BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Promosi dan Bauran Promosi
Michael Ray dalam Morissan, 2010:16 mendefinisikan promosi sebagai: “the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of information
and persuation to sell goods and services or promote an idea”, maksudnya, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk membangun
saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu iklan advertising, promosi penjualan sales promotion, publikasihumas, dan
personal selling. Namun dalam bauran promosi modern ditambahkan dua elemen lagi, yaitu direct marketing dan interactive media.
Promotion Mix
Sumber: Morissan 2010:17
Direct Marketing
Interactive Internet
Marketing Personal
Selling Promosi
Penjualan Publikasi
Humas Iklan
Gambar 2.1 Bauran Promosi Promotion Mix
Universitas Sumatera Utara
Keterangan elemen-elemen bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut: A.
Periklanan advertising Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal mengenai
suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Menurut McDonald dan Keegan 1999:98 iklan
dapat didefinisikan sebagai semua komunikasi nonpersonal dalam media yang dapat diukur dan harus dibayar. Termasuk dalam media disini adalah televisi,
radio, media cetak, media luar ruang, media telepon, dan bioskop. Sifat nonpersonal iklan berarti, pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk
mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan, kecuali pada direct response advertising Morissan, 2010:18. Dapat disimpulkan, iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak
pembuat iklan Durianto, dkk, 2003:1. Iklan menguntungkan karena dapat membuat penjual dapat mengulang
pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan
membandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Iklan juga bersifat
ekspresif, dengannya perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan
warna. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk dan dapat meningkatkan penjualan dengan cepat.
Terdapat sejumlah alasan bagi perusahaan untuk memilih iklan di media massa. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk
Universitas Sumatera Utara
mencapai audiens dalam jumlah yang besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu
perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas dan fungsinya jika dibandingkan dengan
produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen.
Keuntungan iklan melalui media massa lainnya adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya dangat populer
atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja akan meningkatkan penjualan. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan
perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang
menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan mendapatkan respon atau
aksi segera melaului media massa, perusahaan lain mungkin bertujuan lain yakni untuk meningkatkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif
dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya. Bagian pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai level
tingkatan, misalnya iklan level nasional atau lokalretail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan dengan level industri atau
disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri,
perusahaan, atau profesional. Tipe atau jenis iklan diuraikan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Iklan Nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian
besar iklan ini umumnya muncul pada jam tayang utama prime time di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional, juga pada media
besar nasional serta media-media lainnya. Tujuannya adalah untuk mengingatkan dan menginformasikan perusahaan atau merek yang
diiklankan serta fitur dan kelengkapan yang dimiliki, manfaat dan keuntungan, cara pakai, dan menciptakan atau memperkuat citra produk
sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan tersebut.
2. Iklan Lokal
Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja
pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau instansi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal
sering dalam bentuk aksi langsung direct action advertising yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.
3. Iklan Primer dan Selektif
Iklan ini disebut juga primary demand advertising. Iklan ini dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau
untuk keseluruhan industri. Iklan ini kerap dilakukan karena merek produk yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan
Universitas Sumatera Utara
keuntungan paling besar jika permintaan akan jenis produk tertentu yang bersangkutan secara umum meningkat. Jika di level industri, asosiasi
perusahaan dalam industri sejenis melakukan kampanye dengan iklan ini bertujuan untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan
anggota asosiasi. Iklan selektif atau selective demand advertising memusatkan perhatian
untuk menciptakan permintaan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media
bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menkenkan pada lasan untuk
membeli suatu merek produk tertentu. 4.
Iklan antar-Bisnis Business-to-business advertising adalah iklan dengan target kepada satu
atau beberapa individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan di mana para individu tersebut
bekerja. 5.
Iklan Profesional Professional advertising adalah iklan dengan target kepada para pekerja
profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk
perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan jenis ini juga digunakan untuk mendorong para profesional agar merekomendasikan penggunaan
produk tertentu pada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
6. Iklan Perdagangan
Iklan ini memiliki target yaitu para anggota yang mengelola saluran pemasaran marketing channel, seperti pedagang besar, distributor serta
para pengecer. Iklan ini bertujuan untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk
tertentu kepada pelanggannya. Menurut Kotler dan Keller 2009:203 tujuan iklan harus mengalir dari
keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan iklan atau sasaran iklan advertising goal adalah tugas
komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan
menjadi empat jenis iklan sebagai berikut: 1.
Iklan informatif Iklan dalam klasifikasi ini bertujan menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang diiklankan. 2.
Iklan persuasif Iklan ini bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang dua atau lebih
atribut merek. 3.
Iklan pengingat Iklan ini bertujuan untuk menstimulasikan pembelian ulang produk dan
jasa.
Universitas Sumatera Utara
4. Iklan penguat
Klasifikasi iklan ini bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat.
Melihat berbagai tujuan dari periklanan perusahaan, pilihan untuk suatu tujuan periklanan tidak dibuat sembarangan namun perusahaan harus
mempertimbangkan pada berbagai hal yang mencakup analisis menyeluruh mengenai situasi pemasaran perusahaan.
B. Penjualan personal personal selling
Penjualan personal adalah interaksi tatap muka wiraniaga dengan satu orang atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan Kotler, 2009:174. Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu
dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal
memilikibeberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan
karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian dengan cepat.
C. Promosi penjualan sales promotion
Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
satu produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan
kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya
Universitas Sumatera Utara
mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumendan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian.
Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.
D. Hubungan masyarakat public relations
Yaitu membangun hubungan baik dengan pihak terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan
masyarakat memiliki beberapa sifat yang unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih
terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon konsumen yang biasanya menjauhi wiraniaga.
E. Pemasaran langsung direct marketing
Yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung atau penggunaan surat, telepon, faks, e-
mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu
atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung. Pemasaran langsung bersifat
segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan
agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2. Movie Trailer
Kategori