commit to user
2. Konstruksi Ideologi dalam iklan televisi
Pokok perhatian dalam studi mengenai teks atau isi media dan merupakan tingkatan yang paling menyeluruh adalah ideologi. Media
mempunyai peranan penting dalam menyebarkan ideologi.
16
Analisis ideologi membawa kita ke tingkat bagaimana kesadaran dipahami dan
dijelaskan yang dalam pandangan ini kesadaran kita ditentukan oleh tempat dimana kita lahir, bukan semata-mata bawaan alami. Pengalaman sosial kita
diproduksi oleh masyarakat. Teori-teori ideologi menekankan bahwa semua komunikasi dan semua makna memiliki dimensi sosio-politiknya, dan
bahwa komunikasi dan makna itu tidak bisa dipahami diluar konteks sosialnya.
17
Menurut Hall
18
, ideologi mengacu pada segala gambaran, konsep dan gagasan yang menjadi dasar pijakan yang kita gunakan untuk menyajikan,
mengintepretasikan, mengerti dan menerima aspek-aspek keberadaan masyarakat. Lebih jauhnya ideologi mencakup bahasa, konsep dan
kategorisasi yang berasal dari kelompok sosial yang berbeda dalam upaya untuk memahami lingkungannya. Karenanya beberapa ideologi menjadi
lebih artikulatif dibanding ideologi lainnya, maka kemudian ideologi memiliki tingkat dukungan yang berbeda-beda dalam masyarakat sehingga
ada yang dikenal sebagai ideologi dominan. Oleh karenya instrumen yang dianggap paling ampuh untuk ideologi dominan adalah media massa.
16
Ibid, hal 139.
17
Fiske, Op.Cit, hal 244.
18
Hall, 1981 dalam Morissan, Teori Komunikasi Massa, Media, Budaya dan Masyaraka, Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor, 2010 hal 165.
commit to user Iklan televisi telah menjadi satu bagian media massa yaitu sebuah
bentuk budaya populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan ideologi. Iklan televisi kemudian juga tidak luput
dari perannya sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat
untuk menanamkan makna simbolik. Sebagai bagian dari komunikasi massa, kehadiran iklan di ranah televisi secara sederhana dapat ditengarai sebagai
“interaksi sosial melalui pesan”. Ada beberapa definisi ideologi yang berbeda sesuai dengan
penggunaanya pada setiap konteks. Raymond William menemukan tiga penggunaan utamanya yaitu :
19
a. suatu sistem keyakinan yang menandai kelompok atau kelas tertentu.
b. suatu sistem keyakinan ilusioner – gagasan atau kesadaran palsu- yang bisa dikontraskan dengan pengetahuan sejati atau ilmiah.
c. proses umum produksi makna dan gagasan. Dalam konteks iklan televisi maka nomor tiga yang digunakan,
ideologi disini merupakan istilah yang digunakan untuk melukiskan produksi sosial atas makna. Dalam penggunaannya yang seperti ini, ideologi
merupakan sumber pemaknaan tatanan kedua. Seperti kata Van Zoest, ideologi bisa ditemukan dalam teks dengan jalan meneliti konotasi-konotasi
19
Fiske,Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Jalasutra, Yogjakarta,1990, hal 228.
commit to user yang terdapat di dalamnya.
20
Ideologi adalah sesuatu yang abstrak. Jadi ideologi harus dapat diceritakan dan cerita itulah mitos.
21
Sehingga untuk masuk ke dalam titik tolak berpikir ideologis adalah dengan mempelajari
mitos. Dalam kebudayaan kontemporer yang dipenuhi oleh aneka citraan
media maa setiap penggunaan teks, penanganan bahasa, perilaku semiosis alias penggunaan tanda umumnya timbul berkat suatu ideologi yang secara
sadar atau tidak sadar dikenal oleh pemakai tanda. Maka proses ”pembacaan” iklan televisi tidak ubahnya dengan upaya untuk membongkar
praktik ideologis yang bekerja secara manipulatif di dalam sebuah situasi sosial tertentu.
3. Ekofeminisme
Kategori