Penelitian Terdahulu Segmentasi Manfaat

BAB II URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Batubara 2009 judul penelitian: “Pengaruh Asosiasi Merek Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Pembentukan Citra Merek Konsumen Pada Pasien Klinik Gigi Mandala Medan”. Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas X yaitu asosiasi merek, terdiri dari atribut produk X 1 , atribut tak berwujud X 2 , manfaat dari pelanggan X 3 dan harga relatif X 4 terhadap variabel terikat yaitu citra merek pasta gigi Pepsodent Y. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek pasta gigi Pepsodent terhadap pembentukan citra merek konsumen pada pasien Klinik Gigi Mandala Medan. Hasil dari analisis data berdasarkan koefisien determinan R 2 menunjukkan variabel atribut produk X 1 , atribut tak berwujud X 2 , manfaat bagi pelanggan X 3 dan harga relatif X 4 mampu menjelaskan pembentukan citra merek konsumen dengan hubungan antar variabel yang erat yaitu 59,7 sisanya sebesar 40,3 dapat dijelaskan oleh faktor lain yang terdiri dari penggunaan, kelas produk dan pesaing yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Variabel harga relatif X 4 merupakan variabel yang paling dominan membentuk citra merek konsumen Y, hal ini ditunjukkan dari harga pasta gigi Pepsodent yang sesuai dengan manfaat yang didapatkan konsumen. Universitas Sumatera Utara Yuliani 2005 judul penelitian: “Analisis Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan Antar Merek Terhadap Keputusan Membeli sabun Kecantikan Pada Mahasiswi Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek dalam proses pengambilan keputusan membeli produk sabun kecantikan. Hasil dari analisis data dengan metode analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen X 1 dan perbedaan antar merek X 2 berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli Y sabun kecantikan pada mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

B. Segmentasi Manfaat

Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang luas dikarenakan pelanggan yang terlalu banyak dan tuntutan pembelian yang berbeda- beda. Para pembeli tersebut dapat berbeda dalam kebutuhan, sumber daya, lokasi, sifat pembelian dan pola pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat diliput secara efisien dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik Sunarto, 2004:122. Segmentasi menurut Rhenald Kasali Setiadi, 2003:56 adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Universitas Sumatera Utara Menurut Laksana 2008:35 segmentasi pasar dikelompokkan berdasarkan segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis dan segmentasi perilaku. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku-kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap, merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. Menurut Kotler 2001: 301 salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah dengan membagi-bagi konsumen berdasarkan pada perbedaan manfaat yang dicari dari produk yang dibeli. Segmentasi manfaat mensyaratkan diketahuinya manfaat utama yang dicari orang dari suatu produk, karakteristik orang yang membutuhkan manfaat tersebut dan merek-merek utama yang memberikan manfaat tersebut. Salah satu contoh terbaik dari segmentasi manfaat adalah yang dilakukan di pasar pasta gigi. Riset menemukan empat segmen manfaat yaitu ekonomis harga rendah, perlindungan pencegahan pembusukan, Universitas Sumatera Utara kosmetik gigi cemerlang dan rasa aroma. Perusahaan pasta gigi dapat menggunakan riset ini untuk memfokuskan mereknya yang ada saat ini dengan lebih baik dan untuk meluncurkan variasi produk baru. Menurut Sumarwan 2002:127 pengetahuan tentang manfaat apa yang diketahui oleh konsumen atau yang dicari oleh konsumen dari suatu produk memberikan implikasi penting bagi strategi pemasaran. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai segmentasi manfaat benefit segmentation. Konsumen dapat dibagi ke dalam kelompok berdasarkan manfaat produk yang diinginkannya. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional functional consequences dan manfaat psikososial psychosocial consequences. Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Misalnya, jika minum menghilangkan rasa haus. Manfaat psikososial adalah aspek psikologis perasaan, emosi dan aspek sosial persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, seorang konsumen selalu menggunakan parfum karena merasa lebih percaya diri. Menurut Suyanto 2007:86 penentuan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya artinya jika perusahaan ingin membuat asosiasi manfaat maka perusahaan juga harus membuat asosiasi atribut sebagai alasannya. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan erat dengan atribut produk Universitas Sumatera Utara yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan manfaat psikologis yang berkaitan erat dengan perasaan yang timbul karena membeli atau menggunakan merek.

C. Manfaat Produk