Penelitian dilakukan pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan karena yang dituju oleh peneliti adalah konsumen yang
sudah pasti menggunakan pasta gigi khususnya merek Pepsodent. Berdasarkan sebelum penelitian dilakukan ketika responden diminta untuk menyebutkan salah
satu merek pasta gigi, maka yang pertama mereka sebutkan adalah Pepsodent walaupun setelah menggunakannya konsumen merasa masih ada keluhan pada
gigi yang dialaminya namun masih memilih dan menggunakan Pepsodent sebagai pasta giginya.
Adanya segmentasi manfaat produk dan variasi produk, yang ditawarkan pasta gigi Pepsodent membuat konsumen lebih bebas untuk memilih produk
sesuai dengan kebutuhan, keinginan, selera dan daya belinya. Berdasarkan uraian
ini, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : ”Analisis Segmentasi Manfaat dan Variasi Produk Pasta Gigi Pepsodent Terhadap
Keputusan Membeli Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah segmentasi
manfaat dan variasi produk pasta gigi Pepsodent berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi USU Medan ?
Universitas Sumatera Utara
C. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel
yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei
literatur Kuncoro, 2003: 44. Kerangka konseptual ini mengemukakan tentang variabel yang akan
diteliti yaitu: variabel segmentasi manfaat dan variabel variasi produk yang merupakan variabel bebas dan keputusan membeli yang merupakan variabel
terikat. Menurut Haley Kotler,2001: 301 segmentasi manfaat memerlukan pencarian manfaat utama yang dicari orang dalam produk yang bersangkutan.
Menurut Kotler 2001: 354 pengembangan sebuah produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan
diserahkan dan atribut produk seperti mutu, ciri dan desain. Dimana, pengertian atribut produk menggambarkan variasi produk. Pada akhirnya keputusan
mengenai manfaat dan variasi produk sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap keputusan membeli sebuah produk.
Menurut Setiadi 2003: 415 pengambilan keputusan konsumen consumer decision making adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 1.1: Kerangka Konseptual Sumber: Kotler 2001, Setiadi 2003, data diolah.
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya
merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui
analisis data Suliyanto, 2006:53. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
dikemukakan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari segmentasi manfaat dan variasi produk pasta gigi
Pepsodent terhadap keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
