BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia usaha maju dengan pesat, hal ini ditandai dengan tingkat persaingan yang semakin ketat, oleh karena itu bagi perusahaan yang
mempunyai keinginan untuk memenangkan persaingan tersebut harus mampu merebut konsumen. Dalam merebut konsumen diperlukan suatu strategi
pemasaran yang tepat. Sebelum menentukan strategi hendaknya perusahaan mengidentifikasikan keinginan konsumen yang belum dipuaskan, dengan cara
menentukan barang yang hendak diproduksi, menentukan cara promosi, menentukan harga yang tepat, dan memilih saluran distribusinya. Jadi kegiatan
pemasaran merupakan suatu proses yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.
Konsumen membeli barang dan jasa untuk memuaskan berbagai keinginannya, oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk mempelajari
bagaimana perilaku konsumen tersebut dalam pengambilan keputusan pembelian. Keinginan manusia yang beraneka ragam, akan menimbulkan berbagai macam
perilaku untuk memenuhinya. Manusia dalam kehidupan sehari-harinya harus selalu memenuhi keperluannya untuk hidup sehat. Salah satunya adalah mengenai
kesehatan dan kebersihan gigi. Seseorang yang giginya bersih akan berpenampilan lebih menarik dan timbul rasa percaya diri pada saat berinteraksi
dengan orang lain.
Universitas Sumatera Utara
Kita memerlukan berbagai macam produk untuk menjaga kesehatan gigi seperti sikat gigi, obat kumur dan pasta gigi. Terdapat sejumlah merek pasta gigi
yang beredar di pasar antara lain Pepsodent, Close Up, Ciptadent, Formula, Siwak F, Enzim dan Sensodyne. Salah satu merek pasta gigi yang akan diteliti adalah
pasta gigi Pepsodent. Ketatnya persaingan antara masing-masing perusahaan pasta gigi dapat
dilihat dari kegiatan promosi yang dilakukannya. Perusahaan melakukan kegiatan promosi melalui media elektronik seperti televisi, radio dan media cetak seperti
koran, tabloid, dan majalah. Masing – masing perusahaan memperlihatkan keunggulannya, untuk bisa menarik konsumen dalam jumlah besar. Namun, pada
akhirnya perilaku konsumen yang akan menyeleksi produk disukai atau tidak, disamping itu perusahaan juga perlu mempelajari dan mengetahui bagaimana
tanggapan konsumen atau masyarakat dengan adanya pasta gigi Pepsodent tersebut, faktor apa yang dapat memenuhi keinginan konsumen dan perilaku purna
belinya. PT. Unilever Indonesia,Tbk memproduksi pasta gigi Pepsodent awalnya
dikenal sebagai pasta gigi yang membuat gigi lebih putih lalu berkembang untuk menguatkan gigi. Setelah itu, pasta gigi Pepsodent dilengkapi dengan kandungan
Baking Soda, yang sebelumnya sukses dengan kandungan Zinc Citrate dan Triclosant. Beberapa tahun sebelum sukses dengan nilai tambahan tersebut, pasta
gigi Pepsodent telah sukses dengan kandungan Fluoride dan Calcium. Perkembangan terakhir ini, Fluoride ditambah menjadi Fluoride Bicarbonate
Universitas Sumatera Utara
Calcium, bahkan diperluas dengan Fluoride Washmouth www.pepsodent.com
, 3 Juli 2010.
Menurut Peter dan Olson 2000:69 produk memiliki seperangkat ciri, manfaat dan pemuas nilai yang harus diketahui konsumen. Pasta gigi Pepsodent
sebagai seperangkat ciri memiliki karakteristik abstrak, seperti membantu melawan kuman ketika menyikat gigi. Karakteristik konkrit seperti pasta gigi
Pepsodent membantu membersihkan sisa makanan yang menempel di sela-sela gigi. Disamping itu, karakteristik evaluasi afeksi seperti pendapat bahwa pasta
gigi Pepsodent kurang mampu menyegarkan nafas lebih lama dan kerusakan gigi berlubang masih dirasakan walaupun sudah menggunakannya.
Pasta gigi Pepsodent sebagai perangkat manfaat memiliki konsekuensi produk fungsional dan psikososial, seperti pasta gigi Pepsodent mampu
menyegarkan nafas dan lebih percaya diri saat berkomunikasi dengan orang lain. Keseluruhan perangkat produk tersebut pada akhirnya dipengaruhi relevansi
pribadi instrinsik dan relevansi pribadi situasional terhadap keputusan membeli pasta gigi Pepsodent
Pasta gigi Pepsodent terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa, warna, bentuk, ukuran dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya
yakni dewasa dan anak-anak. Kemasan Pepsodent dibuat dari plastik lentur dan tutup yang lebih adaptif. Rasanya dibagi sesuai dengan cita rasa buah – buahan
dan rasa mint. Selain itu warnanya disesuaikan dengan warna-warna yang menarik, yakni putih, biru, kuning, hijau dan merah muda baik isi maupun
Universitas Sumatera Utara
kemasannya. Ukurannya diatur dari kecil, sedang, hingga besar. Sehingga praktis mempengaruhi harga.
Pendesainan produk yang dilakukan PT.Unilever Indonesia,Tbk terhadap pasta gigi Pepsodent, terutama ditujukan untuk memenuhi kepuasan konsumen
customer satisfaction. Selain itu, karena adanya berbagai permintaan konsumen, maka Pepsodent mengembangkan produknya dengan menciptakan variasi
produknya. Tabel 1.1 berikut merupakan variasi produk dan segmentasi manfaat pasta
gigi Pepsodent yang ada di pasar.
Tabel 1.1 Variasi Produk dan Segmentasi Manfaat Pasta Gigi Pepsodent
No. Variasi Produk
Pepsodent Segmentasi Manfaat
1 Gigi Susu
Strawberry Membantu perlindungan gigi susu pada anak-anak
dengan aroma buah strawberry.
2 Gigi Susu Orange
Membantu perlindungan gigi susu pada anak-anak dengan aroma buah jeruk.
3 Sensitive
Membantu perlindungan gigi sensitif terhadap rasa ngilu seperti dingin, panas, asam dan manis.
4 Pencegah Gigi
Berlubang Membantu memperbaiki titik rawan dengan cara
mengganti kalsium yang hilang pada gigi dan memberikan perlindungan untuk mencegah gigi
berlubang.
5 Whitening
Membuat gigi tampak lebih putih alami dalam 2 minggu, dengan kombinasi 2 pasta:
1. Pasta putih mengandung fluoride dan calcium
untuk gigi sehat dan kuat 2.
Pasta biru mengandung perlite membantu mengangkat noda sehingga gigi tampak putih
alami
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 1.1
Variasi Produk dan Segmentasi Manfaat Pasta Gigi Pepsodent
6 Herbal Formulasi yang lebih lembut diperkaya oleh
kombinasi bahan alami dan bahan yang diproses secara ilmiah untuk gigi tetap kuat, gusi tetap sehat
dan mulut tetap segar.
7 Complete + Gum Care
Terbukti secara klinis : 1.
Membantu mencegah gigi berlubang 2.
Mengurangi pembentukan plak 3.
Menyegarkan nafas 4.
Membantu mencegah masalah gusi 5.
Menghambat pembentukan karang gigi 6.
Gigi put ih alami 8
Complete 12 Membantu mencegah 12 masalah gigi dan mulut :
1. Perlindungan terhadap gigi berlubang
2. Melawan kuman ketika menyikat gigi
3. Gigi tetap sehat
4. Mengurangi pembentukan plak
5. Melawan kuman selama 12 jam
6. Membantu memperkuat email gigi
7. Gusi tetap sehat
8. Merawat gigi put ih alami
9. Membantu mencegah masalah gusi
10. Mencegah kerusakan gigi
11. Gigi tetap kuat
12. Nafas tetap segar
9 Center Fresh
Memberikan sensasi ekstra segar dengan formulasi mouthwash di bagian tengah pasta gigi berwarna biru
dan pencegah gigi berlubang.
10. Complete 8 Action 8 Aksi perlindungan terhadap gigi dan gusi :
1. Membantu mencegah gigi berlubang
2. Merawat kekuatan email
3. Gigi tampak lebih putih
4. Menyegarkan nafas
5. Mengurangi pembentukan plak selama 18 jam
6. Mencegah karang gigi
7. Membantu mengurangi pertumbuhan bakteri
Sumber : Hypermart Palladium, 2010.
Universitas Sumatera Utara
Penelitian dilakukan pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan karena yang dituju oleh peneliti adalah konsumen yang
sudah pasti menggunakan pasta gigi khususnya merek Pepsodent. Berdasarkan sebelum penelitian dilakukan ketika responden diminta untuk menyebutkan salah
satu merek pasta gigi, maka yang pertama mereka sebutkan adalah Pepsodent walaupun setelah menggunakannya konsumen merasa masih ada keluhan pada
gigi yang dialaminya namun masih memilih dan menggunakan Pepsodent sebagai pasta giginya.
Adanya segmentasi manfaat produk dan variasi produk, yang ditawarkan pasta gigi Pepsodent membuat konsumen lebih bebas untuk memilih produk
sesuai dengan kebutuhan, keinginan, selera dan daya belinya. Berdasarkan uraian
ini, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : ”Analisis Segmentasi Manfaat dan Variasi Produk Pasta Gigi Pepsodent Terhadap
Keputusan Membeli Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan”.
B. Perumusan Masalah
Kategori