Pengembangan Strategi Pemasaran di Rumah Sakit Haji Medan Tahun 2012

PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN DI RUMAH SAKIT HAJI MEDAN

TAHUN 2013

TESIS

Oleh

SRI ALINAWATI 117032060/IKM

PROGRAM STUDI S2 ILMU KESEHATAN MASYARAKAT FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN DI RUMAH SAKIT HAJI MEDAN

TAHUN 2013

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat

untuk Memperoleh Gelar Magister Kesehatan (M.Kes) dalam Program Studi S2 Ilmu Kesehatan Masyarakat

Minat Studi Administrasi Rumah Sakit pada Fakultas Kesehatan Masyarakat

Universitas Sumatera Utara

Oleh

SRI ALINAWATI 117032060/IKM

PROGRAM STUDI S2 ILMU KESEHATAN MASYARAKAT FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

Judul Tesis : PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN DI RUMAH SAKIT HAJI MEDAN TAHUN 2013 Nama Mahasiswa : Sri Alinawati

Nomor Induk Mahasiswa : 117032060

Program Studi : S2 Ilmu Kesehatan Masyarakat Minat Studi : Administrasi Rumah Sakit

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si) (

Ketua Anggota

Siti Khadijah, S.K.M., M.Kes)

Dekan

(Dr. Drs. Surya Utama, M.S)

Telah diuji

Pada Tanggal : 11 Februari 2014

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si Anggota : 1. Siti Khadijah, S.K.M., M.Kes

2. Dr. Yeni Absah, S.E., M.Si 3. Drs. Amru Nasution, M.Kes

PERNYATAAN

PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN DI RUMAH SAKIT HAJI MEDAN

TAHUN 2013

T E S I S

Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Medan, Pebruari 2014 Penulis,

Sri Alinawati 117032060/IKM

ABSTRAK

Rumah Sakit Haji Medan selama 3 tahun terakhir memiliki tingkat utilitas yang mengalami penurunan dengan Bed Occupancy Rate <BOR) 61,4% tahun 2010 menjadi 52%, kunjungan rawat jalan 53.785 Tahun 2011 menjadi 48.433 di Tahun 2012. Berkurangnya ini menyebabkan perlu adanya peninjauan kembali terhadap strategi pemasaran atau membuat strategi pemasaran yang baru.

Penelitian ini bersifat pendekatan kualitatif di definisikan sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif untuk merumuskan strategi pemasaran melalui bauran pemasaran rumah sakit yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses dengan menggunakan Analisa SWOT (Strenght, weakness, oportunity, threath) untuk selanjutnya menetapkan altenatif strategi pemasaran yang tepat bagi masing-masing bauran pemasaran rumah sakit.

Basil penelitian menunjukkan secara umum diperoleh bahwa analisis produk, harga, promosi, orang, bukti fisik, proses Rumah Sakit Haji Medan dalam matriks IE berada pada sel V sehingga mengarahkan pada strategi hold and maintain. Sedangkan yang lainnya berada pada strategi grow dan build.

Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa untuk rencana kedepan Rumah Sakit Haji perlu membuat tim pemasaran dan tujuan pemasaran yang rinci dan jelas dengan rencana program pemasarannya.

ABSTRACT

In the last three years, the utility of RS Haji, Medan, decreased with BOR (Bed Occupancy Rate) from 61.4% to 52% in 2010, and outpatient visits also decreased from 53,785 in 2011 to 48,433 in 2012. This decrease needs some reviews on the marketing strategy or creating new marketing strategy.

The research used qualitative approach which was defined as the procedure of the research which yielded descriptive data to formulate marketing strategy through marketing mix of the hospital such as product, price, location, promotion, human resources, physical evidence, and process by using SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) analysis; after that, accurate alternative marketing strategy for each marketing mix of the hospital was formulated.

The result of the research showed that, in general, the product, price, promotion, human resources, physical evidence, and process ofRS Haji, Medan, in matrix IE were at cell V so that it was led to hold and maintain strategy while others were led to grow and build strategy.

Based on the result of the research, it could be concluded that for future plan, the management of the hospital needs to create marketing team and clear and detailed marketing program.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena atas berkat dan

rahmatNya penulis dapat menyelesaikan Tesis dengan judul “Pengembangan Strategi Pemasaran di Rumah Sakit Haji Medan Tahun 2012”

tepat pada waktunya.

Dalam penulisan Tesis ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak untuk itu pada kesempatan ini penulis juga ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A (K), Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Dr. Drs. Surya Utama, MS selaku Dekan Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.

3. Dr. Ir. Evawany Y Aritonang, M.Si selaku Sekretaris Program Studi S2 Ilmu Kesehatan Masyarakat Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.

4. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, Msi dan Siti Khadijah Nasution, SKM, MKes selaku dosen pembimbing yang selalu meluangkan waktu untuk membimbing penulis sehingga penulisan propsal tesis ini selesai.

5. Dr. Yeni Absah, S.E, M.si dan Drs. Amru Nasution, M.Kes selaku dosen penguji yang telah banyak memberikan arahan dan masukan demi kesempurnaan penulisan tesis ini.

6. Suami tercinta dan kedua orang tua tercinta yang senantiasa memberi perhatian dukungan serta doa selama penulis dalam masa pendidikan dan dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dan rekan-rekan seperjuangan Mahasiswa Program Studi S2 Ilmu Kesehatan Masyarakat.

7. Direktur Rumah Sakit Haji Medan, BPS Dinas Propinsi Sumatera Utara, Dinas Kesehatan Kotamadya Medan atas dukungan bantuannya selama penulis dalam proses pendidikan, teman-teman Wahdah Islamiah dan semua pihak yang telah memberi dukungan moril, dan perhatiannya mulai dari masa perkuliahan sampai pada proses penyusunan tesis ini dengan baik dan sempurna.

Penulis menyadari bahwa penulisan tesis ini masih jauh dari sempurna, untuk itu penulis sangat mengharapkan saran serta masukan yang mendukung. Harapan penulis, semoga tesis ini bermanfaat bagi pembaca.

Medan, Pebruari 2014 Penulis

Sri Alinawati 117032060/IKM

RIWAYAT HIDUP

Sri Alinawati lahir pada tanggal 11 Januari 1980 di Aek Bange, anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Ayahanda H. Sukar dan Ibunda Hj. Suparti.

Pendidikan formal penulis, dimulai dari pendidikan Sekolah Dasar di SDN 013825 Aek Bange selesai tahun 1992, tahun 1995 menamatkan pendidikan di SMPN 1 Sei Piring, 1998 menamatkan Sekolah Menengah Atas di SMU Negeri I Kualu Hulu, dan tahun 2005 menamatkan pendidikan profesi Dokter Universitas Islam Sumatera Utara, dan tahun 2011 memulai pendidikan di Pasca Sarjana IKM USU sampai sekarang.

Penulis mulai berkarir sebagai Dokter Pegawai Tidak Tetap di Provinsi Maluku Utara tahun 2005, menjadi Calon Pegawai Negeri Sipil di Rumah Sakit Chasan Boesoerie Ternate tahun 2009, dan menjadi PNS di tempat yang sama pada tahun 2010 hingga sekarang. kemudian tahun 2013 Mengajukan pindah tugas ke Dinas Kesehatan Provinsi Sumatera Utara sementara ini masih dalam proses pengurusan.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB 1. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Permasalahan ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Manfaat Penelitian ... 5

BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Pengertian Rumah Sakit ... 7

2.2. Pemasaran ... 9

2.3. Pemasaran Rumah Sakit ... 10

2.4. Proses Perencanaan Strategi ... 11

2.5. Proses Manajemen Strategi Pemasaran ... 17

2.6. Analisis Lingkungan ... 17

2.6.1. Analisis Eksternal (Peluang dan Ancaman) ... 18

2.6.2. Analisis Internal (Kekuatan dan Kelemahan) ... 19

2.7. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 23

2.8. Landasan Teori ... 34

2.9. Kerangka Pikir ... 36

BAB 3. METODE PENELITIAN ... 37

3.1. Jenis Penelitian ... 37

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37

3.2.1. Lokasi Penelitian ... 37

3.2.2. Waktu Penelitian ... 37

3.3. Informan Penelitian ... 37

3.4. Metode Pengumpulan Data ... 38

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 38

3.6. Instrumen Penelitian ... 39

3.7. Definisi Istilah ... 39

3.9. Tehnik Pemeriksaan Keabsahan Data ... 44

BAB 4. HASIL PENELITIAN ... 45

4.1. Gambaran Umum Rumah Sakit Haji Medan ... 45

4.1.1. Sejarah Rumah Sakit Haji Medan ... 45

4.2. Analisis Lingkungan Eksternal ... 46

4.2.1. Lingkungan Ekonomi ... 46

4.2.2. Lingkungan Demografi ... 47

4.2.3. Lingkungan Budaya ... 49

4.2.4. Lingkungan Politik dan Hukum ... 50

4.2.5. Lingkungan Pelayanan Kesehatan ... 52

4.2.6. Analisis Persaingan ... 52

4.3. Analisis Lingkungan Internal ... 56

4.3.1. Analisis Produk (Product) ... 57

4.3.2. Analisis Harga (Price) ... 71

4.3.3. Analisis Tempat (Place) ... 76

4.3.4. Analisis Promosi (Promotion) ... 81

4.3.5. Analisis Orang (People) ... 87

4.3.6. Analisis Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 94

4.3.7. Analisis Proses (Process) ... 99

BAB 5. PEMBAHASAN ... 105

5.1.Analisis Eksternal ... 105

5.2.Analisis Lingkungan Internal ... 107

5.3.Strategi Pemasaran Rumah Sakit Haji Medan ... 107

5.3.1. Strategi Pemasaran Produk (Product) Rumah Sakit Haji Medan ... 107

5.3.2. Strategi Harga (Price) Rumah Sakit Haji Medan ... 110

5.3.3. Strategi Tempat (Place) Rumah Sakit Haji Medan ... 111

5.3.4. Strategi Promosi (Promotion) Rumah Sakit Haji Medan 112

5.3.5. Strategi Orang (People) Rumah Sakit Haji Medan ... 113

5.3.6. Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence) Rumah Sakit Haji Medan ... 114

5.3.7. Strategi Proses (Process) Rumah Sakit Haji Medan ... 114

BAB 6. KESIMPULAN DAN SARAN ... 116

6.1. Kesimpulan ... 116

6.2. Saran ... 119

DAFTAR PUSTAKA ... 120

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1. Kinerja RS. Haji Medan secara umum ... 4

4.1. Produk Domestik Bruto Menurut Lapangan Usaha atas Dasar Harga berlaku (dalam Juta) Tahun 2010-2012 ... 46

4.2. Produk Domestik Bruto Per Kapita Menurut Kabupaten/Kota Atas Dasar Harga Berlaku (dalam Rupiah) Tahun 2010-2012... 47

4.3. Proyeksi Struktur Penduduk Sumatera Utara Berdasarkan Umur (%), Tahun 2010-2012 ... 48

4.4. Persentase Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan Yang Ditamatkan Sumatera Utara Tahun 2011 ... 48

4.5. Proyeksi Struktur Penduduk Sumatera Utara Berdasarkan Jenis Kelamin Tahun 2012 ... 49

4.6. Jumlah Penduduk Sumatera Utara Tahun 2010-2012 ... 49

4.7. Angka Kriminalitas di Kota Medan Tahun 2010-2011 ... 50

4.8. Statistik Kesehatan di Sumatera Utara Tahun 2011 ... 52

4.9. Tingkat Pertumbuhan Pasar Rumah Sakit, Tahun 2010-2012 ... 53

4.10. BOR, LOS, TOI Rumah Sakit di Kota Medan Tahun 2012 ... 54

4.11. Harga Tarif Kamar Rumah Sakit di Kota Medan tahun 2012 ... 55

4.12. Kerjasama Provider BPJS dengan Rumah Sakit tipe B di Kotamadya Medan tahun 2013 ... 56

4.13. Karakteristik Informan ... 57

4.14. BOR, LOS, TOI Rumah Sakit Haji Medan tahun 2010-2012 ... 58

4.15. Persepsi Informan Eksternal terhadap Produk Rumah Sakit Haji Medan ... 66

4.16. Evaluasi Internal (Matriks IFAS) Produk Rumah Sakit Haji Medan ... 68

4.17. Evaluasi Eksternal (Matriks EFAS) Produk Rumah Sakit Haji Medan ... 69

4.18. Persepsi Informan Eksternal terhadap Harga Rumah Sakit Haji Medan ... 72

4.19. IFAS Matrix Berdasarkan Harga pada S-W ... 73

4.20. EFAS Matrix Berdasarkan Harga pada O-T ... 74

4.21. Persepsi Informan Eksternal terhadap Tempat Rumah Sakit Haji Medan ... 77

4.22. IFAS Matrix Berdasarkan Tempat pada S-T ... 78

4.23. EFAS Matrix Berdasarkan Tempat pada O-T ... 80

4.24. Persepsi Informan Eksternal terhadap Promosi Rumah Sakit Haji Medan ... 82

4.25. IFAS Matrix Berdasarkan Promosi pada S-W ... 84

4.26. EFAS Matrix Berdasarkan Promosi pada O-T ... 85

4.27. Pegawai Rumah Sakit Haji Medan ... 88

4.28. Persepsi Informan Eksternal terhadap Orang Rumah Sakit Haji Medan ... 89

4.29. IFAS Matrix Berdasarkan Orang pada S-W ... 91

4.30. EFAS Matrix Berdasarkan Orang pada O-T ... 92

4.31. Persepsi Informan Eksternal terhadap Bukti Fisik Rumah Sakit Haji Medan ... 94

4.32. IFAS Matrix Berdasarkan Bukti Fisik pada S-W ... 96

4.33. EFAS Matrix Berdasarkan Bukti Fisik pada O-T ... 97

4.34. Persepsi Informan Eksternal terhadap Proses Rumah Sakit Haji Medan ... 100

4.35. IFAS Matrix Berdasarkan Proses pada S-W ... 101 4.36. EFAS Matrix Berdasarkan Proses pada O-T ... 103

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

2.1. Matriks Eksternal dan Internal ... 16

4.1. Posisi Produk Rumah Sakit Haji Medan ... 71

4.2. Posisi Harga Rumah Sakit Haji Medan ... 76

4.3. Posisi Tempat Rumah Sakit Haji Medan ... 81

4.4. Posisi Promosi Rumah Sakit Haji Medan ... 86

4.5. Posisi Orang Rumah Sakit Haji Medan ... 93

4.6. Posisi Bukti Fisik Rumah Sakit Haji Medan ... 99

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Acuan Analisis Lingkungan Eksternal Rumah Sakit Haji Medan ... 122 2. Acuan Analisis Lingkungan Internal Rumah Sakit Haji Medan ... .... 124 3. Pedoman Wawancara Mendalam (Indept Interview) Untuk Manager

Rumah Sakit Tentang Bauran Pemasaran di Rumah Sakit Haji Medan ... 126 4. Pedoman Wawancara Mendalam (Indept Interview) Untuk

Pasien/Keluarga Pasien Tentang Bauran Pemasaran di Rumah Sakit Haji Medan ... 131 5. Tabel Tarif Rawat Jalan, IGD dan Rawat Inap Rumah Sakit Haji

ABSTRAK

Rumah Sakit Haji Medan selama 3 tahun terakhir memiliki tingkat utilitas yang mengalami penurunan dengan Bed Occupancy Rate <BOR) 61,4% tahun 2010 menjadi 52%, kunjungan rawat jalan 53.785 Tahun 2011 menjadi 48.433 di Tahun 2012. Berkurangnya ini menyebabkan perlu adanya peninjauan kembali terhadap strategi pemasaran atau membuat strategi pemasaran yang baru.

Penelitian ini bersifat pendekatan kualitatif di definisikan sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif untuk merumuskan strategi pemasaran melalui bauran pemasaran rumah sakit yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses dengan menggunakan Analisa SWOT (Strenght, weakness, oportunity, threath) untuk selanjutnya menetapkan altenatif strategi pemasaran yang tepat bagi masing-masing bauran pemasaran rumah sakit.

Basil penelitian menunjukkan secara umum diperoleh bahwa analisis produk, harga, promosi, orang, bukti fisik, proses Rumah Sakit Haji Medan dalam matriks IE berada pada sel V sehingga mengarahkan pada strategi hold and maintain. Sedangkan yang lainnya berada pada strategi grow dan build.

Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa untuk rencana kedepan Rumah Sakit Haji perlu membuat tim pemasaran dan tujuan pemasaran yang rinci dan jelas dengan rencana program pemasarannya.

ABSTRACT

In the last three years, the utility of RS Haji, Medan, decreased with BOR (Bed Occupancy Rate) from 61.4% to 52% in 2010, and outpatient visits also decreased from 53,785 in 2011 to 48,433 in 2012. This decrease needs some reviews on the marketing strategy or creating new marketing strategy.

The research used qualitative approach which was defined as the procedure of the research which yielded descriptive data to formulate marketing strategy through marketing mix of the hospital such as product, price, location, promotion, human resources, physical evidence, and process by using SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) analysis; after that, accurate alternative marketing strategy for each marketing mix of the hospital was formulated.

The result of the research showed that, in general, the product, price, promotion, human resources, physical evidence, and process ofRS Haji, Medan, in matrix IE were at cell V so that it was led to hold and maintain strategy while others were led to grow and build strategy.

Based on the result of the research, it could be concluded that for future plan, the management of the hospital needs to create marketing team and clear and detailed marketing program.

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Era globalisasi dan liberalisasi perdagangan mewarnai milenium baru (abad 21). berbagai perubahan telah, sedang dan bakal terjadi bahkan dapat dikatakan bahwa tidak ada yang tidak berubah, kecuali perubahan itu sendiri (Changes becomes constant). Adanya kemajuan dalam berbagai bidang seperti ilmu pengetahuan, telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi dan sektor-sektor kehidupan lain menyebabkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir antar individu dan/kelompok (Chandra, et al., 2004).

Dalam konteks globalisasi, intensitas dan lingkup kompetisi sangat kompetitif dan luas. Pesaing yang dihadapi sebuah perusahaan tidak lagi datang dari kawasan atau wilayah geografi setempat, tetapi raksasa global dari mancanegara hadir untuk saling berebut pasar (Chandra, et al, 2004).

Menurut Permenkes No. 84/th 1990 Perseroan Terbatas (PT) memungkinkan untuk menyelenggarakan Rumah Sakit dan Surat Keputusan Jenderal Pelayanan Medik tahun 1992 tentang pedoman teknis upaya kesehatan swasta dibidang Rumah Sakit dalam penanaman modal dalam negeri (PMDN) dan asing (PMA). Dapat diartikan bahwa pendirian rumah sakit di Indonesia kini terbuka lebar melalui Perseroan Terbatas (PT) yang sahamnya dapat dimiliki seluruhnya oleh pemodal asing.

Rumah sakit telah mengalami perubahan dan pergeseran nilai dalam sistem pelayanan, baik dalam lingkup internasional, regional, maupun nasional. Perubahan paradigma dalam sistem pelayanan rumah sakit tersebut membawa nilai-nilai baru, harapan-harapan baru, tuntutan-tuntutan baru, tantangan baru dan peluang-peluang baru (Jacobalis, 1995).

Menurut Hartono (2010) mengutip pendapat Soejitno S. et.al., 2000 mengenai adanya kecendrungan fungsi sosial rumah sakit yang semakin berkurang dan digantikan fungsi sosial ekonomi untuk mencari keuntungan semata-mata.

Rumah sakit dituntut untuk siap bersaing, baik dengan rumah sakit dalam maupun luar negeri. Rumah sakit yang dibiayai modal asing akan dilengkapi dengan peralatan diagnostik dan terapi yang paling canggih serta sistem pelayanan profesional dan sistem pemasaran yang handal. Demikian pula rumah sakit domestik juga telah berupaya mengembangkan penampilannya untuk bersaing dengan rumah sakit modal asing. Persaingan yang makin ketat akan merangsang rumah sakit lain, baik pemerintah maupun swasta untuk mengembangkan pelayanan maupun pola pemasaran yang pasif menjadi aktif berdasarkan sistem yang handal (Sabarguna, 2008).

Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program yang dirancang secara hati-hati untuk pertukaran nilai dengan target pasar untuk mencapai tujuan organisasi dengan cara komunikasi dan distribusi yang efektif (Sabarguna, 2008).

bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat elemen (4P’s): produk, harga, distribusi, dan promosi. Dalam pemasaran jasa ada tiga elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan memuaskan konsumen jasa. Elemen tersebut adalah : orang (people or participants), lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4 P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7 P’s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa (Yazid, 1999).

Rumah Sakit Haji Medan telah ditetapkan menjadi Rumah Sakit Pemerintah Propinsi Sumatera Utara sejak dikeluarkannya Peraturan Gubernur Sumatera Utara Nomor 78 Tahun 2011 tentang Pengalihan Pengelolaan Yayasan Rumah Sakit Umum Haji Medan kepada Pemerintah Propinsi Sumatera Utara.

Izin tetap Rumah Sakit Haji Medan telah dikeluarkan Departemen Kesehatan RI untuk 5 tahun mendatang sampai tanggal 18 Mei 2014 dengan Nomor : HK.07.06/ III/1906/09 tanggal 18 Mei 2009. Berdasarkan Surat Keputusan Menteri Kesehatan RI Nomor 1476/MENKES/SK/X/2010 tanggal 11 Oktober 2010 Rumah Sakit Haji Medan ditetapkan sebagai Rumah Sakit Umum dengan klasifikasi kelas B.

Rumah Sakit Haji Medan merupakan rumah sakit rujukan bagi kabupaten dan kota di lingkungan Propinsi Sumatera Utara dengan kapasitas 234 tempat tidur. Dalam kegiatannya Rumah Sakit Haji Medan menyelenggarakan pelayanan kesehatan dalam bentuk pemeriksaan, pengobatan dan perawatan terhadap pasien peserta Askes, Astek, Jamkesmas, Jamsostek, dan Asuransi lainnya serta masyarakat

umum dan beberapa perusahaan.

RSU Haji Medan mempunyai sejumlah pesaing rumah sakit yang ada di Kota Medan, diantaranya adalah rumah sakit pirngadi medan. Persaingan terjadi berbagai aspek seperti perbedaan tarif pelayanan, jenis dan kualitas pelayanan serta karakteristik/kualitas sumber daya manusia (SDM) yang dimiliki. Berikut ini dapat dilihat gambaran kinerja Rumah Sakit Haji Medan selama tiga tahun terakhir:

Tabel 1.1. Kinerja RS. Haji Medan secara umum

No Uraian 2010 2011 2012

1. Pasien masuk rawat inap 9.568 10.153 9.547 2. Pasien keluar rawat inap 9.555 9.545 8.962 3. Kunjungan rawat jalan 50.716 53.785 48.433

4. BOR (%) 61.4% 58% 52%

5. LOS (hari) 5,3 5 5

6. BTO (kali) 40,8 38 38

7. TOI (hari) 3 4 5

8. GDR (%) 6 6 6

9. NDR (%) 4 3 3

Sumber : Bagian Rekam Medik Rumah sakit Umum Haji Medan, 2013

Dari data Tabel 1.1 diketahui Rumah Sakit Haji Medan selama 3 tahun terakhir memiliki tingkat utilitas yang mengalami penurunan dengan BOR 61,4% tahun 2010 menjadi 52% di Tahun 2012, kunjungan rawat jalan 53.785 Tahun 2011 menjadi 48.433 di Tahun 2012.

Penurunan tingkat kunjungan rawat jalan serta BOR Rumah Sakit Haji ini menyebabkan perlu adanya peninjauan kembali terhadap strategi pemasaran Rumah Sakit Haji Medan atau membuat strategi pemasaran yang baru sehingga diharapkan dapat meningkatkan utilitas dengan meraih segmen pasar pasien umum, pasien

perusahaan yang bekerjasama dengan Rumah Sakit Haji Medan dimana pasien Jamkesmas, Askes tetap terlayani dengan baik.

1.2. Permasalahan

Penurunan tingkat kunjungan rawat jalan serta BOR Rumah Sakit Haji ini menyebabkan perlu adanya peninjauan kembali terhadap strategi pemasaran Rumah Sakit Haji Medan atau membuat strategi pemasaran yang baru sehingga diharapkan dapat meningkatkan utilitasnya.

1.3. Tujuan Penelitian

Merumuskan strategi pemasaran dengan mengidentifikasi bauran pemasaran rumah sakit dilihat dari faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal rumah sakit untuk meningkatkan utilitas Rumah Sakit Haji Medan.

1.4. Manfaat Penelitian 1. Bagi Rumah Sakit

Diharapkan dapat menjadi masukan bagi Rumah Sakit Haji Medan dalam menetapkan strategi pemasaran rumah sakit.

2. Bagi Fakultas Kesehatan Masyarakat

Diharapkan dapat menjadi sebuah konstribusi guna memperkaya khasanah ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan strategi pemasaran rumah sakit.

3. Bagi Mahasiswa

Sebagai bahan referensi untuk menambah ilmu pengetahuan tentang strategi pemasaran rumah sakit.

BAB 2

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Rumah Sakit

Menurut Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 159b/MENKES/Per/II/1988 adalah : Rumah Sakit adalah sarana upaya kesehatan yang menyelenggarakan kegiatan pelayanan kesehatan serta dapat dimanfaatkan untuk pendidikan terhadap tenaga kesehatan dan penelitian kegiatan pelayanan kesehatan di rumah sakit berupa pelayanan rawat jalan, rawat inap dan pelayanan gawat darurat yang mencakup pelayanan medik dan penunjang medik.

Menurut Undang-Undang Nomor 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit menyebutkan bahwa Rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna (meliputi promotif, preventif, kuratif dan rehabilitatif) dengan menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan dan gawat darurat.

Berdasarkan kepemilikannya, UU Nomor 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit membedakan Rumah Sakit di indonesia ke dalam dua jenis, yakni:

1. Rumah Sakit Publik, yaitu rumah sakit yang dikelola oleh pemerintah (termasuk pemerintah daerah) dan badan hukum lain yang bersifat nirlaba. Rumah sakit publik meliputi: Rumah Sakit milik Departemen Kesehatan, Rumah Sakit milik Pemerintah Daerah Propinsi, Rumah Sakit milik Pemerintah Daerah Kabupaten/Kota, Rumah Sakit milik Tentara Nasional Indonesia (TNI), Rumah

Sakit milik Kepolisian Republik Indonesia (Polri), Rumah Sakit milik Departemen di luar Departemen Kesehatan (termasuk milik Badan Usaha Milik Negara seperti Pertamina).

2. Rumah Sakit Privat, yaitu rumah sakit yang dikelola oleh badan hukum dengan tujuan profit yang berbentuk perseroan terbatas atau persero, rumah sakit privat meliputi: Rumah sakit milik yayasan, Rumah sakit milik perusahaan, Rumah sakit milik penanam modal (dalam negeri dan luar negeri), Rumah sakit milik badan hukum lain.

Menurut Menkes RI 1988, berdasarkan bentuk pelayanannya, rumah sakit dapat dibedakan menjadi rumah sakit umum (RSU) dan rumah sakit khusus (RSK). Rumah sakit umum adalah rumah sakit yang memberikan pelayanan kesehatan semua jenis penyakit dari yang bersifat dasar sampai dengan sub spesialistik. rumah sakit khusus adalah rumah sakit yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan berdasarkan jenis penyakit tertentu atau disiplin ilmu seperti rumah sakit jiwa (RSJ), rumah sakit tuberkulosa paru (RSTP), rumah sakit mata (RSM), dan lain-lain.

Menurut Menkes RI 1988, sesuai dengan beban kerja dan fungsi maka rumah sakit pemerintah diklasifikasikan menjadi: Rumah sakit kelas A mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialistik dan sub-spesialistik luas, rumah sakit kelas B mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik sekurang-kurangnya 11 spesialistik dan sub-spesialistik terbatas, rumah sakit kelas C mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik 4 spesialistik dasar, rumah sakit kelas D mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik dasar.

Rumah sakit umumnya menyelenggarakan banyak pelayanan. Lengkapnya sebuah rumah sakit menyelenggarakan empat kelompok dasar pelayanan, yaitu: (a) diagnosis dan pengobatan (rawat jalan, rawat darurat, laboratorium, dan rawat inap), (b) pencegahan (pemeriksaan kesehatan, konseling), (c) promosi kesehatan (dalam gedung, luar gedung), dan (d) pemulihan (rehabilitasi medik fisik dan jiwa) (Hartono, 2010).

2.2. Pemasaran

Menurut Yazid (1999) pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada konsumen. Keterlibatan semua pihak dari manajemen puncak hingga karyawan non-managerial, dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut, merupakan hal yang tidak bisa ditawar-tawar lagi.

Menurut Yazid (1999) mengutip pendapat Lovelock (1991) alasan tersebut diatas ialah karena pemasaran semestinya:

a. Mencakup perumusan upaya-upaya strategik yang dilakukan oleh manajemen puncak.

b. Merupakan fungsi dari sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manajemen tingkat bawah (seperti kebijakan produk, penetapan harga, cara penyajian jasa, atau upaya-upaya komunikasi.

c. Juga merupakan sarana bagi upaya untuk menjadikan keseluruhan bagian organisasi berorientasi kepada konsumen.

2.3. Pemasaran Rumah Sakit

Menurut Hartono (2010) yang mengutip pendapat Shafner, R, seorang kepala unit perencanaan dari Burbank Hospital Amerika Serikat mendefinisikan pemasaran rumah sakit sebagai upaya rumah sakit menyimak persepsi masyarakat tentang kebutuhannya sehingga rumah sakit dapat mengetahui pelayanan-pelayanan apa yang dapat ditawarkannya kepada masyarakat, untuk kemudian rumah sakit menyelenggarakan pelayanan-pelayanan itu. Rumah sakit merupakan organisasi semi bisnis yang tidak membutuhkan prinsip-prinsip baru dalam pemasaran akan tetapi menerapkan prinsip-prinsip pemasaran yang sudah ada.

Menurut Hartono (2010) mengutip pendapat Weinberg dan Lovelock (1977) bahwa telah mengidentifikasi empat ciri utama organisasi semibisnis yang perlu diperhatikan dalam menerapkan prinsip-prinsip pemasaran. Ciri-ciri itu apabila diterapkan dirumah sakit adalah sebagai berikut:

a. Banyak publik, Rumah sakit memiliki paling sedikit dua publik utama yang harus diperhatikan dari sisi pemasaran, yaitu: klien dan penyedia dana. Publik pertama berkaitan dengan pengguna dana, sedangkan publik kedua berkaitan dengan perolehan dana. Memang terdapat publik lain yang juga penting dari segi pemasaran, seperti lembaga swadaya masyarakat (LSM), media massa, dan lain-lain. Tetapi yang utama adalah dua publik tadi.

b. Banyak tujuan, Rumah sakit sebagai organisasi semibisnis cenderung memiliki banyak tujuan secara simultan, bukan hanya laba. Akibatnya menjadi lebih sulit dalam merumuskan strategi yang dapat mencapai seluruh tujuan. Para manajer rumah sakit harus berfikir keras untuk menetapkan skala prioritas dari tujuan-tujuan. Dengan demikian akan dapat dipilih satu, dua, tiga tujuan yang terpenting. c. Produk utama adalah pelayanan, Rumah sakit tentu lebih mengutamakan

pelayanan sebagai produk usahanya ketimbang barang seperti obat. Pelayanan memiliki ciri-ciri tidak kasat mata (Intangible), tidak dapat dipisahkan (Inseparable), bervariasi (variable), dan tidak dapat ditimbun (perishable). Dalam merumusan strategi pemasaran ciri-ciri tersebut harus diperhatikan.

d. Diawasi masyarakat, Rumah sakit merupakan sasaran pengawasan oleh masyarakat karena rumah sakit mengadakan pelayanan yang dibutuhkan masyarakat dan mendapat subsidi (terutama rumah sakit pemerintah). Oleh karena itu, rumah sakit pada umumnya merasakan tekanan-tekanan politis dari berbagai pihak dan dituntut untuk beroperasi sesuai dengan kehendak masyarakat.

2.4. Proses Perencanaan Strategi

Rangkuti F (2009) mengutip pendapat Steiner Miner (1977) Strategi adalah respon secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi.

Menurut Hartono (2010) proses perencanaan strategi adalah proses manajerial dalam rangka mengupayakan dan menjamin adanya kesesuaian strategis (strategic fit)

antara tujuan akhir (goals) dan peluang-peluang yang dipasar yang sedang berubah. Menurut Rangkuti (2009) proses perencanaan strategi adalah melalui tiga tahap analisis yaitu: Tahap pengumpulan data, Tahap Analisis dan Tahap pengambilan keputusan. Tahap pertama adalah tahap pengumpulan data dan merupakan suatu kegiatan pengklasifikasian dan praanalisis. Pada tahap ini dibagi menjadi dua yaitu: Data eksternal dan data internal atau dapat juga menggunakan Matriks profil kompetitif. Tahap kedua adalah tahap analisis data untuk menentukan strategi-strategi alternatif, dimana dapat menggunakan tehnik-tehnik seperti matriks SWOT, matriks BCG, matriks internal-eksternal (IE), matriks SPACE, dan matriks grand strategy. Berikutnya tahap ketiga merupakan tahap pengambilan keputusan dengan tehnik Quantitative strategic planning matriks (QSPM) dimana tehnik ini menggunakan informasi dari tahap input untuk mengevaluasi alternatif strategi yang paling strategi yang paling sesuai untuk dilakukan yang dapat pada tahap analisis. Dalam membuat perencanaan strategi selain digunakan tehnik-tehnik pada kerangka formulasi strategi juga diperlukan adanya instuisi terbaik (good intuitive judgement) a. Matriks Faktor Strategi Internal

Sebelum membuat matriks faktor strategi eksternal, perlu diketahui terlebih dahulu External Strategic Factors Analysis summary (EFAS). Berikut ini cara menentuan faktor strategi eksternal (EFAS):

1) Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman)

2) Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dengan 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.

3) Hitung Rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang makin besar diberi rating +4, tetapi jika peluangnya kecil, diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya jika nilai ancamannya sangat besar ratingnya adalah 1. Sebaliknya, jika nilai ancamannya sedikit ratingnya adalah 4. 4) Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh

faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).

5) Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.

6) Jumlah skor pembobotan (pada kolom), untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.

Dari daftar faktor peluang dan ancaman setelah diberi pembobotan dan rating, kita dapat melihat faktor peluang dan ancaman mana yang paling dominan dengan melihat Weight score tertinggi.

b. Matriks faktor strategi internal

Menurut Rangkuti (2009) setelah faktor-faktor strategi internal suatu perusahaan diidentifikasi, suatu tabel IFAS (Internal Strategic Factors Analysis summary) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal tersebut dalam kerangka Strenght dann Weakness perusahaan. Tahapnya adalah:

1) Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan perusahaan dalam kolom 1.

2) Beri bobot masing-masing tersebut dengan skala mulai dari 1,0 (paling penting) sampai 0,0 (tidak penting), berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terdapat posisi strategi perusahaan (Semua bobot tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,00).

3) Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor), berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang masuk kategori kekuatan) diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat baik) dengan membandingkannya dengan rata-rata industri atau dengan pesaing utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif kebalikannya.

rating, dapat dilihat faktor kekuatan dan kelemahan mana yang lebih dominan dengan melihat Weight score tertinggi.

Tahap II The (Matching Stage) menggunakan Analisis matrik Internal Eksternal (IE) yaitu menganalisis posisi organisasi, menggunakan nilai total EFAS (External Strategic Factors Analysis summary) dan IFAS (Internal Strategic Factors Analysis summary) yang akan menentukan posisi organisasi tersebut. Matriks IE terdiri dari 9 buah sel. Apabila organisasi tersebut terletak pada sell I, II atau IV maka organisasi tersebut termasuk dalam kategori grow dan build. posisi ini perusahaan disuruh memilih strategi yang intensif (seperti pengembangan produk, pengembangan pasar atau penetrasi pasar) atau yang integratif (seperti; backaward integration, forward integration atau horizontal integration). Jika terletak pada sel III, V dan VII termasuk dalam kategori hold dan maintain dan strategi yang dapat dipakai adalah pengembangan produk atau penetrasi pasar. Sedangkan pada 3 sel terakhir yaitu sel VI, VIII dan IX, strategi yang dapat dilakukan adalah Harvest atau divest.

The IFAS Total Weight Score

Gambar 2.1. Matriks Eksternal dan Internal Sumber: David 1996, Strategic Management

III II

I

The EFAS Total Weight

Score

High 3.0 to 4.0

Average 2.0 to 2.99

Weak

1.0 to 1.99 VII

IV V

IX VI

VIII Strong

3.0 to 4.0

Weak 1.0 to 1.99 Average

2.0 to 2.99 Grow and Build

Hold and Maintain

2.5. Proses Manajemen Strategi Pemasaran

Menurut Laksana (2008) dalam manajemen strategi terdapat tiga level pelaksanaan strategi yaitu tingkat korporat, tingkat divisional dan tingkat operasional.

Level I (tingkat korporat) dimana proses manajemen strategi harus menjawab bisnis apa yang harus kita masuki. Strategi pada tingkat ini juga harus memperhitungkan banyaknya pasar, produk dan tehnologi yang sangat beragam pada tiap pasarnya, sehingga manajer harus menentukan pada bisnis apa korporat harus berkompetisi.

Level II (tingkat divisional). Pada tingkat ini manajemen strategi harus menjawab bagaimana suatu organisasi harus berkompetisi dalam pasar yang tersedia. Unit ini disebut sebagai strategic bussiness unit (SBU) atau Strategic Service Unit (SSU).

Level III (Strategi tingkat operasional). Strategi fungsional dibuat dalam departemen fungsional seperti pemasaran, keuangan, sistem informasi, sumber daya manusia dan lain-lain. Strategi-strategi tersebut dapat dibuat oleh manajer SBU atau SSU. Pengembangann strategi operasional juga mencakup analisis situasional, formulasi strategi, implementasi strategi, dan kontrol strategi. Strategi pada tingkat ini dibuat untuk menunjang strategi pada tingkat yang lebih tinggi.

2.6. Analisis Lingkungan

Menurut Laksana (2008) analisis lingkungan adalah mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan perusahaan ke dalam golongan peluang, ancaman, kekuatan dan

kelemahan. Golongan peluang dan ancaman merupakan bagian dari lingkungan ekternal, sedangkan golongan kekuatan dan kelemhan merupakan bagian dari lingkungan internal. Faktor-faktor yang ada dalam masing-masing lingkungan dijelaskan sebagai berikut:

2.6.1. Analisis Eksternal (Peluang dan Ancaman)

Menurut Laksana (2008) lingkungan eksternal adalah ling ingkungan yang tidak dapaat dikendalikan oleh perusahaan, meliputi lingkungan makro dan mikro.

Lingkungan makro meliputi: faktor-faktor dari keadaan ekonomi dan kependudukan (demografi), faktor budaya, keadaan politik dan hukum sedangkan Lingkungan mikro meliputi faktor-faktor dari para pemasok (suplier), pesaing, perantara yaitu perusahaan yang membantu promosi, penjualan dan pendistribusian produk, serta publik masyarakat umum (Laksana, 2008)

Menurut Sunarto (2010) lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola membeli konsumen diantaranya: Perubahan pendapatan, dimana Pemasar harus memberikan perhatian pada distribusi pendapatan seperti pada pendapatan rata-rata. Dibagian teratas adalah konsumen tingkat atas, yang pola pengeluarannya tidak dipengaruhi oleh kejadian-kejadian ekonomi masa sekarang. Ada kelas menengah yang berkecukupan yang juga berhati-hati mengenai pengeluarannya tetapi tetap membiayai kehidupan yang baik sementara waktu. Akhirnya, kelas bawah yang harus menghitung uang mereka ketika melakukan pembelian bahkan yang paling dasar.

Lingkungan Demografi adalah lingkungan kepentingan utama bagi pemasaran karena lingkungan ini melibatkan orang-orang, dan orang yang membentuk pasar. Demografi adalah ilmu tentang populasi dalam hal ukuran, kepadatan lokasi, umur, jenis kelamin, mata pencaharian dan ststistik lainnya (Sunarto, 2010)

Menurut Laksana (2008) mengutip dari Kotler (1991) Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial yang meliputi kelompok acuan (kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan prilaku seseorang), keluarga serta peran dan status sosial.

Menurut Sunarto (2010) lingkungan budaya dibentuk oleh lembaga-lembaga dan kekuatan-kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi dan prilaku masyarakat.

Menurut Kotler (2008) lingkungan politik dan hukum terdiri dari badan hukum, pemerintah dan kelompok-kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan.

Faktor-faktor dalam lingkungan eksternal tersebut dianalisis untuk dipilih menjadi peluang dan mana yang menjadi ancaman bagi perusahaan.

2.6.2. Analisis Internal (Kekuatan dan Kelemahan)

Menurut Kotler (1995) lingkungan internal terdiri dari publik internal dari rumah sakit yaitu : Dewan pengawas/dewan penyantun, direktur utama, para direktur, para pimpinan lain, para karyawan dan para sukarelawan. Kebutuhan dan keinginan mereka harus diperhatikan.

dalam lingkungan internal meliputi: 1) Pemasaran

2) Keuangan dan akunting 3) Produksi, operasi dan tehnik 4) Personalia

5) Manajemen mutu 6) Sistem informasi

7) Organisasi dan manajemen umum

Faktor-faktor kekuatan dan kelemahan tersebut dianalisis untuk dipilih mana yang menjadi kekuatan dan yang menjadi kelemahan perusahaan. (Laksana, 2008).

Menurut Duncan (1996) untuk organisasi jasa layanan kesehatan, lingkungan rumah sakit adalah:

1) Lingkungan umum (General Environment)

Terdiri dari semua organisasi dan lingkungan diluar industri pelayanan kesehatan tersebut, yang antara lain : institusi pemerintah, organisasi bisnis, institusi pendidikan, organisasi penelitian, yayasan-yayasan, individu, pelanggan. Organisasi-organisasi tersebut diatas, didalam lingkungan eksternal bekerja sendiri-sendiri atau secara bersama-sama, memicu dan mempengaruhi perubahan lingkungan makro dalam masyarakat, mempengaruhi berbagai industri termasuk kesehatan.

2) Lingkungan rumah sakit (health care environment)

Terdapat 5 segmen dalam sistem pelayanan kesehatan yaitu:

a) Planning/Regulatory Organization: adalah organisasi yang merencanakan dan mengatur primary provider dan secondary provider.

b) Primary provider: Organisasi yang menyediakan pelayanan kesehatan.

c) Secondary provider: Organisasi yang menyediakan sumber daya untuk sistem pelayanan kesehatan.

d) Provider Representative: Organisasi yang mewakili primary provider dan secondary provider.

e) Individual/pelanggan: seperti dokter, perawat, profesional dan yang lainnya. Menurut Duncan (1996) secara garis besar lingkungan eksternal rumah sakit dapat digambarkan dalam suatu hubungan yang saling mempengaruhi. Lingkungan rumah sakit dan lingkungan diluar rumah sakit saling berkomunikasi, melalui dinamika dalam masalah tehnologi, sosial, peraturan pemerintah, politik, ekonomi dan kompetisi.

Menurut Duncan (1996) organisasi rumah sakit merupakan lingkungan internal didalam rumah sakit yang berpengaruh pada kinerja rumah sakit, sehingga harus dianalisis kekuatan dan kelemahannya meliputi:

- Budaya organisasi yang didefenisikan sebagai suatu pola bertindak suatu organisasi secara implisit, intrinsik dan tidak terlihat serta bersifat informal yang menjadi arah bagi organisasi tersebut dalam membentuk prilakunya.

- Sub sistem fungsional yang meliputi : klinik, pelayanan administratif, fasilitas fisik, keuangan, pemasaran, dan manajemen umum. Sedangkan evaluasi sistem informasi organisasi merupakan bagian integral dari seluruh sub sistem yang ada.

Menurut Duncan (1996) ada beberapa kunci yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan:

1. Staff, Apakah kita memiliki staf yang adekuat dalam jumlah dan kualifikasi untuk melaksanakan pelayanan saat ini? Dapatkah karyawan tersebut menunjang pengembangan organisasi pada masa yang akan datang? Apakah kita mempunyai kemampuan manajerial untuk mengkoordinasikan semua area fungsional?

2. Information dan Inteligence. Apakah informasi internal kita dapat mengalir ke subsistem operasional klinik, keuangan, pemasaran, dan manajemen umum dalam jumlah yang memadai untuk menunjang aktifitas sehari-hari? Dan apakah kita mempunyai sistem untuk mendapatkan informasi strategis yang ada diluar organisasi kita?

3. Kemampuan tehnik. Apakah kita mempunyai peralatan, fasilitas dan pengetahuan yang diperlukan untuk melaksanakan tugas-tugas di tiap area fungsional? Synergi. Apakah sasaran area fungsional sudah sesuai dengan pencapaian tujuan organisasi, posisi persaingan, dan sumber daya yang ada serta peluang-peluang.

2.7. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Tjiptono (2005) bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.

Menurut Yazid (1999) bahwa bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 P’s yaitu: produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti fisik dan proses.

Klasifikasi bauran pemasaran, dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Produk (product)

Menurut Kotler (1991) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikomunikasikan sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan.

Menurut Tjiptono (2005) bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.

Produk jasa yang dimaksud disini adalah keseluruhan konsep produk yang terdiri dari (Kusmanto, 2004):

a. Core Product

Merupakan produk utama yang ditawarkan, misalnya: produk pelayanan rawat jalan padaa jasa rumah sakit.

b. Expected Product

Merupakan produk yang diharapkan berupa inti bersama pertimbangan keputusan minimal yang harus dipenuhi, misalnya, ruang tunggu poliklinik yang nyaman.

c. Augmented Product

Merupakan produk tambahan/pelengkap yang memungkinkan suatu produk dideferensiasikan terhadap yang lainnya. Misalnya, bisa memilih dokter yang diinginkan.

d. Potential Product

Produk dengan tampilan (feature) dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambahka kepuasan konsumen. Misalnya, kemudahan atau layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan. Disamping produk utama, tiga jenis produk diatas merupakan unsur potensial yang memberikan nilai tambah bagi konsumen. Jika ketiganya dikelola dengan baik akan menyebabkan produk tersebut berbeda dengan produk sejenis yang disediakan oleh pesaing. Sehingga penyedia jasa harus mengembangkan nilai tambah bagi produknya agar dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain.

Lupiyoadi (2001) menyatakan ada empat karakteristik produk jasa, yaitu: a. Intangbility; Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud,

b. Heterogenity/Variability; bersifat non-standar dan sangat bervariasi, c. Inseparability; umumnya diproduksi dan dikomsumsi pada waktu yang

bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, d. Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam inventor.

Menurut Kotler (1995) rumah sakit menghasilkan produk jasa kesehatan berupa: rawat jalan, rawat inap, farmasi, laboratorium, radiologi dan tindakan medik lainnya. Produk ini harus dijaga mutunya sesuai dengan standar profesi dan kepuasan pasien.

Menurut Simamora (2001) faktor-faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan design.

Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (1999) faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah: fitur, fisik barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkus, garansi, lini produk dan penentuan merk.

Menurut Lupiyoadi (2001) analisis terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkat produk, yaitu core offer (penawaran inti). Tangible offer, dan augmented offer.

2. Tempat (place)

Place dalam unsur bauran pemasaran jasa adalah gabungan antara lokasi dan saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan kemudahan konsumen melakukan akses atau berinteraksi dengan perusahaan (Lupiyoadi, 2001).

Dalam membangun suatu bisnis salah satu hal penting yang juga harus diperhatikan adalah masalah lokasi perusahaan. Masalah lokasi dianggap penting karena menyangkut kinerja perusahaan tersebut. Dalam upaya pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana namun komplek dan rumit untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara lebih baik. Lokasi adalah suatu tempat dimana perusahaan itu melakukan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan bersedia bagi konsumen (Kotler, 2000).

Meurut Tjiptono (2005) distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan dan dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu :

a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.

b. Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.

Menurut Kotler (1995) rumah sakit, jasa ambulance, dokter, pengujian laboratorium, perusahaan asuransi, dan toko-toko obat membentuk saluran distribusi bagi jasa pemeliharaan kesehatan.

Menurut Hurriyati (2005) beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan tempat atau lokasi:

1. Akses : lokasi mudah dijangkau sarana transfortasi

2. Visibilitas : lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan

3. Lalu lintas, ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu: banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying dan kepadatan serta kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan

4. Tempat parkir yang luas dan aman

5. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan 6. Persaingan yaitu lokasi persaingan

Menurut Payne (2001) tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan.

Menurut Purnama (2001) ada 5 faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran yaitu: a). Pertimbangan pengguna terakhir, b). Karakteristik produk, c). Kemampuan dan sumber daya operasional, d). Fungsi-fungsi yang diisyaratkan, e). Ketersediaan dan ketrampilan perantara.

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid menyatakan bahwa faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri

dari: pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.

3. Harga (price)

Menurut Angipora (1999) mengutip pendapat Stanton J.W, Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.

Menurut Lupiyoadi (2001) penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan jasa yang dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra.

Menurut Angipora (1999) segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat mempengaruhi berbagai aspek kegiatan perusahaan, baik yang menyangkut kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Dengan demikian semua keputusan yang berkaitan dengan harga hendaknya harus dipertimbangkan secara sungguh-sungguh dan mendalam serta memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan.

Menurut Payne (2001) faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari: a). Positioning jasa, b). Tujuan-tujuan korporat, c) Sifat

kompetensi, d). Daur hidup jasa, e). Elastisitas pemintaan, f). Struktur biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h). Kondisi ekonomi yang berlaku, i). Kapasitas

Sedangkan Nagle dalam Purnama (2001) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut:

a). Penilaian nilai unik, b). Pengaruh kesadaran atau produk pengganti, c). Pengaruh perbandingan yang sulit, d). Pengaruh pengeluaran total, e). Pengaruh manfaat akhir, f). Pengaruh investasi yang tertanam, g). Pengaruh

kualitas harga, h). Pengaruh persediaan. 4. Promosi (Promotion)

Menurut Tjiptono (2005) komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Menurut McCarthy dalam Kotler (2000) bauran promosi terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas/public relation, dan pemasaran langsung, selanjutnya menurut Swastha dan Handoko dalam Supranto (2001) bahwa bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan (message) yang harus dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu

produk dengan produk dari perusahaan lain.

Menurut Ratnasari dan Aksa (2011) ada beberapa hal yang perlu diperlukan dalam promosi, yaitu:

a. Identifikasi terlebih dahulu target audiencenya. (berhubungan dengan segmentasi pasarnya).

b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.

c. Pengembangan pesan yang disampaikan. Ini berhubungan dengan isi pesan, struktur pasar, gaya pesan, dan sumber pesan.

d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personnal atau non personal communication.

George dan Berry dalam Payne (2001) ada enam pedoman untuk pemasaran jasa yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu: a). Memberikan petunjuk berwujud, b). Membuat jasa dimengerti, c). Kesinambungan komunikasi, d). Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, e). Mengkapitalisasi word of mouth, f). Komunikasi langsung kepada konsumen.

Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (1999) faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari: a). Tenaga

penjualan dan pelayanan, b). Jumlah, c). Seleksi, d). Pelatihan, e). Insentif, f). Target, g). Jenis media dan periklanan, h). Bauran promosi (periklanan, sales,

Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa untuk mengembangkan promosi yang efektif diperlukan produk sebagai berikut: a). Mengidentifikasi

terget audience, b). Menentukan tujuan promosi, c). Merancang pesan, d). Menyeleksi saluran komunikasi, e). Menetapkan jumlah anggaran promosi, f). Menentukan bauran promosi, g). Mengukur hasil-hasil promosi, h). Mengelola

dan menkoordinasi proses komunikasi/promosi. 5. Orang (people) atau partisipan

Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk elemen ini adalah personel perusahaan, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa (Yazid, 1999).

Partisipan adalah setiap orang atau semua orang yang memainkan suatu peran dalam waktu – riil jasa (selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung). Jadi yang termasuk disini adalah semua karyawan maupun konsumen. Semua sikap dan tindakan konsumen bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan yang mempunyai pengaruh terhadap persepsikonsumen dan keberhasilan waktu riil pelayanan (service encounter). Karena pada kenyataannya jasa profesional berorientasi pada hubungan (relationship-based). Alasan yang mendasari semua itu adalah bahwa semua pelaku yang berpartisipasi dalam penyajian jasa menjadi petunjuk tentang karakteristik maupun kualitas jasa yang akan diterima konsumen (Yazid, 1999).

Judd dalam Payne (2001) telah mengembangkan skema kategori berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari: Contactor, modifier, influencer dan isolated.

Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek-aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran: a). Contraktor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam membeli, b). Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis, c). Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen d). Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processin.

6. Bukti Fisik (physical Evidence)

Bukti fisik adalah Lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut (Yazid 1999).

Jasa itu tangible dan karenanya sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, format laporan dan peralatan. Bukti fisik menunjukkan kesempatan istimewa bagi perusahaan untuk

mengirimkan pesan yang konsisten dan kuat berkenaan dengan upaya organisasi, segmen pasar yang dituju, karakteristik jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat di dalam design perencanaan, dan pengawasan bukti fisik (Yazid 1999).

Menurut Jewell dan Siegell (1998) variabel lingkungan fisik terdiri dari suhu di tempat kerja, penerangan ditempat kerja, kebisingan ditempat kerja, ukuran dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding.

Sedangkan Yazid (1999) menyatakan bahwa dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, fasilitas kantor dan peralatan.

Menurut Payne (2001) Lingkungan fisik tempat jasa diciptakan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu: Esensial evidence dan peripheral evidence. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung, ruang dan lain-lain. Sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi sebagai pelengkap saja.

7. Proses (process)

Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa (Yazid, 1999).

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, mekanisme, jadwal, aktivitas perjanjian dan sebagainya, yang

memungkinkan jasa dapat disampaikan dengan baik kepada konsumen. Dalam hal ini proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu (Lupiyoadi, 2001):

a. Conflexity, proses yang berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap yang telah ditetapkan dalam penyampaian jasa.

b. Divergence, yaitu proses yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses tersebut.

Pada akhirnya, proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen (Yazid 1999).

2.8. Landasan Teori

Cakupan kegiatan pemasaran jasa ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari tujuh elemen (7P’s): produk (product), harga (price), distribusi (distribution), promosi (promotion), orang (people or participants), lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process) (Yazid, 1999).

Proses perencanaan strategi pemasaran melalui tahapan sebagai berikut:

1. Tahap pengumpulan data merupakan suatu kegiatan pengklasifikasian dan praanalisis, terdiri dari:

a. Analisis faktor-faktor eksternal (peluang dan ancaman) terhadap bauran pemasaran dalam tabel EFAS (External Strategic Factors Analysis Summary) b. Analisis faktor-faktor internal (kekuatan dan kelemahan) terhadap bauran

2. Tahap Analisis dengan menggunakan Matriks Internal Eksternal (IE) yaitu menganalisis posisi bauran pemasaran, memakai nilai total EFAS dan IFAS matriks yang akan menentukan posisi bauran pemasaran tersebut untuk selanjutnya menetapkan alternatif strategi yang tepat.

2.9. Kerangka Pikir Strategi

Pemasaran Saat Ini

Strategi Pemasaran

Yang Diusulkan

Produ k

Harg a

Tempat Promosi Orang Bukti

Fisik Proses

Tempat Promosi Orang Bukti Fisik

FAKTOR INTERNAL KONDISI RUMAH SAKIT

HAJI MEDAN SAAT INI

FAKTOR EKSTERNA

Proses SWOT ANALISIS

Produ k

Harg a

BAB 3

METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian

Penelitian ini bersifat pendekatan kualitatif di definisikan sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif dari hasil pengolahan data primer yaitu wawancara mendalam (Indepth Interview) dari orang-orang yang di tentukan sebagai informan dan data sekunder yang berasal dari rekam medik rumah sakit, dengan tujuan untuk merumuskan strategi pemasaran melalui bauran pemasaran rumah sakit menggunakan tahapan proses perencanaan strategi.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian 3.2.1. Lokasi

Penelitian dilaksanakan pada Rumah Sakit Haji Medan. 3.2.2. Waktu

Waktu penelitian dilakukan mulai tanggal oktober 2013 sampai dengan selesai. Tahapan penelitian dilaksanakan dari survei pendahuluan, pembuatan proposal penelitian, konsultasi dengan dosen pembimbing, penelitian lapangan dan membuat laporan hasil penelitian.

3.3. Informan Penelitian

Informan penelitian yang dipilih dalam penelitian ini mengacu pada prinsip kesesuaian (appropriatness) dan kecukupan (adequacy), yaitu orang-orang yang

memiliki kemampuan untuk menerapkan strategi pemasaran di rumah sakit (Hamidi, 2010). Informan dari internal rumah sakit yang dipilih adalah Kepala Rekam Medik, Kepala Humas dan Kepala keperawatan Rumah Sakit Haji Medan. Sedangkan informan dari eksternal rumah sakit adalah pasien/keluarga pasien.

3.4. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan wawancara mendalam (in-depth interview) yaitu melakukan tanya jawab berupa pertanyaan-pertanyaan yang sesuai dengan bauran pemasaran terhadap informan serta observasi atau pengamatan (Hamidi, 2010).

3.5. Jenis dan Sumber Data 1. Data primer

Merupakan data yang bersumber dari informan yang diperoleh dengan melakukan wawancara mendalam (in-depth interview).

2. Data sekunder

Data sekunder diperlukan untuk melengkapi data primer yang dianggap perlu untuk penelitian ini (Hamidi, 2010).

a. Untuk memperoleh gambaran lingkungan eksternal digunakan data-data ekonomi, demografi, budaya, politik dan hukum (kebijakan atau peraturan-peraturan tentang pelayanan kesehatan) yang dapat bersumber dari :

- Institusi pemerintahan : Dinkes, BPS, dll.

b. Untuk memperoleh gambaran tentang utilisasi rumah sakit (BOR, LOS, TOI) dan kelengkapan rumah sakit data diperoleh dari bagian rekam medik.

3.6. Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian dalam penelitian kualitatif adalah peneliti itu sendiri dengan menggunakan pedoman wawancara mendalam berupa pertanyaan yang sesuai dengan bauran pemasaran (Hamidi, 2010)

3.7. Definisi Istilah

Analisis faktor eksternal EFAS (External Strategic Factors Analysis summary) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis ekternal tersebut dalam kerangka peluang (Oportunity) dan ancaman (Threat) yang berpengaruh terhadap bauran pemasaran.

Analisis faktor eksternal Rumah Sakit Haji Medan meliputi: 1. Lingkungan ekonomi

Identifikasi informasi dibidang ekonomi yang melingkupi daerah Sumatera Utara atau Kotamadya Medan yang mempunyai pengaruh bagi pemasaran Rumah Sakit Haji Medan.

2. Lingkungan Demografi

Identifikasi informasi dibidang demografi yang melingkupi daerah Sumatera Utara atau Kotamadya Medan yang mempunyai pengaruh bagi pemasaran Rumah Sakit Haji Medan.

3. Lingkungan Budaya

Identifikasi informasi dibidang budaya yang melingkupi daerah Sumatera utara atau Kotamadya Medan yang mempunyai pengaruh bagi pemasaran Rumah Sakit Haji Medan.

4. Lingkungan politik dan hukum

Identifikasi informasi di bidang politik dan hukum yang melingkupi daerah Nasional atau Sumatera Utara yang mempunyai pengaruh bagi pemasaran Rumah Sakit Haji Medan.

5. Lingkungan Pelayanan Kesehatan

Identifikasi informasi di bidang pelayanan kesehatan yang melingkupi daerah Sumatera Utara atau Kotamadya Medan yang mempunyai pengaruh bagi pemasaran Rumah Sakit Haji Medan.

6. Analisis Persaingan

Mengidentifikasi tingkat mutu rumah sakit pesaing.

Analisis faktor internal IFAS (Internal Strategic Factors Analysis summary) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal Rumah Sakit Haji Medan dalam kerangka kekuatan (Strenght) dan kelemahan (Weakness) dalam Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang terdiri dari 7 faktor (7P) yaitu:

1. Produk (Product) : Gambaran produk jasa kesehatan dari rumah sakit berupa rawat inap, rawat jalan, penunjang diagnostik, farmasi, tindakan medik dan gambaran tentang utilisasi. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan dan medical record.

2. Harga (Price) : Gambaran tarif pelayanan rumah sakit, Data diperoleh dari wawancara mendalam informan internal dan eksternal Rumah Sakit Haji Medan. 3. Tempat (Place): Gambaran tentang tempat lokasi dan jalur distribusi yang dalam

pengiriman/penyimpanan barang, obat, peralatan dan lain-lain serta kenyamanan konsumen dengan lokasi dan distribusi yang ada saai ini. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan.

4. Promosi (Promotion): Gambaran tentang upaya-upaya untuk mengkomunikasikan produk jasa layanan rumah sakit melalui kegiatan promosi. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan.

5. Orang (People), Gambaran tentang SDM sebagai pemberi pelayanan dilihat dari kualitas dan kuantitas sumber daya manusia yang ada, kemampuan tehnis dan keselarasannya dengan pelayanan lainnya. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan.

6. Bukti Fisik (Phisical Evidence), gambaran tentang fasilitas fisik di rumah sakit haji dilihat dari ketersediaan sarana fisik, pemeliharaan sarana fisik tersebut, sistem informasi penunjang fasilitas fisik, dan keselarasannya dengan pelayanan lain. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan dan pengamatan langsung.

7. Proses (Process), merupakan gambaran bagaimana proses berjalannya penerimaan jasa kesehatan dirumah sakit kepada konsumen/pasien. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan.

Analisis Eksternal (EFAS) dan Analisis Internal (IFAS) dijabarkan sebagai berikut:

a. Analisa Internal (IFAS) berdasarkan produk pada S-W dan Analisa Eksternal (EFAS) berdasarkan produk pada O-T

b. Analisa Internal (IFAS) berdasarkan harga pada S-W dan Analisa Eksternal (EFAS) berdasarkan harga pada O-T

c. Analisa Internal (IFAS) berdasarkan tempat pada S-W dan Analisa Eksternal (EFAS) berdasarkan tempat pada O-T

d. Analisa Internal (IFAS) berdasarkan promosi pada S-W dan Analisa Eksternal (EFAS) berdasarkan promosi pada O-T

e. Analisa Internal (IFAS) berdasarkan orang pada S-W dan Analisa Eksternal (EFAS) berdasarkan orang pada O-T

f. Analisa Internal (IFAS) berdasarkan bukti fisik pada S-W dan Analisa Eksternal (EFAS) berdasarkan bukti fisik pada O-T

g. Analisa Internal (IFAS) berdasarkan proses pada S-W dan Analisa Eksternal (EFAS) berdasarkan proses pada O-T

3.8. Metode Analisa Data

Metode Analisis data dilakukan melalui dua tahap yaitu: a. Tahap Pengumpulan Data

Analisis faktor eksternal/EFAS dan analisis faktor internal/IFAS. Dengan menggunakan alat bantu matriks EFAS/IFAS untuk mengidentifikasi faktor

internal yang termasuk kekuatan/kelemahan dan mengidentifikasi faktor eksternal yang termasuk peluang/ancaman yang dihubungkan dengan bauran pemasaran rumah sakit.

1. Membuat pembobotan untuk setiap faktor dengan ketentuan jumlah total bobot peluang dan ancaman adalah 1 (satu), demikian juga untuk kekuatan dan kelemahan totalnya 1 (satu).

2. Buat rating sesuai dengan instuisi masing-masing antara 1-4 (1 sangat

melemahkan/mayor weakness, 2 kurang melemahkan/minor weakness, 3 Kurang memperkuat/minor strength, dan 4 sangat memperkuat/mayor

strength).

3. Kalikan bobot dan rating untuk menentukan setiap faktor b. Tahap Analisis

Tahap Analisis dengan matriks internal eksternal (IE). Analisis ini menghasilkan 9 sel yang dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu:

1. Sel I, II atau IV termasuk dalam kategori grow dan build. Posisi ini perusahaan disuruh memilih strategi yang intensif (seperti pengembangan produk, pengembangan pasar atau penetrasi pasar) atau yang integratif (seperti; backaward integration, forward integration atau horizontal integration).

2. Sel III, V dan VII termasuk dalam kategori hold dan maintain. Strategi yang dapat dipakai adalah pengembangan produk atau penetrasi pasar.

3. Sel VI, VIII dan IX strategi yang dapat dilakukan adalah Harvest atau divest.

3.9. Tehnik Pemeriksaan Keabsahan Data

Untuk menjaga keabsahan data yang telah dikumpulkan maka peneliti melakukan dengan triangulasi metode dan triangulasi sumber :

1. Triangulasi metode dilakukan dengan membandingkan informasi hasil wawancara mendalam yang direkam dengan hasil pengamatan melalui foto dokumentasi di lokasi penelitian dan teori yang ada.

2. Triangulasi sumber dilakukan dengan membandingkan kebenaran informasi informan manajer (Kepala Rekam Medik, Kepala Humas dan Kepala keperawatan Rumah Sakit Haji Medan) dengan pasien dan keluarga pasien.

BAB 4

HASIL PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Rumah Sakit Haji Medan 4.1.1. Sejarah Rumah Sakit Haji Medan

Awal Tahun 1960-an sudah terdengar keinginan Umat Islam Sumatera Utara yang mendambakan sebuah Rumah Sakit yang bernafaskan Islam, karena rumah sakit yang ada dirasa belum mampu membawakan dakwah Islam secarah menyeluruh. Gubernur Sumut H. Raja Inal Siregar pada Safari Ramadhan tahun 1990 menggagas pendirian RS yang bernafaskan Islam sehingga dimulailah pengumpulan infaq Jemaah Haji asal Sumatera Utara. Tanggal 31 Juli 1990 dikembangkan pengumpulan dana dari masyarakat (partisipasi/keikhlasan PNS Sumut berinfaq). Gagasan terus berkembang, dan pada Tahun 1990 terjadi musibah terowongan Mina dan kebetulan pemerintah berniat membangun Rumah Sakit Haji di 4 embarkasi (Medan, Jakarta, Surabaya dan Ujung Pandang). Rencana membangun RS Islam Sumut waktu itu dalam proses sehingga segera dapat persetujuan dan dukungan nyata dari pemerintah pusat dan instansi terkait. Tanggal 28 Februari 1991 di Jakarta, Presiden RI menandatangani Prasasti permulaan pembangunan RS Haji Medan. SK Gubernur Sumut No. 445.05/712.K, tanggal 7 Maret 1991 dibentuk Panitia Pembangunan RS Haji Medan. Peletakkan batu pertama pembangunan RS Haji Medan tanggal 11 Maret 1991 oleh Menteri Agama RI dan Gubernur KDH Tk I Sumut. Tanggal 4 Juni 1992 Peresmian RS Haji Medan oleh Presiden Republik Indonesia. Tahun 1994

berdiri Sekolah Keperawatan Rumah Sakit Haji Medan dan pada tanggal 3 Juni1998 dibentuk Yayasan RS Haji Medan. Tanggal 29 Desember 2011 Pengalihan Pengelolaan status Yayasan RS Haji Medan kepada Pemerintah Propinsi Sumatera Utara.

4.2. Analisis Lingkungan Eksternal

Analisis lingkungan eksternal merupakan analisis terhadap faktor-faktor di luar Rumah Sakit Haji Medan yang dapat menjadi peluang atau ancaman bagi meningkatnya utilitas Rumah Sakit Haji. Lingkungan Eksternal tersebut terdiri:

4.2.1. Lingkungan Ekonomi

Sejak tahun 2010 hingga tahun 2012 konstribusi terbesar dari Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Pemerintah Sumatera Utara adalah dari sektor keuangan, persewaan dan jasa perusahaan. Urutan kedua adalah dari sektor pengangkutan dan komunikasi.

Tabel 4.1. Produk Domestik Bruto Menurut Lapangan Usaha atas Dasar Harga Berlaku (Dalam Juta) Tahun 2010-2012

Lapangan Usaha 2010 2011 2012

Pertanian 5.70 4.82 4.72

Pertambangan dan Penggalian 5.87 6.73 2.04

Industri Pengolahan 4.16 2.05 3.63

Listrik, Gas dan Air Bersih 6.88 8.21 3.43

Konstruksi 6.77 8.54 6.78

Perdangangan, Hotel dan Restoran 6.53 8.09 7.23

Pengangkutan dan komunikasi 9.44 10.02 8.26

Keuangan, persewaan dan jasa Perusahaan 10.78 13.61 11.20

Jasa-Jasa 6.77 8.30 7.54

PDRB 6.42 6.63 6.22

PDRB Perkapita Provinsi Sumetera Utara setiap tahunnya mengalami peningkatan. Tahun 2010 PDRB Perkapita atas dasar harga berlaku sebesar Rp. 21.108.505 dan tahun 2013 naik menjadi Rp. 26.568.861

Tabel 4.2. Produk Domestik Bruto Perkapita Menurut Kabupaten/Kota atas Dasar Harga Berlaku (Dalam Rupiah) tahun 2010-2012

2010 2011 2012

PDRB Perkapita 21.108.505 23.991.310 26.568.861 Sumber : BPS, Sumatera Utara Dalam Angka Tahun 2013

Berdasarkan hasil wawancara mendalam kepada informan eksternal mengenai biaya pengurusan rujukan Jamkesmas ke Rumah Sakit Haji Medan diperoleh bahwa tidak ada pengutipan dana pengurusan dari tingkat kepala desa sampai Rumah Sakit, ada beberapa Informan dikenakan biaya di puskesmas rata-rata sebesar Rp. 2.000,00.- persurat rujukan. Sesuai dengan Peraturan Menteri Kesehatan RI Nomor 40 Tahun 2012 tentang Pedoman Pelaksanaan Program Jaminan Kesehatan Masyarakat dimana dalam Permenkes ini diatur Pengelolaan dana Jamkesmas oleh BOK Pusat dan tim pengelola kabupaten/kota.

4.2.2. Lingkungan Demografi

Struktur penduduk Sumatera Utara didominasi oleh usia produktif (15-64 tahun). Walaupun demikian proyeksi penduduk golongan usia (65+) tahun 2011 cenderung meningkat dan menurun pada tahun 2012.

Tabel 4.3. Proyeksi Struktur Penduduk Sumatera Utara Berdasarkan Umur (%), Tahun 2010-2012

No Gologan Umur 2010 2011 2012

1. Usia Muda (0-14) 33.24% 30.07% 32.73%

2. Usia Produktif (15-64) 62.87% 65.77% 67.07%

3. Usia Tua (65+) 3.89% 4.13% 0.21%

Jumlah 100.00 100.00 100.00

Sumber : BPS, Sumatera Utara Dalam Angka Tahun 2013

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh BPS mengenai keadaan sosial budaya masyarakat Sumatera Utara, mereka yang berpendidikan universitas hanya 7.33%, sedangkan yang terbanyak adalah berpendidikan SMA 32.52%.

Tabel 4.4. Persentase Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan yang Ditamatkan Sumatera Utara Tahun 2011

No Tingkat Pendidikan Persentase (%)

1. Tdk/blm sekolah 2.14

2. Tdk/blm tamat sekolah SD 10.76

3. SD 22.93

4. SLTP 24.32

5. SLTA 32.52

6. DI/DII/DIII/ Universitas 7.33

Jumlah 100.00

Sumber : BPS, Sumatera Utara Dalam Angka Tahun 2012

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh BPS mengenai keadaan demografi masyarakat Sumatera Utara Tahun 2012, jumlah penduduk perempuan lebih besar dibanding laki-laki yaitu 6.559.504 orang sedangkan laki-laki hanya 6.544.092 orang.

BAB 6

KESIMPULAN DAN SARAN

6.1.Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian serta pembahasan yang telah dilakukan dapat diperoleh kesimpulan bahwa:

1. Penetapan alternatif strategi yang dimaksud dalam hal ini adalah strategi adaptasi di tingkat korporat yaitu Rumah Sakit Haji Medan. Penentuan alternatif strategi produk Rumah Sakit Haji Medan terletak pada sel V IE matriks yaitu menggunakan growth strategi. Usulan strategi produk adalah meningkatkan pelayanan arthoscopi yang menjadi pelayanan unggulan di Rumah Sakit Haji Medan yang sudah berjalan dengan baik, meningkatkan anggaran pemerintah provinsi Sumatera Utara untuk meningkatkan kelengkapan pelayanan diantaranya dengan memperbaiki atau mengganti peralatan yang rusak seperti CT Scan dan peralatan laboratorium, melengkapi pelayanan sub spesialis untuk meningkatkan kunjungan rawat jalan dan rawat inap.

2. Penentuan alternatif strategi harga Rumah Sakit Haji Medan terletak pada sel V IE matriks yaitu menggunakan growth strategi dengan mengembangkan produknya atau meningkatkan penetrasi pasarnya. Strategi harga yang diusulkan: mengevaluasi kembali penetapan tarif yang rasional dan kompetitif sesuai dengan tarif Rumah Sakit pemerintah, memanfaatkan Pendanaan RSHM yang didukung oleh APBD SUMUT dan APBN untuk pengembangan pelayanan di Rumah Sakit

Haji Medan, meningkatkan hubungan kerjasama dengan Askes dan Provider BPJS Kesehatan.

3. Penentuan alternatif strategi tempat Rumah Sakit Haji Medan terletak pada sel IV IE matriks yaitu posisi dimana Rumah Sakit dalam kategori grow dan build. Strategi tempat/distribusi yang diusulkan: mengembangkan pembangunan ruangan, seperti ruang kelas I, ruang tempat penyimpanan, ruang bedah, ruang IGD, ruang ICU dengan membuat ruangan terpisah ICU, ICCU dan PICU, meningkatkan hubungan kerjasama dengan Puskesmas, Rumah sakit dan unit pelayanan kesehatan lain, memperbaiki jalur evakuasi pasien untuk menjamin keselamatan dan kenyamanan pasien, karyawan serta pengunjung RSHM, mengusulkan kepada pemerintah provinsi Sumatera Utara untuk memperbaiki akses ke Rumah Sakit Haji Medan dengan pembangunan fasilitas jalan raya yang menjamin keselamatan pengguna jalan raya terutama pada malam hari, membina hubungan kerjasama dengan Universitas yang dekat dengan Rumah Sakit Haji Medan, seperti pemeriksaan kesehatan bagi calon mahasiswa Unimed dan IAIN. 4. Penentuan alternatif strategi promosi Rumah Sakit Haji Medan terletak pada sel V

IE matriks yaitu menggunakan growth strategi dengan mengembangkan produknya atau meningkatkan penetrasi pasarnya. Strategi promosi yang diusulkan: meningkatkan upaya promosi dengan pembuatan tim marketing yang baik, memaksimalkan pemanfaatkan fasilitas media masa, telekomunikasi dan internet dalam promosi RSHM dengan ketentuan yang telah ditetapkan oleh

Departemen Kesehatan Republik Indonesia, meningkatkan hubungan kerjasama dengan perusahaan-perusahaan yang terdapat di Sumatera Utara.

5. Penentuan alternatif strategi orang Rumah Sakit Haji Medan terletak pada sel V IE matriks yaitu menggunakan growth strategi dengan mengembangkan produknya atau meningkatkan penetrasi pasarnya. Strategi Orang yang diusulkan: memberi kesempatan kepada karyawan untuk melanjutkan pendidikannya ke jenjang yang lebih tinggi serta mengikuti pelatihan dan seminar untuk meningkatkan prosionalisme dalam pekerjaannya dengan dukungan Pemerintah Provinsi Sumatera Utara, memberikan penghargaan atau reward bagi mereka yang berprestasi dalam pekerjannya, meningkatkan jumlah karyawan RSHM terutama tenaga ahli IT, penerapan sanksi disiplin yang tegas.

6. Penentuan alternatif strategi bukti fisik Rumah Sakit Haji Medan terletak pada sel V IE matriks yaitu menggunakan growth strategi dengan mengembangkan produknya atau meningkatkan penetrasi pasarnya. Strategi bukti fisik yang diusulkan: meningkatkan pemeliharaan sarana fisik bangunan Rumah Sakit Haji dengan mengecat ulang bangunan-bangunan yang sudah rusak dan memperbaikinya, memelihara fasilitas dan sarana RS terutama fasilitas gedung RSHM agar tetap nyaman dan asri salah satunya dengan meningkatkan perawatan taman belakang yang difasilitasi lampu-lampu taman dan jalan, melengkapi fasilitas canggih untuk meningkatkan pelayanan.

7. Penentuan alternatif strategi proses Rumah Sakit Haji Medan terletak pada sel V IE matriks yaitu menggunakan growth strategi dengan mengembangkan

produknya atau meningkatkan penetrasi pasarnya. Strategi proses yang diusulkan: meningkatkan pelayanan pasien dengan langsung ditangani oleh dokter spesialis sebagai suatu faktor dominan internal yang membedakan RSHM dengan RS pesaing utama, membuat dan mensosialisasikan Protap dan SOP untuk semua bidang pelayanan, menerapkan SIM-RS dalam pekerjaan untuk memudahkan dan mempercepat proses kegiatan pelayanan.

6.2. Saran

1. Kepada Manajer Rumah Sakit Haji Medan disarankan agar mengembangkan strategi pemasaran di Rumah Sakit Haji Medan pembuatan tim marketing yang baik.

2. Melengkapi pelayanan penunjang medik dan penunjang non medik Rumah Sakit Haji Medan dan mempersiapkan kebutuhan SDM.

3. Mengevaluasi kembali penetapan tarif yang rasional dan kompetitif sesuai dengan tarif Rumah Sakit pemerintah.

4. Menggunakan SIM-RS dalam pekerjaan untuk memudahkan dan mempercepat proses kegiatan pelayanan.

5. Kepada Peneliti lain disarankan agar melakukan penelitian lanjutan terutama tentang tingkat utilitas Rumah Sakit Haji Medan, penelitian juga dapat dilakukan pada Rumah Sakit yang memiliki tipe yang sama dengan tujuan untuk membandingkan hasil yang diperoleh dari hasil penelitian.

DAFTAR PUSTAKA

Barasila, Elia R, 2000. Strategi Pemasaran Rawat Inap Kelas VIP Rumah Sakit Raden Said Sukanto Kramat Jati. Depok, Universitas Indonesia. MARS Tesis.

Chandra, Greogrius, Tjiptono, Fandy & Chandra, Yanto, 2004. Pemasaran Global: Internasionalisasi dan Internet. Yogyakarta : Andi.

David, F.R, 1997. Strategic Management. Edisi Keenam, New Jersey: Prentice Hall. Duncan, WJ, Ginter, P.M., Swayne, L. W. 1996. Strategic Management of Health

Care Organizations. Edisi Kedua, Massachusetts, Blackwell.

Hamidi, 2010. Metode Penelitian Kualitatif: Pendekatan Praktis, Penulisan Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press.

Hartono, Bambang. 2010. Manajemen Pemasaran untuk Rumah Sakit. Edisi I, Jakarta : Penerbit Rineka Cipta.

Hurriyati, R, 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung: Alfabeta Jacobalis, S, 1995. Beberapa Tekhnik dalam Manajemen Mutu, Materi Kuliah

Magister Manajemen RS Program Pasca Sarjana Universitas Gajah Mada, Yogyakarta.

Jewel, L. N dan Siegall, March, 1998. Psikologi Industri Organisasi Modern. Diterjemahkan oleh : A. Hadyana Pudjaamaka dan Meitasari, Edisi Kedua. Jakarta: Penerbit Arcan.

Kotler, P, 1995. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Edisi ke 8/l, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Kotler, Philip & A.B. Susanto, 1999. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jilid satu, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Kotler, Philip, 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi XIII, Jilid satu, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Kusmanto H, 2004. Pengendalian Produk Jasa Pelayanan Medis di Rumah Sakit Disampaikan dalam seminar PERMAKIN "Integrated Hospital Marketing" Tanggal 25-26 Mei 2004, Hotel Ibis Jakarta.

Laksana, F, 2008. Manajemen Pemasaran Pendekatan Praktis, Cetakan Pertama, Graha Ilmu, Yogyakarta.

Lupiyoadi R, 2001. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek. Jakarta Salemba Empat.

Menteri Kesehatan Republik Indonesia, 1988. Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 159 b/MENKES/Per/II/1988 tentang Rumah Sakit, Departemen Kesehatan RI, Jakarta.

Payne, Andrean, 2001. The Essence Of Service Marketing. Diterjemahkan oleh: Fandy Tjiptono, Edisi pertama. Yogyakarta: Penerbit Audi.

Purnama, Lingga, 2001. Strategic Marketing Plan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Rangkuti, Freddy, 2009. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Edisi ke Enam Belas, Jakarta : Penerbit Gramedia Pustaka Umum.

Ratnasari, Ririn,Tri & Aksa, Mastuti. 2011. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Pertama, Bogor : Penerbit Ghalia Indonesia.

Sabarguna, B S. 2008. Aplikasi Customer Relationship Manajement untuk Rumah Sakit. Edisi I, Jilid I, Jakarta : Penerbit Sagung Seto.

Simamora, Bilson. 2001. Menangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Protable. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Sunarto. 2004. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Kedua. Jakarta: Penerbit AMUS dan UST Press.

Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Edisi Pertama, Malang: Penerbit Bayumedia. Undang-Undang Nomor 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit.

Yazid. 2003. Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi, Edisi kedua. Yogyakarta: Penerbit Fakultas Ekonomi UII.