23
of these policies, services and actions to assure complete understanding and appreciation.”
Yang mengandung arti public relations adalah kelanjutan dari proses kelanjutan dari proses penetapan kebijaksaan, penetuan pelayanan-pelayanan dan
sikap yang sesuai dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Kedua,
pelaksanaan pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang sebaik-baiknya.
Definisi Howard Bonham, vice Chairman, American national Red Cross menyatakan Glen and deny 1998:4 :
“Public Relations is the art of bringing about better public understanding which breds greater public confidence for any individual or organition”
public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang
atau suatu organisasibadan. Jadi berdasarkan pengertian di atas disimpulkan bahwa public relations
yaitu suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill, kepercayaan, penghargaan dari publik terhadap perusahaan khususnya dan
masyarakat umum, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan lembaga tersebut Oemi 2001:27.
II.2.2 Pengertian Eksternal Public Relations
Menurut Scott M Cutlip, Allen H Carter dan Glenn M Broom,perusahaan merupakan keharusan yang mutlak karena perusahaan tidak mungkin berdiri
Universitas Sumatera Utara
24
sendiri tanpa bekerja sama dengan pihak-pihak lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik, khususnya dan
masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik eksternal secara informatif dan persuasif 2006: 6
Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan publik sehingga timbul rasa tertarik. Masalah yang perlu
dipecahkan dalam kegiatan eksternal public relations ini meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada
masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaaan publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan
pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers, serta memelihara hubungan baik dengan publik para pemasok yang berhubungan
dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
Tindakan-tindakan yang harus dilakukan eksternal public relations yaitu seperti :
a. Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan dan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya
dan menerapkan metodenya. b. Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutam kegiatan
yang mendapat sorotan atau kritikan publik.
Universitas Sumatera Utara
25
c. Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan
perkembangan perusahaan, d. Mengadakan penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik
akan barang-barang yang akan dihasilkan perusahaan.
Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat ,menciptakan kedekatan dan kepercayaan publik eksternal pada perusahaan. Dengan begitu maka akan
tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi perusahaan dengan publik eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata
publiknya. Tujuan External Public Relation adalah untuk mengeratkan hubungan
dengan orang-orang diluar perusahaan sehingga terbentuklah opini publik yang baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal itu, tugas penting Public Relations
adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif yang ditujukan kepada publik diluar perusahaan. Hal ini disebabkan
publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingan.
1I.2.3 Pengertian Brand Image
