MANAJEMEN

Guna Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Fitri Yanti NL (2010). Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi Lifebuoy ke Shampoo Lifebuoy (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia). Ketua Departemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Pembimbing: Dra. Frida Ramadhini, MM. Dosen penguji I: Dr. Endang S. Rini, SE, MSi. Dosen Penguji II: Drs. Ami Dilham, MSi.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia). Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif, metode Sensitivitas Respon dan metode statistik yaitu, uji Validitas dan Reliabilitas dengan bantuan SPSS 13.00 for Windows.

Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) adalah dengan menggunakan model Hierarcy-of-effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing). Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas). Teknik pengambilan sampel menggunakan aksidental sampling. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek dari sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy adalah -4,80 yang termasuk dalam kategori tidak sensitif.

KATA PENGANTAR

Syukur alhamdulillah penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas limpahan berkah, rahmat, hidayah serta petunjuk-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi Lifebuoy ke

Shampoo Lifebuoy (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia).“ Shalawat beriring salam penulis haturkan kepada nabi Muhammad SAW, keluarga dan para sahabat yang telah berjuang dan membawa kita kepada jalan yang benar.

Skripsi ini merupakan tugas akhir penulis sebagai salah satu syarat guna menyelesaikan pendidikan dan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Program S-1 pada Departemen Manajemen konsentrasi Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari bahwa penelitian ini tidak dapat terselesaikan tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih atas bantuan yang diberikan dalam bentuk sumbangan pikiran, tenaga, waktu dan materi yang tidak dapat diukur. Dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan terimakasih kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bantuan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

4. Ibu Dra. Frida Ramadhini, MM, selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu, memotivasi serta memberikan banyak masukan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Endang S. Rini, SE, MSi, selaku Dosen Penguji I yang telah banyak memberikan arahan serta masukan berupa saran dan kritik yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini.

6. Bapak Drs. Ami Dilham, MSi, selaku Dosen Pengunguji II yang telah meluangkan banyak waktu, pemikiran, saran serta banyak masukan demi kesempurnaan skripsi ini.

7. Seluruh Staf Pengajar di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik.

8. Seluruh Staf Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membantu penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik.

9. Kedua Orangtuaku tercinta, Ayahanda Agus Sugianto dan Ibunda Mawarni atas doa, motivasi dan dukungan secara moril dan materil sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik. Terima kasih atas segala dukungan serta pengertian yang telah diberikan selama pengerjaan skripsi ini. Penulis memang tidak dapat membalas semua kebaikan yang telah diberi, tetapi hanya skripsi inilah yang baru dapat penulis hadiahkan. Kalian

adalah inspirasiku, motivator utamaku, cintaku dan segalanya untukku, terima kasih karena telah menjadi orangtua yang terbaik.

10.Saudaraku tercinta Adisti Eka Ismayani dan Hera Ismayani atas doa dan motivasinya hingga penulis berhasil menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik.

11.Para sahabat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Departemen Manajemen angkatan 2006 yang senantiasa membantu, memotivasi dan mendoakan penulis agar terus semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. Terutama bagi Uli, Dhany, Riza, Mei, Nuri, Lili, Ira, Dewi, Dara, Rini, Idham, Abdi, Zulmy. Terima kasih yang sebesar-besarnya atas jalinan persahabatan yang telah terjalin selama ini, semoga pertalian persahabatan ini akan terus terjalin dengan baik dan kekal untuk selamanya.

12.Sahabat B_One (Rita, Rara, Nency, Mega, Renita) dan My Lovely, terima kasih atas motivasinya.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran. Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak demi perkembangan dan kemajuan Akademika.

Medan, Maret 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ...i

KATA PENGANTAR ...ii

DAFTAR ISI...v

DAFTAR TABEL ...vii

DAFTAR GAMBAR...ix

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ...1

B. Perumusan Masalah ...5

C. Kerangka Konseptual...5

D. Hipotesis ...6

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...6

1. Tujuan Penelitian ...6

2. Manfaat Penelitian ...7

F. Metode Penelitian ...7

1. Batasan Operasional...7

2. Defenisi Operasional Variabel ...8

3. Skala Pengukuran Variabel...10

4. Tempat dan Waktu Penelitian ...11

5. Populasi dan Sampel ...11

6. Jenis dan Sumber Data ...13

7. Teknik Pengumpulan Data...14

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ...15

9. Metode Analisis Data...16

BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu ...18

B. Perilaku Konsumen...19

C. Respon Konsumen ...20

1. Pengertian Respon Konsumen ...20

2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen ...21

3. Dimensi-Dimensi Respon ...21

D. Persepsi Konsumen ...24

E. Sensitivitas Respon ...24

F. Merek ...29

1. Pengertian Merek ...29

G. Perluasan Merek ...31

1. Pengertian perluasan Merek ...31

2. Strategi perluasan Merek ...32

3. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek ...33

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Perusahaan...35

B. Visi dan Misi ...37

C. Logo Perusahaan ...37

D. Produk PT.Unilever Indonesia ...38

E. Profil Lifebuoy ...39

F. Produk-produk Lifebuoy ...40

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas ...44

1. Uji Validitas ...44

2. Uji Reliabilitas ...47

B. Analisis Deskriptif ...48

1. Deskriptif Sampel...48

2. Deskriptif Variabel ...51

a. Perhitungan Panjang ...51

b. Perhitungan Atribut ...54

C. Analisis Sensitivitas ...60

1. Perhitungan Kekuatan Respon Konsumen ...60

2. Perhitungan Kekuatan Stimuli Konsumen ...64

3. Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon dan Kekuatan Stimuli ...70

4. Sensitivitas Respon Konsumen ...74

D. Pembahasan ...75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ...77

B. Saran ...78

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brand Sabun Mandi 2009 ... 3

Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel ... 9

Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert ... 11

Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif ... 22

Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon negatif ... 23

Tabel 3.1 Produk PT.Unilever Indonesia ... 38

Tabel 4.1 Item-Total Statistics1 ... 45

Tabel 4.2 Item-Total Statistics2 ... 46

Tabel 4.3 Reliability StatisticsI ... 47

Tabel 4.4 Reliability Statistics2 ... 48

Tabel 4.5 Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur ... 49

Tabel 4.6 Karakteristik Sampel Berdasarkan Departemen ... 50

Tabel 4.7 Karakteristik Sampel Berdasarkan Stambuk... 50

Tabel 4.8 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Sabun Lifebuoy... 51

Tabel 4.9 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Shampoo Lifebuoy ... 52

Tabel 4.10 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran Merek1 ... 54

Tabel 4.11 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pengetahuan1 ... 54

Tabel 4.12 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesukaan1 ... 55

Tabel 4.13 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kecenderungan1 ... 55

Tabel 4.14 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Keyakinan1 ... 56

Tabel 4.15 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pembelian1 ... 56

Tabel 4.16 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran merek2... 57

Tabel 4.17 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pengetahuan2 ... 57

Tabel 4.18 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesukaan2 ... 58

Tabel 4.19 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kecenderungan2 ... 58

Tabel 4.20 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Keyakinan2 ... 59

Tabel 4.21 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pembelian2 ... 59

Tabel 4.22 Kekuatan Respon Pada Sabun Lifebuoy (R0) ... 60

Tabel 4.24 Kekuatan Stimuli Pada Sabun Lifebuoy (S0)... 64 Tabel 4.25 Kekuatan Stimuli Pada Shampoo Lifebuoy (S1) ... 67 Tabel 4.26 Perubahan Kekuatan Respon Perluasan Merek Sebelum

Perubahan (R0) & Sesudah Perubahan (R1) ... 70 Tabel 4.27 Perubahan Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 6

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect ... 25

Gambar 2.2 Brand Strategy ... 29

Gambar 3.1 Logo PT.Unilever Indonesia ... 37

Gambar 3.2 Logo Lifebuoy ... 39

Gambar 3.3 Lifebuoy Bar Soap ... 41

Gambar 3.4 Lifebuoy Clear Skin ... 41

Gambar 3.5 Lifebuoy Sabun Cair ... 42

Gambar 3.6 Lifebuoy Daily Care... 42

Gambar 3.7 Lifebuoy Anti Dandruff ... 43

ABSTRAK

Fitri Yanti NL (2010). Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi Lifebuoy ke Shampoo Lifebuoy (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia). Ketua Departemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Pembimbing: Dra. Frida Ramadhini, MM. Dosen penguji I: Dr. Endang S. Rini, SE, MSi. Dosen Penguji II: Drs. Ami Dilham, MSi.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia). Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif, metode Sensitivitas Respon dan metode statistik yaitu, uji Validitas dan Reliabilitas dengan bantuan SPSS 13.00 for Windows.

Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) adalah dengan menggunakan model Hierarcy-of-effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing). Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas). Teknik pengambilan sampel menggunakan aksidental sampling. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek dari sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy adalah -4,80 yang termasuk dalam kategori tidak sensitif.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi, dan perubahan gaya hidup manusia modern, maka jenis, tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu. Hal tersebut berdampak besar dalam dunia pemasaran, dimana para pemasar berusaha untuk selalu dapat memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Bahkan dalam tahapan yang lebih tinggi seorang pemasar dapat menciptakan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui inovasi ataupun melalui kegiatan edukasi pemasaran.

Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi konsumen. Membangun sebuah persepsi dapat dilakukan dengan mengenal identitas merek dan memahami perilaku merek. Merek yang bergengsi memiliki pengaruh kepada konsumen, semakin kuat merek suatu produk maka otomatis akan semakin kuat pula pengaruhnya pada konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini akan membantu perusahaan untuk mencapai profit bertahap. Merek merupakan aset yang sangat penting dan bernilai yang harus dibangun oleh perusahaan untuk dapat meraup konsumen yang lebih banyak dan berkemungkinan untuk loyal terhadap merek tersebut.

Mengelola dan mengembangkan merek sangat penting dilakukan, karena merek lebih bermakna dari sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik beserta dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara

spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang lebih bermakna dari pada hanya atribut fisik saja. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible (tidak bisa diraba), emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan (Rangkuti, 2002:93).

Merek perlu dikelola, dikembangkan dan diperkuat sehingga dapat memberikan keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Tanpa pengelolaan yang benar dan terarah, maka merek hanya akan menjadi sebuah nama yang pada akhirnya akan tenggelam dikancah persaingan. Salah satu cara untuk mengelola sebuah merek agar tetap bertahan adalah dengan perluasan merek (Ambadar, 2007:73). Perluasan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2002:11).

Perluasan merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan oleh PT Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk mengadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti P&G, Orang Tua/ABC, Wings, dan Indofood.

PT Unilever Indonesia Tbk. melakukan perluasan merek pada beberapa produknya, salah satunya adalah produk sabun mandi merek Lifebuoy yang dikembangkan ke dalam beberapa kategori produk baru. Sabun mandi Lifebuoy termasuk ke dalam kategori produk perawatan diri dan merupakan sabun yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya (market share). Berdasarkan perolehan data Top brand Indeks (TBI) tahun 2009, merek Lifebuoy terlihat

mendominasi indeks daripada merek-merek sabun lainnya dengan persentase 38,0 %. Indeks Top Brand Sabun Mandi pada tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1

Top Brand Sabun Mandi 2009

No. Merek TBI

1. Lifebuoy 38,0 %

2. Lux 26,9 %

3. Giv 7,4 %

4 Nuvo 6,7 %

5. Shinzui 3,6 %

6. Dettol 3,0 %

7. Harmony 2,3 %

Sumber

Sabun Mandi Lifebuoy dalam perkembangannya mulai melirik untuk memasuki kategori produk yang baru. Lifebuoy masuk ke pasar produk shampoo dengan menggunakan strategi perluasan merek (brand extension) Lifebuoy yang sudah kuat di pasar sabun mandi. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap satu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda (Simamora, 2003:154). Adanya generalisasi stimulus pada merek Lifebuoy, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan sabun mandi Lifebuoy sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang serupa terhadap produk shampoo Lifebuoy sebagai produk baru.

Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon konsumen (Simamora, 2003:199). Respon konsumen akan terpengaruh dengan adanya perluasan merek (brand extension) sabun mandi Lifebuoy ke produk shampoo Lifebuoy. Konsumen akan memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan, bahkan mungkin pembelian terhadap produk shampoo Lifebuoy.

Sensitivitas respon merupakan parameter efektivitas untuk mengukur seberapa produktif stimuli yang diberikan perusahaan terhadap respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari sabun mandi Lifebuoy ke produk shampoo Lifebuoy. Perlu dilakukan penelitian terhadap perubahan respon secara individual sebelum dan sesudah dikeluarkannya uraian produk Lifebuoy untuk mengetahui dampak dari produk shampoo Lifebuoy itu sendiri. Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, kesukaan konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap merek, keyakinan konsumen terhadap merek, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek (Simamora, 2003:128).

Sensitivitas respon konsumen merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Lifebuoy. Perusahaan menginginkan konsumen mengenal produk shampoo lifebuoy sebagai perluasan merek dari sabun mandi Lifebuoy, yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki arah positif terhadap perluasan merek.

Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia karena berdasarkan prasurvey yang dilakukan oleh penulis terhadap 30 orang mahasiswa, diketahui bahwa 18 mahasiswa menggunakan produk sabun dan shampoo Lifebuoy, sedangkan 12 mahasiswa lainnya menggunakan produk sabun dan shampoo dari merek lain. Alasan lainnya adalah karena mahasiswa Fakultas Ekonomi UMI mayoritas china (tionghoa) sehingga penulis tertarik melakukan

penelitian untuk mengukur seberapa besar tingkat sensitivitas respon mereka terhadap perluasan merek Lifebuoy.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi Lifebuoy Ke Shampoo

Lifebuoy (Studi Kasus Mahasiswa FE Universitas Methodist Indonesia)”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka dapat diambil suatu rumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimanakah tingkat sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy?.”

C. Kerangka Konseptual

Peneliti menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand extension) dari sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy dengan menggunakan model Hierarchy-of-effect. Model ini terdiri dari 6 tahap dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap penelitian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian, ditunjukkan dengan indikator: kesadaran terhadap merek, pengetahuan tentang merek, tingkat kesukaan pada merek, kecenderungan terhadap pemilihan merek, keyakinan pada merek, dan akhirnya tindakan untuk melakukan pembelian (Simamora, 2003:128).

Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek sabun mandi lifebuoy ke shampoo Lifebuoy.

Sumber: Simamora (2003:128), data diolah

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual

D. Hipotesis

Menurut Sugiyono (2006:51) hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah. Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: “konsumen memiliki tingkat sensitivitas respon yang positif terhadap perluasan merek (brand extension) sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy.”

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy.

Perluasan Merek : 1. Kesadaran 2. Pengetahuan 3. Kesukaan 4. Kecenderungan 5. Keyakinan 6. Pembelian

Sensitivitas Respon Konsumen

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Sebagai sumbangan informasi dan masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk. dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap perluasan merek pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya.

b. Bagi Peneliti Lain

Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.

c. Bagi Peneliti

Untuk menambah wawasan dan pengetahuan di bidang pemasaran khususnya dalam hal perluasan merek (brand extension).

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Penelitian ini memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Batasan operasional yang dimaksud adalah sebagai berikut:

a. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing) sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen dalam penelitian ini.

b. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna sabun mandi Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy di Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia.

2. Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel dari suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Variabel penelitian pada penelitian ini adalah:

a. Perluasan Merek

Perluasan merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada satu kategori produk baru. Perluasan merek yang dilakukan oleh Lifebuoy termasuk perluasan kategori, yaitu tetap menggunakan merek Lifebuoy untuk kategori produk yang berbeda yaitu produk shampoo.

Pada penelitian ini variable-variabel yang sudah diidentifikasi memerlukan defenisi operasional dari masing-masing variable sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Penelitian ini menggunakan model hierarchy-of-effect. Defenisi variabel yang tercakup dalam hierarchy-of-effect adalah: 1) Kesadaran (awareness)

Kesadaran terhadap merek Lifebuoy sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.

2) Pengetahuan (knowledge)

Pengetahuan konsumen tentang merek Lifebuoy sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas.

3) Kesukaan (liking)

Tingkat kesukaan konsumen pada merek Lifebuoy yang banyak disukai dan diminati.

4) Kecenderungan (preference)

Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Lifebuoy. 5) Keyakinan (conviction)

Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Lifebuoy. 6) Pembelian (purchase)

Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Lifebuoy. b. Sensitivitas Respon Konsumen

Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek produk shampoo Lifebuoy. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya tidak sensitif apabila nilai sensitivitasnya kurang dari 1.

Tabel 1.2

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala

Perluasan Merek (X)

Strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada satu kategori produk baru

1. Kesadaran (merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki ciri khas)

2. Pengetahuan (mudah dimengerti tujuannya dan informasi yang tersedia jelas)

3. kesukaan (disukai dan diminati)

4. Kecenderungan (tingkat pemilihan merek)

5. Keyakinan (keyakinan dan jaminan yang ada pada merek)

6. Pembelian (tindakan dalam membeli dan memakai

Sensitivitas Respon Konsumen

(Y)

Tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek

1. Perubahan respon (perubahan kekuatan respon sebelum dan sesudah perluasan merek) 2. Perubahan stimuli

(perubahan kekuatan stimuli sebelum dan sesudah perluasan merek)

Likert

Sumber: Simamora (2003:128), data diolah

3. Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2006:84). Pengukuran yang digunakan peneliti dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan skala Likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian (Kuncoro, 2003: 157).

Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu (5,4,3,2,1). Skor jawaban dari responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total

skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden dalam skala Likert.

Tabel 1.3

Instrumen Skala Likert

No. Pertanyaan Skor

1 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

2 Tidak Setuju (ST) 2

3 Netral (N) 3

4 Setuju (S) 4

5 Sangat Setuju (SS) 5

Sumber: Kuncoro (2003:157)

4. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia yang beralamat di Jl.Hang Tuah No.8 Medan. Waktu penelitian dimulai dari bulan Januari 2010 sampai dengan Maret 2010.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian yang membuat kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Jurusan Akuntansi dan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia Angkatan 2006-2009.

b. Sampel

Menurut Kuncoro (2003:103), sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi, ukuran sampel yang layak digunakan adalah 30-500 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah aksidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2006:77). Kriteria populasi yang diambil sebagai sampel adalah sebagai berikut:

1) Mengenal adanya sabun Lifebuoy 2) Mengenal adanya shampoo Lifebuoy

3) Pernah menggunakan sabun Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy minimal 2 bulan. Melalui penggunaan selama 2 bulan ini, konsumen dianggap mampu memberikan penilaian terhadap produk Lifebuoy.

Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas), maka penentuan jumlah minimum sampel yang mewakili populasi tidak menggunakan rumus Slovin. Untuk mengetahui jumlah sampel yang mewakili populasi untuk populasi yang bersifat infinite dalam Yuswianto (2003) adalah sebagai berikut:

n = Zα2 . p.q d2

n = (1,96) 2.(0,5).(0,5) (0,1) 2 n = 96,04

Dimana:

n = jumlah sampel

p = estimator proporsi populasi q = 1 – p

Za = harga standar normal

d = penyimpangan yang ditolerir

Maka sampel dalam penelitian ini adalah 96,04 responden atau dapat dibulatkan menjadi 96 orang responden.

6. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder.

a. Data primer

Menurut Kuncoro (2003:136), data primer adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli. Data primer dalam penelitian diperoleh dari hasil kuesioner yang telah dibagikan peneliti kepada konsumen yang menggunakan sabun Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy.

b. Data sekunder

Menurut Kuncoro (2003:136), data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Peneliti memperoleh data dari studi pustaka, baik dari buku-buku pengetahuan yang mendukung penelitian maupun jurnal tentang perluasan merek. Informasi mengenai PT.Unilever Indonesia Tbk. dan data Top Brand Indek (TBI) Tahun 2009 peneliti peroleh dari situs internet.

Data jumlah mahasiswa penulis peroleh dari bagian pendidikan Jurusan Ekonomi Universitas Methodist Indonesia.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Kuesioner

Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan dijawab oleh responden. Teknik ini dilakukan dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden untuk dijawab.

b. Studi Dokumentasi

Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Validitas

Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Bila skala pengukuran tidak valid maka ia tidak bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur atau melakukan apa yang seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2003:151). Menurut Sugiyono (2006:109), suatu instrumen dikatakan valid apabila rtabel = 0,361. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 13,0 for windo ws dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid 2) Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid

b. Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan dengan tujuan melihat apakah alat ukur yang diinginkan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 13,0 for windows. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnyadengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel 2) Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak

reliabel

Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan sebelum melakukan penelitian yang sebenarnya. Menurut Sugiyono (2006:114), sampel dalam pra pengujian yang digunakan sebanyak 30 orang. Pra pengujian ini dilakukan pada mahasiswa pengguna sabun mandi Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

9. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini bertujuan untuk menggambarkan secara sistematis fakta atau karakteristik dari suatu keadaan, dalam hal ini data yang sudah dikumpulkan kemudian diklarifikasi, diinterpretasikan, dan selanjutnya dirumuskan sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

b. Metode Analisis Sensitivitas Respon

Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan sabun mandi Lifebuoy menjadi shampoo Lifebuoy. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dikatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya dikatakan tidak sensitif jika nilai sensitivitasnya kurang dari 1 (Simamora, 2003:201). Setelah data terkumpul, maka data tersebut akan diuji analisis arah respon dan sensitivitas dengan rumus sebagai berikut:

Sr = % ∆R % ∆S Dimana:

Sr = Sensitivitas respon ∆R = Perubahan respon ∆S = Perubahan stimuli

Perubahan respon dapat ditulis dengan rumus: ∆R = R1 – R0

Dimana:

R1 = Respon setelah perubahan R0 = Respon sebelumnya

Persentase perubahan respon dihitung dengan rumus: %∆R = R1 – R0 x 100%

R0

Perubahan stimuli dihitung dengan rumus: ∆S = S1 – S0

Dimana:

S1 = Stimuli yang baru S0 = Stimuli sebelumnya

Persentase perubahan stimuli dihitung dengan rumus: %∆S = S1 – S0 x 100%

S0

Dengan demikian, sensitivitas konsumen dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

R1 – R0 x100% R0

Sr = ——————— S1 – S0

1) Jika Sr < 1, maka dinyatakan tidak sensitif x 100%

S0

R1 – R0 S0 Sr = ——— x ———

R0 S1 – S0

∆R S0 Sr = —— x —— ∆S R0

Sensitif atau tidak sensitif dapat dilihat dengan kriteria sebagai berikut:

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Berdasarkan Penelitian yang dilakukan oleh Diah Dharmayanti pada tahun 2007 dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek pada margarine merek Filma di Surabaya.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari minyak goreng filma menjadi margarine filma adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli ekstensifikasi merek (brand extension) dari minyak goreng Filma ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi-of-effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya.

Magdalena Rahmawati (2008), “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pembersih Lantai Merek So Klin (Studi kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan)”. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa konsumen memiliki respon sensitif terhadap Ekstensifikasi Merek (brand extension) dari So Klin Pewangi Ke So Klin Lantai. Hal ini terbukti

berdasarkan hasil perhitungan sensitivitas respon produk yaitu sebesar 1.04 yang dinyatakan dalam kategori sensitif karena lebih besar dari 1 (satu).

Perubahan kekuatan respon Perluasan merek (brand extension) sebelum perubahan (Ro) dan sesudah perubahan (Rl), maka dapat diketahui bahwa Arah respon konsumen adalah positif. Artinya konsumen atau responden berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak perusahaan So Klin yaitu konsumen mengenal So Klin Lantai sebagai produk pembersih lantai yang mudah diingat, dikenal dan memiliki ciri khas, konsumen memiliki pengetahuan yang cukup tentang So Klin Lantai, konsumen berminat dan menyukai So Klin Lantai, menjadikan So Klin Lantai sebagai produk pembersih lantai pilihan, memiliki keyakinan kepada So Klin Lantai sebagai produk pembersih lantai, serta konsumen akan membeli So Klin Lantai.

B. Perilaku Konsumen

Menurut Nugroho (2003:3): “Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.” Menurut American Marketing Association dalam Nugroho (2003:4), “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.”

Berdasarkan kedua defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen dalam memilih maupun membeli suatu produk pasti melalui proses yang cukup rumit. Dikatakan rumit karena banyak variasi produk yang

memungkinkan konsumen sulit dalam pembuatan keputusan. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mempengaruhi keputusan konsumen adalah dengan melakukan bauran pemasaran (marketing mix), bisa berupa perubahan produk beserta elemen-elemennya atau melalui penyampaian kata-kata, gambar, atau simbol yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Kegiatan bauran pemasaran tersebut pada akhirnya dapat mempengaruhi persepsi konsumen.

C. Respon Konsumen

1. Pengertian Respon Konsumen

Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Simamora (2003:126): “Respon adalah reaksi konsumen terhadap stumuli, baik yang berasal dari faktor internal maupun faktor eksternal”. “Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Nugroho, 2005:160).”

2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan

perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

3. Dimensi-dimensi Respon

Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon meliputi hal-hal sebagai berikut:

a. Tahap

Model apapun yang digunakan, yang namanya respon, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area perilaku. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA misalnya, respon memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.

b. Panjang

Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama. c. Arah

Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respon

negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.

d. Lebar

Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi di tiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemampuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 2.1

Tingkatan-tingkatan Respon Positif

Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3

Kesadaran Mengenal merek Merek yang

sudah sangat dikenal

Top-of mind

Pengetahuan Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya

Kesukaan Cukup suka Suka Sangat suka

Kecenderungan Merek alternatif kedua

Together with other brand (divided brand preference)

Satu-satunya merek alternatif

Keyakinan Cukup yakin Yakin Sangat yakin

Pembelian Sekedar mencoba Pembeli teratur Pembeli teratur sekaligus

mempromosikan produk kepada orang lain

Tabel 2.2

Tingkatan-tingkatan Respon Negatif

Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3

Kesadaran Samar-samar (antara ingat dan lupa)

Lupa tapi masih bisa diingat

Lupa sama sekali

Pengetahuan Cukup bingung Bingung Sangat bingung Kesukaan Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Kecenderungan Merek yang tidak

dipilih

Menghindari merek

Memusuhi merek Keyakinan Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Pembelian Mengurangi

pembelian

Berhenti membeli kembali

Mengembalikan produk yang sudah dibeli

Sumber: Simamora (2003:137)

e. Kekuatan

Iklan sebuah merek sangat erat kaitannya dengan respon konsumen. Semakin kuat respon tersebut dalam mempengaruhi konsumen maka respon dari konsumen terhadap merek produk yang diiklankan juga semakin besar, demikian juga sebaliknya. Mengukur kekuatan respon, harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar, dengan mengalikan kedua dimensi ini, maka akan diperoleh kekuatan respon.

f. Kecepatan

Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli, adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.

g. Lama bertahan

Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam waktu jangka panjang. Persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.

Promosi yang dapat merangsang respon dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.

D. Persepsi Konsumen

Menurut Kotler (2003:197): “Persepsi merupakan suatu proses dimana individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan menjadi suatu gambar ayng berarti dan saling terkait terhadap obyek yang dihadapi.” Sedangkan menurut Nugroho (2003:160): “Persepsi konsumen dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulus (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.”

E. Sensitivitas Respon

Menurut Simamora (2003: 201) sensitivitas respon adalah “tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli”. Secara sistematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :

%Δ R Sr = --- % ΔS Dimana :

Sr = Sensitivitas Respon ΔR = Perubahan Respon ΔS = Perubahan Stimuli

Dalam menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand extension) digunakan model analisa Hierarchy-of-effect yang meliputi enam tahap respon yaitu: kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchase).

Model Hierarchy of Effect

Area Cognitive

Area Affective

Area Behavior

Sumber: Simamora (2003:128)

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect

Menurut Gambar 2.3 tahapan dalam model Hierarchy of Effect terdiri dari tiga area yaitu:

1. Area Kognitif (Cognitive Area)

Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi:

knowledge Awareness

Liking Preference Conviction

a. Kesadaran (brandawareness)

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Kegiatan promosi seperti ini perlu untuk produk-produk baru.

b. Pengetahuan (knowledge)

Secara umum, pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan, ia akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu menyampaikan informasi dengan lebih baik. Pengetahuan Konsumen terbagi menjadi tiga yaitu :

1) Pengetahuan mengenai produk 2) Pengetahuan Pembelian 3) Pengetahuan Pemakaian

Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Pengetahuan merupakan respon kedua setelah kesadaran. Setelah mencapai tahap ini, tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif.

2. Area Afektif (Affective Area)

Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area afektif meliputi:

a. Kesukaan (liking)

Kalau mereka suka atau berminat terhadap produk tersebut, artinya target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang digunakan. Bisa saja pasar sasaran menyukai produk tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama. b. Pilihan (preference)

Jika target sasaran menyukai produk namun tidak menempatkan pada posisi yang utama dan masih membandingkan dengan produk lain, maka konsumen perlu preferensi terhadap produk untuk menempatkan produk pada posisi yang penting dibandingkan produk – produk yang lain. Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model. Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, nilai (value), performance dan karakter lain.

c. Keyakinan (conviction)

Apabila pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk, biasanya orang-orang akan lebih mempromosikan juga kepada orang-orang lain, sehingga perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication). Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya . Tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli.

3. Area Tindakan (Behavior Area)

Area ini merupakan tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan mulai melakukan pembelian, area ini adalah Pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya akan membeli produk pada saat yang tepat. Sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.

F. Merek

1. Pengertian Merek

Menurut Kotler (2003:575): “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.” Menurut Rangkuti (2002:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:

a. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.

c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk mengunakan nama merek (tanda merek).

d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

2. Strategi Merek

Exiting Product New Product Category Exiting Brand Line Extension Brand Extension

New Brand Multi Brand New Brand

Sumber: Kotler (2003:555)

Menurut Kotler (2003:556) perusahaan memiliki empat pilihan dalam hal strategi merek yang ditunjukkan pada Gambar 2.4, yaitu:

a. Perluasan Lini (Line Extension)

Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanyna dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya.

b. Perluasan Merek (Brand Extension)

Perluasan merek terjadi bila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek.

c. Multi Merek (Multi Brand)

Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur, serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.

d. Merek Baru (New Brand)

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang dihasilkan atau apabila citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.

G. Perluasan Merek (brand extension)

1. Pengertian Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2002:11): “perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru.” Situasi persaingan bisnis yang semakin lama semakin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Tujuan dari adanya penerapan perluasan merek ini adalah perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan serta supaya konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tesebut sehingga kehadirannya dengan cepat diterima konsumen.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rangkuti (2002:127), penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang sudah ada. Pengaruh positif tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk baru memiliki persepsi yang sama. Rangkuti (2002:128) menyatakan bahwa penelitian mengenai merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut.

Menurut Rangkuti (2002:114), perluasan merek secara umum dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:

a. Perluasan lini (line extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk

yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama).

b. Perluasan kategori (category extension)

Artinya perluasan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang

2. Strategi Perluasan Merek

Menurut Tauber dalam Rangkuti (2002:116), strategi yang digunakan untuk perluasan merek antara lain:

a. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda.

b. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda.

c. Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan merek utama.

d. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang di-franchise -kan.

e. Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dukuasai perusahaan.

f. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, fitur, dari produk utama.

g. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang sudah dimiliki perusahaan.

3. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek (brand extension)

Keunggulan dari perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121), adalah sebagai berikut:

a. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan b. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada

c. Meningkatkan efisiensi biaya promosi

d. Mengurangi biaya pengembangan produk baru

e. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran

f. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan g. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan

Kelemahan dari perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121) adalah sebagai berikut:

a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik

b. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotocopy dari merek yang sudah ada.

c. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru

d. Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu

kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas

e. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga merubah persepsinya.

f. Seandainya Perluasan merek dilakukan secara besar-besaran akan merugikan merek itu sendiri karena sulit dikontrol dan mudah dipalsukan.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Unilever Indonesia Tbk. merupakan bagian dari kelompok Unilever, salah satu perusahaan terbesar di dunia di bidang barang kebutuhan dasar. Unilever merupakan usaha gabungan Inggris - Belanda yang mempunyai kantor pusat yang berkedudukan di London dan Rotterdam. Unilever memiliki tenaga kerja sebanyak 300.000 orang dan beroperasi di sekitar 75 negara. Unilever di Indonesia terdaftar dengan nama PT. Unilever Indonesia Tbk. yang didirikan di Batavia pada tanggal 5 Desember 1933. Pada awal pendirian memiliki modal dasar sebesar Rp. 76.300.000.000,00. Kantor pusatnya berada di Graha Unilever Jl. Jend. Gatot Subroto Kav.15, Jakarta Selatan.

PT. Unilever Indonesia Tbk. memiliki dua pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang (Jakarta) dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Cikarang memproduksi produk makanan dan sabun cuci, sedangkan pabrik di Surabaya menghasilkan sabun mandi dan kosmetik. Dalam menghasilkan suatu produk, Unilever tidak memprosesnya secara keseluruhan tetapi dibantu oleh perusahaan anak angkat yang ditunjuk oleh Unilever. Adapun anak angkat Unilever adalah PT.ESK yang berkedudukan di Ciawi yang memproses deterjen, baik yang berupa krim maupun cair. PT.Fajar di Medan yang memproses sabun mandi, PT.De Brima di Sidoarjo yang memproses deterjen krim dan sabun cuci, PT.Indoco di Surabaya yang memproses pengemasan produk-produk kosmetik, PT.Sariwangi

yang memproses teh dan kopi, PT.Bukit Perak di Semarang yang memproses sabun mandi Lux, dan perusahaan lainnya.

Ada tiga divisi yang menjadi bidang usaha Unilever, yaitu: 1. Makanan (food)

Unilever adalah salah satu dari perusahaan produsen produk makanan terkemuka di dunia. Semangat Unilever untuk memahami apa yang diinginkan dan diperlukan masyarakat membuat merek ini menjadi pilihan. Akusisi yang dilakukan Unilever dalam bidang makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam ketegori masak-memasak. Unilever menjadi pemimpin pasar dalam kategori margarine dan produk lain karena kandungan yang terdapat di dalamnya membantu untuk mengurangi kolesterol. Produk yang dihasilkan Unilever antara lain : Blueband, Royco, Sariwangi, Bango, Walls, dan Taro Snack.

2. Perawatan pribadi (personal care)

Merek-merek personal care Unilever telah dikenal dan diakui di seluruh dunia. Produk-produk tersebut membantu para konsumen menjadi tampak sehat dan mendapatkan nilai lebih dalam hidup ini. Unilever mengeluarkan produk untuk perawatan tubuh yang hampir setiap hari kita gunakan, antara lain: Pepsodent, Dove, Clear, Axe, Rexona, Sunsilk, Ponds, Lux, Citra, dan Lifebuoy yang dikenal sebagai sabun kesehatan.

3. Perawatan rumah (home care)

Produk home care yang dihasilkan Unilever juga menjadi pemimpin pasar dan sangat terkenal, antara lain: Rinso, Surf, Molto, dan Domestos Nomos.

Divisi bisnis makanan menyumbang sebesar 13%-14% dari total penjualan tahun 2009, sementara home dan personal care menyumbang sebesar 86%, secara historis, home dan personal care memang selalu menjadi penyumbang terbesar pendapatan Unilever (www.unilever.co.id).

B. Visi dan Misi 1. Visi Perusahaan

a. Berusaha untuk dapat meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata bagi karyawan dan pemegang saham.

b. Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup.

2. Misi Perusahaan

a. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen.

b. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas. c. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses. d. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi.

C. Logo Perusahaan

Sumber:

D. Produk PT.Unilever Indonesia

Sebagai industri yang semula hanya memproduksi sabun dan margarin, PT.Unilever Indonesia mulai mengembangkan usahanya dengan menghasilkan barang-barang kebutuhan sehari-hari, seperti pasta gigi, sabun mandi, produk kecantikan, dan lain-lain. Produk-produk tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.1 sebagai berikut.

Tabel 3.1

Produk PT.Unilever Indonesia

Pabrik Jenis Produk Nama Produk

Cikarang, Jakarta (Food and Non Soap

Detergen Division)

Sabun cuci Sabun cuci piring Margarin Teh Bumbu dapur Kecap Makanan ringan Es krim Baby care Pewangi cucian

Rinso, Omo, Sunlight, ifP Sunlight, Vim powder Blue band Sariwangi, Lipton Royco Bango Taro Walls Cuddle Comfort, Molto Rungkut, Surabaya

(Personal Wash and Personal Care Division)

Sabun Pasta gigi Shampoo Hair cream Lotion Deodorant

Lux, Lifebuoy, Vinolia, Dove Pepsodent, Close-Up

Sunsilk, Lifebuoy, Dimension, Clear, Brisk, Organics, Pantene Brisk

Citra, Ponds, Vaseline Rexona, Axe

E. Profil Lifebuoy

Sumber:

Gambar 3.2 Logo Lifebuoy

Lifebuoy adalah salah satu merek tertua dan merupakan suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Tujuan Lifebuoy adalah memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan akibatnya terhadap kesehatan.

Selama 110 tahun lebih dalam sejarahnya, Lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui kebersihan. Hal yang utama bagi Lifebuoy adalah Janji perlindungan dan komitmennya untuk mendukung kehidupan melalui perlindungan yang lebih baik. Kampanye yang dilakukan pada tahun 1930-an di AS dengan judul “Mencuci tangan membantu menjaga kesehatan”, mendorong penggunaan sabun Lifebuoy untuk membunuh kuman di tangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah kesehatan. Kampanye yang sama terus berlanjut hingga saat ini, dengan program pendidikan kebersihan Lifebuoy yang terus berlangsung di negara-negara termasuk India, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia dan Vietnam.

Lifebuoy merupakan pemimpin pasar di setiap pasar Asia yang menjual produk ini. Lifebuoy menjadi produk yang memberikan solusi kebersihan dan kesehatan bagi keluarga. Pemeriksaan laboratorium membuktikan bahwa sabun Lifebuoy memberikan perlindungan 100% yang paling efektif terhadap kuman dibandingkan dengan sabun biasa. Hingga saat ini, 70 juta orang di daerah pedalaman India sudah mengikuti program Pendidikan Kesehatan Lifebuoy yaitu suatu program pendidikan kesehatan pribadi terbesar yang pernah ada di dunia, sehingga pada tahun 2005, Lifebuoy dianugerahi “Citizen Brand” Indonesia sebagai pengakuan atas upaya yang telah dilakukan dalam hal pendidikan pencucian tangan.

F. Produk-produk Lifebuoy 1. Sabun Lifebuoy

a. Lifebuoy bar soap

Sabun Lifebuoy merupakan salah satu merk sabun mandi yang paling tua di dunia. Lifebuoy merupakan sabun royal desinfectant dan pertama kali diluncurkan di Inggris pada tahun 1894. Bentuk batu bata merah keras klasik sabun Lifebuoy telah digantikan dengan bentuk Lifebuoy yang baru sehingga membuat sabun ini mudah digenggam dan digunakan. Tim Lifebuoy telah mengembangkan suatu formula baru yang memberikan perlindungan yang lebih baik terhadap kuman dan menimbulkan busa yang kaya pada kulit. Aroma Lifebuoy yang khas seperti obat dan karbol telah digantikan dengan wewangian kesehatan yang lebih menyenangkan

dan modern. Sabun Lifebuoy terdiri dari 4 varian yaitu: Actifresh, Mildcare, Naturepure, dan Totalprotect.

Sumber:

Gambar 3.3 Lifebuoy Bar Soap

b. Lifebuoy clear skin

Inovasi terbaru Lifebuoy diarahkan kepada keprihatinan utama pada kebersihan dan kesehatan kulit di kalangan remaja ABG dan para pemuda untuk kulit berminyak dan berjerawat. Lifebuoy Clear Skin adalah sabun batangan yang diformulasikan dengan menggunakan teknologi baru radikal yang sudah terbukti secara klinis mengurangi jerawat yang parah hingga 70% dalam waktu 6 minggu. Pemakaian teratur Lifebuoy skin care dua kali sehari terbukti dapat mencegah dan mengurangi timbulnya kembali jerawat.

Sumber:

c. Lifebuoy sabun cair

Sabun cair Lifebuoy dikenal sebagai sabun kesehatan keluarga dan sangat ampuh membunuh kuman dibandingkan dengan merek sabun mandi cair lainnya. Sabun ini memiliki empat varian yaitu: Actifresh bodywash, Mildcare bodywash, Naturepure bodywash, dan Totalprotect bodywash.

Sumber:

Gambar 3.5 Lifebuoy Sabun Cair

2. Shampoo Lifebuoy

a. Lifebuoy daily care

Shampoo Lifebuoy daily care sangat berguna untuk menjaga rambut tetap sehat, melapisi setiap helai rambut dengan active milk proteins yang memberikan nutrisi dan melindungi rambut sepanjang hari.

Sumber:

Gambar 3.6 Lifebuoy Daily Care

b. Lifebuoy anti dandruff

Shampoo Lifebuoy anti dandruff dengan formula germ guard menjadikan rambut tidak berketombe dengan menghilangkan kuman penyebab ketombe.

Sumber:

Gambar 3.7 Lifebuoy Anti Dandruff

c. Lifebuoy hair fall

Lifebuoy shampoo hair fall dengan Multi-Vitamin Complex merawat bagian rambut yang rapuh dan menjaga tetap kuat dan tidak mudah patah.

Sumber:

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan. Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini digunakan untuk melihat apakah kuesioner yang disebarkan layak dilakukan sebagai instrumen penelitian. Jika instrumen tersebut valid dan reliabel maka instrumen penelitian tersebut layak untuk diukur. Uji validitas dan reliabilitas ini dilakukan terhadap 30 orang sampel.

1. Uji Validitas

Pengujian validitas instrumen dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 13 for windows dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid.

Berdasarkan survei, angket bagian pertama yang berisikan 6 indikator pertanyaan dan angket bagian kedua yang berisi 6 indikator dan 36 variabel yang menyangkut variabel kesadaran merek (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchase).

Tabel 4.1 Item-Total Statistics1

Corrected Item-Total Correlation

r tabel Validitas

kesadaran1 ,652 0,361 Valid

pengetahuan1 ,563 0,361 Valid

kesukaan1 ,699 0,361 Valid

kecenderungan1 ,640 0,361 Valid

keyakinan1 ,397 0,361 Valid

pembelian1 ,729 0,361 Valid

kesadaran2 ,789 0,361 Valid

pengetahuan2 ,652 0,361 Valid

kesukaan2 ,828 0,361 Valid

kecenderungan2 ,762 0,361 Valid

keyakinan2 ,732 0,361 Valid

pembelian2 ,789 0,361 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2010)

Kolom r hitung (Corrected item–Total Correlation) menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Untuk menguji validitas, butir pertanyaan tersebut harus dibandingkan dengan rtabel pada α = 0,05 dan rtabel untuk sampel 30 orang sebesar 0,361. Berdasarkan Tabel 4.1 tersebut dapat dilihat bahwa dari 6 variabel pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner, ternyata tidak ditemukan pertanyaan yang tidak valid, karena setiap pertanyaan menghasilkan r hitung > r tabel sehingga tidak ada pertanyaan yang perlu dibuang. Dapat disimpulkan bahwa ke-12 pertanyaan tersebut adalah valid.

Tabel 4.2 Item-Total Statistics2

Corrected Item-Total

Correlation r tabel Validitas

kesadaran_1 ,431 0,361 Valid

kesadaran_2 ,725 0,361 Valid

kesadaran_3 ,541 0,361 Valid

pengetahuan_1 ,725 0,361 Valid

pengetahuan_2 ,642 0,361 Valid

pengetahuan_3 ,584 0,361 Valid

kesukaan_1 ,470 0,361 Valid

kesukaan_2 ,646 0,361 Valid

kesukaan_3 ,673 0,361 Valid

kecenderungan_1 ,415 0,361 Valid

kecenderungan_2 ,551 0,361 Valid

kecenderungan_3 ,480 0,361 Valid

keyakinan_1 ,406 0,361 Valid

keyakinan_2 ,677 0,361 Valid

keyakinan_3 ,644 0,361 Valid

pembelian_1 ,584 0,361 Valid

pembelian_2 ,379 0,361 Valid

pembelian_3 ,539 0,361 Valid

KESADARAN1 ,489 0,361 Valid

KESADARAN2 ,614 0,361 Valid

KESADARAN3 ,676 0,361 Valid

PENGETAHUAN1 ,780 0,361 Valid

PENGETAHUAN2 ,662 0,361 Valid

PENGETAHUAN3 ,621 0,361 Valid

KESUKAAN1 ,542 0,361 Valid

KESUKAAN2 ,646 0,361 Valid

KESUKAAN3 ,484 0,361 Valid

KECENDERUNGAN1 ,614 0,361 Valid

KECENDERUNGAN2 ,676 0,361 Valid

KECENDERUNGAN3 ,780 0,361 Valid

KEYAKINAN1 ,662 0,361 Valid

KEYAKINAN2 ,621 0,361 Valid

KEYAKINAN3 ,598 0,361 Valid

PEMBELIAN1 ,676 0,361 Valid

PEMBELIAN2 ,484 0,361 Valid

PEMBELIAN3 ,748 0,361 Valid

Kolom r hitung (Corrected item–Total Correlation) menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Berdasarkan Tabel 4.2 tersebut dapat dilihat bahwa dari 6 variabel dengan 18 indikator untuk tiap-tiap produk, pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner ternyata tidak ditemukan pertanyaan yang tidak valid, karena setiap pertanyaan menghasilkan r hitung > r tabel sehingga tidak ada pertanyaan yang perlu untuk dibuang. Dapat disimpulkan bahwa ke-36 pertanyaan tersebut adalah valid.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 13 for windows dimana pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam pengujian sebelumnya akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r alphapositif dan r alpha > r tabel maka reliabel b. Jika r alpha negatif atau r alpha < r tabel maka tidak reliabel

Tabel 4.3 Reliability Statistics1

Cronbach's Alpha N of Items

.927 12

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2010)

Menurut Ghozali dan Kuncoro (Situmorang, 2008:46) suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach's Alpha > 0,60 atau Cronbach's Alpha > 0,80. Tabel 4.3 mengindikasikan r alpha > r tabel, sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner yang disebarkan reliabel dan layak disebarkan

kepada sampel yang berjumlah 96 orang dan berhak diperlakukan sebagai instrumen penelitian ini.

Tabel 4.4 Reliability Statistics2

Cronbach's Alpha N of Items

.952 36

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2010)

Tabel 4.4 mengindikasikan r alpha > r tabel, sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner yang disebarkan reliabel dan layak disebarkan kepada sampel yang berjumlah 96 orang dan berhak diperlakukan sebagai instrumen penelitian ini.

B. Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden. Metode analisis sensitivitas digunakan untuk mereduksi faktor-faktor sehingga masing-masing variabel dapat diwakili oleh beberapa indikator. Berikut ini adalah analisis dan evaluasi data penelitian analisis sensitivitas.

1. Deskriptif Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah menggunakan sabun mandi Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy minimal selama 2 bulan. Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas), maka jumlah minimum sampel yang mewakili populasi dengan menggunakan rumus Yuswianto (2003) berjumlah 96 orang.

Kriteria yang ditetapkan pada sampel antara lain konsumen atau responden mengenal adanya sabun mandi Lifebuoy dan juga mengenal adanya shampoo Lifebuoy. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Akuntansi dan Manajemen angkatan 2006-2009 Universitas Methodist Indonesia.

a. Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur

Tabel 4.5

Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur

Umur (Tahun) Frekuensi (Orang) Persentase (%)

18 9 9,4

19 14 14,6

20 32 33,3

21 20 20,8

22 21 21,9

Jumlah 96 100

Sumber: Data Primer (Diolah Penulis, 2010)

Tabel 4.5 memberikan gambaran mengenai umur sampel berdasarkan hasil penelitian melalui kuesioner. Pada Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa umur sampel 18 tahun sebanyak 9 orang atau 9,4%, umur sampel 19 tahun sebanyak 14 orang atau 14,6%, umur sampel 20 tahun sebanyak 32 orang atau 33,3%, umur sampel 21 tahun sebanyak 20 orang atau 20,8%, dan umur sampel 22 tahun sebanyak 21 orang atau 21,9%.

Hasil klasifikasi data menunjukkan bahwa responden berumur 20 tahun mendominasi pengunaan produk sabun dan shampoo Lifebuoy dengan perolehan persentase sebesar 33,3% (32 orang). Persentase terendah diperoleh responden yang berumur 18 tahun dengan persentase sebesar 9,4% (9 orang).

b. Karakteristik Sampel Berdasarkan Departemen Tabel 4.6

Karakteristik Sampel Berdasarkan Departemen

Sumber: Data Primer (Diolah Penulis, 2010)

Tabel 4.6 menunjukkan bahwa sampel dari mahasiswa Jurusan Manajemen mendominasi sampel sebanyak 51 orang dengan perolehan persentase sebesar 53%. Mahasiswa Jurusan Akuntansi sebanyak 45 orang dengan perolehan persentase sebesar 47%.

c. Karakteristik Sampel Berdasarkan Stambuk Tabel 4.7

Karakteristik Sampel Berdasarkan Stambuk

Stambuk Frekuensi (Orang) Persentase (%)

2006 28 29,2

2007 33 34,3

2008 16 16,7

2009 19 19,8

Jumlah 96 100

Sumber: Data Primer (Diolah Penulis, 2010)

Tabel 4.7 menunjukkan bahwa sampel dari stambuk 2006 sebesar 28 orang atau 29,2%, stambuk 2007 sebesar 33 orang atau 34,3%, stambuk 2008 sebesar 16 orang atau 16,7%, dan stambuk 2009 sebesar 19 orang atau 19,8%. Hasil klasifikasi data menunjukkan bahwa responden stambuk 2007 mendominasi penggunaan produk sabun dan shampoo Lifebuoy dengan perolehan persentase sebesar 34,3% (33 orang).

Departemen Frekuensi (Orang) Persentase (%)

Akuntansi 45 47

Manajemen 51 53

2. Deskriptif Variabel

Berdasarkan kuesioner penelitian “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi Lifebuoy

Ke Shampoo Lifebuoy (Studi Kasus FE UMI)” yang telah disebarkan kepada 96 orang sampel, maka telah diperoleh hasil dan tiap-tiap jawaban yang akan diberikan skor sesuai dengan penilaian sebagai berikut:

1. Sangat Setuju (SS) diberi skor 5 2. Setuju (S) diberi skor 4

3. Netral (N) diberi skor 3

4. Tidak Setuju (TS) diberi skor 2

5. Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1

a. Perhitungan Panjang

1) Sabun Lifebuoy

Tabel 4.8

Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Sabun Mandi Lifebuoy Tanggapan

Responden

STS TS N S SS Total

F % F % F % F % F % F %

Kesadaran - - - - 1 1,0 46 47,9 49 51,0 96 100 Pengetahuan - - 4 4,2 26 27,1 48 50,0 18 18,8 96 100 Kesukaan - - 12 12,5 29 30,2 42 43,8 13 13,5 96 100 Kecenderungan 1 1,0 8 8,3 24 25,0 47 49,0 16 16,7 96 100 Keyakinan - - 19 19,8 20 20,8 43 44,8 14 14,6 96 100 Pembelian - - 13 13,5 35 36,5 35 36,5 13 13,5 96 100 Sumber: Hasil Penelitian 2010, data diolah

Tabel 4.8 merupakan deskriptif jawaban responden yang didasarkan pada model hierarchy-of-effect. Pada kesadaran merek dengan pertanyaan responden mengenal sabun Lifebuoy sebagai sabun yang mudah dikenali, diketahui bahwa 1,0% responden menyatakan netral, 47,9% menyatakan setuju, dan 51,0% menyatakan sangat setuju. Pengetahuan dengan pertanyaan responden memiliki

kesukaan_3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 _{2 2,1 2,1 2,1}

2,00 6 6,3 6,3 8,3

3,00 _{40 41,7 41,7 50,0}

4,00 33 34,4 34,4 84,4

5,00 15 15,6 15,6 100,0

Total _{96 100,0 100,0}

kecenderungan_1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 3 3,1 3,1 3,1

3,00 _{26 27,1 27,1 30,2}

4,00 57 59,4 59,4 89,6

5,00 _{10 10,4 10,4 100,0}

Total 96 100,0 100,0

kecenderungan_2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 2 2,1 2,1 2,1

3,00 _{19 19,8 19,8 21,9}

4,00 57 59,4 59,4 81,3

5,00 18 18,8 18,8 100,0

Total _{96 100,0 100,0}

kecenderungan_3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 3 3,1 3,1 3,1

3,00 _{30 31,3 31,3 34,4}

4,00 49 51,0 51,0 85,4

5,00 _{14 14,6 14,6 100,0}

Total 96 100,0 100,0

keyakinan_1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 4 4,2 4,2 4,2

3,00 _{23 24,0 24,0 28,1}

4,00 57 59,4 59,4 87,5

5,00 12 12,5 12,5 100,0

keyakinan_2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 _{3 3,1 3,1 3,1}

3,00 13 13,5 13,5 16,7

4,00 _{55 57,3 57,3 74,0}

5,00 25 26,0 26,0 100,0

Total 96 100,0 100,0

keyakinan_3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 6 6,3 6,3 6,3

3,00 26 27,1 27,1 33,3

4,00 _{46 47,9 47,9 81,3}

5,00 18 18,8 18,8 100,0

Total _{96 100,0 100,0}

pembelian_1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 _{2 2,1 2,1 2,1}

3,00 4 4,2 4,2 6,3

4,00 _{49 51,0 51,0 57,3}

5,00 41 42,7 42,7 100,0

Total 96 100,0 100,0

pembelian_2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 4 4,2 4,2 4,2

3,00 7 7,3 7,3 11,5

4,00 _{52 54,2 54,2 65,6}

5,00 33 34,4 34,4 100,0

Total _{96 100,0 100,0}

pembelian_3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 _{9 9,4 9,4 9,4}

3,00 36 37,5 37,5 46,9

4,00 _{38 39,6 39,6 86,5}

5,00 13 13,5 13,5 100,0

KESADARAN1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 _{2 2,1 2,1 2,1}

3,00 3 3,1 3,1 5,2

4,00 _{40 41,7 41,7 46,9}

5,00 51 53,1 53,1 100,0

Total _{96 100,0 100,0}

KESADARAN2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 1 1,0 1,0 1,0

2,00 _{1 1,0 1,0 2,1}

3,00 11 11,5 11,5 13,5

4,00 63 65,6 65,6 79,2

5,00 _{20 20,8 20,8 100,0}

Total 96 100,0 100,0

KESADARAN3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 2 2,1 2,1 2,1

2,00 _{5 5,2 5,2 7,3}

3,00 24 25,0 25,0 32,3

4,00 _{47 49,0 49,0 81,3}

5,00 18 18,8 18,8 100,0

Total _{96 100,0 100,0}

PENGETAHUAN1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 3 3,1 3,1 3,1

2,00 7 7,3 7,3 10,4

3,00 _{33 34,4 34,4 44,8}

4,00 39 40,6 40,6 85,4

5,00 _{14 14,6 14,6 100,0}

Total _{96 100,0 100,0}

PENGETAHUAN2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 6 6,3 6,3 6,3

3,00 _{39 40,6 40,6 46,9}

4,00 41 42,7 42,7 89,6

Total 96 100,0 100,0 PENGETAHUAN3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 5 5,2 5,2 5,2

3,00 _{43 44,8 44,8 50,0}

4,00 40 41,7 41,7 91,7

5,00 _{8 8,3 8,3 100,0}

Total 96 100,0 100,0

KESUKAAN1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 _{1 1,0 1,0 1,0}

3,00 12 12,5 12,5 13,5

4,00 _{57 59,4 59,4 72,9}

5,00 26 27,1 27,1 100,0

Total _{96 100,0 100,0}

KESUKAAN2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 4 4,2 4,2 4,2

3,00 _{27 28,1 28,1 32,3}

4,00 51 53,1 53,1 85,4

5,00 _{14 14,6 14,6 100,0}

Total 96 100,0 100,0

KESUKAAN3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 _{6 6,3 6,3 6,3}

3,00 46 47,9 47,9 54,2

4,00 _{31 32,3 32,3 86,5}

5,00 13 13,5 13,5 100,0

Total _{96 100,0 100,0}

KECENDERUNGAN1 Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 4 4,2 4,2 4,2

3,00 _{20 20,8 20,8 25,0}

4,00 54 56,3 56,3 81,3

5,00 _{18 18,7 18,7 100,0}

KECENDERUNGAN2 Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 _{5 5,2 5,2 5,2}

3,00 29 30,2 30,2 35,4

4,00 _{52 54,2 54,2 89,6}

5,00 10 10,4 10,4 100,0

Total 96 100,0 100,0

KECENDERUNGAN3 Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 1 1,0 1,0 1,0

2,00 9 9,4 9,4 10,4

3,00 _{27 28,1 28,1 38,5}

4,00 49 51,0 51,0 89,6

5,00 _{10 10,4 10,4 100,0}

Total 96 100,0 100,0

KEYAKINAN1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 6 6,3 6,3 6,3

3,00 _{6 6,3 6,3 12,6}

4,00 57 59,3 59,3 71,9

5,00 27 28,1 28,1 100,0

Total _{96 100,0 100,0}

KEYAKINAN2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 3 3,1 3,1 3,1

3,00 _{24 25,0 25,0 28,1}

4,00 53 55,2 55,2 83,3

5,00 _{16 16,7 16,7 100,0}

Total 96 100,0 100,0

KEYAKINAN3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 11 11,5 11,5 11,5

3,00 _{31 32,3 32,3 43,8}

4,00 44 45,8 45,8 89,6

5,00 10 10,4 10,4 100,0

PEMBELIAN1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3,00 _{11 11,5 11,5 11,5}

4,00 58 60,4 60,4 71,9

5,00 _{27 28,1 28,1 100,0}

Total 96 100,0 100,0

PEMBELIAN2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 _{1 1,0 1,0 1,0}

3,00 3 3,1 3,1 4,1

4,00 37 38,6 38,6 42,7

5,00 _{55 57,3 57,3 100,0}

Total 96 100,0 100,0

PEMBELIAN3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 _{12 12,5 12,5 12,5}

3,00 _{48 50,0 50,0 62,5}

4,00 27 28,1 28,1 90,6

5,00 _{9 9,4 9,4 100,0}