commit to user Gambar model psikodinamik
Sumber : Eduard Depari, Peranan Komunikasi Massa dalam Pembangunan, Gajah Mada University Press, Yogyakarta, 1978, Hal 9
F. Definisi Konseptual
1. Iklan televisi
. Iklan dikategorikan dalam dua jenis yaitu above the line dan below the
line. Yang termasuk dalam above the line adalah iklan yang identik dengan budget besar seperti iklan media massa dan elektronik termasuk iklan
televisi. Berbeda dengan jenis iklan lainnya, iklan televisi mengandalkan audio dan visual sekaligus sehingga lebih memikat dan efektif dalam
menyampaikan pesan. Secara garis besar iklan memiliki dua kategori yang dikenal
masyarakat yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat, namun kini kategori tersebut berkembang mengikuti kreativitas pengiklan maupun
meningkatnya daya beli konsumen. Iklan televisi memiliki beberapa sifat dan kecenderungan yaitu
mendekati logika pembohong, namun jarang dapat dibantah karena umumnya masuk akal. Jadi “kebohongan” itu bukan dimaksudkan untuk
Pesan-pesan persuasif
Alternatif proses
psikologis yang laten
Perubahan yang terjadi
dalam wujud
tindakan
commit to user mengecoh atau mendustai namun semata-mata sebagai pelajaran semiotika
sehingga iklan tidak mudah menghindari persoalan itu dan juga tidak semata-mata harus disalahkan. Selain itu iklan televisi berpijak sekaligus
tidak berpijak pada time and space sehingga iklan menembus dimensi waktu dan tempat seperti menarik satu garis lurus diantara beberapa dimensi waktu
dan tempat. Selain itu ada tiga kecenderungan dalam tayangan iklan televisi yaitu iklan yang berkesan menakjubkan berdasarkan segmen iklan, berkesan
sensualitas, dan memberi kesan tertentu yang bersifat umum.
25
2. Semiotika
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut
dengan ‘tanda’. Dengan demikian semiotik mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda.
26
Pusat perhatian semiotika pada kajian komunikasi massa adalah menggali apa yang tersembunyi di balik praktik pertandaan. Saussure
mendefinisikan semiotika sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian
dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda sign yang merupakan gabungan dari penanda signifier dan petanda signified. Penanda mewakili
elemen bentuk atau isi, sementara petanda mewakili elemen konsep atau
25
Ibid, hal 116.
26
Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 87.
commit to user makna. Keduanya merupakan kesatuan yang tidak dapat dipisahkan
sebagaimana layaknya dua bidang pada sekeping mata uang. Kesatuan antara penanda dan petanda itulah yang disebut sebagai tanda. Pengaturan
makna atas sebuah tanda dimungkinkan oleh adanya konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa.
‘Tanda’ dan ‘hubungan’ kemudian menjadi kata-kata kunci dalam analisis semiotika. Bahasa dilucuti strukturnya dan dianalisis dengan cara
mempertalikan penggunaannya beserta latar belakang penggunaaan bahasa itu. Usaha-usaha menggali makna teks harus dihubungkan dengan aspek-
aspek lain di luar bahasa itu sendiri atau sering juga disebut sebagai konteks. Teks dan konteks menjadi dua konsep yang tak terpisahkan, keduanya
terjalin menjadi satu membentuk makna. Konteks menjadi penting dalam
interpretasi, yang keberadaannya dapat dipilah menjadi dua, yakni intratekstualitas dan intertekstualitas. Intratekstualitas menunjuk pada tanda-
tanda lain dalam teks, sehingga produksi makna bergantung pada bagaimana hubungan antartanda dalam sebuah teks. Sementara intertekstualitas
menunjuk pada hubungan antarteks alias teks yang satu dengan ”teks” yang lain. Makna seringkali tidak dapat dipahami kecuali dengan menjalin
pemahaman antarteks, antara teks tertulis dengan jenis teks lain yang tidak mesti tertulis konteks.
commit to user
3. Konstruksi
