BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika
ingin produknya sukses di pasar. Kini, tiap tahun dan tiap melakukan launching produk baru umumnya perusahaan rela menghabiskan ratusan juta bahkan
miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk membangun posisi yang menguntungkan di pasar. Kondisi
persaingan yang semakin ketat pun memicu biaya ini bertambah tiap tahunnya. Tiada hari tanpa iklan. Begitulah gambaran terhadap fenomena iklan
televisi saat ini. Setiap jam dalam setiap program televisi selalu dipenuhi tayangan iklan yang saat ini kian memasyarakat bahkan cenderung membius. Jika melihat
pengaruhnya, iklan tersebut dapat berpengaruh positif dan negatif, tergantung siapa audiensinya. Iklan memang dapat memengaruhi perilaku konsumen terhadap
produk atau merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang
dimaksud sampai mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal. Untuk bisa menghasilkan iklan efektif yang sekaligus dapat membius
publik, tentunya dibutuhkan strategi perancangan yang matang. Bukan cuma tampilan fisik atau visual yang “wah”, tapi juga mampu mengomunikasikan pesan
Universitas Sumatera Utara
yang tersirat melalui konten dan konteks yang disajikan. Artinya, mampu memadukan pesan yang eksplisit dan pesan yang implisit. Disinilah dibutuhkan
strategi terbaik agar pesan yang dikedepankan bisa ditangkap dalam durasi waktu tertentu, untuk strata sosial dan usia yang bervariasi.
Berdasarkan survey yang dilakukan SurveyOne yang melibatkan 1800 responden menunjukkan bahwa ada pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen
dalam memilih atau membeli merek atau produk. Persebarannya dijelaskan dalam Tabel 1.1 berikut:
Tabel 1.1 Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Dalam Memilih MerekProduk
Skala Sangat
Kecil Kecil Biasa
Saja Besar Sangat Besar
Pengaruh 0,80 6,30 55,30 30,90 6,70 Sumber: SurveyOne dalam Majalah Marketing Edisi 09VIII, 2008
Sebanyak 37,6 responden 677 orang menyatakan pengaruh iklan dalam perilaku pembelian adalah besar dan sangat besar. Sejumlah besar lagi yakni
sebanyak 55,30 responden 995 orang menganggap pengaruh iklan terhadap keputusannya dalam membeli merekproduk adalah biasa saja. Sedangkan 7,10
responden menganggap pengaruhnya kecil dan sangat kecil. Dalam bisnis perfilman, iklan juga menjadi senjata untuk mencapai tujuan pemasarannya. Iklan
dalam bentuk trailer pun ditayangkan di televisi dan media lainnya untuk mendapatkan perhatian dan minat pemirsa yang lebih banyak.
Bisnis perfilman Indonesia mencapai kebangkitannya dewasa ini. Mulai muncul berbagai genre film yang diproduksi oleh anak-anak dalam negeri yang
sebagian menjalankan di jalur indie dan sebagian lagi bahkan sudah memasuki
Universitas Sumatera Utara
dan atau memiliki rumah produksi. Geliat bisnis ini juga diikuti dengan ekspansi beberapa pengelola bioskop dalam negeri. Pengelola bioskop 21Cineplex dan
Blitz Megaplex merupakan pengelola bioskop terbesar yang menguasai pasar bioskop Indonesia saat ini.
Di kota Medan, hingga tahun 2010 pengelola bioskop 21Cineplex merupakan pengelola bioskop terbesar yang menguasai pasar bioskop disamping
sebuah pengelola bisokop lain yaitu President Theatre. President Theatre ini terletak di lantai 3 Deli Plaza Jl. Guru Patimpus No.1 Medan. President Theatre
hanya memiliki satu studio di dalamnya pemkomedan.go.id. Pengelola bioskop tidak melakukan iklan secara gencar di media televisi
maupun media cetak seperti yang dilakukan oleh perusahaan operator seluler dan produsen sabun. Iklan yang menyebutkan merek pengelola Bioskop 21 biasanya
ditemukan di beberapa media cetak yang umumnya berupa skedul penayangan film-film dengan frekuensi yang berbeda pada surat kabar yang berbeda pula.
Selain itu, Bioskop 21 juga memberikan konten yang baik kepada konsumen melalui website multimedia www.21cineplex.com.
Trailer ini sama sekali tidak menayangkan atau menyebutkan pengelola bioskop mana tepatnya film tersebut akan ditayangkan. Iklan tersebut kemudian
tayang di televisi dan akan streaming di internet. Meskipun tidak menayangkan merek Bioskop 21 sebagai merek bioskop yang akan memutar film tersebut,
beberapa iklan tersebut terskedul tayang sesaat sebelum film diputar dalam bioskop-bioskop milik 21Cineplex. Iklan tersebut juga dimasukkan sebagai
konten di dalam website resmi 21Cineplex yang dapat diakses secara online.
Universitas Sumatera Utara
Pengelola bioskop 21Cineplex terus melakukan ekspansi dan ekspansi ini tidak hanya terbatas pada penyebaran ke kota-kota besar di Indonesia, melainkan
diikuti dengan pembagian kelas bioskop dimana Cinema XXI berada pada kelas pertama dan Cinema 21 atau biasa disebut Bioskop 21 berada di kelas kedua.
Dalam Cinema XXI juga terdapat kelas khusus bioskop bernama The Premiere yang menawarkan pelayanan lebih lux. Pembagian kelas ini tidak saja pada
pembagian kelas pasar, melainkan diikuti pembagian film-film yang akan ditayangkan, fasilitas toko, dan tentunya harga.
21Cineplex menyadari persaingan bisnisnya sehingga belakangan banyak melakukan restrukturisasi dalam organisasinya, dalam hal ini termasuk
restrukturisasi lokasi. Di kota Medan, dan di Indonesia pada umumnya, Bioskop 21 berlokasi di pusat-pusat perbelanjaan modern seperti mall dan plaza. Di kota
Medan, Bioskop 21 berada di beberapa pusat perbelanjaan, termasuk di dalamnya Thamrin Plaza, Sun Plaza, Medan Plaza, Grand Palladium, dan Binjai Super Mall.
Tentunya, meskipun dengan kelas bioskop yang sama Cinema 21, namun terdapat perbedaan kondisi lingkungan bioskop store environtment yang
disesuaikan dengan target pasar. Sebagai perusahaan yang menawarkan jasa, Bioskop 21 Medan tidak bisa
hanya mengandalkan strategi harga dan iklan saja untuk meningkatkan daya ingat konsumen terhadap perusahaannya karena iklan media massa bukan satu-satunya
cara terbaik untuk berpromosi. Masih banyak cara lain yang sama atau bahkan lebih baik, karena setiap produk barang dan jasa memiliki cara-cara berpromosi
yang berbeda-beda Morissan, 2010:v. Oleh karena itu perusahaan mestinya
Universitas Sumatera Utara
memerhatikan faktor lain yang mungkin akan menambah efek positif perusahaan yang menarik konsumen untuk me-recall merek perusahaan. Perlu pendekatan
emosional yang kemudian lebih jauh akan membangun konsumen yang dapat me- recall perusahaan sebagai salah satu bentuk loyalty. Dalam melakukan pendekatan
emosional kepada pelanggan, maka kepuasan panca indera konsumen perlu diperhatikan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menciptakan pengalaman-
pengalaman yang baik bagi konsumen sehingga akan menyentuh memori konsumen dengan harapan akan ada ikatan antara perusahaan dan konsumen.
Dalam menciptakan pengalaman yang positif kepada pengunjung, lingkungan Bioskop 21 memberikan pengaruh yang cukup besar. Seperti iklan,
lingkungan bioskop juga sebaiknya memiliki desain dengan konten dan konsep yang baik. Lingkungan bioskop seperti tata cahaya, desain, layout, musik, dan
fasilitas pendukung lain memberikan rangsangan tertentu bagi pengunjung. Hal- hal inilah yang akan diingat pengunjung di dalam benak mereka, sehingga
perusahaan mampu berada dalam ingatan pengunjung. Kreativitas perusahaan dalam menciptakan iklan dan lingkungan bioskop
akan menciptakan suatu daya tarik. Perhatian pengunjung kepada iklan dan lingkungan bioskop yang diciptakan merupakan hal yang dibutuhkan perusahaan
untuk kemudian mempermudah pengunjung dalam mengingat merek perusahaan ketika mempertimbangkan sebuah pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk membahas lebih lanjut tentang bisnis jasa bioskop berdasarkan aspek penayangan movie trailer dan
lingkungan bioskop, dan menuangkannya dalam bentuk skripsi dengan judul:
Universitas Sumatera Utara
“Analisis Pengaruh Penayangan Movie Trailer dan Store Environtment Terhadap Recall Audience di Bioskop 21 Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori