Teknik-Teknik Propaganda Konseptualisasi Propaganda 1. Pengertian Propaganda

agung. Dengan kata lain, propagandis berusaha menyanjung dirinya mewakili sesuatu yang luhur dan agung. Un gkapan kalimat “demi keadilan dan kebenaran” menjadi salah satu ciri teknik propaganda ini. Nurudin menyontohkan dalam teks pidato, “Demi keadilan dan kebenaran, maka demokrasi harus ditegakkan dalam semua bentuknya” yang pernah sangat marak ketika era reformasi tiba dan banyak diteriakkan oleh mahasiswa. Teknik ini muncul untuk mempengaruhi persepsi masyarakat agar mereka ikut serta mendukung gagasan propagandis. Hanya kelemahannya, kadang sang propagandis sangat menonjolkan dirinya dengan sebutan agung dan luhur serta menganggap dirinya paling benardan orang lain salah. Sanjungan itu mempunyai kelemahan jika sang propagandis termasuk orang yang tak mau kompromi dan mempunyai tujuan terselubung pada setiap tindakannya. Akibatnya dapat terjadi klaim kebenaran sepihak. 22 3. Card Stacking Nurudin menjelaskan card stacking adalah memilih dengan teliti pernyataan yang akurat dan tidak akurat, logis dan tak logis dan sebagainya untuk membangun suatu kasus. Misalnya kata-kata “pembunuhan terhadap pemimpin kita, benar-benar menunjukkan penghinaan terhadap partai kita”. Dalam konteks propaganda ini yang dibidik sesungguhnya adalah efek domino dari sebuah pernyataan. Jika kita analogikan seperti kita menyusun kartu, setelah tersusun maka jika ada kartu yang jatuh maka biasanya akan menimbulkan dampak pada 22 G un Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, Ciputat: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010, cet-1, h. 121-122. susunan kartu-kartu lainnya. Teknik propaganda yang hanya menonjolkan hal-hal atau segi baiknya saja, sehingga publik hanya melihat dari satu sisi saja. Program Pak Harto adalah “Bapak Pembangunan” yang pernah dicanangkan oleh Ali Moertopo seolah mengklaim hanya dialah pelopor dan penggerak pembangunan di Indonesia dengan menafikan sisi buruknya. 23 4. Plain Folks Imbauan yang mengatakan bahwa pembicara berpihak kepada khalayaknya dalam usaha bersama yang kolaboratif. Misaln ya “saya salah seorang dari anda, hanya rakyat biasa ”. Peryataan tersebut disampaikan misalnya oleh seorang politisi. Bisa jadi pernyataannya secara faktual benar dan hanya dramatugi dalam konteks politik citra. Tetapi terlepas dari apapun motifnya propaganda jenis ini selalu berupaya menyerap empati publik. Dalam Nurudin Plain Folks juga merupakan propaganda dengan menggunakan cara member identifikasi terhadap suatu ide. Teknik ini mengidentikkan yang dipropagandakan milik atau mengabdi pada komunikan. Misalanya dengan kata- kata “milik rakyat, atau dari rakyat .”Golkar pernah mempropagandakan Soeharto sebagai milik rakyat serta dikehendaki rakyat meskipun rakyat yang mana, tidak begitu jelas dan ia kembali terpilih pada SU MPR tahun 1998. PDI juga pernah m engklaim sebagai partai “wong cilik”. Seolah hanya partai tersebutlah 23 G un Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, Ciputat: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010, cet-1, h. 122-123. yang bisa mewakili kelas tersebut. Begitupun dengan PPP mengklaim diri sebagai partai yang mewakili aspirasi Islam dan seolah menganggap partai lain tidak Islami. Terlebih, saat kampanye, PPP sering menggunakan ayat- ayat Al-Quran. Dalam Nurudin Sifat “merakyat” juga sering muncul dalam propaganda ini. Richard Nixon menggunakan secara halus dan cerdik selama menjadi presiden, terutama dalam melawan tuduhan Watergate. Selama melakukan perjalanan ke Houston, dia minum kopi di sebuah counter makanan ringan di dalam took obat dan ngobrol dengan pelayan. Potert dari pemandangan itu dipublikasikan ke seluruh penjuru dunia. Cara yang dilakukan Nixon ini basa basi politik seolah menunjukkan bahwa ia milik rakyat, bagian dari mereka dana akan berada di depan dalam memperjuangkan kepentingan mereka pula. 24 5. Band Wagon Band Wagon adalah usaha untuk meyakinkan khalayak agar gagasan besarnya bisa diterima dan banyak orang akan turut serta ke dalam gagasan tersebut. Misalnya, Orde Baru menyusun propaganda pembangunan sehingga hampir seluruh rakyat Indonesia masuk ke dalam dimensi pembangun yang diusung Orde Baru. Persuasi model ini terus dilakukan sehingga rakyat mengidentifikasikan diri menjadi bagian dari anggota Orde Baru. Jenis propaganda ini bukan pada tujuan jangka pendek, melainkan pada aktivitas jangka panjang. Konsep yang ditawarkan 24 G un Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, Ciputat: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010, cet-1, h. 123-124. biasanya adalah konsep atau gagasan besar yang tidak akan tercapai tujuannya dalam jangka pendek. Dalam penjelasan Nurudin, Band wagon merupakan teknik propaganda yang dilakukan dengan menggembar- gemborkan kesuksesan yang dicapai oleh seseorang, suatu lembaga, atau suatu organisasi. Di bidang politik, Golkar sering menggembar-gemborkan propaganda kesuksesan pembangunan nasional. 25 6. Testimonial Memperoleh ucapan orang yang dihormati atau dibenci untuk mempromosikan atau meremehkan suatu maksud. Kita mengenalnya dalam dukungan politik yang digunakan oleh tokoh terkenal, dll. Misalnya guna mengukuhkan dukungan, propaganda ini terwujud dalam bentuk kutipan kalimat menguntungkan posisinya. Tetapi bukan ucapan orang biasa yang dijadikan sandaran melainkan tokoh atau public figure yang sudah dikenal luas di masyarakat. Pola yang sama dengan menggunakan kutipan atau kalimat orang terkenal bisa juga menyerang atau melemahkan pihak lawan propagandis. Pengertian yang dikemukakan Nurudin, testimonial berisi perkataan manusia yang dihormati atau dibenci bahwa idea tau programproduk adalah baik atau buruk. Propaganda ini sering digunakan dalam kegiatan komersial meskipun juga bisa digunakan untuk kegiatan politik. Dalam teknik ini, digunakan nama seseorang terkemuka yang mempunyai otoritas dan prestis sosial tinggi di dalam menyodorkan dan 25 G un Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, Ciputat: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010, cet-1, h. 124. meyakinkan sesuatu hal dengan jalan menyatakan bahwa hal tersebut didukung oleh orang-orang terkemuka tadi. Dalam kampanye politik John Wayne pernah berbicara untuk calon presiden Richard Nixon dan Paul Neuman yang tampil atas nama calon lain yakni George MCGovern. 26

5. Prinsip Propaganda Melalui Media Massa

Dalam Dan Nimmo tentu saja untuk mengefektifkan propaganda politik di media mass juga sangat perlu memperhatikan beberapa prinsip- prinsip umum yang diturunkan dari riset mengenai pengaruh komunikator dalam keberhasilan usaha persuasif: 27 1. Status Komunikator. Artinya setiap peran membawa status atau prestise tersendiri. Secara umum, semakin tinggi posisi atau status seseorang di tengah masyarakat, maka akan semakin mampu dia melakukan persuasi. Dengan demikian pemilihan propagandis terutama dalam media massa yang diorientasikan mencapai khalayak yang heterogen membutuhkan mereka yang punya status kuat. Misalanya Orde Baru, Soeharto merupakan propagandis konsep developmentalism, sementara era Orde Lama Soekarno menjadi propagandis dari tujuan revolusi. 2. Kredibilitas Komunikator. Sasaran propaganda mempersepsi para komunikator dengan beberapa cara. Sejauh mereka mempersepsi bahwa propagandis itu memiliki keahlian, dapat dipercaya dan memiliki otoritas, mereka menganggap bahwa komunikator itu 26 G un Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, Ciputat: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010, cet-1, h. 124-125. 27 Ibid., h. 125-127. kredibel. Memang pada perkembangannya, khalayak media dalam menerima pesan juga membedakan antara apa yang dikatakan dengan kredibilitas sumbernya. 3. Daya tarik komunikator, hal ini meningkatkan daya tarik persuasive. Hal ini terutama berlaku pada homofili, yakni tingkat kesamaan usia, latar belakang dll seperti dipersepsi orang. Persuasi itu sebagian besar berhasil bila orang mempersepsi komunikator seperti dirinya sendiri secara gamblang. Karena persuasi dalam hal ini propaganda politik merupakan upaya penyebaran informasi dan pengaruh satu-kepada-banyak maka instrumen teknologi yang dapat menyebarkan pesan kepada anggota kelompok merupakan hal yang tepat dilakukan. Salah seorang ahli propaganda Goebbels, dalam memikirkan strategi kampanye persuasifnya membedakan antara haltung dan Stimmung. Haltung merupakan upaya mempengaruhi prilaku, sikap dan perbuatan orang. Sementara stimmung merupakan morel mereka, penerimaan dan retensi imbauan persuasif. Berbagai pesan propagandis berhubungan dengan efektif tidaknya dua hal. Pertama isi pesan, hal ini menyangkut model pilihan isi yang dikemukakan dalam propaganda di media massa. Bisa jadi isi yang mengancam orang isi membangkitkan rasa takut akan mempersuasi khalayak dalam kondisi tertentu. Kedua struktur pesan, bisa jadi karena media yang dipakai adalah media massa yang memiliki keterbatasan waktu atau tempat menyebabkan penyusunan struktur pesan yang efekti dan efisien. Namun terlepas dari segala keterbatasan waktu dan tempat, propaganda di media massa bisa dilakukan secara terus-menerus sehingga menjadi suatu terpaan exposure. Misalnya, propaganda AS melawan terorisme disampaikan lewat media-media global yang berpengaruh secara internasional. MIsalnya CNN, NBC, VOA, FOX dll. Hal itu juga dilakukan dengan membuat agenda setting di media-media seluruh dunia, mengukuhkan reinforcement kalau terorisme itu memang penggeraknya adalah orang-orang Timur Tengah dan penganut Islam.

B. Konseptualisasi New Media 1. Pengertian New Media

Ron Rice mendefinisikan media baru sebagai teknologi komunikasi yang melibatkan komputer di dalamnya baik mainframe, PC maupun notebook yang memfasilitasi penggunanya untuk berinteraksi antar sesama pengguna ataupun dengan informasi yang diinginkannya. 28 Menurut McQuail, media baru adalah tempat dimana saluran pesan komunikasi terdesentralisasi; distribusi pesan lewat satelit meningkat penggunaan jaringan kabel dan komputer; keterlibatan audiens dalam proses komunikasi yang semakin meningkat; semakin seringnya terjadi komunikasi interaktif dua sisi; dan juga meningkatnya derajat fleksibilitas untuk menentukan bentuk dan konten melalui digitalisasi dari pesan. 29 28 Leah A. Liverouw dan Sonia Livingstone. Introduction to the Updated Student Edition. Dalam Leah A. Liverouw dan Sonia Livingstone Ed.. The Handbook of New Media. London: Sage Publications Ltd, 2006, page. 21 29 Nicholas W. Jankowski. Creating Community with Media. Dalam Leah A. Liverouw dan Sonia Livingstone Ed.. The Handbook of New Media. London: Sage Publications Ltd, 2006, page. 56