Corporate Social Responsibility CSR

commit to user

2. Corporate Social Responsibility CSR

Pada dasarnya PR bertujuan menanamkan serta mendapat pengertian, goodwill, dan kepercayaan dari publik organisasi baik internal maupun eksternal dengan menjalin hubungan untuk akhirnya dapat menciptakan opini publik yang positif demi kelanjutan hidup organisasi. Dari batasan tersebut, hubungan dengan publik dapat terbagi menjadi dua macam, yaitu hubungan dengan publik internal internal relation dan hubungan dengan publik eksternal eksternal relation. Eksternal relations seringkali perlu mendapat perhatian khusus dari perusahaan berkaitan dengan masyarakat yang ada di sekitar perusahaan sebagai salah satu publik ekstern. Biasanya dibagian ini sangat rawan terjadi koflik atau ketegangan. Masyarakat sekitar perusahaan merasa struktur sosialnya terganggu, terutama masalah-masalah kesehatan sebagai akibat aktivitas pabrik. Perusahaan seringkali mengabaikan hal tersebut sehingga masyarakat banyak yang dirugikan. Perusahaan perlu senantiasa membina hubungan dengan mereka. Misalnya dengan mengadakan komunikasi baik dengan ketua rukun warga setempat atau camat yang membawahinya. Salah satu wujud dari eksternal relation untuk menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekitar perusahaan adalah Community Relation CR. Dalam konteks PR, CR merupakan kegiatan yang dilakukan dengan mengembangkan kesepahaman melalui komunikasi dan penyebaran informasi kepada masyarakat. Masyarakat sekitar perusahaan diibaratkan sebagai tetangga Jefkins. 15 Bila diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan, dan bila diperlakukan buruk 15 Yosal Iriantara, 2004, Community Relations: Konsep dan Prakteknya, Jakarta: Simbiosa Rekatama Media, hal 25. commit to user bisa jadi lawan. PR me-manage hubungan ini guna meraih empati dan simpati masyarakat yang dapat diwujudkan dalam bentuk kegiatan kemasyarakatan. Maka hubungan antara perusahaan dengan masyarakat sekitar dapat dipandang sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan. Hal ini tercermin dari kata-kata John Cameron Asplay: “it has become increasingly clear to businessmen that public relations has its greatest opportunity for service in helping business to recognize, and do something abaout its sosial responsibility.” 16 Pernyataan tersebut berarti bahwa PR mempunyai kesempatan besar untuk membantu perusahaan dalam melaksanakan kegiatan bisnis serta melakukan hal- hal yang berkaitan dengan tanggung jawab sosial perusahaan yang meliputi bidang sosial kemasyarakatan, public infrastructure, keagamaan, kesehatan, lingkungan, keamanan, dan sebagainya. Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya tidak dibenarkan hanya mengejar tanggung jawab ekomoni saja yaitu keuntungan semata profit, tetapi juga harus terlibat pada pemenuhan tanggung jawab sosialnya terhadap kesejahteraan masyarakat people dan berperan aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan planet. Melalui konsep triple bottom line ini, John Elkington mengemukakan bahwa perusahaan yang ingin terus menjalankan usahanya harus memperhatikan 3P yaitu profit, people dan plannet. 17 16 Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, op. cit., hal. 121. 17 Jurnal : MEMAHAMI CSR SEBAGAI WUJUD INVESTASI PERUSAHAAN. [-dian] commit to user Profit keuntungan ekonomi Planet People keberlangsungan lingkungan hidup kesejahteraan masyarakat Gambar 2. Konsep Triple Bottom Line Sebagai bentuk dari tanggung jawab sosial perusahaan yang dapat dilakukan disini ialah melalui kegiatan Corporate Social Responsibility CSR. Definisi CSR dari The World Business Council for Suistanable Development, adalah komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta masyarakat lokal dan masyarakat secara keseluruhan. Sedangkan dalam Green Paper Komisi Masyarakat Eropa 2001 dinyatakan bahwa definisi CSR menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan masyarakatnya. 18 Dari ke dua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa ada dua hal yang terkait dengan pengertian CSR yaitu pertimbangan sosial masyarakat dan lingkungan hidup serta hubungan suka rela antara perusahaan dan masyarakatnya. Seiring berjalannya waktu, devinisi CSR terus berkembang, tergantung pada visi dan misi perusahaan yang disesuaikan dengan needs, desire, wants, dan 18 Yosal Iriantara, op. cit., hal. 49. commit to user interest masyarakat. Pada intinya komitmen dan aktivitas CSR merujuk pada aspek-aspek perilaku perusahaan firm’s behaviour, termasuk kebijakan dan program perusahaan yang menyangkut dua elemen kunci: 19 1. Good corporate governance: etika bisnis, manajemen sumberdaya manusia, jaminan sosial bagi pegawai, serta kesehatan dan keselamatan kerja; 2. Good corporate responsibility: pelestarian lingkungan, pengembangan masyarakat community development, perlindungan hak azasi manusia, perlindungan konsumen, relasi dengan pemasok, dan penghormatan terhadap hak-hak pemangku kepentingan lainnya. Jelaslah bahwa CSR mencakup berbagai kegiatan yang mendukung Good Corporate Governance dan upaya pecapaian Good Corporate Citizenship. Rupp et.al 2006 menitikberatkan CSR sebagai berikut; “CSR plays a role about fostering positive social relationships between organizations and communities” 20 CSR berperan memelihara hubungan sosial positif antara perusahaan dan masyarakat. CSR merupakan suatu etika perusahaan, dimana perusahaan mengadakan interaksi yaitu berkomunikasi dengan masyarakat sekitar. Hal inilah yang mendorong CSR muncul dengan program yang paling awal dan sederhana, yaitu bantuan yang sifatnya karikatif pemberian donasi yang seringkali tidak mendidik, karena menciptakan ketergantungan ataupun filantropi kepedulian perusahaan terhadap korban bencana alam. Sebagai bentuk komunikasi perusahaan, PR sangat mendukung untuk mempersuasif keterlibatan dan partisipai masyarakat sekitar perusahaan yang menjadi sasaran program CSR. PR mengajak, mendorong, dan mengikutsertakan stakeholders untuk saling berbagi aspirasi apa yang menjadi harapan dan tujuan masing-masing. Sehingga dapat menggali informasi-informasi yang menjadi 19 Edi Suharto, PhD, 2008, CSR: Konsep dan Perkembangan Pemikiran, Jurnal, hal. 4. 20 Sharma S., Sharma J. and Devi A, op. cit., hal. 208. commit to user kebutuhan masing-masing pihak. Perusahaan melalui PR harus mampu memiliki strategi komunikasi yang baik agar informasi mengenai program dan pelaksanaan program dapat didukung dan mendapat tanggapan positif dari masyarakat. Strategi dalam pelaksanaan CSR ini perlu menerapkan prosedur yang dilaksanakan oleh PR perusahaan masing-masing. Untuk memperlancar relasi dengan stakeholders, PR dalam melaksanakan CSR, perlu memperhatikan masalah-masalah berikut : 21 1. Membantu masyarakat untuk mencapai tujuan dan kepentingan umum. Misalnya: turut serta dalam gerakan-gerakan sosial seperti kampanye, kebersihan, kesehatan, KB, lingkungan, dan proyek kemanusiaan. 2. Mengintegrasikan perusahaan ke dalam kegiatan-kegiatan pemerintah setempat. 3. Mengadakan ceramah-ceramah dari para pakar dalam bidang politik, ekonomi, kebudayaan, pendidikan, agama dan sebagainya, yang bermanfaat bagi penegetahuan pegawai dan hubungan antara perusahaan dengan golongan atau lembaga yang diwakili oleh penceramah itu. 4. Mengedarkan brosur mengenai kegiatan atau produksi perusahaan dan mengirimkannya ke lembaga, instansi, dan golongan masyarakat. 5. Mengadakan proyek-proyek hospitalis, seperti open house, undangan makan, pertunjukan, dsb. Kerangka kegiatan CSR yang semula hanya karikatif atau filantropi telah berubah menjadi konsep community development pengembangan masyarakat yang tidak hanya menyangkut kesejahteraan ekonomi masyarakat seperti 21 Kustadi Suhandang, Public Relations Perusahaan, Nuansa, Bandung, 2004, hal. 192 commit to user pemberian modal usaha, pelatihan keterampilan kerja. Melainkan pula, kesejahteraan sosial semisal pemberian jaminan sosial, penguatan aksesibilitas masyarakat terhadap pelayanan kesehatan dan pendididikan, penguatan kapasitas lembaga-lembaga sosial dan kearifan lokal. Dewasa ini banyak perusahaan yang kurang menyukai pendekatan karikatif atau filantropi karena tidak mampu meningkatkan keberdayaan atau kapasitas masyarakat lokal sehingga pendekatan community development semakin banyak diterapkan. 22 Suatu kegiatan disebut CSR ketika memiliki sejumlah unsur berikut: 23 1. Continuity dan sustainability atau berkesinambungan dan berkelanjutan merupakan unsur vital dari CSR. Suatu kegiatan amal yang berdasarkan trend ataupun incidental, bukanlah CSR. CSR merupakan hal yang bercirikan pada long term perspective. 2. Community empowerment atau pemberdayaan masyarakat. Membedakan CSR dengan kegiatan sosial yang bersifat katikatif ataupun filantropi. Tindakan-tindakan kedermawanan meskipun membantu masyarakat, tetapi tidak menjadikannya mandiri. CSR pada tataran ini hanya bentuk kegiatan perusahaan untuk berbuat baik agar terlihat baik do good to look good. 24 3. Two ways berartinya program CSR bersifat dua arah. Perusahaan bukan lagi berperan sebagai komunikator semata, tapi juga harus mampu mendengarkan 22 Edi Suharto, PhD. op. cit., hal. 3. 23 Reza Rahman, op. cit., hal 13. 24 Dr. Mukti Fajar ND, 2010, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, op. cit., hal. 6. commit to user aspirasi dari masyarakat. Ini dapat dilakukan dengan need assessment, yaitu survey untuk mengetahui needs, desire, interest, dan wants dari masyarakat. Penelitian ini juga akan melihat tingkat keberhasilan program yang ditujukan pada komunitas lokal, yaitu peningkatan kesehatan masyarakat Sepat. Dampak positif dari program CSR adalah membawa manfaat bagi masyarakat setempat. Namun, jika perusahaan tidak hati-hati, program CSR dapat berdampak negatif. 25 Untuk melihat hal tersebut, digunakan parameter indikator eksternal berdasar sasaran dan tujuan dari program, yaitu: Tabel 1. Evaluasi dengan beberapa variabel 26 Variabel Indikator Tolok ukur Peningkatan kesehatan masyarakat Kesehatan a. Tingkat pertambahan kualitas dan prasarana kesehatan b. Tingkat kesesuaian program dengan kebutuhan kesehatan masyarakat c. Tingkat peningkatan kualitas hidup bagi masyarakat secara berkelanjutan Antusiasme masyarakat Keterlibatan masyarakat a. Kritik, masukan atau pun umpan balik yang diberikan stakeholders tentang pelaksanaan program CSR. b. Keterlibatan stakeholders dalam perencanaan program. c. Keterlibatan stakeholders dalam realisasi program. d. Keterlibatan stakeholders dalam evaluasi program. Komunikasi dengan masyarakat lokal Kualitas komunikasi perusahaan dengan masyarakat. a. Bentuk kegiatan komunikasi yang dilakukan. b. Model komunikasi yang digunakan. 25 Felix Tuodolo, 2009, Corporate Social Responsibility: Between Civil Society and the Oil Industry in the Developing World, An International E-Journal for Critical Geographies, hal. 537. www.acme- journal.orgvol8Tuodolo09.pdf 26 Reza Rahman., op. cit., 2009. Hal 68. commit to user Program CSR dapat dikatakan berhasil bagi perusahaan apabila ada perubahan sikap yang positif dari masyarakat sehingga dapat mendukung segala aktivitas operasional perusahaan. Sebaliknya dapat dikatakan berhasil bagi masyarakat apabila mendapatkan solusi masalah yang dikehendaki, dalam hal ini bidang kesehatan, dan yang paling penting adalah adanya kemandirian yang lebih pada masyarakat, dibandingkan dengan sebelum program CSR hadir.

3. Kerangka Pemikiran