commit to user
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memperoleh manfaat, baik secara teoritis maupun secara praktis, yaitu :
1. Secara teoritis, mendapatkan wawasan dan pengetahuan mengenai praktek
Public Relations di sebuah perusahaan dalam menggunakan strategi komunikasi program CSR.
2. Secara praktis, khususnya bagi PT. Tiga Pilar Sejahtera Food Tbk., membantu
memberikan wawasan mengenai program CSR yang sesuai dengan amandemen UU PT No. 40 pasal 74 Tahun 2007. Serta memberi masukan
tentang bagaimana membuat program CSR yang tepat dan sesuai dengan akar permasalahan yang terjadi di masyarakat sekitar perusahaan sehingga dapat
menjadi solusi bagi masalah kesehatan di sekitar perusahaan.
E. Tinjauan Teori dan Kerangka Pemikiran
1. Public Relations
Secara garis besar, pengertian komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari seseorang kepada orang lain. Keberhasilan suatu komunikasi minimal
mengandung unsur-unsur dalam proses komunikasi itu sendiri yang terdiri dari; pengirim pesan komunikator, pesan message, dan penerima pesan
komunikan. Bila salah satu unsur tersebut hilang, komunikasi tidak dapat berlangsung. Sebagai contoh seorang dapat mengirimkan pesan, tetapi bila tidak
ada yang menerima, maka komunikasi tidak akan terjadi. Namun, unsur-unsur
commit to user
tersebut masih dapat ditambah dengan unsur yang lain. Sebagaimana digambarkan dalam proses komunikasi yang ditampilkan oleh Philip Kotler, yaitu :
4
Gambar 1. Proses Komunikasi
1. Sender: komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau
sejumlah kelompok. 2.
Encoding: penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang.
3. Message: pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator. 4.
Media: saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.
5. Decoding: pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan
makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator. 6.
Receiver: komunikan yang menerima pesan dari komunikator. 7.
Response: tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan.
8. Feedback: umpan balik, yakni tanggapan komunikan yang tersampaikan atau
disampaikan kepada komunikator. 9.
Noise: gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sehingga pesan yang diterima oleh komunikan berbeda dengan pesan yang disampaikan
oleh komunikator.
Model komunikasi di atas menegaskan unsur-unsur kunci dalam proses komunikasi efektif. Bagaimanapun juga setiap komunikasi yang dilakukan
4
Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA, 2004, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT. REMAJA ROSDAKARYA, hal. 18.
Media Messege
Noise Decoding
Response Encoding
Feedback Receiver
Sender
commit to user
menginginkan efektivitas. Efek dalam proses komunikasi adalah perubahan yang terjadi pada diri komunikan, sebagai akibat dari pesan yang diterima baik secara
langsung maupun menggunakan media. Segala aktivitas atau kegiatan manusia akan terselenggara dengan baik
melalui proses komunikasi yang efektif. Oleh karena itu, komunikasi telah menjadi bagian dari kehidupan manusia. Setiap kali manusia bermaksud
mengadakan komunikasi, memiliki tujuan-tujuan tertentu, yaitu
5
1. Cognitive: menginginkan supaya komunikan mengerti dan memahami pesan
yang dimaksud komunikator. 2.
Affective: menginginkan supaya komunikan menerima dan mendukung pesan dari komunikator bersikap.
3. Psikomotor: menginginkan supaya komunikan mengerjakan sesuatu atau
supaya komunikan mau bertindak. Jika tujuan dari komunikasi tersebut dapat terlaksana maka komunikasi itu disebut
efektif. Proses komunikasi ini dapat dilakukan dengan berbagai metode.
Komunikator membutuhkan metode komunikasi supaya mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari komunikan. Setiap komunikator harus memahami
komunikan yang dijadikan sasaran. Terutama yang menyangkut banyak komunikan sasaran masyarakat, banyak cara yang ditempuh untuk
menyampaikan pesan. Hal ini tergantung pada macam-macam tingkat pengetahuan, pendidikan, dan sosial budaya dari pihak komunikan. Cara yang
5
Drs. A.W. Widjaja, 1993, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Jakarta: Bumi Aksara, hal. 9.
commit to user
ditempuh komunikator untuk menyampaikan pesan kepada komunikan dikenal dengan Teori-T-Flow, yang terdiri dari:
6
1. One Step Flow Communications Komunikasi Satu Tahap
Komunikator dapat mengirimkan pesan langsung pada komunikanmasyarakat sehingga akan timbul kemungkinan terjadi proses komunikasi satu arah atau
dua arah. Umumnya komunikator langsung bertatap muka face-to-face communication dengan komunikanmasyarakat, meliputi:
7
a. Komunikasi antar persona
Komunikasi antar
persona interpersonal communication
adalah komunikasi antara seorang komunikator dengan seorang komunikan dyadic
communication atau antara seorang komunikator dengan dua orang komunikan triadic communication. Komunikasi sifatnya dialogis secara
tatap muka dan umpan balik terjadi secara langsung immediate feedback. Maka komunikasi ini sering dipergunakan untuk melakukan persuasi
persuasive communication, yaitu komunikasi yang melibatkan upaya seseorang yang dengan sadar merubah tingkah laku seseorang atau
sekelompok orang melalui penyampainan pesan Erwin Bettinghaus dalam bukunya “Persuasive Communicaton”.
b. Komunikasi kelompok
Komunikasi kelompok group communication adalah antara seseorang dengan sekelompok orang yang lebih dari dua orang secara tatap muka.
6
Ibid, hal.89.
7
Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M. A, 1972, Human Relations dan Public Relations Dalam Management, Bandung: .Alumni, hal 25
commit to user
Berdasarkan kelompok ciri dan sifat kelompok dalam hubungannya dengan proses komunikasi, komunikasi kelompok dibedakan menjadi;
1 Komunikasi kelompok kecil
yaitu sejumlah orang, tiga orang atau lebih, tetapi sedemikian kecilnya sehingga mereka dapat berinteraksi secara pribadi dengan kesadaran akan
dirinya masing-masing dan dengan kesadaran akan tujuan dan masalah bersama Fred L. Casmir dalam bukunya “Interaction, An Introduction to
Speech Communication”. 2
Komunikasi kelompok besar Komunikasi kelompok besar adalah komunikasi dengan sejumlah besar
komunikan, yang karena banyaknya anggota kelompok itu, hampir tidak terdapat kesempatan pada mereka untuk tanggapan secara verbal.
2. Two Step Flow Communications Komunikasi Dua Tahap
Komunikator mengirimkan pesan tidak langsung pada komunikanmasyarakat tetapi melalui orang-orang tertentu saja, misalnya tokoh maysrakat. Umumnya
tokoh masyarakat lebih mengetahui sifat masyarakat daripada komunikator. 3.
Multi Step Flow Communications Komunikasi Banyak Tahap Komunikator mengirimkan pesan melalui tatap muka langsung pada
komunikanmasyarakat, juga melalui tokoh masyarakat. Cara ini juga melalui pemasangan pengumuman atau iklan pada media cetak dan media siar.
Berhubungan dengan komunikasi yang menyangkut banyak manusia masyarakat merupakan ruang lingkup dari seorang Public Relation PR karena
PR berhubungan dengan pembentukan opini dan perubahan sikap dari
commit to user
masyarakat. Dalam kenyataannya, PR adalah “sebuah proses komunikasi yang sangat spesifik”.
8
Setiap perusahaan organisasi asosiasi pemerintah memiliki sekelompok orang yang mempengaruhi atau dipengaruhi oleh apa saja yang dilakukan
organisasi tersebut. Setiap kelompok tersebut dapat digolongkan sebagai public organisasi.
9
Pada umumnya publik-publik dalam organisasi terbagi menjadi dua bagian besar yang disebut publik intern internal public dan publik eksternal
external public. Publik internal meliputi karyawan dan juga dewan direksi. Sedangkan publik eksternal meliputi masyarakat sekitar perusahaan, pemerintah,
pers, konsumen, pesaing, agen dan juga distributor. Untuk mengatur manage hubungan organisasi tersebut dengan publik digunakanlah proses yang disebut
PR. Pengertian Public Relations PR menurut Frank Jefkins adalah “Public
Relations consists of all forms of planned communications, outwards and inwards, between an organizations and its publics for the purpose of achieving spesific
objectives concerning mutual understanding.”
10
Pengertian tersebut mengandung arti bahwa dalam setiap kegiatan PR diperlukan upaya yang terencana dan
berkesinambungan untuk mencapai saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. Saling pengertian yang dicapai lewat komunikasi timbal balik akan
berjalan dengan baik jika disertai dengan pola manajemen yang matang. Hal ini
8
Bovie Arents, 1986, Comtemporary Advertising, USA: RICHARD D. IRWIN, INC., hal. 550.
9
Ibid.
10
Dr. phil. Astrid S. Susanto, 1989, Komunikasi dalam Teori dan Praktek. Jilid III: Hubungan Masyarakat dan Periklanan, Bandung: Binacipta, hal. 99.
commit to user
mencerminkan dua fungsi utama PR yaitu fungsi komunikasi dan fungsi managemen.
Pengertian PR menurut IPRA The International Public Relations 1994 yang menyatakan bahwa definisi PR perusahaan adalah sebagai berikut:
“PR adalah fungsi manajemen yang mendukung pembinaan, pemeliharaan, jalur bersama perusahaan dengan publiknya secara berkesinambungan
mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam permasalahan: membantu memberikan
penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani
kepentingan umum; menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem
peringatan
dalam membantu
mendahului kecenderungan,
dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis
sebagai sarana utama”
11
Jika dirumuskan secara lebih sederhana, PR adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan
tujuan manajemen dengan meningkatkan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama.
Dari definisi yang tersebut diatas dapat disimpulkan secara singkat bahwa PR merupakan fungsi managerial yang dilakukan melalui kegiatan komunikasi.
Dengan kata lain, PR adalah pelaksana komunikasi untuk mendukung tujuan organisasi. PR berperan penting dalam membentuk pola komunikasi dan sebagai
penghubung bagi terlaksananya komunikasi tersebut. Setiap perusahaan organisasi asosiasi pemerintah mempunyai visi misi dan berkehendak untuk
mencapai visi misi itu dengan upaya-upaya dan langkah-langkah tertentu. Selain itu, keberhasilan organisasi dalam mencapai visi misinya juga didukung oleh
11
Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, 2002, Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek, Jakarta: Grasindo, hal. 202.
commit to user
peran serta partisipasi publiknya intern, ekstern. PR berfungsi untuk membina hubungan baik dan serasi antara organisasi dengan publik intern, ekstern dalam
rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi, dan partisipasi sehingga memperoleh opini publik yang positif.
Tingkatan komunikasi PR yang terjadi dalam konteks hubungan antara organisasi dengan publiknya adalah sebagai berikut:
12
1. Model Publicity or Press Agentry
Merupakan komunikasi satu arah yang berusaha menyebarluaskan publisitas secara sepihak. PR hanya berusaha menyebarluaskan informasi yang
menguntungkan organisasi, misalnya komunikasi untuk iklan atau promosi persuasif.
2. Model Public Information
Merupakan komunikasi satu arah yang tidak terlalu banyak menggunakan persuasif. PR berperan sebagai wartawan dalam menyebarkan informasi atau
bekerja sama dengan media untuk mengendalikan penyebaran informasi. 3.
Model Two Way Asymmetrical Merupakan komunikasi dua arah yang ditujukan agar publik menerima
putusan, terbuka, dan dapat bekerja sama dengan organisasi. PR berusaha menyampaikan pesan kepada publik berdasarkan kebenaran yang diperolehnya
dari riset serta menggunakan strategi komunikasi. Umpan balik feedback dari publik diperhatikan serta ditanggapi oleh organisasi komunikator.
12
Reza Rahman, 2009, CSR antara Teori dan Kenyataan, Yogyakarta: MedPress, hal. 73.
commit to user
4. Model Two Way Symmetrical
Merupakan komunikasi dua arah yang seimbang. Keseimbangan komunikasi menjadikan organisasi bukan hanya sebagai komunikator, tapi juga sebagai
komunikan. Organisasi dan publik menjadi partner untuk menciptakan kesepahaman dan pengertian sehingga tercipta keuntungan timbal balik.
Melalui suatu strategi, dapat membantu PR dalam menjalankan fungsinya, yaitu mengatur hubungan antara organisasi dengan publiknya. Strategi diarahkan
untuk meningkatkan mekanisme komunikasi dua arah. Strategi pada hakekatnya adalah perpaduan perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan.
Maka PR sebagai pelaksana komunikasi menggunakan strategi komunikasi dalam setiap tahapan proses managerial Cutlip dan Center yaitu :
13
1. Fact finding menyelidiki dan mendengar
Tahap research-listening atau fact finding; meliputi penelitian pendapat, sikap dan reaksi publik, serta pengumpulan data. Disini dapat diketahui masalah apa
yang sedang dihadapi. 2.
Planning mengambil ketentuan dan merencanakan Setelah menganalisa pendapat, sikap, dan reaksi publik serta penyusunan daftar
masalah berdasarkan data dan fakta yang ditemukan, lalu diintegrasikan atau diserahkan dengan kebijakan dan kegiatan organisasi. Pada tahap ini dapat
ditemukan pilihan yang diambil serta menentukan orang-orang yang akan mengerjakan pelaksanaannya nanti.
13
Dr. phil. Astrid S. Susanto, op. cit., hal. 125.
commit to user
3. Communicating melaksanakan komunikasi
Rencana-rencana di atas harus dikomunikasikan dengan semua pihak yang bersangkutan dengan metode yang sesuai. Dalam tahap ini menjelaskan
tindakan yang diambil dan tujuan jatuhnya pilihan tersebut. Communication meliputi serangkaian kegiatan sebagai berikut:
14
a memberi tahu khalayak sasaran internal, eksternal mengenai kegiatan yang akan dilakukan;
b membujuk khalayak sasaran untuk mendukung dan menerima tindakan yang dimaksud;
c mendorong khalayak yang sudah memiliki sikap mendukung atau menerima untuk melakukan tindakan.
4. Evaluation penilaian
Dinilai segi-segi berhasil dan tidaknya, apa penyebabnya, apa yang sudah dicapai, apa factor keberhasilan dan penghambatnya. Bagaimana hasil dari
pelaksanaan dan penyebabnya, merupakan pertanyaan yang timbul dalam tahap evaluasi. Hal ini diperlukan untuk dijadikan bahan bagi perencanaan
selanjutnya. Peran yang penting dari seorang PR adalah untuk merencanakan dan melakukan
sebuah strategi komunikasi, sebagaimana PR mengkomunikasikannya ke publik organisasi dan yang terakhir PR menggunakan strategi komunikasi tersebut pada
setiap tahapan program kegiatan perusahaan.
14
Morissan, M.A, 2008, Manajemen Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional, Jakarta: Kencana Prenada Media Grou, hal. 187.
commit to user
2. Corporate Social Responsibility CSR
Kategori