kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada
sikap dan prilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah
laku. Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam
perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.
2.3 Minat Membeli
Keputusan seorang pembeli dipengaruhi oleh multi faktor termasuk ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan
menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler 2001 ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk
melakukan pembelian Pengertian minat beli, menurut Kotler Armstrong 2001 adalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam
sebuah model di bawah ini Kotler dan AB. Susanto, 1999;:
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2 Model Proses Pembelian Lima Tahap
Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto, Pemasaran di Indonesia, 1999: 251 Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap
dalam melakukan pembelian. Kelima tahap di atas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian.
Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai. a. Pengenalan Masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang
diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan
meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah
belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b. Pencarian Informasi Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan Pengenalan
Kebutuhan Perilaku
setelah pembelian
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Universitas Sumatera Utara
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan
situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal. c. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya
tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai
produk merek dan keputusan untuk membeli. d. Keputusan Pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif
yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
e. Perilaku setelah Pembelian Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya
bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan
Universitas Sumatera Utara
pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya
2.4 Label Gizi Produk Makanan Balita
Angipora 2002 mendefinisikan bahwa label merupakan suatu bagian dari sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau penjualnya.
Sementara Gitosudarmo 2004 menyatakan bahwa label adalah bagian dari sebuah produk yang berupa keterangan atau penjelasan mengenai barang tersebut atau
penjualnya. Lebih daripada itu Staton dan Lamarto 2004 menyatakan bahwa label merupakan ciri lain dari produk yang perlu diperhatikan..
Berdasarkan beberapa defenisi yang diuraikan di atas label merupakan suatu display dengan tulisan, cetakan ataupun grafik yang menunjukkan kepada isi dari
suatu benda yang dijadikan alat informasi kepada para konsumen tentang produk yang dibuatnya. Sementara defenisi label gizi merupakan informasi nilai gizi
diharapkan dapat dimanfaatkan konsumen dalam melakukan pemilihan yang bijak terhadap produk pangan, terutama yang berkenaan dengan kandungan zat gizi di
dalamnya sesuai dengan kebutuhannya. Pada saat yang sama pihak produsen berkesempatan untuk menyampaikan informasi zat gizi yang terkandung dalam
produknya yang kemungkinan merupakan keunggulan produk tersebut dibanding produk lainnya yang telah ditetapkan.
Dari segi kesehatan label produk pangan sangat bermanfaat dan diperlukan oleh konsumen, terutama bagi konsumen dengan kondisi medis tertentu yang
Universitas Sumatera Utara
memerlukan pengendalian asupan zat gizi. Misalnya balita yang kegemukan dapat mengatur jumlah asupan kalori dengan memperhatikan jumlah energi yang tercantum
dalam label BPOM, 2009. Salah satu manfaat pencantuman informasi yang benar pada label dan iklan
maknanan balita adalah untuk memberikan pendidikan kepada konsumen ibu balita tentang hal yang berkaitan dengan kebutuhan gizi yang dibutuhkan balitanya.
Informasi penting yang umum disampaikan melalui label dan iklan tersebut antara lain berupa bagaimana cara menyimpan pangan, cara pengolahan yang tepat,
kandungan gizi pada pangan tertentu, fungsi zat gizi tersebut terhadap kesehatan, dan sebagainya Hariyadi, 2005.
Menurut BPOM 2005 pelabelan pada produk makanan khusunya makanan balita dapat berfungsi melindungi konsumenibu dari peredaran dan penggunaan
pangan fungsional yang tidak memenuhi persyaratan keamanan, mutu dan gizi. Ada beberapa panduan penggunaan nutrition claims dalam menjaga mutu yang telah
ditetapkan oleh WHO, yaitu : Nutrition claims harus konsisten terhadap kebijakan nutrisi alami dan mendukung kebijakan tersebut.
Klaim yang berhubungan dengan panduan makanan atau makanan kesehatan harus konsisten dengan panduan klaim. Makanan tidak seharusnya disebutkan
sebagai “sehat” atau direpresentasikan dalam suatu cara yang menyatakan secara tidak langsung bahwa makanan tersebut akan memberi kesehatan. Makanan apapun
dengan nutrition claims harus disertai dengan nutrition label yang sesuai dengan panduan nutrition labeling.
Universitas Sumatera Utara
Informasi nilai gizi diharapkan dapat dimanfaatkan konsumen dalam melakukan pemilihan yang bijak terhadap produk pangan, terutama yang berkenaan
dengan kandungan zat gizi di dalamnya sesuai dengan kebutuhannya. Pada saat yang sama pihak produsen berkesempatan untuk menyampaikan informasi zat gizi yang
terkandung dalam produknya yang kemungkinan merupakan keunggulan produk tersebut dibanding produk lainnya yang telah ditetapkan.
Dari segi kesehatan label produk pangan sangat bermanfaat dan diperlukan oleh konsumen, terutama bagi konsumen dengan kondisi medis tertentu yang
memerlukan pengendalian asupan zat gizi. Salah satu manfaat pencantuman informasi yang benar pada label adalah
untuk memberikan pendidikan kepada konsumen tentang hal yang berkaitan dengan pangan. Informasi penting yang umum disampaikan melalui label tersebut antara lain
berupa bagaimana cara menyimpan pangan, cara pengolahan yang tepat, kandungan gizi pada pangan tertentu, fungsi zat gizi tersebut terhadap kesehatan, dan sebagainya
Hariyadi, 2005. Pedoman pelabelan gizi dimaksudkan sebagai acuan bagi para produsen,
aparat pemerintah, konsumen, dan anggota masyarakat lainnya untuk mengetahui dan memahami tentang informasi Nilai Gizi. Pada label produk makanan balita harus
dijelaskan tentang nama produk, daftar bahan yang digunakan, berat bersih atau isi bersih, nama dan alamat pihak yang memproduksi, tanggal, bulan, dan tahun
kadaluwarsa serta informasi nilai gizi. Informasi nilai gizi inilah yang berhubungan
Universitas Sumatera Utara
dengan nutrition claims, dimana kandungan gizi dalam suatu produk pangan akan berpengaruh terhadap nutrition claims.
Mengingat label gizi adalah alat penyampai informasi yang berkaitan dengan kandungan nilai gizi dalam sebuah makanan, sudah selayaknya informasi yang
termuat pada label adalah sebenar-benarnya dan tidak menyesatkan. Hanya saja, mengingat label juga berfungsi sebagai iklan, disamping sudah menjadi sifat manusia
untuk mudah jatuh dalam kekhilafan dengan berbuat “kecurangan” baik yang disengaja maupun yang tidak disengaja, maka perlu dibuat rambu-rambu yang
mengatur. Dengan adanya rambu-rambu ini diharapkan fungsi label dalam memberi “rasa aman” pada konsumen dapat tercapai.
Label gizi dalam makanan kemasan harus disertai pernyataan mengandung vitamin, mineral dan atau zat gizi lainnya yang ditambahkan serta pangan yang wajib
ditambahkan vitamin, mineral, dan atau zat gizi lainnya harus mencantumkan keterangan tentang kandungan gizi pada kemasannya BPOM, 2007.
Daftar nutrisi yang terdapat dalam label gizi juga harus mencantumkan takaran sajian, gram protein, karbohidrat, dan lemak per sajian, dan persentasinya
yang sesuai dengan aturan dari US RDA Recomended Dietary Allowance atau Angka Kecukupan Gizi berdasarkan diet 2000 atau 2500 kalori, vitamin A dan C,
Thiamin, Riboflavin, Niasin, Kalsium, dan zat besi. Pada tahun 1984, FDA menambahkan natrium ke dalam daftar nutrisi yang harus dicantumkan di label
Nielsen, 2003.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya pelabelan pangan yang menekankan tentang satu atau lebih bahan-bahan dengan kandungan rendah ataupun tinggi, maka persentase kandungan
bahan tersebut harus dinyatakan sesuai dengan ketentuan. Persyaratan label berhubungan dengan aspek produk dan bagaimana produk dapat memenuhi kepuasan
konsumen. Syarat ini dapat dipenuhi dengan cara memberikan informasi yang tepat dengan kebutuhan konsumen, dan membuat label sedemikian rupa sehingga jelas dan
mudah dibaca Blanchfield, 2000. Di Indonesia sendiri ketentuan mengenai klaim untuk produk pangan
mengacu kepada ketentuan yang dikeluarkan oleh Codex. Klaim Nutrisi dan Klaim Kesehatan Produk terbagi menjadi 2 yakni :
1. Klaim nutrisi, artinya segala jenis perwakilan yang menyatakan, menyarankan,
atau mengindikasikan bahwa sebuah produk pangan memiliki ciri khas nutrisi tertentu tetapi tidak terbatas pada nilai energi dan kandungan protein, lemak dan
karbohidrat, begitu juga dengan kandungan vitamin dan mineral. Klaim ini terdiri dari :
a. Klaim kandungan zat gizi, klaim nutrisi yang menjelaskan tingkat
keberadaan zat gizi yang dikandung dalam suatu produk pangan Contoh: ‘Sumber Kalsium’, ‘Tinggi serat dan rendah lemak’.
b. Klaim perbandingan zat gizi, klaim yang membandingkan tingkat
keberadaan zat gizi dan atau besarnya energi dari dua atau lebih produk pangan. Contoh: “dikurangi”, “kurang dari”, lebih sedikit”.
Universitas Sumatera Utara
2. Klaim kesehatan, artinya segala perwakilan yang menyatakan, menyarankan,
atau mengindikasikan adanya hubungan antara produk pangan atau kandungan produk pangan tersebut dengan kesehatan. Klaim ini terdiri dari:
a. Klaim fungsi zat gizi, klaim nutrisi yang menggambarkan peran fisiologis
zat gizi untuk pertumbuhan, perkembangan, dan fungsi normal tubuh. Misalnya, zat gizi X disebutkan fungsi fisiologis zat gizi X untuk tubuh
dalam rangka mempertahankan kesehatan dan membantu pertumbuhan dan perkembangan normal. Produk pangan X adalah sumber atau tinggi akan
nutrisi A. b.
Klaim fungsi lainnya, klaim ini fokus kepada efek spesifik yang menguntungkan dari konsumsi bahan pangan atau komponennya, dalam
konteks dari total makanan yang dikonsumsi pada fungsi normal tubuh atau aktivitas biologis tubuh. Klaim seperti ini berhubungan dengan kontribusi
positif untuk kesehatan atau peningkatan dari suatu fungsi tubuh atau untuk menambah atau mempertahankan kesehatan. Contoh: Substansi A
disebutkan efek dari substansi A dalam rangka meningkatkan atau memperbaiki fungsi fisiologis atau aktivitas biologis terkait dengan
kesehatan. Pangan Y mengandung x gram substansi A. c.
Klaim pengurangan resiko terhadap suatu penyakit yakni klaim yang berhubungan dengan konsumsi suatu makanan atau unsur dari makanan,
dalam konteks dari total makanan yang dikonsumsi, untuk mengurangi resiko dari suatu penyakit untuk berkembang atau kondisi yang berhubungan
Universitas Sumatera Utara
dengan kondisi kesehatan. Contoh: Konsumsi makanan sehat mengandung nutrisi yang rendah akan substansi A dapat mengurangi resiko penyakit D.
Makanan X rendah akan nutrisi atau substansi A atau konsumsi makanan sehat mengandung nutrisi yang kaya akan substansi B dapat mengurangi
resiko penyakit E. Makanan X kaya akan nutrisi atau substansi B. Klaim yang berhubungan dengan panduan makanan atau makanan kesehatan
harus konsisten dengan panduan klaim. Makanan tidak seharusnya disebutkan sebagai “sehat” atau direpresentasikan dalam suatu cara yang menyatakan secara
tidak langsung bahwa makanan tersebut akan memberi kesehatan. Makanan apapun dengan nutrition claims harus disertai dengan nutrition label yang sesuai dengan
panduan nutrition labeling. Adapun ketentuan pencantuman informasi nilai gizi adalah sebagai berikut :
1. Informasi yang wajib dicantumkan : Takaran saji adalah jumlah produk pangan yang biasa dikonsumsi dalam satu
kali makan, dinyatakan dalam ukuran rumah tangga yang sesuia untuk produk pangan tersebut. Ukuran rumah tangga meliputi antara lain sendok teh, sendok makan,
sendok takar, gelas, botol, kaleng, sachet, keping, buah, biji, potong, iris dan harus diikuti dengan jumlah dalam satuan metric mg, g, ml. Jumlah saji per kemasan
menunjukkan jumlah takaran saji yang terdapat dalam satu kemasan pangan. Catatan kaki merupakan informasi yang menerangkan bahwa persentase AKG
yang ditunjukkan dalam Informasi Nilai Gizi dihitung berdasarkan kebutuhan energy
Universitas Sumatera Utara
2000 kkal. Catatan kaki tidak perlu dicantumkan untuk pangan yang ditujukan bagi anak berusia 6-24 bulan dan pangan yang ditujukan bagi anak berusia 2-5 tahun.
2. Zat gizi yang diwajibkan dicantumkan : a.
Energi total, dinyatakan dalam gram dan presentase AKG. b.
Lemak total, dinyatakan dalam gram dan presentase AKG. c.
Protein, dinyatakan dalam gram dan presentase d.
Karbohidrat total, dinyatakan dalam gram dan presentase AKG. e.
Natrium, dinyatakan dalam mg dan presentase AKG. 3. Zat gizi yang wajib dicantumkan dengan persyaratan tertentu. Sejumlah zat gizi
wajib dicantumkan dalam Informasi Nilai Gizi berkenaan dengan beberapa kondisi berikut :
a. Produk pangan mengandung zat gizi tersebut dalam jumlah tertentu, atau b. Zat gizi tersebut dipersyaratkan untuk ditambah atau difortifikasi pada
pangan c. Pangan yang bersangkutan memuat klaim yang berkenaan dengan zat gizi
tersebut. Beberapa zat gizi tersebut antara lain : energi dari lemak, lemak jenuh, kolesterol, serat pangan, gula, vitamin A, vitamin C, kalsium, zat
besi. 4. Zat gizi lain yang dapat dicantumkan sukarela. Beberapa zat gizi tidak wajib
dicantumkan dalam Informasi Nilai Gizi, namun jika akan dicantumkan, maka harus memenuhi ketentuan antara lain : energi dari lemak jenuh, kalium, serat
pangan larut, gula alkohol, karbohidrat lain, vitamin, mineral dan zat gizi lain.
Universitas Sumatera Utara
5. Format Informasi Nilai Gizi pada label pangan meliputi antara lain bentuk, susunan informasi dan cara pencantuman.
BPOM, 2009.
Perhitungan jumlah zat gizi yang terdapat dalam label gizi dapat memperkirakan jumlah zat gizi yang akan dan telah masuk ke dalam tubuh kita dalam
sehari, sehingga kita bisa mengetahui apakah kita kekurangan atau kelebihan suatu zat gizi tertentu. Dan tentu saja, dengan mengetahui jumlah zat gizi yang masuk ke
dalam tubuh, kita bisa merencanakan pengaturan makanan terhadap tubuh kita. Misalnya kita ingin mengurangi berat badan, tentu saja kita dapat mengurangi porsi
makanan, dan sebaliknya apabila kita ingin menambah berat badan, kita menambah konsumsi makan kita. Intinya energi yang masuk harus sama dengan energi yang
keluar. Contoh label pada produk pangan adalah sebagai berikut :
Gambar 2.3. Contoh Label pada Produk Pangan
Universitas Sumatera Utara
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa nilai gizi yang ada pe 100 gr 3,5oz terdiri dari 8 komponen pemenuhan gizi. Berdasarkan informasi yang ditampilkan
diketahui bahwa energi per satuan nya sebanyak 1,598 Kj. Artinya di dalam produk makanan ini cukup tinggi kalori yang dikandungnya. Disebutkan juga bahwa produk
makanan ini sangat baik bagi konsumen yang membutuhkan diet serat yang baik untuk pencernaan.
Jika dibandingkan dengan label gizi pada produk minuman pada gambar di bawah ini menunjukkan perbandingan nilai kalori yang hampir sama antara minuman
susu Frisian flag dengan minuman cocacola. Hal ini mendeskripsikan bahwa walaupun produk susu tapi nilai kalorinya lebih rendah. Hal ini memberitahu pada
masyarakat bahwa persepsi yang selama ini menyatakan susu dapat menggemukkan dapat terpudarkan. Konsumen juga dapat melihat bahwa fungsi ke dua produk ini
dapat dipergunakan pada situasi dan kondisi tertentu dimana mungkin produk minuman susu dapat dipergunakan pada saat beraktifitas tinggi karena kalori yang
terkandung di dalammnya cukup tinggi.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.4. Informasi Nilai Gizi pada Label Makanan
2.5 Perilaku Konsumen dalam Membaca Label Informasi Nilai Gizi Produk Pangan
