interaction dan kesadaran pribadi self consciousness, juga faktor situasi meliputi dua hal yaitu waktu menunggu dan kegelisahan sosial social anxiety
yang akan menjadi moderasi bagi pembentukan minat berperilaku.
3.5. Sikap Pelanggan terhadap Self Service Technology
Dalam konteks perilaku pelanggan, terdapat empat komponen sikap atau attitude, yaitu sikap terhadap objek atau di sini sikap diinterpretasikan secara luas
untuk mencakup konsumsi yang spesifik atau konsep yang berhubungan dengan pemasaran, seperti produk, jasa, harga, iklan, retailer dan lain-lain. Sikap relevan
dengan perilaku pembelian atau penggunaan yang dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung, informasi word of mouth yang diperoleh dari yang lainnya
atau berbagai bentuk pemasaran langsung lainnya, kemudian sikap mempunyai konsistensi atau sikap seseorang relatif konsisten dengan perilaku yang dia
refleksikan. Meskipun demikian sikap bukanlah sesuatu yang permanen, sikap dapat dirubah, yang terakhir adalah sikap ada dan disebabkan oleh situasi.
Sikap terdiri dari tiga komponen umum, yaitu komponen cognitive berpikir, komponen affective merasakan dan komponen conative tindakan
9
. Komponen kognitif yang merupakan pengetahuan dan persepsi yang diperoleh
dari kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap attitude object dan informasi yang berhubungan dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi
yang dihasilkan umumnya membentuk kepercayaan beliefs, bahwa kepercayaan konsumen memiliki berbagai macam karakteristik dan perilaku yang spesifik yang
akan mengarah pada hasil yang spesifik. Komponen kedua yaitu afektif
Universitas Sumatera Utara
merupakan emosi atau perasaan feeling mengenai produk, jasa atau merek tertentu. Emosi dan perasaan ini sering diperlakukan oleh para peneliti konsumen
terutama sebagai penilaian alami, yaitu mereka menangkap penilaian global atau langsung individual terhadap objek sikap penilaian individual mengenai suatu
objek sikap berdasarkan baik atau buruk, favourable atau unfavourable. Komponen ketiga adalah konatif, yaitu fokus kepada kecenderungan likelihood
bahwa individu akan mengambil tindakan atau perilaku tertentu melalui cara-cara tertentu yang berhubungan dengan objek sikap. Jadi terkadang komponen konatif
ini termasuk perilaku sebenarnya itu sendiri. Dabholkar mengatakan bahwa sikap dipandang sebagai keadaan afektif
dengan order yang lebih tinggi yang diproduksi dari kombinasi komponen nilai harapan expectancy value individu. Secara konseptual, komponen nilai harapan
dapat dipikirkan sebagai cluster kepercayaan yang tervalensi yang ada bersama dalam benak individu dalam representasi yang sistematik atau kategorikal.
Dari pernyataan di atas dapat dijelaskan bahwa penentu dari sikap seseorang terhadap suatu objek adalah suatu kumpulan multi dimensi dari
komponen ekspektasi atau nilai harapan seseorang terhadap suatu objek. Komponen ekspektasi nilai itu sendiri adalah kumpulan keyakinan atau
kepercayaan yang ada dalam pikiran seseorang terhadap sesuatu. Jadi ekspektasi nilai tersebut adalah representasi dari evaluasi afektif seseorang terhadap sesuatu
yang mereka anggap benar dan baik. Karena multi dimensional, maka ekspektasi nilai itu tidak mungkin hanya
berupa satu hal saja, tetapi terdiri dari beberapa hal yang merupakan harapan
Universitas Sumatera Utara
mereka. Ekspektasi nilai inilah yang menjadi penentu bagaimana seseorang akan bersikap terhadap sesuatu.
Dalam hal minat untuk menggunakan suatu self service technology, maka ekspektasi pelanggan terhadap self service technology tersebut yang akan
mempengaruhi sikap mereka terhadap penggunaan teknologi tersebut. Ada tiga dimensi yang mempengarui minat pelanggan terhadap self service technology.
Yaitu kemudahan penggunaan easy of use, kinerja performance dan keceriaan fun.
Kemudahan penggunaan easy of use, kegunaan usefulness dan kesenangan enjoyment merupakan penentu minat dan sikap dalam model
penerimaan teknologi technology acceptance model
10
. Dua dari ketiga dimensi tersebut, easy of use, dan fun atau enjoyment relevan untuk self service
technology. Tetapi dimensi ketiga yaitu usefulness, lebih cocok digunakan untuk produk seperti software komputer, dan menjadi tidak relevan dengan self service
technology, dimana konsumen ikut berpartisipasi dalam pelayanan. Tetapi dimensi ketiga yaitu kinerja performance, yang disaring dari studi kualitatif dan
didefinisikan sebagai keakuratan dan reliabilitas dari self service technology, seperti yang diharapkan oleh konsumen. Ekspektasi nilai pelanggan kemudahan
penggunaan, kinerja dan keceriaan akan bertindak sebagai penentu minat dan sikap ke arah penggunaan self service technology.
Dalam hal minat pelanggan terhadap penggunaan self service technology, juga terdapat faktor lain yang dapat mempengaruhi minat dan sikap terhadap self
service technology tersebut. Sikap terhadap self service technology akan
Universitas Sumatera Utara
ditentukan juga oleh faktor kontrol berupa sifat atau karakter konsumen dan faktor situasi. Karakteristik personalitas memainkan peranan penting dalam
pembentukan sikap. Dalam pola yang sama, sikap terhadap produk dan situasi konsumsi baru sangat kuat dipengaruhi oleh karakteristik personalitas spesifik
dari konsumen. Terdapat empat sifat konsumen yang mempunyai relevansi langsung
terhadap self service technology yaitu kepercayaan diri self efficacy, keinginan mencari sesuatu yang baru inherent novelty seeking, kebutuhan berinteraksi
need for interaction dan kesadaran pribadi self consciousness. Faktor situasional juga memainkan peranan penting terhadap minat dan
sikap terhadap suatu sistem pelayanan. Ada dua faktor situasional yang dapat mempengaruhi minat dan sikap terhadap penggunaan self service technology yaitu
efek dari waktu menunggu waiting time dan kegelisahan sosial social anxiety dalam hal ini berhubungan dengan keberadaan dari banyaknya orang.
3.6. Structural Equation Modelling SEM 3.6.1. Sejarah SEM dan Pengertian
