commit to user menangkap semua momen indah. Pengambilan adegan dilakukan di
beberapa lokasi indah di Indonesia seperti Solo, Pekalongan, Bali dan Pulau Sumba. Keindahan yang ditampilkan dalam iklan televisi ini hanyalah
sebuah kumpulan kecil dari sekian banyak koleksi pemandangan yang indah di seluruh penjuru Indonesia. Iklan televisi ini sebenarnya dibuat dalam 3
tiga versi, yakni 2 dua versi Indonesia dan 1 satu Inggris. Perbedaan antara versi Indonesia dan Inggris ada pada copy dan narasi yang
menggunakan bahasa Inggris.
1. Profile Iklan
Versi : Women Empowerment
Durasi versi 1 : 1:05 menit
Durasi versi 2 : 1:05 menit
Director : Jay Subyakto, John Suryaatmadja, Davy Linggar
Assistant director : Taba Sancabachtiar,Bmbo, Rofano Lubis
Creative director : Henricus Linggawidjaja
Fashion designer : Edward Hutabarat
Main model : Titi Sjuman
Executive producer : Inet Leimena
Producers : Jane Hufron, Ade Permanasari
Copywriting : Oscar Motuloh
Music director : Larry egg+
Editor : Ridwan Rudianto
commit to user Biro Iklan
: LOWE Indonesia Waktu tayang
: Agustus – akhir tahun 2009
2. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1
Iklan dibuka dengan gambaran pemandangan berupa lautan yang kemudian beralih pada kehidupan sehari-hari wanita dalam budaya Jawa,
Bali dan Waingapu yang ditampilkan dalam shoot pendek dan cepat seperti membentuk slideshow dengan graading warna coklat keemasan. Secara
runut dan padat scene tersebut menampilkan kegiatan wanita Jawa, Bali, Sumba sehari-hari kemudian ditutup dengan sosok wanita dari tiga generasi.
Semua adegan terjalin menampilkan kepribadian wanita seutuhnya dalam menghadapi rutinitas hariannya. Menampilkan perpaduan keindahalan alam
dan hasil karya tangan wanita Indonesia. Scene pertama dibuka dengan rutinitas wanita Jawa di rumah seperti
memulai hari, bekerja membatik dan memasak di dapur kemudian menyaksikan pentas wayang orang. Scene kedua menampilkan wanita Bali
yang membawa sesajen upacara. Scene ketiga menceritakan kegiatan wanita Sumba menenun dan mengolah beras. Terakhir iklan ditutup dengan scene
tampilnya tiga generasi dan kemudian iklan ditutup dengan gambar produk Citra whitening lotion.
commit to user
3. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2
Pada iklan versi kedua ini shot-shot yang pendek shoot pendek dan cepat seperti membentuk slideshow dengan graading warna monochrome silver
ditampilkan secara lebih acak. Iklan dibuka dengan pemandangan berupa lautan yang kemudian beralih pada kehidupan sehari-hari wanita dalam
budaya Jawa, Bali dan Waingapu. Cerita dibuka denga scene keindahan alam yang ditampilkan secara
close up baru kemudian memasuki kegiatan rutinitas. Tampak wanita Jawa memulai hari di rumah yang disambung wanita Sumba menenun dan beralih
lagi ke scene pemandangan keindahan alam yang berbeda. Scene selanjutnya secara berurutan menampilkan kegiatan membatik,
pementasan wayang orang, keindahan alam, kegiatan menenun, mengolah beras, membuat ketan, wanita menganyam, kegiatan berbelanja yang
dilanjutkan memasak di dapur dan wanita Bali membawa sesajen. Lalu iklan diakhiri dengan ditampilkannya scene wanita yang bermain dengan anak-
anak dan tampilnya wanita dari tiga generasi yaitu anak-anak, dewasa dan orang tua. Kemudian iklan ditutup dengan gambar produk Citra whitening
lotion. Perbedaan storyline versi 2 dengan versi 1 adalah susunan potongan
adegan yang berbeda dan graading warna yang digunakan. Selain itu poin utama yang membedakan keduanya adalah pada versi 2 lebih menekankan
gambaran alam. Sedangkan versi 1 menekankan pada keindahan hasil karya tangan wanita.
commit to user
BAB III
ANALISIS IKLAN TELEVISI CITRA VERSI WOMEN EMPOWERMENT
Pada bab ini peneliti akan melakukan analisis yang lebih mendalam terhadap iklan televisi Citra versi Women Empowerment Pemberdayaan Wanita versi 1 dan
versi 2. Melalui metode semiotika, peneliti akan mengkaji makna eksplisit dan implisit dalam iklan televisi ini. Analisis semiotika dilakukan pada tiap shot dalam
scene yang menunjukkan ideologi ekofeminisme yang nantinya dianalisis berdasarkan aspek audio visual. Shot-shot dalam scene yang dipilih berdasarkan kode dan simbol
yang merepresentasikan ideologi ekofeminisme kemudian dianalisis menggunakan analisis semiotik Roland Barthes untuk mendapatkan makna denotasi dan
konotasinya. Denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi
merupakan tingkat kedua. Denotasi dapat diterjemahkan sebagai arti yang sesuai dengan apa yang terucap atau tertulis harafiah. Sedangkan konotasi dalam kerangka
Barthes identik dengan operasi ideologi, yang disebut sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang
berlaku. Mitos didefinisikan sebagai bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam.
Dalam iklan ini menampilkan banyak tokoh wanita yang mewakili masing- masing kebudayaan. Namun ada satu tokoh utama yang diperankan oleh Titi Sjuman
yang dalam iklan tersebut dapat mempertalikan benang merah cerita antara scene satu dan lainnya hingga membentuk satu cerita utuh. Lebih lanjutnya peneliti akan
menyebut tokoh utama tersebut sebagai “model” dan untuk karakter lain yang muncul
commit to user penulis akan menyebutnya sebagai “wanita Jawa, wanita Bali, wanita Sumba”. Hal ini
bertujuan untuk memudahkan peneliti melakukan penyebutan aktris dalam proses analisis iklan.
Iklan televisi Citra versi satu ini terdiri dari 17 scene sedangkan versi dua terdiri dari 25 scene. Keduanya menggunakan setting di Jawa, Bali dan Waingapu serta
mengeksplorasi kebudayaan dari tiga daerah tersebut. Untuk proses analisis iklan maka akan digunakan teori ekofeminisme untuk
mengkategorisasikan shot-shot yang akan diteliti. Poin pokok dalam ekofeminisme yang akan digunakan untuk proses analisa yaitu :
a. Hubungan wanita dan lingkungan alam Yaitu mencakup nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa kepedulian,
sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. b. Kualitas feminin
Yaitu nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita. c. Ruang domestik domestic sphere
Yaitu bentuk produktivitas wanita di ruang domestik seperti mengasuh anak dan mengurus keluarga. Perlindungan anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan
limbah rumah tangga.
A. Analisa Iklan televisi Citra versi Women Empowerment Pemberdayaan Wanita
1. Iklan Televisi Citra versi 1 satu
Dari aspek-aspek yang digunakan untuk mengkategorikan shot-shot untuk diteliti tersebut maka didapatkan hasil sebagai berikut :
commit to user
Scene 2
Denotasi
a. Talent Model : perempuan berambut panjang, kulit sawo matang b. Copynarasi
: “pada awalnya citra” c. Setting
: tempat menjemur kain batik d. Properti
: lembaran kain batik e. Angle kamera : medium shot, extreme long shot straight-on angle
f. Warna : coklat keemasan
Konotasi
Scene kedua ini terdiri dua shot yakni lambaian kain batik dan wanita yang duduk diantara lembaran kain batik. Shot pertama menggunakan elemen kain batik
untuk mewakili karakter wanita Jawa. Dalam kebudayaan Jawa, proses membatik kain dikerjakan oleh wanita, terutama dalam menggambar motif menggunakan malam
panas. Motif yang ditorehkan pada kain batik juga bukan sembarang motif melainkan memiliki nilai-nilai mitos warisan budaya turun temurun yang luhur
. Iklan ini dibuka
dengan menggunakan shot lambaian kain batik yang tertiup angin untuk menegaskan tentang kekuatan wanita yang teguh sekaligus luwes. Wanita ibaratnya seperti batik,
yakni sosok luhur sekaligus merupakan aset bangsa.
commit to user Kemudian di shot kedua penggunaan setting berupa tempat menjemur batik
dengan posisi duduk model tepat berada di tengah, yaitu diantara rerumputan dan hamparan kain batik untuk menunjukkan jati diri wanita. Dalam ekofeminisme
manusia dipandang sebagai kesatuan alam semesta, demikian juga posisi wanita dan alam yang saling bergantung dalam kehidupan. Kelangsungan alam bergantung dari
bagaimana wanita mengelola sumber daya alam dalam kehidupannya. Kain batik yang berada di atas kepala model melambangkan kehidupan di ruang
publik karena kain tersebut merupakan hasil produksi manusia. Sedangkan rumput di bawah tempat model duduk melambangkan alam ekologi dimana manusia
menggantungkan kehidupannya. Posisi duduk model yang tenang seperti sedang beryoga menunjukkan sosoknya sebagai manusia utuh yang hidup seimbang diantara
keduanya. Dari kedua shot tersebut hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna
coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya tradisional. Warna emas
menandakan keagungan,
sedangkan coklat
menandakan kekayaan,
kemakmuran, berharga, dan tradisional. Scene diatas menunjukkan hubungan antara wanita dan alam, serta
merepresentasikan kecintaan perempuan terhadap lingkungan. Selain itu, scene ini juga merepresentasikan bahwa wanita juga berperan besar menjaga keseimbangan
ekologi. Sekaligus sebagai wanita dengan segala sifat kewanitaannya yang luhur dan luwes menyadari posisinya di dalam kehidupan yakni mengolah alam dengan bijak
demi kelangsungan hidupnya.
commit to user
Scene 4
Denotasi
a. Talent Model : wanita pembatik Jawa
b. Copynarasi : “seni bagi nusa pertiwi”
c. Setting : tempat pembuatan batik di Jawa
d. Properti : kain batik, perlatan membatik
e. Angle kamera : close up, medium shoot straight-on angle
f. Warna : coklat keemasan
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menunjukkan proses membatik yaitu menggambar motif batik di kain dengan menggunakan malam panas. Kegiatan ini
dilakukan secara manual yang bisa memakan waktu lama untuk menghasilkan selembar kain. Pengerjaan kain batik pada dasarnya dilakukan laki-laki maupun
wanita, namun kegiatan inti membatik yaitu menggambar motif yang dilakukan oleh wanita sehingga semangat feminisme terasa kental disini.
Dalam proses pembuatannya, seni batik terutama batik tulis melambangkan kesabaran pembuatnya. Setiap hiasan dibuat dengan teliti dan melalui proses yang
panjang. Kesempurnaan motif tersebut menyiratkan ketenangan pembuatnya, sehingga kegiatan membatik merupakan perwujudan nilai kepedulian, cinta, dan
pemeliharaan dari seorang wanita terhadap leluhur, bangsa dan lingkungannya. Batik adalah warisan turun temurun dan terdapat makna simbolis di dalamnya. Motif yang
commit to user ditorehkan pada kain juga merupakan simbol dari kehidupan manusia termasuk
lingkungan alam seperti tanah, air, tumbuhan dan hewan. Sehingga, membatik adalah salah satu cara bagi seorang wanita untuk dekat dengan alam.
Copy yang tampil bertuliskan “seni bagi nusa pertiwi” menunjukkan bahwa membatik juga merupakan bentuk apresiasi seni sekaligus pelestarian kesenian
Indonesia. Sehingga disini peranan wanita diakui dalam melestarikan budaya bangsa. Hal tersebut diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat keemasan yang
memperkuat makna keagungan budaya tradisional. Warna emas menandakan keagungan, sedangkan coklat menandakan kekayaan, kemakmuran, berharga,
tradisional. Scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam yaitu sensitivitas dan
akses wanita yang luas terhadap sumber daya alam. Wanita bebas mengekspresikan kecintaannya terhadap alam maupun budayanya melalui seni. Proses membatik selain
merupakan perwujudan dari akses wanita yang luas terhadap sumber daya, seperti ilmu pengetahuan, apresiasi seni hingga bahan-bahan alam.
Scene 6
Denotasi
a. Talent Model : model utama, nenek
b. Copynarasi : -
c. Setting : dapur tradisional
commit to user d. Properti
: peralatan memasak tradisional e. Angle kamera
: extreme long shot, middle shot, close up straight-on angle
f. Warna : abu-abu gelap
Konotasi
Scene ini terdiri dari enam shot yang menampilkan kegiatan memasak di dapur tradisional. Selain shot kegiatan memasak terdapat pula shot asap mengepul dan air
menetes yang memperkuat keseluruhan scene ini. Bagi keluarga Jawa, sesuai setting disini secara khususnya dan keluarga di
Indonesia pada umumnya, peranan dapur sangat vital terutama di dalam keluarga tradisional. Kebudayaan Jawa mengidentikkan sosok wanita dengan dapur, sehingga
seorang wanita dipandang tidak sempurna bila tidak bisa mengurus dapur dengan baik. Peranan inilah yang ditentang oleh banyak aliran feminisme namun sangat
dijunjung tinggi oleh Ekofeminis. Peran domestik wanita, terutama dalam lingkungan dapur, merupakan wujud pengakuan terhadap nature alamiah mereka.
Secara alamiah wanita memiliki sifat kasih sayang dan rasa perhatian yang besar. Mengurus dapur sama artinya seorang wanita mengasuh keluarganya,
memperhatikan kualitas makanan mereka termasuk melindungi dari bahan-bahan pangan berbahaya. Sehingga, peranan wanita di dapur sama besarnya dengan nilai
aktifitas wanita di ruang publik. Sedangkan nilai ekologi yang didapat dari memasak di dapur adalah pertemuan
wanita dengan sumber daya alam. Apa yang dimasak merupakan hasil alam dan diolah menggunakan peralatan yang berasal dari alam pula. Menunjukkan kemudahan
akses wanita terhadap sumber daya alam. Lebih jauhnya ekofeminisme memandang perempuan dekat dengan perapian dan dengan demikian lebih dekat dengan alam.
commit to user Sehingga, wanita dapat dikatakan menyatu dengan alam dan memeliharanya dengan
caranya sendiri yang unik dan bijak. Sikap hidup yang bersahaja itu hadir dengan pemilihan graading warna abu-abu
yang bermakna kesederhanaan. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang menghasilkan nuansa suram. Dapat dikatakan sekarang ini kegiatan memasak sendiri di dapur sudah
makin jarang dilakukan, padahal kegiatan ini banyak keuntungannya karena dengan memasak sendiri menyeleksi kualitas makanan, sehingga perlu dilakukan tindakan
atau usaha untuk tetap melestarikannya. Dari scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan
dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik yaitu mengurus keluarga dengan memasak sendiri makanan yang mereka makan. Hal tersebut juga
wujud dari sikap melindungi anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga.
Scene 8
Denotasi
a. Talent Model : perempuan muda Bali
b. Copynarasi : “menjunjung tradisi dan budaya”
c. Setting : upacara keagamaan di Bali
d. Properti : sesajen Bali banten
e. Angle kamera : medium long shot, close up straight-on angle
commit to user f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Bali membawa bantenan sesajen untuk upacara keagamaan. Shot pertama diambil dalam
posisi medium long shot lalu diikuti shot kedua dalam posisi close up bantenan dari belakang.
Bantenan atau sesajen tertentu digunakan pada banyak upacara umum, sementara bantenan khusus digunakan untuk upacara-upacara khusus. Yang
digunakan dalam scene ini merupakan bantenan yang tinggi untuk upacara khusus. Bagi masyarakat Bali sesajen merupakan nyawa kehidupan mereka. Keberadaan
sesajen merefleksikan penghormatan kepada leluhur untuk keseimbangan kehidupan.
33
Elemen-elemen yang
memungkinkan terjadinya
kehidupan didunia
ditransformasikan dalam bentuk bantenan dimana elemen-elemen tersebut dikembalikan sebagai persembahan kepada Pencipta asalnya. Sebuah bantenan tidak
hanya sekedar rangkaian berbagai jenis buah di bumi, tetapi juga refleksi dari struktur intinya. Motif-motif yang dekoratif seringkali merupakan simbol dari berbagai unsur
dan elemen alam Bali. Persiapan sesajen atau banten merupakan salah satu tugas yang dilakukan oleh
kaum wanita Bali. Dalam rumah tangga, kaum wanita dari beberapa generasi bekerja bersama-sama dan dengan cara ini ketrampilan mereka diwariskan turun temurun ke
generasi muda. Selain mengurus sesajen setiap harinya, wanita Bali juga bekerja keras untuk memenuhi kebutuhan ekonomi. Karena itu wanita Bali sudah terkenal
33
http:wisatabenewskp.blogspot.com200511bali-sejarah-seni-budaya.html diakses pada 22 Juli 2010
commit to user dengan karakternya yang gigih, ulet, pekerja keras, dan menghormati martabat
keluarga. Dari angle kamera yang diambil tampak komposisi wanita Bali membawa
sesajen yang berjalan berjajar dengan wajah gembira. Bagi wanita Bali, selain bekerja, proses membuat dan membawa sesajen merupakan inti dari kehidupan
mereka. Dalam proses pembuatan banten ada proses simbolisme,yaitu pemujaan dan rasa syukur terhadap leluhur. Mereka hidup dengan cara menjunjung tradisi dan
budaya Bali dalam kesehariannya dan mereka menikmati proses tersebut. Hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna coklat keemasan yang
memperdalam makna kesahajaan mereka yang hidup dalam tradisi. Warna emas menandakan keagungan, sedangkan coklat menandakan kekayaan, kemakmuran,
berharga, tradisional. Dari keduanya maka akan didapatkan makna keagungan nilai tradisi yang terus dilestarikan.
Copy yang muncul di scene ini adalah “menjunjung tradisi dan budaya” yang bertujuan untuk memperjelas makna kegiatan yang tampil dalam scene ini yakni
kegiatan membawa bantenan untuk upacara. Sikap menjunjung tradisi dan budaya bukan hanya sekedar slogan namun memang diaplikasikan dalam keseharian mereka,
antara lain dengan membuat bantenan. Dari scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas
dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Keseharian wanita Bali dalam mengurus banten atau sesajen tersebut telah membuktikan nilai-nilai
tersebut hidup dalam keseharian wanita maupun masyarakat Bali.
commit to user
Scene 9
Denotasi
a. Talent Model : wanita Waingapu
b. Copynarasi : -
c. Setting : bale rumah tradisional Waingapu
d. Properti : keranjang anyaman
e. Angle kamera : medium shot straight-on angle
f. Warna : coklat keemasan
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Waingapu menganyam bambu menjadi sebuah keranjang di bale rumahnya. Shot ini diambil
secara close up untuk menampilkan proses menganyam dan medium shot yang menampilkan hasil anyaman.
Bagi wanita Waingapu, selain menenun kain, kegiatan menganyam juga merupakan keseharian mereka. Bahan yang mereka gunakan untuk menganyam
adalah rotan, bambu atau pandan. Hasil anyaman tersebut biasanya berupa keranjang yang digunakan untuk membantu kegiatan mereka sehari-sehari, seperti mengolah
atau menyimpan bahan makanan. Selain itu, hingga kini mereka membuat kerajinan ini untuk dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain sehingga kegiatan ini dapat
membuat wanita Waingapu menjadi mandiri secara ekonomi.
commit to user Dalam pandangan ekofeminisme kegiatan ini menunjukkan kemudahan wanita
untuk mengakses sumber daya alam untuk menunjang kehidupannya sekaligus memperlihatkan sikap hidupnya yang menghargai alam. Mereka membuat keranjang
dan benda-benda sebagai alat bantu kehidupan dari bahan alam yang tidak berbahaya baik bagi diri mereka maupun lingkungan. Hal ini juga tampak dari pemilihan
graading warna coklat keemasan yang memperdalam makna kesahajaan mereka yang hidup dalam tradisi.
Dari scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam yaitu kepedulian terhadap alam dan akses wanita yang luas terhadap sumber daya. Wanita bebas
mengekspresikan kepeduliannya terhadap keseimbangan ekologi melalui kegiatan menganyam keranjang bambu.
Scene 13
Denotasi
a. Talent Model : wanita Waingapu
b. Copynarasi : -
c. Setting : pagi hari di rumah
d. Properti : kain dan alat tenun
e. Angle kamera : close up, medium shoot straight-on angle
f. Warna : coklat keemasan
commit to user
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Waingapu menenun kain ikat di rumahnya. Kedua shot tersebut menampilkan proses menenun.
Tenun ikat merupakan salah satu hasil kerajinan tangan masyarakat Waingapu di kabupaten Sumba Timur, Nusa Tenggara Timur. Membuat kain tenun ikat
merupakan kebiasaan wanita Waingapu sejak ratusan tahun lalu dan keterampilan ini diwariskan secara turun temurun. Hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk
dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain. Bahkan, kegiatan menenun merupakan pilar perekonomian bagi rumah tangga Waingapu maupun kabupaten Sumba Timur.
Proses menenun juga merupakan bentuk dari akses terhadap sumber daya alam dan penghargaan terhadap alam. Bahan kain tenun adalah benang yang berasal dari
alam dan proses pewarnaannya juga menggunakan bahan-bahan alami. Sehingga mulai dari menenun hingga menjadi kain pun mereka tidak menghasilkan limbah
yang berbahaya bagi lingkungan. Hal ini menunjukkan kesahajaan wanita Waingapu dalam memanfaatkan alam mereka tanpa harus merusaknya.
Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya tradisional pada scene diatas. Menenun kain
ikat selain untuk kebutuhan, menenun kain ikat juga merupakan wujud pelestarian budaya.
Scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Kesahajaan mereka untuk
menggunakan bahan alami membuktikan kepedulian mereka terhadap keseimbangan ekologi.
commit to user
Scene 14
Denotasi
a. Talent Model : wanita Waingapu
b. Copynarasi : -
c. Setting : pagi hari di rumah
d. Properti : alu dan tampah
e. Angle kamera : extreme close up, medium shoot high angle-
straight-on angle f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang memfokuskan pada proses mengolah padi menjadi beras. Shot pertama menunjukkan proses menumbuk padi, sedangkan shot
berikutnya adalah proses mengayak beras oleh seorang wanita. Dari situlah dapat dimaknai sebagai bukti bahwa wanita memiliki akses luas terhadap sumber daya
alam, khususnya bahan pangan. Ekofeminisme selalu berusaha mengembalikan identifikasi wanita dengan alam
sebagai usaha untuk menegaskan peran wanita di sektor domestik, yaitu rumah dan keluarganya. Salah satunya dengan mengolah padi untuk menghasilkan beras bagi
bahan makan keluarga. Sehingga, wanita dipandang telah memenuhi peranan sosialnya dalam ruang domestik yaitu sebagai penyedia makanan sekaligus penyeleksi
commit to user bahan pangan bagi seluruh anggota keluarga. Dengan begitu kualitas gizi yang masuk
ke dalam anggota tubuh keluarga dikontrol oleh sang ibu. Makna tersebu diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat keemasan
yang bermakna keagungan kekayaan dan kemakmuran alam. Warna yang memperdalam kesahajaan pola hidup mereka yang menghargai keseimbangan alam.
Scene diatas menunjukkan bentuk nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik,
yaitu mengurus keluarga dengan menyiapkan sendiri bahan makanan yang nantinya akan mereka konsumsi. Selain itu sikap independen tersebut juga sebagai bentuk sifat
pemeliharaan dan perlindungan anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga seorang wanita.
Scene 15
Denotasi
a. Talent Model : model utama
b. Copynarasi : “dari Citra untuk perempuan Indonesia”
c. Setting : pantai
d. Properti : kostum model
e. Angle kamera : long shot low angle
f. Warna : coklat keemasan
commit to user
Konotasi
Scene ini hanya menampilkan model utama berdiri dengan latar belakang panorama langit luas dan pantai. Posisi model berdiri tegak dengan memainkan
gaun yang dipakainya hingga berkibar dan dengan cahaya backlight alami yang dihasilkan dari matahari di belakang model membuat sosok model tampak sakral.
Posisi model dalam sudut kamera low angle menjadikan sosok model terlihat tinggi menjulang. Hal tersebut menggambarkan kekuatan wanita yang kokoh
berdiri di tengah alam. Sosok model yang berdiri sendiri di tengah hamparan langit luas semakin menonjolkan karakternya yang kuat dan percaya diri.
Ditunjang dengan pemilihan graading emas yang memiliki makna agung semakin memperkuat pemaknaan sosok wanita tersebut.
Copy yang tampil dalam scene ini yaitu “dari Citra untuk perempuan Indonesia” ingin menunjukkan komitmen Citra yang terus mendukung perempuan
Indonesia tampil sebagai sosok luhur yang peduli terhadap alam. Memaknai perempuan Indonesia yang sesungguhnya adalah perempuan yang kuat sekaligus
memiliki nilai-nilai feminin dan sensitivitas rasa peduli terhadap lingkungannya. Berani dan percaya diri untuk hidup di tengah alam Indonesia serta tetap mampu
melestarikannya. Scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam, merepresentasikan
kecintaan wanita terhadap lingkungan. Bagaimana sosok wanita melalui peranannya mampu hidup sekaligus menjaga keseimbangan ekologinya demi
masa depan.
commit to user
Scene 16
Denotasi
a. Talent Model : penunggang kuda
b. Copynarasi : “karena kekuatan suatu bangsa”
c. Setting : pantai
d. Properti : kuda
e. Angle kamera : extreme long shot straight-on angle
f. Warna : biru gelap
Konotasi
Scene yang terdiri dari tiga shot ini menampilkan panorama garis pantai yang panjang dan langit yang luas dengan teknik extreme long shot. dalam scene ini
terdapat dua shot yang menampilkan sosok penunggang kuda melintasi garis pantai serta satu shot yang menampilkan sosok berrkuda dalam medium shot.
Penggunaan extreme long shot menghasilkan perbandingan ekstrim terhadap sosok berkuda yang terlihat begitu kecil dibandingkan panorama laut. Perbandingan
ini menunjukkan keberadaan manusia yang begitu kecil dihadapan alam sehingga sebuah keharusan bagi manusia untuk menjaga keseimbangan alam. Penggunaan
elemen kuda juga mempertegas manusia yang juga bergantung pada hewan untuk
commit to user bertahan hidup di alam. Sehingga keseluruhan hidup manusia adalah bagian dari
ekologi. Scene ini menunjukkan wajah alam yaitu laut yang sangat penting bagi
kehidupan manusia maupun ekologi bumi. Laut tidak hanya dimaknai sebagai wujud fisik alam semata namun juga memiliki nilai ekonomis dan politis yang saling
bersinergi. Nilai ekonomis tersebut tampak dari peran laut yang memberikan penghidupan bagi manusia melalui sumber dayanya. Sedangkan nilai politis laut
terdapat dalam kapasitas kenegaraan. Bagi sebuah bangsa, laut merupakan elemen teritorial yang tidak dapat ditawar, memiliki kekuatan politis yang kuat, seperti
Indonesia yang terdiri dari pulau-pulau yang dipersatukan oleh laut. Hal tersebut diperkuat oleh copy yang muncul di shot ini yaitu “karena kekuatan
suatu bangsa” yang bertujuan untuk memaknai “kekuatan” melalui keberadaan laut. Laut menjadi kekuatan bagi kehidupan manusia baik dari segi ekologi, sosial,
ekonomi hingga politik. Laut juga dapat diibaratkan sebagai pasokan air bumi, dimana manusia tidak dapat hidup tanpa air. Sehingga makna lain kata “kekuatan”
adalah elemen utama yang tidak boleh hilang dari sebuah kesatuan, karena elemen tersebut maka kesatuan tersebut ada.
Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan efek gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan, kebenaran,
ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap memberikan makna bahwa laut merupakan sebuah bentuk kepercayaan titipan yang masa depannya
suram sehingga perlu sebuah tindakan atau usaha pelestarian melalui sikap-sikap menghargai alam.
Scene diatas menunjukkan ekologi dimana tempat manusia hidup dan mempertahankan kehidupannya dengan mengandalkan alam. Gambaran alam tersebut
commit to user mempresentasikan hubungan manusia dengan alam antara lain rasa kepedulian,
kesadaran, sensitivitas dan cinta lingkungan yang dimiliki manusia, termasuk pengakuan terhadap wujud fisik ekologi sebagai kekuatan mereka untuk bersatu
dalam suatu kesatuan.
Scene 17
Denotasi
a. Talent Model : Model utama dan anak-anak perempuan
b. Copynarasi : “berawal dari perempuan”
c. Setting : Sungai
d. Properti : Kostum model
e. Angle kamera : Long shot dan medium shot high angle
f. Warna : coklat keemasan
Konotasi
Scene yang terdiri dari dua shot ini menampilkan sosok model utama bermain bersama anak-anak di alam bebas, tepatnya di sungai, pada shot pertama.
Kemudian shot kedua memfokuskan pada sosok anak-anak dengan wajah mereka yang riang gembira dan tertawa lepas.
Shot pertama menampilkan model utama bermain bersama anak-anak di sungai yang menunjukkan kualitas nilai feminin seperti nilai cinta dan pengasuhan
terhadap anak-anak. Seorang wanita haruslah bisa mengasuh anak-anak dengan
commit to user penuh kasih sayang. Tidak hanya memenuhi kebutuhan fisik mereka namun juga
psikis mereka dengan cara bermain bersama. Selain itu tampak pula kegiatan bermain di lingkungan alam bebas tersebut merupakan wujud penanaman rasa
cinta lingkungan sejak dini. Sehingga saat dewasa mereka akan tumbuh sebagai orang dewasa yang menghargai lingkungannya.
Shot kedua kemudian memfokuskan pada sosok anak-anak tanpa adanya model bersama mereka seperti sebelumnya. Anak-anak dalam ekofeminisme
dipandang sebagai “aset” berharga yang harus diberi kasih sayang dan pengasuhan yang baik dan benar agar nantinya tidak tumbuh menjadi orang
dewasa yang tidak peduli dengan sekitarnya. Proses pengasuhan keluarga merupakan poin utama ekofeminisme.
Dalam scene ini menggunakan copy “berawal dari perempuan” yang bermakna kuat dan dalam. Kata “berawal” menunjukkan sebuah asal-usul atau
permulaan dan diteruskan dengan kata “dari perempuan” yang menegaskan eksistensi perempuan. Bahwa banyak aspek dalam kehidupan berawal dari
perempuan. Suatu bangsa dilahirkan dan bertahan kemudian berkembang semua berawal dari perempuan bahkan kemajuan dan kemunduran suatu bangsa juga
karena perempuan. Sehingga semua kejadian di kehidupan ini berawal dari sosok perempuan.
Penggunaan copy tersebut diletakkan pada shot anak-anak dimaknai sebagai posisi anak-anak sebagai sebuah awal, dari merekalah sebuah bangsa akan lahir.
Jika anak-anak diberikan pengasuhan dan kasih sayang, maka mereka akan
tumbuh menjadi wanita yang kuat dan tangguh, sehingga akan terbentuk bangsa
commit to user dan negara yang kuat pula
. Makna yang kuat terhadap penghargaan perempuan
tersebut semakin terasa dengan pemilihan graading emas kecoklatan, yang memiliki makna agung dan sakral.
Scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan
dari seorang wanita terhadap anak-anak. Wanita memiliki nilai nature alamiah mereka sebagai ibu yang lebih menonjolkan perasaan sehingga lebih cocok untuk
mengasuh anak-anak.
Kesimpulan Iklan televisi Citra versi Women Empowerment Pemberdayaan Wanita versi 1 satu
Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbol- simbol yang ada pada iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu
ini, maka dapat disimpulkan bahwa iklan ini mencoba menyuarakan feminisme aliran kultural cultural feminism yaitu ekofeminisme yang memfokuskan pada
peranan wanita terkait dengan keseimbangan ekologi. Pada versi satu ini nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa
kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya mendapatkan porsi terbanyak. Dominasi kegiatan domestik para kaum
perempuan menyimbolkan nilai-nilai tersebut juga memperkuat makna. Simbol- simbol mengenai hubungan wanita dan alam memiliki porsi jauh lebih banyak
daripada nilai kualitas feminin dan peran wanita di ruang domestik. Sehingga pada versi satu iklan ini memfokuskan pada posisi dan peranan alam dalam
kehidupan serta bagaimana alam memberikan dirinya untuk manusia.
commit to user
2. Iklan Televisi Citra versi 2 dua
