BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Peran pemasaran berubah seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Manajemen pemasaran adalah analisis
perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan Kotler, 2001: 18.
Berdasarkan definisi diatas tersebut proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan pelangganya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah
dengan mengenali kebutuhan, dan keinginan dari pasar sasaran, dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien
dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing.
2.1.2 Pemasaran Jasa Dan Karakteristik Jasa
1. Pemasaran Jasa
Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak
dikaitkan dengan suatu produk fisik Kotler, 2001:96
Dari defenisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat
tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktifitas, dan aktifitas-aktifitas tersebut tidak berwujud. Meskipun para
pakar memiliki beberapa perbedaan dalm mendefenisikan jasa, kita tidak ingin memperdebatkan lebih lanjut perbedaan tersebut.
2. Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang, yaitu:
1. Intangibility. Jasa bersifat intangibel, maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa,
dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangibel pada jasa memiliki dua pengertian, yaitu:
a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
b. Sesuatu yang tidak dapat dengan mudah didefenisikan, diformulasikan,
atau dipahami secara rohaniah. 2.
Inseparability. Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa di lain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru
kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan cirri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam
hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektifitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsure penting.
3. Variability. Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standarize
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat
orang lain sebelum memutuskan untuk memilih. 4.
Perishabiliry. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, hal ini tidak akan menjadi masalah bila permintaannya tetap karena
mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai masalah muncul berkaitan dengan kapasitas
mengangur dan pelanggan tidak melayani dengan resiko mereka kecewa beralih ke penyedia jasa lainnya.
2.1.3 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat
tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Keputusan mengenai setiap unsur bauran
pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain. Kendati demikian, tingkat kepentingan yang ditekankan kepada masing-masing unsur antar jasa cenderung
bervariasi Tjiptono,2005:31. Bauran pemasaran jasa meliputi: 1.
Products, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Dalm konteks ini produk dapat berupa apa saja baik yang berwujud fisik maupun tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
2. Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijaksanaan strategis
dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
3. Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan akrual. Metode-metode ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling, dan public relations. 4.
Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. keputusan ini meliputi lokasi fisik misalnya
mengenai keputusan dimana sebuah hotel akan didirikan. Selain itu, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas
jasa bagi para pelanggan. 5.
People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana
dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur , pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya
manusia terhadap output akhir yang diterima pelangggan. 6.
Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini
menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk,
misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi hiburan dan tempat menginap.
7. Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen high-contacts service, yang seringkali juga berperan sebagai co- producer jasa bersangkutan.
8. Costumer Service. Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam
sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel
produksi, baik yang dikerjakan oleh organisasi jasa maupun pemasok.
2.1.4 Bauran Promosi
Kategori