Alasan implementasi suatu self service technology adalah keinginan perusahaan untuk memberikan pelayanan tambahan yang memberikan nilai lebih
dari core business yang dijalankan perusahaan. Keunggulan self service technology dapat ditinjau dari dua sisi yaitu perusahaan penyedia jasa dan
pelanggan. Dari perusahaan penyedia jasa teknologi bisa menjadi kesempatan untuk mempercepat penyampaian jasa, ketepatan, customization, mengurangi
biaya dan meningkatkan produktivitas. Bagi pelanggan self service technology juga memberikan beberapa keuntungan seperti penghematan waktu dan biaya,
kontrol yang lebih tinggi pada pelayanan, memperpendek waktu tunggu, kemudahan lokasi, kesenangan dalam proses produksi dan kemudahan dalam
penggunaaan
2
. Ironisnya, meskipun teknologi baru sedang menembus populasi dengan kecepatan yang semakin naik, terdapat bukti-bukti tanda-tanda naiknya
frustasi dan kekecewaan konsumen. Teknologi dapat memfasilitasi perasaan kecerdasan atau keampuhan, tetapi teknologi juga dapat mengarahkan pada
perasaan keterabaian atau kecerobohan.
3.2. Perbedaan Konsumen
Perbedaan konsumen yang relevan terhadap pemasaran meliputi faktor demografi, profil psikografi, dan sifat personalitas
3
. Banyak peneliti yang telah menyelidiki faktor demografi dalam hubungannya dengan self service technology
dan umumnya menemukan bahwa laki-laki muda, berpendidikan dan kaya lebih menyukai untuk menggunakan beberapa pilihan pelayanan
4
. Walaupun banyak orang tidak yakin terhadap segmentasi demografis ini, tetapi segmentasi ini tetap
Universitas Sumatera Utara
dibutuhkan karena informasi demografi adalah informasi yang paling mudah dijangkau dan murah untuk mengidentifikasikan target pasar. Selain itu, kita dapat
menggunakan demografi untuk mengevaluasi program-program pemasaran. Bagaimanapun, dalam era perubahan sosial dan ekonomi, perempuan, konsumen
yang lebih tua, kurang berpendidikan dan kurang mampu, semua mempunyai akses dan beberapa tingkat familiaritas dalam menggunakan teknologi yang
sederhana. Untuk itu, faktor demografi tidak begitu menarik dalam memahami mengapa konsumen menggunakan self service technology.
Beberapa studi telah mempelajari profil psikografi yang berhubungan dengan penggunaan self service technology. McMellon, Schiffman dan Sherman
membagi konsumen yang lebih tua menjadi pecinta teknologi dan pengguna teknologi untuk memahami perilaku online. Barezak, Ellen dan Pilling membagi
konsumen bank menjadi security conscious, maximizers, instant gratifiers dan hasle avoiders untuk memahami preferensi mereka terhadap ATM, penyimpanan
dan pengambilan otomatis, dan telephone banking. Walaupun studi psikografi menawarkan pemahaman yang mendalam kepada pemasar untuk
mensegmentasikan konsumen yang mungkin berbeda, tetapi segmentasi psikografi tersebut tidak cukup jauh dalam memahami motivasi konsumen atau
bagaimana karakter tersebut mempengaruhi sikap dan perilaku yang berhubungan dengan self service technology.
Karakteristik personalitas memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap. Sebagai contoh, individu yang mempunyai kebutuhan untuk
dikenal high need of cognition, orang yang kecanduan informasi dan menikmati
Universitas Sumatera Utara
pemikiran, sepertinya akan membentuk sikap yang positif dalam merespon iklan atau direct mail yang kaya akan informasi yang berhubungan dengan produk.
Sebaliknya, konsumen yang relatif rendah dalam kebutuhan untuk dikenal sepertinya lebih membentuk sikap positif dalam merespon iklan yang bercirikan
model yang menarik atau selebriti yang terkenal. Dalam pola yang sama, sikap terhadap produk dan situasi konsumsi baru sangat kuat dipengaruhi oleh
karakteristik personalitas spesifik dari konsumen. Dalam studi menyangkut personalitas, telah banyak penelitian yang
melihat pentingnya faktor personalitas terhadap pembentukan sebuah sikap. Personalitas didefinisikan sebagai karakteristik psikologikal dari dalam inner
psychological yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya
5
. Hal yang ditekankan dari definisi di atas adalah inner characteristics - yaitu kualitas, atribut, sifat, faktor yang membedakan satu
individu dengan individu yang lainnya. Inner characteristics ini mencerminkan perbedaan individu yang konsisten dan tahan lama namun dapat dirubah.
Dalam hal minat terhadap penggunaan self service technology, Dabholkar dan Bagozzi memfokuskan pada perbedaan sifat atau karakteristik konsumen,
karena sifat konsumen merupakan jantung dari pembentukan sikap konsumen dan minat berperilaku. Mereka memfokuskan pada empat sifat konsumen yang
mempunyai relevansi langsung terhadap self service technology yaitu kepercayaan diri self efficacy, keinginan mencari sesuatu yang baru inherent novelty
seeking, kebutuhan berinteraksi need for interaction dan kesadaran pribadi self consciousness.
Universitas Sumatera Utara
Self efficacy. Kepercayaan diri didefinisikan sebagai penilaian individu terhadap kemampuan diri mereka sendiri untuk melakukan suatu perilaku.
Beberapa konsumen mungkin lebih familiar dalam menggunakan produk berbasiskan teknologi daripada yang lain dan mungkin mempunyai kepercayaan
diri yang tinggi. Menurut Bandura “Pengalaman berdasarkan pada penyelesaian kinerja atau performa menghasilkan harapan kepercayaan yang lebih tinggi, lebih
umum dan lebih kuat, selain itu juga kepercayaan diri diharapkan akan mempengaruhi minat berperilaku secara tidak langsung”.
Inherent novelty seeking. Menurut Hirschman, keinginan mencari sesuatu yang baru merupakan sebuah aspek dari innovativeness, didefinisikan sebagai
hasrat untuk mencari rangsangan baru. Faktor innovativeness akan mempengaruhi sikap terhadap produk teknologikal
6
. Midgley and Dowling mendefinisikan inherent innovativeness sebagai derajat dimana individu menerima ide baru dan
membuat keputusan inovasi secara bebas dari pengalaman komunikasi dari yang lainnya. Penggunaan sifat innovativeness umumnya relevan dengan produk atau
jasa yang ditawarkan melalui teknologi. Banyak peneliti yang mengindikasikan bahwa konsumen yang innovator berbeda dari konsumen yang non innovator
dalam hal orientasi personalitas. Hal ini dapat membantu pemasar dalam memilih target segmen untuk suatu produk baru dan kemudian mendesain strategi
promosional yang berbeda untuk segmen yang spesifik. Need for interaction with a service employee. Kebutuhan berinteraksi
dengan karyawan jasa didefinisikan sebagai pentingnya interaksi orang pada konsumen dalam service encounter
7
. Terkadang kebutuhan untuk melakukan
Universitas Sumatera Utara
kontak dalam penghantaran jasa sangatlah penting untuk beberapa konsumen. Kebutuhan untuk berinteraksi dengan karyawan jasa merupakan faktor yang
relevan untuk self service technology. Jika kebutuhan konsumen untuk berinteraksi tersebut tinggi, maka mereka cenderung akan menghindari jasa self
service technology, khususnya jika jasa tersebut berbasiskan teknologi. Tetapi sebaliknya, jika kebutuhan tersebut rendah, maka konsumen cenderung akan
memilih beberapa pilihan. Menghindari personel atau kebutuhan akan kebebasan merupakan konstruk yang paralel tetapi berlawanan arah dengan kebutuhan untuk
berinteraksi dengan karyawan jasa. Self consciousness. Kesadaran diri didefinisikan sebagai pandangan
seseorang terhadap diri mereka sendiri sebagai objek sosial, dengan kekhawatiran yang akut dari perspektif orang lain terhadap mereka. Pengaruh eksternal faktor
berupa resiko yan dirasakan perceived risk dalam mempengaruhi pembentukan sikap pada self service technology
7
. Perceived risk didefinisikan sebagai ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan
konsekuensi dari keputusan pembelian mereka. Dalam hubungannya dengan penggunaan suatu teknologi baru definisi ini menggarisbawahi dua dimensi yang
relevan, yaitu ketidakpastian dan konsekuensi yang akan diperoleh ketika kita menggunakan suatu teknologi baru. Tingkat resiko yang konsumen rasakan dan
toleransi mereka sendiri untuk mengambil resiko merupakan faktor yang mempengaruhi strategi pembelian mereka, dan harus dicatat bahwa konsumen
dipengaruhi oleh resiko yang mereka rasakan, walaupun sebenarnya resiko tersebut ada atau tidak ada. Kesadaran diri dapat dibuktikan sebagai resiko sosial
Universitas Sumatera Utara
dalam mengunakan self service technology dalam kehadiran dari konsumen lain. Anselmsson menemukan bahwa ketidaksenangan terhadap resiko sosial secara
negatif akan mempengaruhi perceived service quality pada self checkout. Untuk itu dapat diterima bahwa resiko sosial akan mencegah konsumen dalam melihat
sisi baik dari self service technology, sehingga kesadaran diri akan menjadi penentu yang relevan untuk diselidiki, khususnya untuk pilihan pelayanan yang
relatif tidak dia kenal.
3.3. Faktor Situasional
