umum dan beberapa perusahaan. RSU Haji Medan mempunyai sejumlah pesaing rumah sakit yang ada di Kota
Medan, diantaranya adalah rumah sakit pirngadi medan. Persaingan terjadi berbagai aspek seperti perbedaan tarif pelayanan, jenis dan kualitas pelayanan serta
karakteristikkualitas sumber daya manusia SDM yang dimiliki. Berikut ini dapat dilihat gambaran kinerja Rumah Sakit Haji Medan selama tiga tahun terakhir:
Tabel 1.1. Kinerja RS. Haji Medan secara umum No
Uraian 2010
2011 2012
1. Pasien masuk rawat inap
9.568 10.153
9.547
2. Pasien keluar rawat inap
9.555 9.545
8.962
3. Kunjungan rawat jalan
50.716 53.785
48.433
4. BOR
61.4 58
52
5. LOS hari
5,3 5
5
6. BTO kali
40,8 38
38
7. TOI hari
3 4
5
8. GDR
6 6
6
9. NDR
4 3
3 Sumber : Bagian Rekam Medik Rumah sakit Umum Haji Medan, 2013
Dari data Tabel 1.1 diketahui Rumah Sakit Haji Medan selama 3 tahun terakhir memiliki tingkat utilitas yang mengalami penurunan dengan BOR 61,4
tahun 2010 menjadi 52 di Tahun 2012, kunjungan rawat jalan 53.785 Tahun 2011 menjadi 48.433 di Tahun 2012.
Penurunan tingkat kunjungan rawat jalan serta BOR Rumah Sakit Haji ini menyebabkan perlu adanya peninjauan kembali terhadap strategi pemasaran Rumah
Sakit Haji Medan atau membuat strategi pemasaran yang baru sehingga diharapkan dapat meningkatkan utilitas dengan meraih segmen pasar pasien umum, pasien
Universitas Sumatera Utara
perusahaan yang bekerjasama dengan Rumah Sakit Haji Medan dimana pasien Jamkesmas, Askes tetap terlayani dengan baik.
1.2. Permasalahan
Penurunan tingkat kunjungan rawat jalan serta BOR Rumah Sakit Haji ini menyebabkan perlu adanya peninjauan kembali terhadap strategi pemasaran Rumah
Sakit Haji Medan atau membuat strategi pemasaran yang baru sehingga diharapkan dapat meningkatkan utilitasnya.
1.3. Tujuan Penelitian
Merumuskan strategi pemasaran dengan mengidentifikasi bauran pemasaran rumah sakit dilihat dari faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal rumah sakit
untuk meningkatkan utilitas Rumah Sakit Haji Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi Rumah Sakit
Diharapkan dapat menjadi masukan bagi Rumah Sakit Haji Medan dalam menetapkan strategi pemasaran rumah sakit.
2. Bagi Fakultas Kesehatan Masyarakat
Diharapkan dapat menjadi sebuah konstribusi guna memperkaya khasanah ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan strategi pemasaran rumah sakit.
3. Bagi Mahasiswa
Sebagai bahan referensi untuk menambah ilmu pengetahuan tentang strategi
pemasaran rumah sakit.
Universitas Sumatera Utara
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Rumah Sakit
Menurut Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 159bMENKESPerII1988 adalah : Rumah Sakit adalah sarana upaya kesehatan
yang menyelenggarakan kegiatan pelayanan kesehatan serta dapat dimanfaatkan untuk pendidikan terhadap tenaga kesehatan dan penelitian kegiatan pelayanan
kesehatan di rumah sakit berupa pelayanan rawat jalan, rawat inap dan pelayanan gawat darurat yang mencakup pelayanan medik dan penunjang medik.
Menurut Undang-Undang Nomor 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit menyebutkan bahwa Rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang
menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna meliputi promotif, preventif, kuratif dan rehabilitatif dengan menyediakan pelayanan rawat
inap, rawat jalan dan gawat darurat. Berdasarkan kepemilikannya, UU Nomor 44 Tahun 2009 tentang Rumah
Sakit membedakan Rumah Sakit di indonesia ke dalam dua jenis, yakni: 1.
Rumah Sakit Publik, yaitu rumah sakit yang dikelola oleh pemerintah termasuk pemerintah daerah dan badan hukum lain yang bersifat nirlaba. Rumah sakit
publik meliputi: Rumah Sakit milik Departemen Kesehatan, Rumah Sakit milik Pemerintah Daerah Propinsi, Rumah Sakit milik Pemerintah Daerah
KabupatenKota, Rumah Sakit milik Tentara Nasional Indonesia TNI, Rumah
Universitas Sumatera Utara
Sakit milik Kepolisian Republik Indonesia Polri, Rumah Sakit milik Departemen di luar Departemen Kesehatan termasuk milik Badan Usaha Milik
Negara seperti Pertamina. 2.
Rumah Sakit Privat, yaitu rumah sakit yang dikelola oleh badan hukum dengan tujuan profit yang berbentuk perseroan terbatas atau persero, rumah sakit privat
meliputi: Rumah sakit milik yayasan, Rumah sakit milik perusahaan, Rumah sakit milik penanam modal dalam negeri dan luar negeri, Rumah sakit milik badan
hukum lain. Menurut Menkes RI 1988, berdasarkan bentuk pelayanannya, rumah sakit
dapat dibedakan menjadi rumah sakit umum RSU dan rumah sakit khusus RSK. Rumah sakit umum adalah rumah sakit yang memberikan pelayanan kesehatan semua
jenis penyakit dari yang bersifat dasar sampai dengan sub spesialistik. rumah sakit khusus adalah rumah sakit yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan berdasarkan
jenis penyakit tertentu atau disiplin ilmu seperti rumah sakit jiwa RSJ, rumah sakit tuberkulosa paru RSTP, rumah sakit mata RSM, dan lain-lain.
Menurut Menkes RI 1988, sesuai dengan beban kerja dan fungsi maka rumah sakit pemerintah diklasifikasikan menjadi: Rumah sakit kelas A mempunyai fasilitas
dan kemampuan pelayanan medik spesialistik dan sub-spesialistik luas, rumah sakit kelas B mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik sekurang-kurangnya
11 spesialistik dan sub-spesialistik terbatas, rumah sakit kelas C mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik 4 spesialistik dasar, rumah sakit kelas D
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik dasar.
Universitas Sumatera Utara
Rumah sakit umumnya menyelenggarakan banyak pelayanan. Lengkapnya sebuah rumah sakit menyelenggarakan empat kelompok dasar pelayanan, yaitu: a
diagnosis dan pengobatan rawat jalan, rawat darurat, laboratorium, dan rawat inap, b pencegahan pemeriksaan kesehatan, konseling, c promosi kesehatan dalam
gedung, luar gedung, dan d pemulihan rehabilitasi medik fisik dan jiwa Hartono, 2010.
2.2. Pemasaran
Menurut Yazid 1999 pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya
pemasaran diorientasikan kepada konsumen. Keterlibatan semua pihak dari manajemen puncak hingga karyawan non-managerial, dalam merumuskan maupun
mendukung pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut, merupakan hal yang tidak bisa ditawar-tawar lagi.
Menurut Yazid 1999 mengutip pendapat Lovelock 1991 alasan tersebut diatas ialah karena pemasaran semestinya:
a. Mencakup perumusan upaya-upaya strategik yang dilakukan oleh manajemen
puncak. b.
Merupakan fungsi dari sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manajemen tingkat bawah seperti kebijakan produk, penetapan harga, cara penyajian jasa, atau
upaya-upaya komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
c. Juga merupakan sarana bagi upaya untuk menjadikan keseluruhan bagian
organisasi berorientasi kepada konsumen. 2.3. Pemasaran Rumah Sakit
Menurut Hartono 2010 yang mengutip pendapat Shafner, R, seorang kepala unit perencanaan dari Burbank Hospital Amerika Serikat mendefinisikan pemasaran
rumah sakit sebagai upaya rumah sakit menyimak persepsi masyarakat tentang kebutuhannya sehingga rumah sakit dapat mengetahui pelayanan-pelayanan apa yang
dapat ditawarkannya kepada masyarakat, untuk kemudian rumah sakit menyelenggarakan pelayanan-pelayanan itu. Rumah sakit merupakan organisasi semi
bisnis yang tidak membutuhkan prinsip-prinsip baru dalam pemasaran akan tetapi menerapkan prinsip-prinsip pemasaran yang sudah ada.
Menurut Hartono 2010 mengutip pendapat Weinberg dan Lovelock 1977 bahwa telah mengidentifikasi empat ciri utama organisasi semibisnis yang perlu
diperhatikan dalam menerapkan prinsip-prinsip pemasaran. Ciri-ciri itu apabila diterapkan dirumah sakit adalah sebagai berikut:
a. Banyak publik, Rumah sakit memiliki paling sedikit dua publik utama yang harus
diperhatikan dari sisi pemasaran, yaitu: klien dan penyedia dana. Publik pertama berkaitan dengan pengguna dana, sedangkan publik kedua berkaitan dengan
perolehan dana. Memang terdapat publik lain yang juga penting dari segi pemasaran, seperti lembaga swadaya masyarakat LSM, media massa, dan lain-
lain. Tetapi yang utama adalah dua publik tadi.
Universitas Sumatera Utara
b. Banyak tujuan, Rumah sakit sebagai organisasi semibisnis cenderung memiliki
banyak tujuan secara simultan, bukan hanya laba. Akibatnya menjadi lebih sulit dalam merumuskan strategi yang dapat mencapai seluruh tujuan. Para manajer
rumah sakit harus berfikir keras untuk menetapkan skala prioritas dari tujuan- tujuan. Dengan demikian akan dapat dipilih satu, dua, tiga tujuan yang terpenting.
c. Produk utama adalah pelayanan, Rumah sakit tentu lebih mengutamakan
pelayanan sebagai produk usahanya ketimbang barang seperti obat. Pelayanan memiliki ciri-ciri tidak kasat mata Intangible, tidak dapat dipisahkan
Inseparable, bervariasi variable, dan tidak dapat ditimbun perishable. Dalam merumusan strategi pemasaran ciri-ciri tersebut harus diperhatikan.
d. Diawasi masyarakat, Rumah sakit merupakan sasaran pengawasan oleh
masyarakat karena rumah sakit mengadakan pelayanan yang dibutuhkan masyarakat dan mendapat subsidi terutama rumah sakit pemerintah. Oleh karena
itu, rumah sakit pada umumnya merasakan tekanan-tekanan politis dari berbagai pihak dan dituntut untuk beroperasi sesuai dengan kehendak masyarakat.
2.4. Proses Perencanaan Strategi
Rangkuti F 2009 mengutip pendapat Steiner Miner 1977 Strategi adalah respon secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal
serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi. Menurut Hartono 2010 proses perencanaan strategi adalah proses manajerial
dalam rangka mengupayakan dan menjamin adanya kesesuaian strategis strategic fit
Universitas Sumatera Utara
antara tujuan akhir goals dan peluang-peluang yang dipasar yang sedang berubah. Menurut Rangkuti 2009 proses perencanaan strategi adalah melalui tiga
tahap analisis yaitu: Tahap pengumpulan data, Tahap Analisis dan Tahap pengambilan keputusan. Tahap pertama adalah tahap pengumpulan data dan
merupakan suatu kegiatan pengklasifikasian dan praanalisis. Pada tahap ini dibagi menjadi dua yaitu: Data eksternal dan data internal atau dapat juga menggunakan
Matriks profil kompetitif. Tahap kedua adalah tahap analisis data untuk menentukan strategi-strategi alternatif, dimana dapat menggunakan tehnik-tehnik seperti matriks
SWOT, matriks BCG, matriks internal-eksternal IE, matriks SPACE, dan matriks grand strategy. Berikutnya tahap ketiga merupakan tahap pengambilan keputusan
dengan tehnik Quantitative strategic planning matriks QSPM dimana tehnik ini menggunakan informasi dari tahap input untuk mengevaluasi alternatif strategi yang
paling strategi yang paling sesuai untuk dilakukan yang dapat pada tahap analisis. Dalam membuat perencanaan strategi selain digunakan tehnik-tehnik pada kerangka
formulasi strategi juga diperlukan adanya instuisi terbaik good intuitive judgement a. Matriks Faktor Strategi Internal
Sebelum membuat matriks faktor strategi eksternal, perlu diketahui terlebih dahulu External Strategic Factors Analysis summary EFAS. Berikut ini cara
menentuan faktor strategi eksternal EFAS:
Universitas Sumatera Utara
1 Susunlah dalam kolom 1 5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman
2 Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dengan 1,0 sangat
penting sampai dengan 0,0 tidak penting. Faktor-faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.
3 Hitung Rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor dengan memberikan
skala mulai dari 4 outstanding sampai dengan 1 poor berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai
rating untuk faktor peluang bersifat positif peluang yang makin besar diberi rating +4, tetapi jika peluangnya kecil, diberi rating +1. Pemberian nilai rating
ancaman adalah kebalikannya. Misalnya jika nilai ancamannya sangat besar ratingnya adalah 1. Sebaliknya, jika nilai ancamannya sedikit ratingnya adalah 4.
4 Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh
faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 outstanding
sampai dengan 1,0 poor. 5
Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktor- faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
6 Jumlah skor pembobotan pada kolom, untuk memperoleh total skor pembobotan
bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya. Total
skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.
Universitas Sumatera Utara
Dari daftar faktor peluang dan ancaman setelah diberi pembobotan dan rating, kita dapat melihat faktor peluang dan ancaman mana yang paling dominan dengan
melihat Weight score tertinggi. b.
Matriks faktor strategi internal Menurut Rangkuti 2009 setelah faktor-faktor strategi internal suatu
perusahaan diidentifikasi, suatu tabel IFAS Internal Strategic Factors Analysis summary disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal tersebut dalam
kerangka Strenght dann Weakness perusahaan. Tahapnya adalah: 1
Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan perusahaan dalam kolom 1.
2 Beri bobot masing-masing tersebut dengan skala mulai dari 1,0 paling penting
sampai 0,0 tidak penting, berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terdapat posisi strategi perusahaan Semua bobot tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi
skor total 1,00. 3
Hitung rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 outstanding sampai dengan 1 poor, berdasarkan pengaruh
faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Variabel yang bersifat positif semua variabel yang masuk kategori kekuatan diberi nilai mulai
dari +1 sampai dengan +4 sangat baik dengan membandingkannya dengan rata- rata industri atau dengan pesaing utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif
kebalikannya. Dari daftar faktor kekuatan dan kelemahan setelah diberi pembobotan dan
Universitas Sumatera Utara
rating, dapat dilihat faktor kekuatan dan kelemahan mana yang lebih dominan dengan melihat Weight score tertinggi.
Tahap II The Matching Stage menggunakan Analisis matrik Internal Eksternal IE yaitu menganalisis posisi organisasi, menggunakan nilai total EFAS
External Strategic Factors Analysis summary dan IFAS Internal Strategic Factors Analysis summary yang akan menentukan posisi organisasi tersebut. Matriks IE
terdiri dari 9 buah sel. Apabila organisasi tersebut terletak pada sell I, II atau IV maka organisasi tersebut termasuk dalam kategori grow dan build. posisi ini perusahaan
disuruh memilih strategi yang intensif seperti pengembangan produk, pengembangan pasar atau penetrasi pasar atau yang integratif seperti; backaward integration,
forward integration atau horizontal integration. Jika terletak pada sel III, V dan VII termasuk dalam kategori hold dan maintain dan strategi yang dapat dipakai adalah
pengembangan produk atau penetrasi pasar. Sedangkan pada 3 sel terakhir yaitu sel VI, VIII dan IX, strategi yang dapat dilakukan adalah Harvest atau divest.
Universitas Sumatera Utara
The IFAS Total Weight Score
Gambar 2.1. Matriks Eksternal dan Internal
Sumber: David 1996, Strategic Management III
II I
The EFAS Total Weight
Score
High 3.0 to 4.0
Average 2.0 to 2.99
Weak 1.0 to 1.99
VII IV
V
IX VI
VIII Strong
3.0 to 4.0 Weak
1.0 to 1.99 Average
2.0 to 2.99
Grow and Build
Hold and Maintain Harvest or Divest
Universitas Sumatera Utara
2.5. Proses Manajemen Strategi Pemasaran
Menurut Laksana 2008 dalam manajemen strategi terdapat tiga level pelaksanaan strategi yaitu tingkat korporat, tingkat divisional dan tingkat operasional.
Level I tingkat korporat dimana proses manajemen strategi harus menjawab bisnis apa yang harus kita masuki. Strategi pada tingkat ini juga harus
memperhitungkan banyaknya pasar, produk dan tehnologi yang sangat beragam pada tiap pasarnya, sehingga manajer harus menentukan pada bisnis apa korporat harus
berkompetisi. Level II tingkat divisional. Pada tingkat ini manajemen strategi harus
menjawab bagaimana suatu organisasi harus berkompetisi dalam pasar yang tersedia. Unit ini disebut sebagai strategic bussiness unit SBU atau Strategic Service Unit
SSU. Level III Strategi tingkat operasional. Strategi fungsional dibuat dalam
departemen fungsional seperti pemasaran, keuangan, sistem informasi, sumber daya manusia dan lain-lain. Strategi-strategi tersebut dapat dibuat oleh manajer SBU atau
SSU. Pengembangann strategi operasional juga mencakup analisis situasional, formulasi strategi, implementasi strategi, dan kontrol strategi. Strategi pada tingkat
ini dibuat untuk menunjang strategi pada tingkat yang lebih tinggi. 2.6. Analisis Lingkungan
Menurut Laksana 2008 analisis lingkungan adalah mengidentifikasi faktor- faktor lingkungan perusahaan ke dalam golongan peluang, ancaman, kekuatan dan
Universitas Sumatera Utara
kelemahan. Golongan peluang dan ancaman merupakan bagian dari lingkungan ekternal, sedangkan golongan kekuatan dan kelemhan merupakan bagian dari
lingkungan internal. Faktor-faktor yang ada dalam masing-masing lingkungan dijelaskan sebagai berikut:
2.6.1. Analisis Eksternal Peluang dan Ancaman
Menurut Laksana 2008 lingkungan eksternal adalah ling ingkungan yang tidak dapaat dikendalikan oleh perusahaan, meliputi lingkungan makro dan mikro.
Lingkungan makro meliputi: faktor-faktor dari keadaan ekonomi dan kependudukan demografi, faktor budaya, keadaan politik dan hukum sedangkan
Lingkungan mikro meliputi faktor-faktor dari para pemasok suplier, pesaing, perantara yaitu perusahaan yang membantu promosi, penjualan dan pendistribusian
produk, serta publik masyarakat umum Laksana, 2008 Menurut Sunarto 2010 lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang
mempengaruhi daya beli dan pola membeli konsumen diantaranya: Perubahan pendapatan, dimana Pemasar harus memberikan perhatian pada distribusi pendapatan
seperti pada pendapatan rata-rata. Dibagian teratas adalah konsumen tingkat atas, yang pola pengeluarannya tidak dipengaruhi oleh kejadian-kejadian ekonomi masa
sekarang. Ada kelas menengah yang berkecukupan yang juga berhati-hati mengenai pengeluarannya tetapi tetap membiayai kehidupan yang baik sementara waktu.
Akhirnya, kelas bawah yang harus menghitung uang mereka ketika melakukan pembelian bahkan yang paling dasar.
Universitas Sumatera Utara
Lingkungan Demografi adalah lingkungan kepentingan utama bagi pemasaran karena lingkungan ini melibatkan orang-orang, dan orang yang membentuk pasar.
Demografi adalah ilmu tentang populasi dalam hal ukuran, kepadatan lokasi, umur, jenis kelamin, mata pencaharian dan ststistik lainnya Sunarto, 2010
Menurut Laksana 2008 mengutip dari Kotler 1991 Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial yang meliputi kelompok acuan kelompok
yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap dan prilaku seseorang, keluarga serta peran dan status sosial.
Menurut Sunarto 2010 lingkungan budaya dibentuk oleh lembaga-lembaga dan kekuatan-kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi dan prilaku
masyarakat. Menurut Kotler 2008 lingkungan politik dan hukum terdiri dari badan
hukum, pemerintah dan kelompok-kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan.
Faktor-faktor dalam lingkungan eksternal tersebut dianalisis untuk dipilih menjadi peluang dan mana yang menjadi ancaman bagi perusahaan.
2.6.2. Analisis Internal Kekuatan dan Kelemahan
Menurut Kotler 1995 lingkungan internal terdiri dari publik internal dari rumah sakit yaitu : Dewan pengawasdewan penyantun, direktur utama, para
direktur, para pimpinan lain, para karyawan dan para sukarelawan. Kebutuhan dan keinginan mereka harus diperhatikan.
Menurut Laksana 2008 faktor-faktor kekuatan dan kelemahan yang ada di
Universitas Sumatera Utara
dalam lingkungan internal meliputi: 1
Pemasaran 2
Keuangan dan akunting 3
Produksi, operasi dan tehnik 4
Personalia 5
Manajemen mutu 6
Sistem informasi 7
Organisasi dan manajemen umum Faktor-faktor kekuatan dan kelemahan tersebut dianalisis untuk dipilih mana
yang menjadi kekuatan dan yang menjadi kelemahan perusahaan. Laksana, 2008. Menurut Duncan 1996 untuk organisasi jasa layanan kesehatan, lingkungan
rumah sakit adalah: 1
Lingkungan umum General Environment Terdiri dari semua organisasi dan lingkungan diluar industri pelayanan kesehatan
tersebut, yang antara lain : institusi pemerintah, organisasi bisnis, institusi pendidikan, organisasi penelitian, yayasan-yayasan, individu, pelanggan.
Organisasi-organisasi tersebut diatas, didalam lingkungan eksternal bekerja sendiri-sendiri atau secara bersama-sama, memicu dan mempengaruhi perubahan
lingkungan makro dalam masyarakat, mempengaruhi berbagai industri termasuk kesehatan.
Universitas Sumatera Utara
2 Lingkungan rumah sakit health care environment
Terdapat 5 segmen dalam sistem pelayanan kesehatan yaitu: a
PlanningRegulatory Organization: adalah organisasi yang merencanakan dan mengatur primary provider dan secondary provider.
b Primary provider: Organisasi yang menyediakan pelayanan kesehatan.
c Secondary provider: Organisasi yang menyediakan sumber daya untuk sistem
pelayanan kesehatan. d
Provider Representative: Organisasi yang mewakili primary provider dan secondary provider.
e Individualpelanggan: seperti dokter, perawat, profesional dan yang lainnya.
Menurut Duncan 1996 secara garis besar lingkungan eksternal rumah sakit dapat digambarkan dalam suatu hubungan yang saling mempengaruhi. Lingkungan
rumah sakit dan lingkungan diluar rumah sakit saling berkomunikasi, melalui dinamika dalam masalah tehnologi, sosial, peraturan pemerintah, politik, ekonomi
dan kompetisi. Menurut Duncan 1996 organisasi rumah sakit merupakan lingkungan
internal didalam rumah sakit yang berpengaruh pada kinerja rumah sakit, sehingga harus dianalisis kekuatan dan kelemahannya meliputi:
- Budaya organisasi yang didefenisikan sebagai suatu pola bertindak suatu
organisasi secara implisit, intrinsik dan tidak terlihat serta bersifat informal yang menjadi arah bagi organisasi tersebut dalam membentuk prilakunya.
Universitas Sumatera Utara
- Sub sistem fungsional yang meliputi : klinik, pelayanan administratif, fasilitas
fisik, keuangan, pemasaran, dan manajemen umum. Sedangkan evaluasi sistem informasi organisasi merupakan bagian integral dari seluruh sub sistem yang
ada. Menurut Duncan 1996 ada beberapa kunci yang dapat digunakan untuk
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan: 1.
Staff, Apakah kita memiliki staf yang adekuat dalam jumlah dan kualifikasi untuk melaksanakan pelayanan saat ini? Dapatkah karyawan tersebut menunjang
pengembangan organisasi pada masa yang akan datang? Apakah kita mempunyai kemampuan manajerial untuk mengkoordinasikan semua area fungsional?
2. Information dan Inteligence. Apakah informasi internal kita dapat mengalir ke
subsistem operasional klinik, keuangan, pemasaran, dan manajemen umum dalam jumlah yang memadai untuk menunjang aktifitas sehari-hari? Dan apakah kita
mempunyai sistem untuk mendapatkan informasi strategis yang ada diluar organisasi kita?
3. Kemampuan tehnik. Apakah kita mempunyai peralatan, fasilitas dan pengetahuan
yang diperlukan untuk melaksanakan tugas-tugas di tiap area fungsional? Synergi. Apakah sasaran area fungsional sudah sesuai dengan pencapaian tujuan
organisasi, posisi persaingan, dan sumber daya yang ada serta peluang-peluang.
Universitas Sumatera Utara
2.7. Bauran Pemasaran Marketing Mix
Menurut Tjiptono 2005 bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan
kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Menurut Yazid 1999 bahwa bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk
memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 P’s yaitu: produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti fisik dan proses.
Klasifikasi bauran pemasaran, dapat dijelaskan sebagai berikut: 1.
Produk product Menurut Kotler 1991 produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikomunikasikan sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu
kebutuhan. Menurut Tjiptono 2005 bahwa produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.
Produk jasa yang dimaksud disini adalah keseluruhan konsep produk yang terdiri dari Kusmanto, 2004:
Universitas Sumatera Utara
a. Core Product
Merupakan produk utama yang ditawarkan, misalnya: produk pelayanan rawat jalan padaa jasa rumah sakit.
b. Expected Product
Merupakan produk yang diharapkan berupa inti bersama pertimbangan keputusan minimal yang harus dipenuhi, misalnya, ruang tunggu poliklinik
yang nyaman. c.
Augmented Product Merupakan produk tambahanpelengkap yang memungkinkan suatu produk
dideferensiasikan terhadap yang lainnya. Misalnya, bisa memilih dokter yang diinginkan.
d. Potential Product
Produk dengan tampilan feature dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambahka kepuasan konsumen. Misalnya,
kemudahan atau layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan. Disamping produk utama, tiga jenis produk diatas
merupakan unsur potensial yang memberikan nilai tambah bagi konsumen. Jika ketiganya dikelola dengan baik akan menyebabkan produk tersebut
berbeda dengan produk sejenis yang disediakan oleh pesaing. Sehingga penyedia jasa harus mengembangkan nilai tambah bagi produknya agar dapat
dibedakan dan bersaing dengan produk lain.
Universitas Sumatera Utara
Lupiyoadi 2001 menyatakan ada empat karakteristik produk jasa, yaitu: a.
Intangbility; Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, b.
HeterogenityVariability; bersifat non-standar dan sangat bervariasi, c.
Inseparability; umumnya diproduksi dan dikomsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya,
d. Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam inventor.
Menurut Kotler 1995 rumah sakit menghasilkan produk jasa kesehatan berupa: rawat jalan, rawat inap, farmasi, laboratorium, radiologi dan tindakan
medik lainnya. Produk ini harus dijaga mutunya sesuai dengan standar profesi dan kepuasan pasien.
Menurut Simamora 2001 faktor-faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan design.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 1999 faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah: fitur, fisik barang, tingkat
kualitas, asesoris, pembungkus, garansi, lini produk dan penentuan merk. Menurut Lupiyoadi 2001 analisis terhadap jasa pendidikan dapat
dilakukan berdasarkan pada tingkat produk, yaitu core offer penawaran inti. Tangible offer, dan augmented offer.
2. Tempat place
Place dalam unsur bauran pemasaran jasa adalah gabungan antara lokasi dan saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan kemudahan konsumen
melakukan akses atau berinteraksi dengan perusahaan Lupiyoadi, 2001.
Universitas Sumatera Utara
Dalam membangun suatu bisnis salah satu hal penting yang juga harus diperhatikan adalah masalah lokasi perusahaan. Masalah lokasi dianggap penting
karena menyangkut kinerja perusahaan tersebut. Dalam upaya pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana namun komplek dan rumit
untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara lebih baik. Lokasi adalah suatu tempat dimana perusahaan itu melakukan berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan bersedia bagi konsumen Kotler, 2000.
Meurut Tjiptono 2005 distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan dan dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan
aktivitas pemasaran yang mampu : a.
Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.
b. Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.
Menurut Kotler 1995 rumah sakit, jasa ambulance, dokter, pengujian laboratorium, perusahaan asuransi, dan toko-toko obat membentuk saluran
distribusi bagi jasa pemeliharaan kesehatan. Menurut Hurriyati 2005 beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam pemilihan tempat atau lokasi:
Universitas Sumatera Utara
1. Akses : lokasi mudah dijangkau sarana transfortasi
2. Visibilitas : lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan
3. Lalu lintas, ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu: banyaknya
orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying dan kepadatan serta kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi
hambatan 4.
Tempat parkir yang luas dan aman 5.
Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan 6.
Persaingan yaitu lokasi persaingan Menurut Payne 2001 tempat yang digunakan untuk memasok jasa
kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan tempat lokasi dan saluran distribusi meliputi pertimbangan mengenai cara
menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan. Menurut Purnama 2001 ada 5 faktor yang mungkin mempengaruhi
bentuk saluran yaitu: a. Pertimbangan pengguna terakhir, b. Karakteristik produk, c. Kemampuan dan sumber daya operasional, d. Fungsi-fungsi yang
diisyaratkan, e. Ketersediaan dan ketrampilan perantara. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid menyatakan bahwa faktor-
faktor tempatdistribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola
saluran. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri
Universitas Sumatera Utara
dari: pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
3. Harga price
Menurut Angipora 1999 mengutip pendapat Stanton J.W, Harga adalah jumlah uang kemungkinan ditambah beberapa barang yang dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Menurut Lupiyoadi 2001 penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan jasa yang dinilai oleh konsumen dan juga
dalam proses membangun citra. Menurut Angipora 1999 segala keputusan yang berhubungan dengan
harga akan sangat mempengaruhi berbagai aspek kegiatan perusahaan, baik yang menyangkut kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai
oleh perusahaan. Dengan demikian semua keputusan yang berkaitan dengan harga hendaknya harus dipertimbangkan secara sungguh-sungguh dan mendalam serta
memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan. Menurut Payne 2001 faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga
jasa terdiri dari: a. Positioning jasa, b. Tujuan-tujuan korporat, c Sifat kompetensi, d. Daur hidup jasa, e. Elastisitas pemintaan, f. Struktur biaya,
g. Sumber daya yang digunakan, h. Kondisi ekonomi yang berlaku, i. Kapasitas jasa, j. Sasaran perusahaan yang dicapai.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan Nagle dalam Purnama 2001 menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut:
a. Penilaian nilai unik, b. Pengaruh kesadaran atau produk pengganti, c. Pengaruh perbandingan yang sulit, d. Pengaruh pengeluaran total,
e. Pengaruh manfaat akhir, f. Pengaruh investasi yang tertanam, g. Pengaruh kualitas harga, h. Pengaruh persediaan.
4. Promosi Promotion
Menurut Tjiptono 2005 komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk,
dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Menurut McCarthy dalam Kotler 2000 bauran promosi terdiri dari
promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humaspublic relation, dan pemasaran langsung, selanjutnya menurut Swastha dan Handoko dalam Supranto
2001 bahwa bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan message yang harus dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui berbagai
unsur yang terdapat dalam program promosi. Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai
pemberi informasi dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke
dalam hubungan pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu
Universitas Sumatera Utara
produk dengan produk dari perusahaan lain. Menurut Ratnasari dan Aksa 2011 ada beberapa hal yang perlu
diperlukan dalam promosi, yaitu: a.
Identifikasi terlebih dahulu target audiencenya. berhubungan dengan segmentasi pasarnya.
b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi
atau untuk mengingatkan. c.
Pengembangan pesan yang disampaikan. Ini berhubungan dengan isi pesan, struktur pasar, gaya pesan, dan sumber pesan.
d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personnal atau non personal
communication. George dan Berry dalam Payne 2001 ada enam pedoman untuk
pemasaran jasa yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu: a. Memberikan petunjuk berwujud, b. Membuat jasa
dimengerti, c. Kesinambungan komunikasi, d. Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, e. Mengkapitalisasi word of mouth, f. Komunikasi langsung kepada
konsumen. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 1999 faktor-faktor
promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari: a. Tenaga penjualan dan pelayanan, b. Jumlah, c. Seleksi, d. Pelatihan, e. Insentif,
f. Target, g. Jenis media dan periklanan, h. Bauran promosi periklanan, sales, promotion, personal selling, publisitas.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya Lupiyoadi 2001 menyatakan bahwa untuk mengembangkan promosi yang efektif diperlukan produk sebagai berikut: a. Mengidentifikasi
terget audience, b. Menentukan tujuan promosi, c. Merancang pesan, d. Menyeleksi saluran komunikasi, e. Menetapkan jumlah anggaran promosi,
f. Menentukan bauran promosi, g. Mengukur hasil-hasil promosi, h. Mengelola dan menkoordinasi proses komunikasipromosi.
5. Orang people atau partisipan
Orang people adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk elemen ini
adalah personel perusahaan, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa Yazid, 1999.
Partisipan adalah setiap orang atau semua orang yang memainkan suatu peran dalam waktu – riil jasa selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa
berlangsung. Jadi yang termasuk disini adalah semua karyawan maupun konsumen. Semua sikap dan tindakan konsumen bahkan cara berpakaian
karyawan dan penampilan karyawan yang mempunyai pengaruh terhadap persepsikonsumen dan keberhasilan waktu riil pelayanan service encounter.
Karena pada kenyataannya jasa profesional berorientasi pada hubungan relationship-based. Alasan yang mendasari semua itu adalah bahwa semua
pelaku yang berpartisipasi dalam penyajian jasa menjadi petunjuk tentang karakteristik maupun kualitas jasa yang akan diterima konsumen Yazid, 1999.
Universitas Sumatera Utara
Judd dalam Payne 2001 telah mengembangkan skema kategori berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff
dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari: Contactor, modifier, influencer dan isolated.
Lupiyoadi 2001 menyatakan bahwa ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek-aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran: a.
Contraktor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam membeli, b. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi keputusan
konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis, c. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan
untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen d. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan
juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processin.
6. Bukti Fisik physical Evidence
Bukti fisik adalah Lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut Yazid 1999. Jasa itu tangible dan karenanya sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik
memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, format laporan dan
peralatan. Bukti fisik menunjukkan kesempatan istimewa bagi perusahaan untuk
Universitas Sumatera Utara
mengirimkan pesan yang konsisten dan kuat berkenaan dengan upaya organisasi, segmen pasar yang dituju, karakteristik jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa
semestinya terlibat di dalam design perencanaan, dan pengawasan bukti fisik Yazid 1999.
Menurut Jewell dan Siegell 1998 variabel lingkungan fisik terdiri dari suhu di tempat kerja, penerangan ditempat kerja, kebisingan ditempat kerja,
ukuran dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding.
Sedangkan Yazid 1999 menyatakan bahwa dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, fasilitas kantor dan peralatan.
Menurut Payne 2001 Lingkungan fisik tempat jasa diciptakan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu: Esensial
evidence dan peripheral evidence. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung, ruang dan
lain-lain. Sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi
sebagai pelengkap saja. 7.
Proses process Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas
dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa Yazid, 1999.
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, mekanisme, jadwal, aktivitas perjanjian dan sebagainya, yang
Universitas Sumatera Utara
memungkinkan jasa dapat disampaikan dengan baik kepada konsumen. Dalam hal ini proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu Lupiyoadi, 2001:
a. Conflexity, proses yang berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap yang
telah ditetapkan dalam penyampaian jasa. b.
Divergence, yaitu proses yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses tersebut.
Pada akhirnya, proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang
diberikan kepada konsumen Yazid 1999.
2.8. Landasan Teori
Cakupan kegiatan pemasaran jasa ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran marketing mix yang terdiri dari tujuh elemen 7P’s:
produk product, harga price, distribusi distribution, promosi promotion, orang people or participants, lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik
physical evidence, dan proses jasa itu sendiri process Yazid, 1999.
Proses perencanaan strategi pemasaran melalui tahapan sebagai berikut: 1.
Tahap pengumpulan data merupakan suatu kegiatan pengklasifikasian dan praanalisis, terdiri dari:
a. Analisis faktor-faktor eksternal peluang dan ancaman terhadap bauran
pemasaran dalam tabel EFAS External Strategic Factors Analysis Summary b.
Analisis faktor-faktor internal kekuatan dan kelemahan terhadap bauran pemasaran IFAS Internal Strategic Factors Analysis Summary
Universitas Sumatera Utara
2. Tahap Analisis dengan menggunakan Matriks Internal Eksternal IE yaitu
menganalisis posisi bauran pemasaran, memakai nilai total EFAS dan IFAS matriks yang akan menentukan posisi bauran pemasaran tersebut untuk
selanjutnya menetapkan alternatif strategi yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
2.9. Kerangka Pikir
Strategi Pemasaran
Saat Ini
Strategi Pemasaran
Yang Diusulkan
Produ k
Harg a
Tempat Promosi
Orang Bukti
Fisik Proses
Tempat Promosi
Orang Bukti
Fisik FAKTOR
INTERNAL KONDISI RUMAH SAKIT
HAJI MEDAN SAAT INI FAKTOR
EKSTERNA
Proses SWOT
ANALISIS
Produ k
Harg a
Universitas Sumatera Utara
BAB 3 METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Penelitian ini bersifat pendekatan kualitatif di definisikan sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif dari hasil pengolahan data primer yaitu
wawancara mendalam Indepth Interview dari orang-orang yang di tentukan sebagai informan dan data sekunder yang berasal dari rekam medik rumah sakit, dengan
tujuan untuk merumuskan strategi pemasaran melalui bauran pemasaran rumah sakit menggunakan tahapan proses perencanaan strategi.
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
3.2.1. Lokasi
Penelitian dilaksanakan pada Rumah Sakit Haji Medan.
3.2.2. Waktu
Waktu penelitian dilakukan mulai tanggal oktober 2013 sampai dengan selesai. Tahapan penelitian dilaksanakan dari survei pendahuluan, pembuatan
proposal penelitian, konsultasi dengan dosen pembimbing, penelitian lapangan dan membuat laporan hasil penelitian.
3.3. Informan Penelitian
Informan penelitian yang dipilih dalam penelitian ini mengacu pada prinsip kesesuaian appropriatness dan kecukupan adequacy, yaitu orang-orang yang
Universitas Sumatera Utara
memiliki kemampuan untuk menerapkan strategi pemasaran di rumah sakit Hamidi, 2010. Informan dari internal rumah sakit yang dipilih adalah Kepala Rekam Medik,
Kepala Humas dan Kepala keperawatan Rumah Sakit Haji Medan. Sedangkan informan dari eksternal rumah sakit adalah pasienkeluarga pasien.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan wawancara mendalam in-depth interview yaitu melakukan tanya jawab berupa
pertanyaan-pertanyaan yang sesuai dengan bauran pemasaran terhadap informan serta observasi atau pengamatan Hamidi, 2010.
3.5. Jenis dan Sumber Data
1. Data primer Merupakan data yang bersumber dari informan yang diperoleh dengan
melakukan wawancara mendalam in-depth interview. 2.
Data sekunder Data sekunder diperlukan untuk melengkapi data primer yang dianggap perlu
untuk penelitian ini Hamidi, 2010. a.
Untuk memperoleh gambaran lingkungan eksternal digunakan data-data ekonomi, demografi, budaya, politik dan hukum kebijakan atau peraturan-peraturan
tentang pelayanan kesehatan yang dapat bersumber dari : -
Institusi pemerintahan : Dinkes, BPS, dll. -
Organisasi yang memberikan pelayanan kesehatan : Rumah Sakit.
Universitas Sumatera Utara
b. Untuk memperoleh gambaran tentang utilisasi rumah sakit BOR, LOS, TOI dan
kelengkapan rumah sakit data diperoleh dari bagian rekam medik. 3.6. Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian dalam penelitian kualitatif adalah peneliti itu sendiri dengan menggunakan pedoman wawancara mendalam berupa pertanyaan yang sesuai
dengan bauran pemasaran Hamidi, 2010
3.7. Definisi Istilah
Analisis faktor eksternal EFAS External Strategic Factors Analysis summary disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis ekternal tersebut dalam
kerangka peluang Oportunity dan ancaman Threat yang berpengaruh terhadap bauran pemasaran.
Analisis faktor eksternal Rumah Sakit Haji Medan meliputi: 1.
Lingkungan ekonomi Identifikasi informasi dibidang ekonomi yang melingkupi daerah Sumatera
Utara atau Kotamadya Medan yang mempunyai pengaruh bagi pemasaran Rumah Sakit Haji Medan.
2. Lingkungan Demografi
Identifikasi informasi dibidang demografi yang melingkupi daerah Sumatera Utara atau Kotamadya Medan yang mempunyai pengaruh bagi pemasaran
Rumah Sakit Haji Medan.
Universitas Sumatera Utara
3. Lingkungan Budaya
Identifikasi informasi dibidang budaya yang melingkupi daerah Sumatera utara atau Kotamadya Medan yang mempunyai pengaruh bagi pemasaran
Rumah Sakit Haji Medan. 4.
Lingkungan politik dan hukum Identifikasi informasi di bidang politik dan hukum yang melingkupi daerah
Nasional atau Sumatera Utara yang mempunyai pengaruh bagi pemasaran Rumah Sakit Haji Medan.
5. Lingkungan Pelayanan Kesehatan
Identifikasi informasi di bidang pelayanan kesehatan yang melingkupi daerah Sumatera Utara atau Kotamadya Medan yang mempunyai pengaruh bagi
pemasaran Rumah Sakit Haji Medan. 6.
Analisis Persaingan Mengidentifikasi tingkat mutu rumah sakit pesaing.
Analisis faktor internal IFAS Internal Strategic Factors Analysis summary disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal Rumah Sakit Haji Medan
dalam kerangka kekuatan Strenght dan kelemahan Weakness dalam Bauran Pemasaran Marketing Mix yang terdiri dari 7 faktor 7P yaitu:
1. Produk Product : Gambaran produk jasa kesehatan dari rumah sakit berupa
rawat inap, rawat jalan, penunjang diagnostik, farmasi, tindakan medik dan gambaran tentang utilisasi. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan
dan medical record.
Universitas Sumatera Utara
2. Harga Price : Gambaran tarif pelayanan rumah sakit, Data diperoleh dari
wawancara mendalam informan internal dan eksternal Rumah Sakit Haji Medan. 3.
Tempat Place: Gambaran tentang tempat lokasi dan jalur distribusi yang dalam pengirimanpenyimpanan barang, obat, peralatan dan lain-lain serta kenyamanan
konsumen dengan lokasi dan distribusi yang ada saai ini. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan.
4. Promosi
Promotion: Gambaran tentang upaya-upaya untuk
mengkomunikasikan produk jasa layanan rumah sakit melalui kegiatan promosi. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan.
5. Orang People, Gambaran tentang SDM sebagai pemberi pelayanan dilihat dari
kualitas dan kuantitas sumber daya manusia yang ada, kemampuan tehnis dan keselarasannya dengan pelayanan lainnya. Data diperoleh dari wawancara
mendalam informan. 6.
Bukti Fisik Phisical Evidence, gambaran tentang fasilitas fisik di rumah sakit haji dilihat dari ketersediaan sarana fisik, pemeliharaan sarana fisik tersebut,
sistem informasi penunjang fasilitas fisik, dan keselarasannya dengan pelayanan lain. Data diperoleh dari wawancara mendalam informan dan pengamatan
langsung. 7.
Proses Process, merupakan gambaran bagaimana proses berjalannya penerimaan jasa kesehatan dirumah sakit kepada konsumenpasien. Data
diperoleh dari wawancara mendalam informan.
Universitas Sumatera Utara
Analisis Eksternal EFAS dan Analisis Internal IFAS dijabarkan sebagai berikut:
a. Analisa Internal IFAS berdasarkan produk pada S-W dan Analisa Eksternal
EFAS berdasarkan produk pada O-T b.
Analisa Internal IFAS berdasarkan harga pada S-W dan Analisa Eksternal EFAS berdasarkan harga pada O-T
c. Analisa Internal IFAS berdasarkan tempat pada S-W dan Analisa Eksternal
EFAS berdasarkan tempat pada O-T d.
Analisa Internal IFAS berdasarkan promosi pada S-W dan Analisa Eksternal EFAS berdasarkan promosi pada O-T
e. Analisa Internal IFAS berdasarkan orang pada S-W dan Analisa Eksternal
EFAS berdasarkan orang pada O-T f.
Analisa Internal IFAS berdasarkan bukti fisik pada S-W dan Analisa Eksternal EFAS berdasarkan bukti fisik pada O-T
g. Analisa Internal IFAS berdasarkan proses pada S-W dan Analisa Eksternal
EFAS berdasarkan proses pada O-T
3.8. Metode Analisa Data
Metode Analisis data dilakukan melalui dua tahap yaitu: a.
Tahap Pengumpulan Data Analisis faktor eksternalEFAS dan analisis faktor internalIFAS. Dengan
menggunakan alat bantu matriks EFASIFAS untuk mengidentifikasi faktor
Universitas Sumatera Utara
internal yang termasuk kekuatankelemahan dan mengidentifikasi faktor eksternal yang termasuk peluangancaman yang dihubungkan dengan bauran pemasaran
rumah sakit. 1.
Membuat pembobotan untuk setiap faktor dengan ketentuan jumlah total bobot peluang dan ancaman adalah 1 satu, demikian juga untuk kekuatan
dan kelemahan totalnya 1 satu. 2.
Buat rating sesuai dengan instuisi masing-masing antara 1-4 1 sangat melemahkanmayor weakness, 2 kurang melemahkanminor weakness, 3
Kurang memperkuatminor strength, dan 4 sangat memperkuatmayor strength.
3. Kalikan bobot dan rating untuk menentukan setiap faktor
b. Tahap Analisis
Tahap Analisis dengan matriks internal eksternal IE. Analisis ini menghasilkan 9 sel yang dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu:
1. Sel I, II atau IV termasuk dalam kategori grow dan build. Posisi ini
perusahaan disuruh memilih strategi yang intensif seperti pengembangan produk, pengembangan pasar atau penetrasi pasar atau yang integratif
seperti; backaward integration, forward integration atau horizontal integration.
2. Sel III, V dan VII termasuk dalam kategori hold dan maintain. Strategi yang
dapat dipakai adalah pengembangan produk atau penetrasi pasar.
Universitas Sumatera Utara
3. Sel VI, VIII dan IX strategi yang dapat dilakukan adalah Harvest atau
divest.
3.9. Tehnik Pemeriksaan Keabsahan Data
Untuk menjaga keabsahan data yang telah dikumpulkan maka peneliti melakukan dengan triangulasi metode dan triangulasi sumber :
1. Triangulasi metode dilakukan dengan membandingkan informasi hasil wawancara
mendalam yang direkam dengan hasil pengamatan melalui foto dokumentasi di lokasi penelitian dan teori yang ada.
2. Triangulasi sumber dilakukan dengan membandingkan kebenaran informasi
informan manajer Kepala Rekam Medik, Kepala Humas dan Kepala keperawatan Rumah Sakit Haji Medan dengan pasien dan keluarga pasien.
Universitas Sumatera Utara
BAB 4 HASIL PENELITIAN
4.1. Gambaran Umum Rumah Sakit Haji Medan 4.1.1. Sejarah Rumah Sakit Haji Medan
Awal Tahun 1960-an sudah terdengar keinginan Umat Islam Sumatera Utara yang mendambakan sebuah Rumah Sakit yang bernafaskan Islam, karena rumah sakit
yang ada dirasa belum mampu membawakan dakwah Islam secarah menyeluruh. Gubernur Sumut H. Raja Inal Siregar pada Safari Ramadhan tahun 1990 menggagas
pendirian RS yang bernafaskan Islam sehingga dimulailah pengumpulan infaq Jemaah Haji asal Sumatera Utara. Tanggal 31 Juli 1990 dikembangkan pengumpulan
dana dari masyarakat partisipasikeikhlasan PNS Sumut berinfaq. Gagasan terus berkembang, dan pada Tahun 1990 terjadi musibah terowongan Mina dan kebetulan
pemerintah berniat membangun Rumah Sakit Haji di 4 embarkasi Medan, Jakarta, Surabaya dan Ujung Pandang. Rencana membangun RS Islam Sumut waktu itu
dalam proses sehingga segera dapat persetujuan dan dukungan nyata dari pemerintah pusat dan instansi terkait. Tanggal 28 Februari 1991 di Jakarta, Presiden RI
menandatangani Prasasti permulaan pembangunan RS Haji Medan. SK Gubernur Sumut No. 445.05712.K, tanggal 7 Maret 1991 dibentuk Panitia Pembangunan RS
Haji Medan. Peletakkan batu pertama pembangunan RS Haji Medan tanggal 11 Maret 1991 oleh Menteri Agama RI dan Gubernur KDH Tk I Sumut. Tanggal 4 Juni
1992 Peresmian RS Haji Medan oleh Presiden Republik Indonesia. Tahun 1994
Universitas Sumatera Utara
berdiri Sekolah Keperawatan Rumah Sakit Haji Medan dan pada tanggal 3 Juni1998 dibentuk Yayasan RS Haji Medan. Tanggal 29 Desember 2011 Pengalihan
Pengelolaan status Yayasan RS Haji Medan kepada Pemerintah Propinsi Sumatera Utara.
4.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal merupakan analisis terhadap faktor-faktor di luar Rumah Sakit Haji Medan yang dapat menjadi peluang atau ancaman bagi
meningkatnya utilitas Rumah Sakit Haji. Lingkungan Eksternal tersebut terdiri:
4.2.1. Lingkungan Ekonomi
Sejak tahun 2010 hingga tahun 2012 konstribusi terbesar dari Produk Domestik Regional Bruto PDRB Pemerintah Sumatera Utara adalah dari sektor
keuangan, persewaan dan jasa perusahaan. Urutan kedua adalah dari sektor pengangkutan dan komunikasi.
Tabel 4.1. Produk Domestik Bruto Menurut Lapangan Usaha atas Dasar Harga Berlaku Dalam Juta Tahun 2010-2012
Lapangan Usaha 2010
2011 2012
Pertanian 5.70
4.82 4.72
Pertambangan dan Penggalian 5.87
6.73 2.04
Industri Pengolahan 4.16
2.05 3.63
Listrik, Gas dan Air Bersih 6.88
8.21 3.43
Konstruksi 6.77
8.54 6.78
Perdangangan, Hotel dan Restoran 6.53
8.09 7.23
Pengangkutan dan komunikasi 9.44
10.02 8.26
Keuangan, persewaan dan jasa Perusahaan 10.78
13.61 11.20
Jasa-Jasa 6.77
8.30 7.54
PDRB 6.42
6.63 6.22
Sumber : BPS, Sumatera Utara Dalam Angka Tahun 2013
Universitas Sumatera Utara
PDRB Perkapita Provinsi Sumetera Utara setiap tahunnya mengalami peningkatan. Tahun 2010 PDRB Perkapita atas dasar harga berlaku sebesar Rp.
21.108.505 dan tahun 2013 naik menjadi Rp. 26.568.861
Tabel 4.2. Produk Domestik Bruto Perkapita Menurut KabupatenKota atas Dasar Harga Berlaku Dalam Rupiah tahun 2010-2012
2010 2011
2012
PDRB Perkapita 21.108.505
23.991.310 26.568.861
Sumber : BPS, Sumatera Utara Dalam Angka Tahun 2013 Berdasarkan hasil wawancara mendalam kepada informan eksternal mengenai
biaya pengurusan rujukan Jamkesmas ke Rumah Sakit Haji Medan diperoleh bahwa tidak ada pengutipan dana pengurusan dari tingkat kepala desa sampai Rumah Sakit,
ada beberapa Informan dikenakan biaya di puskesmas rata-rata sebesar Rp. 2.000,00.- persurat rujukan. Sesuai dengan Peraturan Menteri Kesehatan RI Nomor 40 Tahun
2012 tentang Pedoman Pelaksanaan Program Jaminan Kesehatan Masyarakat dimana dalam Permenkes ini diatur Pengelolaan dana Jamkesmas oleh BOK Pusat dan tim
pengelola kabupatenkota. 4.2.2. Lingkungan Demografi
Struktur penduduk Sumatera Utara didominasi oleh usia produktif 15-64 tahun. Walaupun demikian proyeksi penduduk golongan usia 65+ tahun 2011
cenderung meningkat dan menurun pada tahun 2012.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 4.3. Proyeksi Struktur Penduduk Sumatera Utara Berdasarkan Umur , Tahun 2010-2012
No Gologan Umur
2010 2011
2012 1.
Usia Muda 0-14 33.24
30.07 32.73
2. Usia Produktif 15-64
62.87 65.77
67.07
3. Usia Tua 65+
3.89 4.13
0.21 Jumlah
100.00 100.00
100.00 Sumber : BPS, Sumatera Utara Dalam Angka Tahun 2013
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh BPS mengenai keadaan sosial budaya masyarakat Sumatera Utara, mereka yang berpendidikan universitas
hanya 7.33, sedangkan yang terbanyak adalah berpendidikan SMA 32.52.
Tabel 4.4. Persentase Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan yang Ditamatkan Sumatera Utara Tahun 2011
No Tingkat Pendidikan
Persentase 1.
Tdkblm sekolah 2.14
2. Tdkblm tamat sekolah SD
10.76
3. SD
22.93
4. SLTP
24.32
5. SLTA
32.52
6. DIDIIDIII Universitas
7.33 Jumlah
100.00 Sumber : BPS, Sumatera Utara Dalam Angka Tahun 2012
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh BPS mengenai keadaan demografi masyarakat Sumatera Utara Tahun 2012, jumlah penduduk perempuan
lebih besar dibanding laki-laki yaitu 6.559.504 orang sedangkan laki-laki hanya 6.544.092 orang.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 4.5. Proyeksi Struktur Penduduk Sumatera Utara Berdasarkan jenis Kelamin Tahun 2012
No Umur
Laki-laki Perempuan
01. 0-4 tahun
732.656 694.839
02. 5-9 tahun
752.129 706.679
03. 10-14 tahun
721.596 681.556
04. 15-19 tahun
641.981 626.059
05. 20-24 tahun
565.045 574.551
06. 25-29 tahun
539.250 541.393
07. 30-34 tahun
506.804 504.274
08. 35-39 tahun
453.479 459.973
09. 10.
11. 12.
13. 14.
40-44 tahun 45-49 tahun
50-54 tahun 55-59 tahun
60-64 tahun
65+ tahun 406.192
354.147 301.078
222.538 132.909
214.228 417.633
370.305 307.192
224.381 152.241
298.435
Jumlah 6.544.092
6.559.504 Sumber : BPS, Sumatera Utara Dalam Angka Tahun 2013
Proyeksi Jumlah Penduduk Sumatera Utara mengalami peningkatan setiap tahunnya, tahun 2010 penduduk Sumatera Utara sebesar 12.982.204 orang. Tahun
2012 meningkat menjadi 13.215.401 orang.
Tabel 4.6. Jumlah Penduduk Sumatera Utara Tahun 2010-2012 No
Jumlah Penduduk 2010
2011 2012
1. Sumatera Utara
12.982.204 13.103.596
13.215.401 Sumber : BPS, Sumatera Utara Dalam Angka Tahun 2013
4.2.3. Lingkungan Budaya
Berdasarkan hasil wawancara mendalam kepada informan Pihak Rumah Sakit Haji Medan rata-rata pasien RS Haji Medan adalah beragama Islam.
Sementara itu berdasarkan hasil wawancara mendalam kepada informan eksternal mengenai pasienkeluarga pasien dalam memilih unit pelayanan Rumah
Universitas Sumatera Utara
Sakit diperoleh hasil bahwa Rumah Sakit Islam paling sering dikunjungi pasien keluarga pasien yang beragama Islam untuk berobat.
4.2.4. Lingkungan Politik dan Hukum
Angka Kriminalitas didaerah kotamadya Medan sejak tahun 2010 hingga tahun 2011 terjadi peningkatan jumlah angka kejahatan dari 1972 pada tahun 2010
menjadi 10412 pada tahun 2011. Walaupun jenis kejahatan terbesar adalah Obat terlarang, Perkelahian Penganiayaan, namun pencurian dan perampokan
menduduki jumlah yang tinggi. Perampokan merupakan 17,83 dari kejahataan yang ada, sehingga hal ini menjadi peluang untuk menjadikan RSHM sebagai pusat
