Analisis Pengaruh Penayangan Movie Trailer Dan Store Environtment Terhadap Recall Audience Pada Bioskop 21 Medan

(1)

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH PENAYANGAN MOVIE TRAILER DAN

STORE ENVIRONTMENT TERHADAP RECALL AUDIENCE

PADA BIOSKOP 21 MEDAN

OLEH :

IKHSAN NATIGOR 070502007

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Penayangan Movie Trailer Dan Store Environtment Terhadap Recall Audience Pada Bioskop 21 Medan”. Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh penayangan movie trailer dan store environtment terhadap recall audience di Bioskop 21 Sun Plaza Medan.

Penelitian ini merupakan jenis penelitian asosiatif kausal yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Pengerjaan metode analisis data menggunakan bantuan software SPSS 16.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 81 responden sebagai sampel penelitian yang didapatkan berdasarkan accidental sampling.

Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linear berganda menunujukkan bahwa variable movie trailer dan store environtment berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap recall audience pada Bioskop 21. Sedangkan secara parsial, variabel movie trailer mempunyai pengaruh paling besar terhadap recall audience di Bioskop 21.

(3)

ABSTRACT

Analysis of The Effect of Movie Trailer and Store Environtment Towards Recall Audience At Bioskop 21 Medan. The research’s objective is to analyze the effect of movie trailer and store environtment towards recall Bioskop 21’s audience at Sun Plaza Medan.

This research is a causal associative type that aims to determine the relationship between two variables or more. The methods of data analysis using software SPSS 16.0 for Windows. The data which is used in this research are primary data and secondary data. This study using 81 respondents as the sample, obtained by accidental sampling methods.

The results of this research based on the analysis of multiple linear regression shows that movie trailer and store environtment positively and significantly effects on the recall of Bioskop 21’s audience. And based on the partial test, movie trailer has the dominant effect on the recall of Bioskop 21’s audience.

(4)

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim.

Segala puji bagi Allah Yang Maha Esa, yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis mendapatkan kesempatan menyelesaikan skripsi ini dengan baik serta shalawat dan salam kepada kekasih Allah SWT. Rasulullah Muhammad Shallallahu Alaihi Wasallam. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat menyelesaikan pendidikan di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Strata 1 (S-1).

Skripsi ini dipersembahkan kepada kedua orang tua penulis, Ayahanda Thamrin Hutabarat dan Ibunda Mesia Simarmata yang telah memberikan penulis kehidupan mudah dari jalan yang tidak pernah begitu mudah, yang menginspirasi penulis untuk mencapai setiap cita-cita atas kebebasan memilih yang mereka berikan. Semoga ridho Allah SWT akan selalu penulis dapatkan untuk dapat membahagiakan kalian, dan semoga kalian dilimpahi rahmat dan karunia-Nya.

Pada kesempatan ini penulis juga ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.Ec. selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si. selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara sekaligus Dosen Pembimbing yang telah bersedia meluangkan banyak waktu bagi penulis untuk memberikan perhatian, pengarahan dan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Lisa Marlina, M.Si selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan motivasi kepada penulis selama masa perkuliahan.

6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E., M.M., selaku Dosen Penguji I yang telah yang telah banyak memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

7. Ibu Fivi Rahmatus Sofiyah, S.E., M.Si. selaku Dosen Penguji II yang juga telah banyak memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini. 8. Kakanda Drh. Linggom Sari & Drh. Ahmad Rizal for sharing the good

life, for the “we-trust-you-s”, for the time, and for free! So speechless that I’m thinking about thanking you ‘cos it won’t be enough that I simply adore you. “Massive” thank you to you two!

(5)

9. Kakanda Doharna, Embun, Roito Adawiyah, Tanghot Ardy, Yahya Habonaran untuk kepercayaan, doa, dan kebaikan yang akan selalu terlihat dan kurasakan. Adinda Aulia Arif dan Afiati Kesia Putri for the the patience, the understanding, and the wishes. Motivator-motivator masa depan: Bang Afdi Kalfin Harahap, Bang Frengky Nainggolan, Bang Yourmansyah Pasaribu. Best entertainers alive: Nola, Chikita, Faisal, Zuhri, Yopi, Didi, Gabe, Amy, Qisya, Yuki, and Gabriel. We are the perfect family and I’ll (individually) always be enhancing (us together), I promise.

10. Widya Indah Rizky, Rahmawati, Fauzi Ichwana, Agus Rizaldi, dan Donal Bakrie untuk usaha atas dedikasi akan kebaikan dan persahabatan. Untuk sahabat saya yang lainnya; Nicky Ardiansyah, Dede Triono, Agung Mulyono, Rudiansyah, Frendi, Dedi, Yuda, Bang Togi, Lanie, Hasan, Sri Ranjetha, Irwansyah, Aulia Rizky, serta seluruh mahasiswa Manajemen stambuk 2007. Terima kasih atas bantuan, doa serta dukungannya selama ini.

11. Koko Rudi, Acek Ismet, Vera, Cici Lina untuk pengalaman bekerja fleksibel tak terlupakan yang mendukung penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih juga untuk Aso Amei dan A’i.

Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya. Semoga Allah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya serta memberikan balasan kebaikan kepada seluruh pihak yang telah bersedia membantu penyelesaian skripsi ini.

Medan, September 2011 Penulis

(6)

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 8

2.1.1 Promosi dan Bauran Promosi ... 8

2.1.2 Movie Trailer... 16

2.1.3 Lingkungan Toko Eceran ... 19

2.1.4 Roda Analisis Konsumen ... 22

2.1.5 Pengukuran Analisis Iklan ... 23

2.2 Penelitian Terdahulu ... 26

2.3 Kerangka Konseptual ... 27

2.4 Hipotesis... 29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian... 30

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 30

3.3 Batasan Operasional... 30

3.4 Defenisi Operasional... 31

3.5 Skala Pengukuran... 33

3.6 Populasi dan Sampel ... 33

3.6.1 Populasi ... 33

3.6.2 Sampel ... 33

3.7 Jenis Data ... 35

3.7.1 Data Primer ... 35

3.7.2 Data Sekunder ... 35

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 35

3.9 Uji Validitas dan Realibilitas ... 36

3.10 Teknik Analisis Data... 37

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 42

4.2 Hasil Penelitian ... 43

4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 43

4.2.2 Analisis Deskriptif ... 45

4.2.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 45

(7)

4.2.3 Uji Asumsi Klasik... 58

4.2.3.1 Uji Normalitas ... 58

4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 61

4.2.3.3 Uji Multikolinieritas ... 63

4.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda ... 64

4.2.5 Uji Hipotesis ... 66

4.2.5.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ... 66

4.2.5.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)... 67

4.2.6 Pengujian Koefisien Determinasi (R2)... 69

4.3 Pembahasan... 70

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 72

5.2 Saran... 72

DAFTAR PUSTAKA ... 74

(8)

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

Tabel 1.1: Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Dalam Memilih Merek/Produk 2

Tabel 3.1: Operasionalisasi Variabel ... 32

Tabel 4.1: Tabel Uji Validitas... 43

Tabel 4.2: Uji Reabilitas ... 44

Tabel 4.3: Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 45

Tabel 4.4: Karakteristik Responden Berdasarkan Movie Trailer Yang Pernah Ditonton ... 46

Tabel 4.5: Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Movie Trailer... 47

Tabel 4.6: Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Store Environtment... 50

Tabel 4.7: Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Recall Audience... 56

Tabel 4.8: Uji Kolmogorv-Smirnov... 61

Tabel 4.9:Uji Glejser... 63

Tabel 4.10: Uji Multikolinieritas ... 64

Tabel 4.11: Analisis Regresi Linier Berganda ... 65

Tabel 4.12: Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)... 67

Tabel 4.13: Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)... 68

(9)

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

Gambar 2.1: Bauran Promosi (Promotion Mix)... 8

Gambar 2.2: Kerangka Konseptual ... 28

Gambar 4.1: Histogram Uji Normalitas ... 59

Gambar 4.2: Grafik Uji Normalitas ... 60

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

Lampiran 1: Kuesioner Penelitian... 76

Lampiran 2: Output Uji Validitas dan Reliabilitas ... 79

Lampiran 3: Output Uji Asumsi Klasik... 83

Lampiran 4: OutputMetode Regresi Linier Berganda... 86

(11)

ABSTRAK

(12)

ABSTRACT

(13)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Iklan merupakan salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Kini, tiap tahun dan tiap melakukan launching produk baru umumnya perusahaan rela menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk membangun posisi yang menguntungkan di pasar. Kondisi persaingan yang semakin ketat pun memicu biaya ini bertambah tiap tahunnya.

Tiada hari tanpa iklan. Begitulah gambaran terhadap fenomena iklan televisi saat ini. Setiap jam dalam setiap program televisi selalu dipenuhi tayangan iklan yang saat ini kian memasyarakat bahkan cenderung membius. Jika melihat pengaruhnya, iklan tersebut dapat berpengaruh positif dan negatif, tergantung siapa audiensinya. Iklan memang dapat memengaruhi perilaku konsumen terhadap produk atau merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal.

Untuk bisa menghasilkan iklan efektif yang sekaligus dapat membius publik, tentunya dibutuhkan strategi perancangan yang matang. Bukan cuma tampilan fisik atau visual yang “wah”, tapi juga mampu mengomunikasikan pesan

(14)

yang tersirat melalui konten dan konteks yang disajikan. Artinya, mampu memadukan pesan yang eksplisit dan pesan yang implisit. Disinilah dibutuhkan strategi terbaik agar pesan yang dikedepankan bisa ditangkap dalam durasi waktu tertentu, untuk strata sosial dan usia yang bervariasi.

Berdasarkan survey yang dilakukan SurveyOne yang melibatkan 1800 responden menunjukkan bahwa ada pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen dalam memilih atau membeli merek atau produk. Persebarannya dijelaskan dalam Tabel 1.1 berikut:

Tabel 1.1

Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Dalam Memilih Merek/Produk

Skala Sangat

Kecil

Kecil Biasa Saja Besar Sangat

Besar Pengaruh 0,80% 6,30% 55,30% 30,90% 6,70% Sumber: SurveyOne dalam Majalah Marketing Edisi 09/VIII, 2008

Sebanyak 37,6% responden (677 orang) menyatakan pengaruh iklan dalam perilaku pembelian adalah besar dan sangat besar. Sejumlah besar lagi yakni sebanyak 55,30% responden (995 orang) menganggap pengaruh iklan terhadap keputusannya dalam membeli merek/produk adalah biasa saja. Sedangkan 7,10% responden menganggap pengaruhnya kecil dan sangat kecil. Dalam bisnis perfilman, iklan juga menjadi senjata untuk mencapai tujuan pemasarannya. Iklan dalam bentuk trailer pun ditayangkan di televisi dan media lainnya untuk mendapatkan perhatian dan minat pemirsa yang lebih banyak.

Bisnis perfilman Indonesia mencapai kebangkitannya dewasa ini. Mulai muncul berbagai genre film yang diproduksi oleh anak-anak dalam negeri yang sebagian menjalankan di jalur indie dan sebagian lagi bahkan sudah memasuki

(15)

dan atau memiliki rumah produksi. Geliat bisnis ini juga diikuti dengan ekspansi beberapa pengelola bioskop dalam negeri. Pengelola bioskop 21Cineplex dan Blitz Megaplex merupakan pengelola bioskop terbesar yang menguasai pasar bioskop Indonesia saat ini.

Di kota Medan, hingga tahun 2010 pengelola bioskop 21Cineplex merupakan pengelola bioskop terbesar yang menguasai pasar bioskop disamping sebuah pengelola bisokop lain yaitu President Theatre. President Theatre ini terletak di lantai 3 Deli Plaza Jl. Guru Patimpus No.1 Medan. President Theatre hanya memiliki satu studio di dalamnya (pemkomedan.go.id).

Pengelola bioskop tidak melakukan iklan secara gencar di media televisi maupun media cetak seperti yang dilakukan oleh perusahaan operator seluler dan produsen sabun. Iklan yang menyebutkan merek pengelola Bioskop 21 biasanya ditemukan di beberapa media cetak yang umumnya berupa skedul penayangan film-film dengan frekuensi yang berbeda pada surat kabar yang berbeda pula. Selain itu, Bioskop 21 juga memberikan konten yang baik kepada konsumen melalui website multimedia www.21cineplex.com.

Trailer ini sama sekali tidak menayangkan atau menyebutkan pengelola bioskop mana tepatnya film tersebut akan ditayangkan. Iklan tersebut kemudian tayang di televisi dan akan streaming di internet. Meskipun tidak menayangkan merek Bioskop 21 sebagai merek bioskop yang akan memutar film tersebut, beberapa iklan tersebut terskedul tayang sesaat sebelum film diputar dalam bioskop-bioskop milik 21Cineplex. Iklan tersebut juga dimasukkan sebagai konten di dalam website resmi 21Cineplex yang dapat diakses secara online.

(16)

Pengelola bioskop 21Cineplex terus melakukan ekspansi dan ekspansi ini tidak hanya terbatas pada penyebaran ke kota-kota besar di Indonesia, melainkan diikuti dengan pembagian kelas bioskop dimana Cinema XXI berada pada kelas pertama dan Cinema 21 atau biasa disebut Bioskop 21 berada di kelas kedua. Dalam Cinema XXI juga terdapat kelas khusus bioskop bernama The Premiere yang menawarkan pelayanan lebih lux. Pembagian kelas ini tidak saja pada pembagian kelas pasar, melainkan diikuti pembagian film-film yang akan ditayangkan, fasilitas toko, dan tentunya harga.

21Cineplex menyadari persaingan bisnisnya sehingga belakangan banyak melakukan restrukturisasi dalam organisasinya, dalam hal ini termasuk restrukturisasi lokasi. Di kota Medan, dan di Indonesia pada umumnya, Bioskop 21 berlokasi di pusat-pusat perbelanjaan modern seperti mall dan plaza. Di kota Medan, Bioskop 21 berada di beberapa pusat perbelanjaan, termasuk di dalamnya Thamrin Plaza, Sun Plaza, Medan Plaza, Grand Palladium, dan Binjai Super Mall. Tentunya, meskipun dengan kelas bioskop yang sama (Cinema 21), namun terdapat perbedaan kondisi lingkungan bioskop (store environtment) yang disesuaikan dengan target pasar.

Sebagai perusahaan yang menawarkan jasa, Bioskop 21 Medan tidak bisa hanya mengandalkan strategi harga dan iklan saja untuk meningkatkan daya ingat konsumen terhadap perusahaannya karena iklan media massa bukan satu-satunya cara terbaik untuk berpromosi. Masih banyak cara lain yang sama atau bahkan lebih baik, karena setiap produk (barang dan jasa) memiliki cara-cara berpromosi yang berbeda-beda (Morissan, 2010:v). Oleh karena itu perusahaan mestinya

(17)

memerhatikan faktor lain yang mungkin akan menambah efek positif perusahaan yang menarik konsumen untuk me-recall merek perusahaan. Perlu pendekatan emosional yang kemudian lebih jauh akan membangun konsumen yang dapat me-recall perusahaan sebagai salah satu bentuk loyalty. Dalam melakukan pendekatan emosional kepada pelanggan, maka kepuasan panca indera konsumen perlu diperhatikan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menciptakan pengalaman-pengalaman yang baik bagi konsumen sehingga akan menyentuh memori konsumen dengan harapan akan ada ikatan antara perusahaan dan konsumen.

Dalam menciptakan pengalaman yang positif kepada pengunjung, lingkungan Bioskop 21 memberikan pengaruh yang cukup besar. Seperti iklan, lingkungan bioskop juga sebaiknya memiliki desain dengan konten dan konsep yang baik. Lingkungan bioskop seperti tata cahaya, desain, layout, musik, dan fasilitas pendukung lain memberikan rangsangan tertentu bagi pengunjung. Hal-hal inilah yang akan diingat pengunjung di dalam benak mereka, sehingga perusahaan mampu berada dalam ingatan pengunjung.

Kreativitas perusahaan dalam menciptakan iklan dan lingkungan bioskop akan menciptakan suatu daya tarik. Perhatian pengunjung kepada iklan dan lingkungan bioskop yang diciptakan merupakan hal yang dibutuhkan perusahaan untuk kemudian mempermudah pengunjung dalam mengingat merek perusahaan ketika mempertimbangkan sebuah pembelian.

Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk membahas lebih lanjut tentang bisnis jasa bioskop berdasarkan aspek penayangan movie trailer dan lingkungan bioskop, dan menuangkannya dalam bentuk skripsi dengan judul:

(18)

“Analisis Pengaruh Penayangan Movie Trailer dan Store Environtment

Terhadap Recall Audience di Bioskop 21 Medan”.

1.2Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan, maka masalah utama yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah “apakah penayangan movie trailer dan store environtment berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap recall audience di Bioskop 21 Sun Plaza Medan?”

1.3Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh penayangan movie trailer dan store environtment terhadap recall audience yang terjadi pada konsumen Bioskop 21 Sun Plaza Medan.

1.4Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: a. Perusahaan

Sebagai bahan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui seberapa efektifkah movie trailer dan store environtment dapat memengaruhi konsumen dalam mengingat suatu merek.

(19)

b. Penulis

Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan penulis tentang pemasaran, khususnya mengenai pengaruh movie trailer dan store environtment terhadap recall audience.

c. Peneliti Lain

Diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan bagi yang memerlukannya.

(20)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Uraian Teoritis

2.1.1. Promosi dan Bauran Promosi

Michael Ray (dalam Morissan, 2010:16) mendefinisikan promosi sebagai: “the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of information and persuation to sell goods and services or promote an idea”, maksudnya, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk membangun saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.

Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan personal selling. Namun dalam bauran promosi modern ditambahkan dua elemen lagi, yaitu direct marketing dan interactive media.

Promotion Mix

Sumber: Morissan (2010:17) Direct

Marketing

Interactive /Internet Marketing

Personal Selling

Promosi Penjualan

Publikasi / Humas Iklan

Gambar 2.1 Bauran Promosi (Promotion Mix)

(21)

Keterangan elemen-elemen bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut: A. Periklanan (advertising)

Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal mengenai suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Menurut McDonald dan Keegan (1999:98) iklan dapat didefinisikan sebagai semua komunikasi nonpersonal dalam media yang dapat diukur dan harus dibayar. Termasuk dalam media disini adalah televisi, radio, media cetak, media luar ruang, media telepon, dan bioskop. Sifat nonpersonal iklan berarti, pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan, kecuali pada direct response advertising (Morissan, 2010:18). Dapat disimpulkan, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, dkk, 2003:1).

Iklan menguntungkan karena dapat membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan membandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Iklan juga bersifat ekspresif, dengannya perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk dan dapat meningkatkan penjualan dengan cepat.

Terdapat sejumlah alasan bagi perusahaan untuk memilih iklan di media massa. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk

(22)

mencapai audiens dalam jumlah yang besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas dan fungsinya jika dibandingkan dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen.

Keuntungan iklan melalui media massa lainnya adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya dangat populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja akan meningkatkan penjualan. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan mendapatkan respon atau aksi segera melaului media massa, perusahaan lain mungkin bertujuan lain yakni untuk meningkatkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.

Bagian pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai level (tingkatan), misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan dengan level industri atau disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan, atau profesional. Tipe atau jenis iklan diuraikan sebagai berikut:

(23)

1. Iklan Nasional

Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan ini umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional, juga pada media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuannya adalah untuk mengingatkan dan menginformasikan perusahaan atau merek yang diiklankan serta fitur dan kelengkapan yang dimiliki, manfaat dan keuntungan, cara pakai, dan menciptakan atau memperkuat citra produk sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan tersebut.

2. Iklan Lokal

Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau instansi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.

3. Iklan Primer dan Selektif

Iklan ini disebut juga primary demand advertising. Iklan ini dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Iklan ini kerap dilakukan karena merek produk yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan

(24)

keuntungan paling besar jika permintaan akan jenis produk tertentu yang bersangkutan secara umum meningkat. Jika di level industri, asosiasi perusahaan dalam industri sejenis melakukan kampanye dengan iklan ini bertujuan untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi.

Iklan selektif atau selective demand advertising memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menkenkan pada lasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.

4. Iklan antar-Bisnis

Business-to-business advertising adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan di mana para individu tersebut bekerja.

5. Iklan Profesional

Professional advertising adalah iklan dengan target kepada para pekerja profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan jenis ini juga digunakan untuk mendorong para profesional agar merekomendasikan penggunaan produk tertentu pada konsumen.

(25)

6. Iklan Perdagangan

Iklan ini memiliki target yaitu para anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketing channel), seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer. Iklan ini bertujuan untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada pelanggannya.

Menurut Kotler dan Keller (2009:203) tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan iklan atau sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis iklan sebagai berikut:

1. Iklan informatif

Iklan dalam klasifikasi ini bertujan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang diiklankan.

2. Iklan persuasif

Iklan ini bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang dua atau lebih atribut merek.

3. Iklan pengingat

Iklan ini bertujuan untuk menstimulasikan pembelian ulang produk dan jasa.

(26)

4. Iklan penguat

Klasifikasi iklan ini bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat.

Melihat berbagai tujuan dari periklanan perusahaan, pilihan untuk suatu tujuan periklanan tidak dibuat sembarangan namun perusahaan harus mempertimbangkan pada berbagai hal yang mencakup analisis menyeluruh mengenai situasi pemasaran perusahaan.

B. Penjualan personal (personal selling)

Penjualan personal adalah interaksi tatap muka wiraniaga dengan satu orang atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan (Kotler, 2009:174). Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memilikibeberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian dengan cepat.

C. Promosi penjualan (sales promotion)

Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan satu produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya

(27)

mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumendan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.

D. Hubungan masyarakat (public relations)

Yaitu membangun hubungan baik dengan pihak terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan.Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat yang unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon konsumen yang biasanya menjauhi wiraniaga.

E. Pemasaran langsung (direct marketing)

Yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung atau penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu.

(28)

2.1.2. Movie Trailer

Disebut trailer karena dulunya (iklan) ditayangkan tepat setelah film selesai ditayangkan dalam bioskop, namun karena konsumen cenderung meninggalkan ruangan bioskop setelah film berakhir, kini trailer ditayangkan sebelum film dimulai. Namun, nama trailer sudah melekat pada iklan film dan terbawa hingga kini (wikipedia.org/trailer, diolah).

Menurut Kernan (2004:1) “while trailer are a form of advertising, they are also a unique form of narrative film exhibition, wherein promotional discourse and narrative pleasure are conjoined (whether happily or not)”, maksudnya adalah selain merupakan bentuk iklan, trailer juga merupakan bentuk unik dari narasi film, dimana wacana promosi dan kesenangan berupa narasi disatukan (baik suka maupun tidak suka).

“Trailers, or previews of coming attractions, are both praised and reviled by film scholars and regular moviegoers alike. At the same time, they are used by both groups precisely as they are mean to be used, as free samples to aid in moviegoing decision making. And in the contemporary market, trailers’ reach is ever expanding, with their inclusion on videotapes, DVDs, and on the internet, where they are an increasingly popular and influential marketing tool. Yet very little scholarly attention has been paid to the way trailers characterize films, and thus presume audience desire, in order to sell them.”

Artinya, trailer atau pra pertunjukan atraksi yang akan datang, keduanya mendapatkan pujian dan cercaan baik dari kalangan ilmiah film dan maupun kalangan penonton biasa. Pada saat yang sama, trailer digunakan oleh kedua kelompok tersebut tepat sesuai kegunaannya, yakni sebagai “sampel gratis” yang membantu pengambilan keputusan mereka menonton di bioskop. Dalam pasar kontemporer, pencapaian trailer terus berkembang dengan penyertaan mereka

(29)

pada rekaman kaset video, DVD, dan internet, di mana trailer merupakan alat pemasaran yang semakin populer dan berpengaruh. Sangat sedikit perhatian ilmiah terhadap cara mengarakterisasi trailer film yang berguna untuk dapat meramalkan keinginan penonton, dengan tujuan untuk menjual film yang diiklankan.

Trailer menceritakan kisah film secara esensial, dimana trailer harus memiliki seruan yang maksimal. Dalam beberapa dekade, karena pemasaran film telah menjadi industri yang besar, trailer telah menjadi potongan-potongan iklan yang terbaik, bahkan mampu menyajikan film buruk dalam cahaya menarik. Trailer biasanya terdiri dari adegan-adegan dari film dipromosikan, tetapi kadang-kadang mengandung adegan yang dihapus dari film.

“Trailers offer figurations of felicitous spaces so as to make audiences wish to be there or, conversely, horrific or suspenseful spaces to create audience desire to experience the “safe” fear and terror of the movies. The restriction of trailers to a few minutes of carefully selected and edited shots and scene endows what do we see, from faces to car crashes, with a kind of pregnancy or underdeterminancy that allows audiences to create an imaginary (as-yet-unseen) film out of these fragments- we desire not the real film but the film we want to see, Kernan (2004:13)”.

Artinya, trailer menampilkan kiasan ruang yang sangat indah sehingga membuat penonton ingin berada di sana atau sebaliknya, trailer menampilkan kiasan ruang mengerikan yang menegangkan yang menciptakan keinginan penonton untuk mengalami rasa takut (yang tentunya aman) dan teror film tersebut. Pembatasan trailer kepada beberapa menit dengan gambar dan adegan yang dipilih dan diedit secara teliti membuat kita melihat apa-apa yang kita sebaiknya kita lihat, dari wajah hingga tubrukan mobil, dengan semacam

(30)

kehamilan atau keteraturan yang memungkinkan penonton untuk menciptakan film khayalan keluar dari fragmen (yang tidak terlihat pada trailer), kita inginkan bukan film nyata, tetapi film yang ingin kita lihat.

Kebanyakan trailer memiliki struktur tiga babak yang mirip dengan fitur film panjang. Trailer dimulai dengan awal yang menampilkan premis cerita dari film yang diiklankan. Dilanjutkan dengan tayangan yang membawa cerita lebih lanjut dan biasanya berakhir dengan klimaks yang dramatis. Trailer juga biasanya diiringi alunan musik yang kuat (memasukkan lagu terkenal atau sebuah musik orkestral yang kuat). Babak yang terakhir ini sering terdiri dari visual yang dari saat-saat terkuat dan emosional dari film dan juga berisi cuplikan pemain jika ada bintang yang penting yang dapat membantu penjualan film.

Musik membantu mengatur nada dan suasana trailer. Biasanya musik yang digunakan dalam trailer bukanlah dari film itu sendiri (karena musik film mungkin belum disusun). Musik yang digunakan dalam trailer mungkin:

a. Musik dari film lain.

b. Musik yang populer atau musik terkenal, sering dipilih untuk nada trailer, ketepatan lirik atau ketiadaan, atau kemampuan untuk dikenali.

c. “Perpustakaan" musik yang sebelumnya dibuat khusus untuk digunakan dalam iklan oleh komposer independen.

d. Musik yang disusun secara khusus untuk fitur film yang diiklankan.

Banyak trailer disusun dalam format Dolby Digital atau pada campuran suara multichanel lain. Adegan-adegan termasuk efek suara dan musik yang ditingkatkan oleh suara stereoponik adalah karena hal-hal tersebut merupakan titik

(31)

fokus dari banyak trailer modern. Trailer terdahulu umumnya disajikan dalam resolusi video yang sama seperti fitur film yang diiklankan, yang secara umum dikenal dengan istilah film 35mm atau format digital. Koneksi internet berbandwidth tinggi memungkinkan trailer untuk didistribusikan pada resolusi apapun.

2.1.3. Lingkungan Toko Eceran

Lingkungan toko yang baik adalah lingkungan yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk menghabiskan waktu berbelanja di toko tersebut. Ini dikarenakan manusia selalu menggunakan keseluruhan inderanya untuk mengidentifikasi lingkungan tersebut.

Menurut Lewinson dalam Simamora (2003:169), store environtment memiliki tiga elemen penting yang diuraikan sebagai berikut:

A. Store Image

Tujuan utama setiap toko adalah menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan. Jadi store image adalah gambaran apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Citra konsumen terhadap terdiri atas kesan interior dan eksterior. Citra toko mengacu pada apa yang dipikirkan konsumen tentang toko tertentu yang mencakup persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi stimuli yang diterima melalui indera.

Store image merupakan hal penting bagi toko untuk memenuhi kepuasan konsumen. Daya tarik dapat diciptakan dengan mengembangkan citra toko yang konsisten. Konsumen menilai sebuah toko berdasarkan pengalaman

(32)

mereka atas toko tersebut dan sebagai hasilnya, beberapa toko akan menetap dalam benak konsumen apabila ia merasa puas akan toko tersebut sementara toko yang lain tidak akan dipertimbangkan sama sekali.

Adapun citra konsumen terhadap toko terdiri atas kesan terhadap eksterior dan interior toko. Kesan luar toko (external impressions) seperti penempatan lokasi toko, desain arsitek, tampak muka toko, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka merupakan bagian dari suatu citra toko. Pentingnya citra toko yang benar didasarkan pada kepercayaan bahwa citra toko menolong penempatan posisi suatu toko jika dibandingkan terhadap toko saingannya. Dalam penyampaian pesan yang tepat, maslaah yang dihadapi adalah bagaimana sebuah toko mampu menggunakan atribut eksternal tadi secara maksimal sehingga konsumen dapat menyerap apa yang pemilik toko ingin konsumen lihat dan rasakan.

Sedangkan kesan internal (internal impressions) suatu toko dapat diciptakan melalui warna toko, bentuk toko, ukuran toko, penempatan departemen, pengaturan lalu lintas pengunjung, pengaturan display, pengaturan lampu (lighting), serta pemilihan perlengkapan toko. Terhadap kesan internal ini, pemilik toko mestinya menyesuaikan dengan target pasar yang dituju sebab citra toko harus menyesuaikan dengan kebutuhan psikologis dan kebutuhan fisik target pasar yang dituju.

B. Store Atmosphere

Untuk menciptakan atmosfir toko yang merangsang pembelian, sebuah toko harus mampu membangkitkan niat atau keinginan untuk berbelanja

(33)

dalam benak konsumen. Atmosfir toko adalah keseluruhan efek emosional yang diciptakan atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan belanja yang aman dan nyaman. Menurut Levy dan Weitz (2001:576), atmosfir toko adalah rancangan dari suatu desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelangggan dan akhirnya mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.

C. Store Theatrics

Store theatrics dapat menjadi senjata ampuh sebuah toko untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang dapat membedakan antara suatu toko dengan toko lainnya. Store theatrics yang baik akan menarik minat konsumen untuk berbelanja di suatu toko.

Dewasa ini konsumen memandang bahwa pergi ke suatu toko atau mal bukan hanya sekedar berbelanja tetapi lebih merupakan suatu rekreasi. Store theatrics dibagi menjadi dua bagian, yaitu decor themes dan store events. Decor themes menjadikan sebuah toko menarik dan lebih menghibur konsumen dalam berbelanja. Kebanyakan toko menemukan fakta bahwa penggunaan satu atau beberapa tema dapat memberikan fokus dalam mendesain dekorasi toko secara eksternal maupun internal sehingga menarik perhatian indera konsumen. Kombinasi beberapa tema juga dianjurkan, disesuaikan dengan target pasar yang dituju.

(34)

Store events seperti display produk, acara hiburan, demonstrasi produk, program promosi, undian berhadiah, program kemanusiaan, atau perayaan.

2.1.4. Roda Analisis Konsumen

Peter dan Olson (2002:22) mengatakan bahwa dalam menganalisis dapat digunakan roda analisis konsumen yang terdiri dari tiga elemen, yaitu:

A. Afeksi dan Kognisi Konsumen

Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkingan dan kejadian yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan dan emosi konsumen, sedangkan kognisi melibatkan pemikiran konsumen yang mengacu pada proses mental dari struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.

B. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Menurut Hawkins, Best, dan Coey (dalam Tjiptono, 2005:40), perilaku konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk atau jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat.

(35)

Perilaku konsumen mengacu pada tindakan nyata yang dapat diobservasi secara langsung, seperti menonton iklan televisi, mengunjungi toko, atau membeli produk. Perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen.

C. Lingkungan Konsumen

Lingkungan konsumen mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk di dalamnya benda-benda, tempat, dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya. Bagian penting dari lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen. Pemasar khususnya, tertarik untuk menafsirkan kata lingkungan sebagai lingkungan fungsional dikarenakan dapat memengaruhi tindakan konsumen. Penerimaan lingkungan pada setiap konsumen berbeda, dikarenakan oleh pengetahuan, pengertian, dan keyakinan konsumen yang tidak sama. Bagaimanapun pemasar butuh untuk mengerti interpretasi secara umum dari lingkungan yang terbagi dalam beberapa kelompok konsumen.

2.1.5. Pengukuran Efektifitas Iklan

Pada umumnya perusahaan dalam melakukan pengujian terhadap iklan menggunakan cara post test atau setelah iklan itu disaksikan oleh konsumen. Pengujian itu dapat berupa:

(36)

A. Uji Daya Ingat (Recall Test)

Menguji daya ingat dilakukan dengan melihat sejauh mana responden mampu mengingat kata demi kata dari iklan yang dipasang (Kasali, 1997). Peneliti meminta orang-orang yang telah melihat iklan di media untuk mengingat kembali penayangan iklan produk yang diiklankan. Mereka diminta untuk mengutarakan kembali apapun yang bisa diingat. Angka ingatan menunjukkan kekuatan iklan bisa diperhatikan dan diingat. Kalau ternyata responden tidak dapat mengingat, berarti iklan tersebut kurang efektif. Namun kesimpulan ini tidak terlalu benar, sebab daya ingat seseorang jelas dipengaruhi oleh preferensi dari apa yang mereka sukai.

Keuntungan pengujian ini selain memberi masukan atau umpan balik kepada responden, lambat laun juga menghasilkan semacam norma yang membantu menghitung apakah sebuah iklan memiliki nilai yang cukup, dalam arti berhasil diingat oleh khalayak sasaran. Keuntungan lainnya adalah membantu menunjukkan keandalan yang dianggap bisa mengukur sesuatu yang memiliki korelasi dengan efektifitas penjualan. Keandalan baru akan terbukti bila nilai atau angka yang diperoleh selalu atau relatif sama. Angka keandalan tersebut menjadi pegangan para produsen untuk menentukan tingkat produksi dan penjualannya.

B. Pengingatan Iklan (Advertising Recall)

Menurut Rossister & Percy advertising recall berfungsi untuk membuktikan sejauh mana keuntungan asosiasi merek berasal dari iklan dan bukan dari sumber lain (dalam Purnama, 2003:8). Dalam advertising recall

(37)

rangsangan (stimulus) adalah sebuah merek dan responnya adalah iklan. Pengingatan iklan yang merupakan alat uji umum untuk mengukur recall audience tidak dapat diperbandingkan atau saling menggantikan untuk tujuan apapun juga.

Ada dua jenis metode untuk mengukur recall yaitu :

1. Unaided recall; tanpa diberi bantuan atau petunjuk, konsumen ditanya untuk mengingat iklan apa yang telah mereka lihat sebelumnya.

2. Aided recall; konsumen diberi petunjuk atau bantuan, biasanya dalam bentuk pertanyaan tentang iklan dalam kategori produk spesifik.

Alternatif lainnya, konsumen diberi sebuah daftar berisi merek dagang dari pengiklan yang muncul dalam majalah dan akan diminta untuk memberikan tanda “X” pada iklan yang pernah mereka lihat.

C. Brand Purchase Intention

Menurut Rossister dan Percy (dalam Purnama 2003:8) brand purchase intention didefinisikan sebagai : “The buyer`s self-instruction to purchase the brand (or to take other relevant purchase-related action)”. Atau dengan kata lain dapat berarti rencana yang dibuat oleh konsumen dalam keadaan sadar untuk menyelesaikan tahapan respon pembeli (buyer respon sequence). Hal ini tergantung pada pengambil atau pembuat keputusan yang menjadi tujuan dari sebuah iklan, sehingga intention to buy dapat berwujud :

1) Mengusulkan bagi penginisiatif atau pemrakarsa (initiator). 2) Merekomendasikan bagi pemengaruh (influencer).

(38)

4) Membeli bagi pembeli (buyer).

5) Atau menggunakan merek sesering mungkin bagi pengguna (user).

2.2. Penelitian Terdahulu

Purnama dan Setyowati (2003), melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Iklan Televisi Menggunakan Background Musik Terhadap Recall Audience”. Dimana tujuan penelitian ini adalah untuk mengenalkan, membujuk dan mengingatkan pembeli mengenai keberadaan suatu produk dan meningkatkan penjualan. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel recall audience sebagai variabel terikat, variabel jingle iklan, bintang iklan, dan tema iklan sebagai variabel bebas.

Metode analisis yang digunakan adalah analisis linier berganda, Kontribusi seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat sebesar 86,3%. Dari hasil perhiitungan regresi diketahui bahwa keseluruhan variabel secara bersama-sama berpengaruh terhadap recall audience, tetapi secara parsial hanya variabel jingle iklan yang berpengaruh secara signifikan.

Penelitian Ratna (2008) berjudul “Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Loyalitas Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza. Variabel yang diteliti adalah store image (citra toko). Penentuan sampel dilakukan dengan purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan karakter dan ciri yang ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel. Hasil uji koefisien determinasi (R2) didapat citra toko sebesar 15,20%. Sedangkan sisanya 84,80% dijelaskan oleh variabel bebas yang tidak diteliti.

(39)

2.3. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual mengemukakan secara umum mengenai objek penelitian atau merupakan sintesa tentang hubungan dari beberapa variabel yang diteliti yang disusun dari beberapa teori yang dideskripsikan dan merupakan dasar pembuatan hipotesis (Sugiyono, 2005:49). Variabel yang akan diteliti antara lain movie trailer dan store environtment sebagai variabel bebas dan recall audience sebagai variabel terikat.

Kernan (2004:1) menyatakan, “trailer defined as a brief film text that usually displays images from a specific feature film while asserting its excellence, and that is created for the purpose of projecting in theaters to promote a film’s theatrical release”. Artinya, trailer didefinisikan sebagai film singkat yang menampilkan gambar-gambar dari sebuah film khusus yang menunjukkan keunggulan film tersebut, dan tujuan diciptakannya adalah untuk ditampilkan dalam bioskop guna mempromosikan rilis film tersebut di bioskop.

“There are common features among trailers from all eras as well as historical transformations within the genre. Most trailers have in common a few generic features:

1. Some sort of introductory or concluding address to the audience about the film either through titles or narration

2. Selected scenes from the film

3. Montages of quick-cut action scenes

4. Identification of significant cast members or characters”

Terdapat fitur umum pada trailer dari semua zaman (zaman klasik, zaman transisional, dan kontemporer) serta transformasi historis dalam genre. Trailer

(40)

memiliki beberapa kesamaan fitur yang umum, antara lain: 1. Semacam perkenalan atau penutup terhadap penonton mengenai film, baik melalui judul atau narasi,

2. Adegan pilihan dari film,

3. Montase atau shot singkat yang menyingkat ruang, waktu, dan informasi dengan efek khusus (memudar, larut, permainan eksposur, dan lain-lain),

4. Identifikasi pemeran atau karakter penting (utama).

Lingkungan bioskop (store environtment) memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Komponen lingkungan bioskop adalah citra (store image), atmosfer bioskop (store atmospherics), dan pertunjukan di lingkungan bioskop (store threatrics) (Lewinson dalam Umar, 2003:60). Menurut model perilaku pembeli, proses pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk ke dalam kesadaran konsumen. Lingkungan toko menjadi salah satu faktor penentu dalam menciptakan pengalaman bagi konsumen, agar konsumen kemudian memiliki kesadaran akan toko yang kemudian mampu memengaruhi daya ingat konsumen akan toko. Kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Movie Trailer (X ) 1

Sumber: Kernan, Lewinson (dalam Umar), Rosister & Percy (dalam Purnama), (diolah)

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

Recall Audience (Y) Store Environtment (X ) 2

(41)

2.4 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka hipotesis penelitian ini adalah: “Penayangan movie trailer dan store environtment berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap recall audience”.

(42)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah asosiatif kausal. Penelitian asosiatif kausal merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Dengan penelitian ini maka akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala.

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Peneliti melakukan penelitian di Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini dilakukan mulai bulan Juni 2011 sampai dengan Agustus 2011.

3.3. Batasan Operasional

Pembatasan yang sesuai dengan kemampuan dan pengetahuan peneliti serta keterbatasan informasi yang diperoleh pada objek penelitian diperlukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisa permasalahan.

Penelitian yang dilakukan peneliti terbatas pada faktor-faktor sebagai berikut:

a. Variabel independent (X) terdiri atas movie trailer (X1) dan store environtment (X2).

(43)

b. Variabel dependent (Y) adalah recall audience.

c. Penelitian yang dilakukan juga terbatas pada Bioskop Cinema 21 Sun Plaza Medan dan movie trailer yang menjadi subjek penelitian adalah trailer film yang ditayangkan baik di televisi maupun di internet.

3.4. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional yang terdapat dalam penelitian ini adalah: a. Variabel Independent (X)

1. Movie Trailer (X1)

Trailer adalah film singkat yang dibuat untuk mempromosikan sebuah film yang akan ditayangkan (rilis) di bioskop. Trailer sebagai alat periklanan menampilkan film secara esensial dengan seruan yang maksimal kepada audiens.

2. Store Environtment (X2)

Store environment atau lingkungan bioskop adalah kondisi keseluruhan lingkungan (internal dan eksternal) bioskop, yang meliputi segala usaha perusahaan untuk memengaruhi perilaku membeli konsumen. Lingkungan toko yang baik adalah lingkungan yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi apra pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk menghabiskan waktu dan berbelanja di toko tersebut.

b. Variabel Dependent (Y)

Recall audience adalah kemampuan untuk mengingat kembali iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.

(44)

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Indikator Variabel Skala

Pengukuran

Movie Trailer (X1)

Film singkat yang dibuat untuk mempromosikan sebuah film yang akan ditayangkan (rilis) di bioskop

1. Judul atau narasi pembuka dan penutup trailer 2. Adegan-adegan

pilihan

3. Montase trailer 4. Identifikasi

pemeran atau karakter penting (utama) film Likert Store Environtment (X2)

Kondisi keseluruhan lingkungan (eksternal dan internal) bioskop.

1. Penampilan Tampak Depan 2. Logo Toko 3. Pintu Masuk 4. Etalase 5. Warna Ruang 6. Tata Letak Ruang 7. Ukuran Ruang 8. Kemudahan Akses 9. Penempatan

Barang 10. Tata Cahaya 11. Pemandangan

Toko

12. Musik Toko 13. Aroma Toko 14. Daya Tarik

Sentuhan 15. Tema Dekorasi 16. Acara Toko

Likert

Recall Audience (Y)

Kemampuan untuk mengingat kembali iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.

1. Kemampuan untuk menarik perhatian 2. Kemampuan

konsumen untuk mengingat kembali sebuah iklan 3. Kemampuan

sebuah iklan untuk menumbuhkan sikap konsumen

Likert

Sumber: Kernan (2004:1), Lewinson (dalam Umar, 2003:169), Rosister & Percy (dalam Purnama, 2003:8), (diolah)

(45)

3.5. Skala Pengukuran

Penelitian ini menggunakan skala pengukuran Likert. Skala Likert merupakan skala pengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial (Sugiyono, 2005:86). Untuk keperluan analisis maka pengukuran dengan skala Likert ini dilakukan dengan pembagian sebagai berikut:

a. Nilai 1 untuk jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) b. Nilai 2 untuk jawaban Tidak Setuju (TS)

c. Nilai 3 untuk jawaban Kurang Setuju (KS) d. Nilai 4 untuk jawaban Setuju (S)

e. Nilai 5 untuk jawaban Sangat Setuju (SS)

3.6. Populasi dan Sampel

3.6.1. Populasi

Populasi adalah kelompok elemen lengkap berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari atau menjadikannya objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang masih terdaftar aktif perkuliahan dan pernah menjadi konsumen Bioskop 21 Sunplaza Medan dan pernah memperhatikan tayangan movie trailer.

3.6.2. Sampel

Karena mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang menjadi konsumen Bioskop 21 serta pernah menyaksikan movie trailer jumlahnya

(46)

tidak diketahui, maka untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003:62):

Keterangan:

n = Jumlah Sampel

= Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05  Z = 1,67

bila α = 0,01  Z = 1,96 p = Estimasi proporsi populasi q = 1-p

d = Penyimpangan yang ditolelir, yang digunakan dalam penelitian ini adalah 10%

Berdasarkan pra-survei yang dilakukan secara acak pada 30 orang mahasiswa Universitas Sumatera Utara di perpustakaan Universitas Sumatera Utara tanggal 1 Juli 2011, ditemukan 20 (66,6%) orang merupakan konsumen Bioskop 21 Medan yang juga pernah menyaksikan movie trailer, didapat p = 0,7 dan 10 orang lainnya (33,3%) q = 0,3 adalah konsumen Bioskop 21 Medan namun tidak menyaksikan movie trailer yang dimaksud.

Dengan memakai rumus tersebut menghasilkan sejumlah sampel sebagai berikut:

(47)

dengan cara mengambil sampel secara kebetulan, atau siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti di tempat penelitian (Ginting, 2004: 141).

3.7. Jenis Data

3.7. 1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pernyataan (kuesioner) kepada pegawai Badan Kepegawaian Daerah Provinsi Sumatera Utara.

3.7.2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui dokumen organisasi meliputi profil organisasi, struktur organisasi dan studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini.

3.8. Metode Pengumpulan Data

Peneliti mengumpulkan data-data penelitian dengan tiga cara berikut: a. Pengamatan

Peneliti melakukan pengamatan langsung terhadap obyek penelitian yaitu pada lingkungan toko internal & eksternal Bioskop 21 Sun Plaza Medan. b. Kuesioner

(48)

Peneliti melakukan teknik ini dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan yang diisi oleh responden yang sesuai dengan kriteria sampel penelitian.

c. Studi Dokumentasi

Teknik ini merupakan teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, mempelajari berbagai macam buku maupun artikel yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

3.9. Uji Validitas dan Realibilitas

Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan uji validitas dan reliabilitas:

a. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Uji validitas ini dilakukan kepada 30 orang mahasiswa Universitas Sumatera Utara sebagai responden di luar dari sampel yang memiliki karakteristik yang sama dengan sampel yang digunakan. Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel penelitian dengannilai r tabel. Pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic and Service Solution ) 16.0 for windows.

(49)

Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:

1. Jika r hitung  r tabel maka pertanyaan dinyatakan valid. 2. Jika r hitung  r tabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika r alpha positif atau  dari r tabel maka pertanyaan reliable. 2. Jika r alpha negatif atau  dari r tabel maka pertanyaan tidak reliable.

3.10. Teknik Anaslisis Data

Penelitian ini menggunakan metode analisis data yaitu: a. Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dinalisis, kemudian diinterpretasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan.

(50)

b. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah datamengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008:62).

2. Uji Heteroskedastisitas

Adanya varians variable movie trailer dan store environtment adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel recall audience (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.

(51)

3. Uji Multikolinearitas

Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang, 2008:104).

c. Analisis Linier Berganda

Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis statistik regresi linier berganda. Persamaan yang digunakan adalah:

Y = a + b1X1 + b2X2 + e Keterangan:

Y = Recall Audience

a = Konstanta

b1b2 = Koefisien regresi

X1 = Skor dimensi movie trailer X2 = Skor dimensi store environtment e = Standar error

d. Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh movie trailer dan store environtment terhadap recall audience maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:

(52)

1. Uji Signifikan Parsial (Uji - t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh variabel movie trailer dan store environtment secara parsial (individual) terhadap variasi variable recall audience. kriteria pengujiannya adalah:

H0 : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari movie trailer dan store environtment terhadap recall audience.

H0 : b1  0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari movie trailer dan store environtment terhadap variable recall audience.

Kriteria pengambilan keputusan adalah:

H0 diterima jika t hitung < t tabel pada = 5% H0 ditolak jika t hitung > t tabel pada = 5% 2. Uji Signifikan Simultan (Uji - F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

Kriteria pengujiannya adalah:

H0 : b1,b2 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari movie trailer dan store environtment terhadap recall audience.

(53)

H0 : b1,b2  0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari movie trailer dan store environtment terhadap recall audience.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah: H0 diterima jika F hitung < F tabel pada = 5% Ha ditolak jika F hitung > F tabel pada = 5% e. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi movie trailer dan store environtment terhadap recall audience. Jika Koefisien Determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan movie trailer dan store environtment menerangkan recall audience. Dimana 0 < R2 < 1. Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh movie trailer dan store environtment adalah kecil terhadap recall audience. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh movie trailer dan store environtment yang diteliti terhadap recall audience.

Jika determinan (R2) semakin besar atau mendekati 1 maka pengaruh movie trailer dan store environtment terhadap recall audience semakin kuat. Sebaliknya, jika determinan (R2) semakin kecil atau mendekati nol, maka pengaruh movie trailer dan store environtment terhadap recall audience semakin kecil.

(54)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

Bioskop 21 yang termasuk dalam Cineplex 21 Group merupakan satu dari beberapa jaringan bioskop di Indonesia. Bioskop 21 juga merupakan pelopor jaringan Cineplex di Indonesia. Jaringan Bioskop 21 terletak di beberapa kota besar di Indonesia yang umumnya terletak di dalam pusat-pusat perbelanjaan. Bioskop 21 hidup dengan menayangkan film-film Hollywood dan film Indonesia serat beberapa film Bollywood sebagai menu utama bisnisnya. Semua studio Bioskop 21 didukung oleh teknologi tata suara Dolby Digital atau THX.

Saat ini Cinema 21 (Bioskop 21) menjadi merek dalam Cineplex 21 Group yang terpisah dari merek lainnya yaitu Cinema XXI dan The Premiere. Pemisahaan ini dilakukan Cineplex 21 Group untuk mengikuti tuntutan perkembangan zaman dalam menjalankan bisnisnya, dimana target pasar setiap merek bioskop dibedakan.

21 Cineplex memiliki jaringan bioskop terbanyak yang tersebar di Indonesia. Sebelum merek Cinema XXI berdiri, Cinema 21 menguasai keseluruhan pangsa pasar penonton bioskop Indonesia dengan memberlakukan harga tiket bervariasi dan jenis film yang diputar disesuaikan dengan lokasi dan target pasar yang dituju.

Setelah Cinema XXI berdiri, perlahan Cinema 21 berubah menjadi jaringan bioskop kelas dua, dengan sebagian besar film yang diputar merupakan

(55)

film-film karya negeri sendiri dan film-film asing yang tidak diputar di Cinema XXI lagi. Namun hal ini tidak berlaku di beberapa kota di luar Jakarta yang belum tersedia Cinema XXI dan tidak banyak terdapat Cinema 21.

4.2. Hasil Penelitian

4.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas

Setelah melakukan pengujian validitas, pernyataan nomor 5, 10, 19, 22, dan 24 tidak valid karena r hitung jumlahnya dibawah r tabel untuk responden 30 orang dengan tingkat signifikansi sebesar 5% adalah 0.361. Kemudian dilakukan pengujian lagi dan hasil yang didapat adalah:

Tabel 4.1 Tabel Uji Validitas

No. Pernyataan r hitung r table Validitas

1 P1 0.495 0.361 Valid

2 P2 0.527 0.361 Valid

3 P3 0.757 0.361 Valid

4 P4 0.631 0.361 Valid

5 P6 0.678 0.361 Valid

6 P7 0.854 0.361 Valid

7 P8 0.631 0.361 Valid

8 P9 0.495 0.361 Valid

9 P11 0.854 0.361 Valid

10 P12 0.777 0.361 Valid

11 P13 0.552 0.361 Valid

12 P14 0.369 0.361 Valid

13 P15 0.563 0.361 Valid

14 P16 0.757 0.361 Valid

15 P17 0.469 0.361 Valid

16 P18 0.761 0.361 Valid

17 P20 0.462 0.361 Valid

(56)

19 P23 0.757 0.361 Valid

20 P25 0.495 0.361 Valid

21 P26 0.577 0.361 Valid

22 P27 0.854 0.361 Valid

23 P28 0.777 0.361 Valid

24 P29 0.462 0.361 Valid

25 P30 0.777 0.361 Valid

26 P31 0.552 0.361 Valid

27 P32 0.786 0.361 Valid

28 P33 0.563 0.361 Valid

29 P34 0.577 0.361 Valid

30 P35 0.854 0.361 Valid

Sumber: Output SPSS (Agustus 2011)

Tabel 4.1 menunjukkan seluruh butir pertanyaan telah valid karena karena jumlah r hitung diatas r tabel untuk responden 30 orang. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.

Menurut Koncoro (dalam Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria jika nilai Cronbach's Alpha > 0.80 maka pertanyaan reliabel.

Tabel 4.2 Uji Reliabilitas

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.957 30

Sumber: Output SPSS (Agustus 2011)

Pada tabel, hasil pengujian reliabilitas menunjukkan bahwa 30 pernyataan dengan koefisien alpha (Cronbach's Alpha) adalah 0.957. Hal ini berarti 0.957 >

(57)

0.80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.

4.2.2. Analisis Deskriptif

4.2.2.1. Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 81 orang dari jumlah populasi pelanggan Bioskop 21 Sun Plaza di Universitas Sumatera Utara yang jumlahnya tidak diketahui. Karakteristik pelanggan yang menjadi sampel penelitian ini terdiri dari fakultas dan judul trailer yang telah ditonton. Deskripsi responden dijelaskan sebagai berikut:

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas

Fakultas Jumlah Responden

(orang)

Persentase (%)

Ekonomi 19 23,5

Teknik 16 19,8 ISIP 13 16

Kedokteran 9 11,1

Pertanian 8 9,9

Ilmu Budaya 7 8,6

Hukum 3 3,7

Kedokteran Gigi 3 3,7

Psikologi 2 2,5

Kesehatan Masyarakat 1 1,2

Jumlah 81 100

Sumber: Data Primer Penelitian (Agustus 2011)

Tabel 4.3 menunjukkan bahwa berdasarkan metode pengambilan sampel yaitu accidental sampling peneliti mendapatkan responden sebanyak 19 orang

(58)

(23,5%) dari Fakultas Ekonomi, 16 orang (19,8%) dari Fakultas Teknik, 13 orang (16%) dari Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, 8 orang (9,9%) dari Fakultas Pertanian, 7 orang (8,6%) dari Fakultas Ilmu Budaya, masing-masing 3 orang (3,7%) dari Fakultas Hukum dan Fakultas Kedokteran Gigi, 2 orang (2,5%) dari Fakultas Psikologi, dan 1 orang dari Fakultas Kesehatan Masyarakat (1,2%).

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Movie Trailer Yang Pernah Ditonton

Judul Movie Trailer

Jumlah Responden (orang)

Persentase (%)

Harry Potter 27 33,3

Insidious 11 13,6

The Transformers 9 11,1

The Social Network 6 7,4

Get Married 5 6,2

The Fast & Furious 5 6,2

Narnia 5 6,2 R.E.D 3 3,7

The Transporter 2 2,5

Twilight Saga 2 2,5

Tarix Jabrix 1 1,2

Mencari Miyabi 1 1,2

Sang Pemimpi 1 1,2

My Name Is Khan 1 1,2

Avatar 1 1,2

An American Haunting 1 1,2

Jumlah 81 100

Sumber: Data Primer Penelitian (Agustus 2011)

Dari Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa trailer yang pernah ditonton responden penelitian ini yaitu sebanyak 90,2% merupakan trailer film Hollywood. Sangat sedikit atau hanya 9,8% responden yang menyaksikan trailer film nasional. Trailer film epik Harry Potter ditonton sebanyak 33,3% atau 27 orang responden, 11

(59)

orang (13,6%) responden pernah menonton trailer film bertema horor “Insidious”, 9 orang (11,1%) pernah menonton trailer film animasi campuran modern “The Transformers”, 6 orang (7,4%) menonton trailer film mengenai terbuatnya situs jejaring sosial Facebook- “The Social Network”, 5 orang (6,2%) responden pernah menonton trailer film komedi “Get Married”, trailer film sekuel “The Fast & Furious”, dan trailer film “R.E.D”. Selanjutnya, 2 orang (2,5%) responden pernah menonton trailer film aksi “The Transporter” dan trailer film “Twilight Saga”. Dan 1 orang (1,2%) responden masing-masing pernah menonton trailer film “Menculik Miyabi”, “Tarix Jabrix”, “Sang Pemimpi”, “Avatar”, “My Name is Khan”, dan “An American Haunting”.

4.2.2.2. Analisis Deskriptif Variabel

a. Variabel Movie Trailer

Tabel 4.5

Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Movie Trailer

STS TS KS S SS

Pernyataan F % F % F % F % F %

1. Judul film yang ditampilkan pada trailer menarik perhatian saya.

2 2,5 0 0 3 3,7 47 58 29 35,8

2. Narasi yang menceritakan sedikit tentang film yang diiklankan terdengar jelas.

2 2,5 1 1,2 12 14,8 56 69,1 10 12,4

3. Adegan-adegan pilihan (selected scenes) yang ditampilkan pada

(60)

trailer menarik perhatian saya. 4. Terdapat montase atau shot pendek yang menyingkat ruang atau waktu atau informasi berupa efek-efek seperti efek memudar, larut, atau perubahan eksposur pada trailer yang saya tonton.

0 0 9 11,1 14 17,3 52 64,2 6 7,4

5. Musik pada trailer yang saya tonton enak didengar (sesuai).

2 2,5 1 1.2 11 13,6 34 42 33 40,7

6. Pada trailer yang saya tonton

disebutkan/

ditampilkan identitas-identitas film berupa nama-nama pemeran utama, rumah

produksi, atau penulis cerita yang menarik minat saya terhadap film tersebut.

2 2,5 3 3,7 13 16 54 66,7 19 23,5

Sumber: Data Primer Penelitian (Agustus 2011) Dari Tabel 4.5 dapat dilihat bahwa:

1. Pada pernyataan pertama, 35,8% responden menyatakan sangat setuju, 58% menyatakan setuju, 3,7% menyatakan kurang setuju, 2,5% menyatakan sangat tidak setuju, dan tidak ada responden yang menanggapi tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden yaitu

(61)

sebesar 93,8% responden tertarik dengan judul yang ditayangkan pada trailer film.

2. Sebanyak 81,5% responden menyatakan sangat setuju dan setuju bahwa narasi yang menceritakan sedikit tentang film yang diiklankan terdengar jelas pada trailer yang ditonton. Sedangkan 14,8% responden menyatakan kurang setuju, dan 3,7% lainnya menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju.

3. Adegan-adegan pilihan (selected scenes) yang ditampilkan pada trailer menarik perhatian mayoritas responden. Dimana 93,9% responden menyatakan sangat setuju dan setuju, 3,7% menyatakan kurang setuju, dan 2,5% lainnya menyatakan sangat tidak setuju.

4. Pada pernyataan keempat, sebanyak 7,4% responden sangat setuju, 64,2% setuju, 17,3% kurang setuju, 11,1% tidak setuju, dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju bahwa terdapat montase atau shot pendek yang menyingkat ruang atau waktu atau informasi berupa efek-efek seperti efek-efek memudar, larut, atau perubahan eksposur pada trailer film yang ditontonnya.

5. Mayoritas responden (82,7%) menyatakan sangat setuju dan setuju bahwa musik pada trailer yang ditonton enak didengar (sesuai). Sisanya yaitu 13,6% responden menyatakan kurang setuju dan 3,7% lainnya menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju.

6. Pada pernyataan keenam, 23,5% responden sangat setuju, 66,7% setuju, 16% kurang setuju, 3,7% tidak setuju, dan hanya 2,5% yang menyatakan

(62)

sangat tidak setuju. Hal ini berarti sebagian besar responden tertarik minatnya pada film yang diiklankan (trailer) karena disebutkan/ditampilkan identitas-identitas film berupa nama-nama pemeran utama, rumah produksi, atau penulis cerita.

Berdasarkan hasil distribusi tanggapan responden terhadap movie trailer terlihat bahwa terdapat dominasi persentase setuju dan sangat setuju terhadap bagian-bagian trailer yang menarik perhatian dan minat responden. Dari hasil distribusi tanggapan responden juga dapat ditarik kesimpulan bahwa mayoritas responden sudah mengetahui secara umum mengenai movie trailer.

b. Variabel Store Environtment

Tabel 4.6

Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Store Environtment

STS TS KS S SS

Pernyataan F % F % F % F % F %

1. Tampilan tampak depan bioskop menarik perhatian saya.

0 0 0 0 17 21 51 63 13 16

2. Logo Bioskop 21 tampak jelas oleh

saya. 0 0 1 1,2 9 11,1 48 59,3 23 28,4

3. Pintu masuk tidak mempersulit akses saya ke dalam gedung bioskop.

0 0 2 2,5 14 17,3 54 66,7 11 13,6

4. Pintu keluar tidak mempersulit akses saya keluar dari gedung bioskop.

(63)

5. Kondisi etalase bersih.

0 0 0 0 18 22,2 55 67,9 8 9,9

6. Kondisi etalase tersusun baik/rapi.

2 2,5 0 0 13 16 56 69,1 10 12,4 7. Warna ruangan

enak dipandang.

2 2,5 2 2,5 23 28,4 46 56,8 8 9,9 8. Tata ruangan teratur

rapi.

0 0 2 2,5 11 13,6 57 70,4 11 13,6 9. Ukuran ruangan

bioskop memberikan kesan nyaman (tidak terlalu sempit/tidak terlalu luas)

0 0 0 0 15 18,5 49 60,5 17 21

10. Setiap bagian di bioskop mudah dicari/ditemukan. Misalnya: loket pembelian tiket masuk bioskop, ruang studio, atau cafe.

0 0 2 2,5 4 4,9 56 69,1 19 23,5

11. Penempatan peralatan menarik

perhatian saya. 0 0 7 8,6 31 38,3 41 50,6 2 2,5 12. Tata cahaya teratur

dengan baik.

2 2,5 4 4,9 7 8,6 61 75,3 7 8,6 13. Pemandangan luar

bioskop terlihat baik.

2 2,5 2 2,5 31 38,3 41 50,6 5 6,2 14. Menurut saya

musik yang diperdengarkan memberikan

(1)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .748a .560 .549 1.68297

a. Predictors: (Constant), Store_Environtment, Movie_Trailer

b. Dependent Variable: Recall_Audience

Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Regression 281.074 2 140.537 49.618 .000a

Residual 220.926 78 2.832

Total 502.000 80

a. Predictors: (Constant), Store_Environtment, Movie_Trailer

b. Dependent Variable: Recall_Audience

Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Model _B _{Std. Error} _Beta t Sig.

(Constant) 1.588 2.369 .670 .505

Movie_Trailer .620 .093 .600 6.680 .000

Store_Environtme

nt .098 .039 .225 2.506 .014

a. Dependent Variable: Recall_Audience

(2)

(3)

Lampiran 5

DATA PRIMER TANGGAPAN KUESIONER REPONDEN PENELITIAN

P 1 P 2 P 3 P 4 P 5 P 6 P 7 P 8 P 9 P 1 0 P 1 1 P 1 2 P 1 3 P 1 4 P 1 5 P 1 6 P 1 7 P 1 8 P 1 9 P 2 0 P 2 1 P 2 2 P 2 3 P 2 4 P 2 5 P 2 6 P 2 7 P 2 8 P 2 9 P 3 0

5 5 5 4 5 3 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 3 4 4 3 4 3 3 3 4 4 5 5 3 4

4 4 5 4 5 3 3 4 5 4 5 3 4 5 4 4 2 4 1 4 4 2 4 1 4 4 4 4 3 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 3 1 4 3 4 4 4 4

4 3 4 4 4 4 4 4 3 2 3 3 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4 3

4 4 3 3 5 4 4 3 3 2 3 3 2 4 5 4 4 3 3 4 4 4 3 4 5 4 4 3 2 3

5 5 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 5 2 1 1 4 4 3 3 4 1 1 4 4 4 4 1 4 3 3 4 3 4 1 4 4 1 1 3

5 4 5 2 5 5 3 4 5 5 5 5 5 4 4 5 3 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 2 2

4 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 3 5 5 4 4 4 5 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4

4 4 5 4 3 5 4 4 4 3 4 4 3 3 3 4 2 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4

3 4 4 3 4 5 4 4 4 2 4 4 3 4 4 4 3 2 3 4 4 3 3 2 4 4 4 4 4 4

1 1 1 4 5 5 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3

5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4

5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 5 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4

5 4 5 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4

5 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 3 2 3 4 3 3 3 4 4

4 4 5 5 5 5 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3 4 2 1 4 4 3 4 4 4

4 4 5 2 3 3 4 4 5 3 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 2 4 4 4 4 4 4

4 4 4 2 5 5 3 5 4 4 5 5 5 5 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 3 3

(4)

4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 5 3 4 3 4 3 4 4 3 4 4 4 4 3 4

4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4

5 4 4 4 5 3 3 5 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 3 3 4 4 5 4 3 4 4 4

4 4 4 3 5 4 5 4 3 3 3 4 4 2 4 2 4 5 3 4 3 4 3 2 4 4 5 4 3 4

4 3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 3 3 5 3 4 3 4 3 4 3 3 4 4 4 3 3 2 3 5

4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4

5 4 4 3 5 4 4 5 4 5 5 5 3 4 5 4 3 4 5 4 4 3 4 3 5 5 4 4 3 3

4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 3 4 3 4 4 3 4 3 5 5 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 4

4 4 4 3 3 4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 3 2 2 2 3 2 4 3 2 4 3 4 4 3 3

4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 3

5 4 5 4 5 4 3 4 5 5 3 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 5 5

5 5 4 4 4 5 4 5 4 5 4 5 3 4 5 4 5 4 3 4 4 4 4 3 5 4 4 4 5 4

5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4

4 4 3 4 4 4 4 2 4 4 3 3 3 3 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 3 4 3 4 2 2 3 4 3 3 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 3 4 2 4 2 3 4 2 2 4 4 4 4 4 4 2 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 4 2 4

4 3 4 5 4 3 4 3 4 5 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 3 3 4 4 3 4 4 4

3 2 5 5 2 5 5 5 4 4 3 3 3 4 5 5 4 3 4 5 3 4 4 5 4 5 4 3 4 3

4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3

5 4 4 3 5 5 4 4 5 5 4 4 3 4 4 5 4 5 4 3 3 3 3 5 5 4 4 4 5 4

5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 4 4 3 4 4 4 5 4 4 4

5 4 4 4 5 4 5 5 4 4 4 3 4 4 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4

5 5 5 3 5 5 5 5 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 2 3 5 5 5 5 5 5

(5)

5 5 5 4 5 3 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 3 4 4 3 4 3 3 3 4 4 5 5 3 4

4 4 5 4 5 3 3 4 5 4 5 3 4 5 4 4 2 4 1 4 4 2 4 1 4 4 4 4 3 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 3 1 4 3 4 4 4 4

4 3 4 4 4 4 4 4 3 2 3 3 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4 3

4 4 3 3 5 4 4 3 3 2 3 3 2 4 5 4 4 3 3 4 4 4 3 4 5 4 4 3 2 3

5 5 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 5 2 1 1 4 4 3 3 4 1 1 4 4 4 4 1 4 3 3 4 3 4 1 4 4 1 1 3

5 4 5 2 5 5 3 4 5 5 5 5 5 4 4 5 3 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 2 2

4 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 3 5 5 4 4 4 5 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4

4 4 5 4 3 5 4 4 4 3 4 4 3 3 3 4 2 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4

3 4 4 3 4 5 4 4 4 2 4 4 3 4 4 4 3 2 3 4 4 3 3 2 4 4 4 4 4 4

1 1 1 4 5 5 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3

5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4

5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 5 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4

5 4 5 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4

5 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 3 2 3 4 3 3 3 4 4

4 4 5 5 5 5 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3 4 2 1 4 4 3 4 4 4

4 4 5 2 3 3 4 4 5 3 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 2 4 4 4 4 4 4

4 4 4 2 5 5 3 5 4 4 5 5 5 5 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 3 3

4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 5 3 4 3 4 3 4 4 3 4 4 4 4 3 4

4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4

5 4 4 4 5 3 3 5 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 3 3 4 4 5 4 3 4 4 4

4 4 4 3 5 4 5 4 3 3 3 4 4 2 4 2 4 5 3 4 3 4 3 2 4 4 5 4 3 4

4 3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 3 3 5 3 4 3 4 3 4 3 3 4 4 4 3 3 2 3 5

4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4

5 4 4 3 5 4 4 5 4 5 5 5 3 4 5 4 3 4 5 4 4 3 4 3 5 5 4 4 3 3

(6)

4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 3 4 3 4 4 3 4 3 5 5 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 4

4 4 4 3 3 4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 3 2 2 2 3 2 4 3 2 4 3 4 4 3 3

4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 3

5 4 5 4 5 4 3 4 5 5 3 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 5 5

5 5 4 4 4 5 4 5 4 5 4 5 3 4 5 4 5 4 3 4 4 4 4 3 5 4 4 4 5 4

Analisis Pengaruh Penayangan Movie Trailer Dan Store Environtment Terhadap Recall Audience Pada Bioskop 21 Medan