Penelitian Terdahulu Kerangka Berpikir

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Agustina 2006, meneliti dengan judul ”Pengaruh Pelayanan Operator Prabayar SimPATI Terhadap Kepuasan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pelayanan operator call center Medan yang meliputi pelayanan pemberian informasi dan penanganan keluhan pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan untuk mengetahui variabel yang dominan dari variabel-variabel pelayanan pemberian informasi dan penanganan keluhan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan operator selular prabayar SimPATI pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Penelitian bersifat deskriptif dengan jenis data kuantitatif. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Kemudian data yang diperoleh dianalisa dengan menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel pelayanan dalam pemberian informasi dan variabel pelayanan dalam menangani keluhan pelanggan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan operator selular SimPATI. Secara parsial, variabel pelayanan dalam pemberian informasi dan variabel pelayanan dalam menangani keluhan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan operator selular SimPATI dengan tingkat keyakinan 95. Diketahui bahwa variabel pelayanan dalam Universitas Sumatera Utara menangani keluhan pelanggan mempunyai pengaruh yang dominan terhadap kepuasan pelanggan operator selular SimPATI. 2.2. Teori tentang Pelayanan 2.2.1. Pengertian Pelayanan Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia 2001 menyatakan pelayanan adalah usaha melayani orang lain. Menurut Supranto dalam Widhianto 2007 menyatakan pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Berdasar definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan suatu kegiatan yang berupa pemberian layanan atau melayani pihak-pihak yang membutuhkan guna memenuhi kebutuhannya. Dimana pelayanan ditujukan untuk mencapai kepuasan pelanggan yang ditandai oleh berkurangnya keluhan dari konsumen. Kasmir 2005 menyatakan bahwa pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. Pelayanan merupakan tindakan yang dilakukan guna memenuhi keinginan pelanggan akan suatu produk atau jasa yang mereka butuhkan. Payne 2000 menyatakan bahwa banyak studi yang menunjukkan bahwa beragam pandangan muncul mengenai definisi layanan pelanggan, yaitu: Universitas Sumatera Utara 1. Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan, dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan. 2. Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan harapan mereka. 3. Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa-jasa perusahaan tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan yang merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan. 4. Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan, seluruh penagihan dan pengendalian total terhadap kesalahan. 5. Penyampaian produk dan jasa yang dipesan pelanggan secara tepat waktu dan akurat dengan tindak lanjut dan tanggapan keterangan yang akurat, termasuk pengiriman tagihan tepat waktu. Menurut Martin 2004 menyatakan bahwa pelanggan cenderung memberikan penilaian terhadap tingkat pelayanan dari 2 dua dimensi, yaitu: 1. Dimensi prosedural, yaitu mencakup sistem dan prosedur yang telah tertata guna menyampaikan produk dan atau pelayanan. 2. Dimensi pribadi, yaitu bagaimana penyedia layanan menggunakan sikap, perilaku, dan kemampuan lisan berinteraksi dengan pelanggan. Universitas Sumatera Utara

2.2.2. Karakteristik Pelayanan

Dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui pelayanan, perusahaan hendaknya harus mengetahui tentang karakteristik pelayanan. Menurut Widhianto 2007 menyatakan karakteristik pelayanan meliputi: 1. Tak Berwujud. Pelayanan memiliki sifat tidak dapat dilihat wujudnya, tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum konsumen memilikinya. 2. Tidak Dapat Dipisahkan. Pelayanan pada dasarnya dapat dihasilkan dan dirasakan pada waktu yang bersamaan, seandainya ingin diserahkan pada orang lain, maka akan tetap merupakan bagian dari pelayanan. 3. Bervariasi. Pelayanan dapat menyesuaikan diri dengan kondisi atau keadaan yang sedang terjadi. Pelayanan bersifat fleksibel, dimana pelayanan dapat menyesuaikan kondisi berkaitan dengan siapa penyedia pelayanan, siapa penerima pelayanan dan dalam kondisi yang bagaimana pelayanan tersebut diberikan, sehingga pelayanan dapat terdiri atas banyak macam jenis didasarkan atas faktor kondisi. 4. Tidak Tahan Lama. Pelayanan memiliki sifat yang tidak dapat tahan lama, dalam pengertian bahwa pelayanan hanya berlaku dalam waktu yang terbatas. Daya tahan pelayanan yang diberikan tergantung pada situasi atau kondisi dari berbagai faktor. Universitas Sumatera Utara

2.2.3. MutuKualitas Pelayanan

Pada umumnya dalam mengkonsumsi barang atau jasa, para konsumen sangat memperhatikan kualitas pelayanan. Konsumen cenderung lebih suka dengan pelayanan yang memiliki kualitas yang baik. Agar perusahaan dapat mempertahankan para konsumennya, maka perusahaan hendaknya meningkatkan kualitas pelayanannya. Kualitas pelayanan adalah suatu strategi dasar dalam bisnis atau usaha yang menghasilkan produk barang atau jasa. Strategi yang dilakukan berupa memberikan pelayanan yang lebih, pelayanan yang membuat para konsumen merasa kepentingannya terpenuhi dan keinginannya terpuaskan. Strategi kualitas pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan mencakup 4 empat bab sebagai berikut: 1. Atribut Pelayanan Atribut pelayanan adalah suatu tata cara atau etika penyampaian pelayanan kepada para konsumen. Dalam melakukan jasa pelayanan, hendaknya palayanan tersebut dapat membuat konsumen menjadi tertarik dan menjadi merasa dihormati. Atribut pelayanan sangat dipengaruhi atas berbagai faktor antara lain: keterampilan hubungan antara pribadi, komunikasi, ilmu pengetahuan, sensitifitas, pemahaman dan berbagai perilaku eksternal. 2. Pendekatan Untuk Menyempurnakan Kualitas Jasa Kualitas jasa berpengaruh terhadap kualitas dan kuantitas pelanggan. Agar kualitas jasa menjadi sempurna, maka perlu disertai beberapa faktor penunjang antara lain: faktor biaya, waktu penerapan program dan pengaruh pelayanan Universitas Sumatera Utara pelanggan. Berdasarkan faktor-faktor tersebut maka kepuasan yang maksimal akan dapat dicapai. 3. Sistem Umpan Balik Salah satu cara untuk mengevaluasi dan memperbaiki kualitas pelanggan adalah dengan menggunakan sistem umpan balik. Dengan sistem umpan balik maka posisi tingkat kualitas pelanggan dapat diketahui. Agar memperoleh hasil yang baik maka informasi umpan balik harus difokuskan pada beberapa hal sebagai berikut: a. Mengukur dan memperbaiki kinerja perusahaan b. Memahami persepsi pelanggan c. Menunjukkan komitmen perusahaan pada kualitas produk pada para pelanggan. d. Mengembangkan sarana pelanggan internal dengan tujuan agar para pelanggan tahu mengenai apa yang harus mereka lakukan. 4. Dimensi Kualitas Pelayanan Dalam dunia bisnis pelayanan dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan untuk mendapatkan konsumen dengan jumlah sebanyak mungkin, hal ini dikarenakan konsumen adalah sasaran tujuan bisnis. Menurut Zeithaml, Valarie. A., Bitner, et al., 2006 bahwa dimensi kualitas pelayanan dapat dijabarkan sebagai berikut: a. Keandalan Reliability Adalah suatu kemampuan objek pelayanan dalam melaksanakan jasa dengan tepat, terpercaya dan disertai dengan hasil yang sempurna. Universitas Sumatera Utara b. Keresponsifan Responsiveness Kemampuan untuk memberikan tanggapan yang bersifat cepat atau tanggap kepada pelanggan. c. Jaminan Assurance Pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan para karyawan dalam melayani konsumen sehingga konsumen menjadi percaya dan yakin atas layanan yang diberikan. d. Kepedulian Empathy Suatu sikap yang menggambarkan atau mengisyaratkan bahwa perusahaan peduli terhadap para pelanggan. e. Berwujud Tangibles Dalam penyampaian pelayanan perlu adanya penampilan fasilitas, peralatan, personal dan media komunikasi. Dalam rangka menyesuaikan keinginan dan kebutuhan dalam mencapai kepuasan konsumen, maka tindakan yang harus dilakukan oleh produsen adalah melayani dengan keramahan, penuh kesopanan dan rasa hormat. Berdasarkan hal tersebut, maka para konsumen akan merasa senang, sehingga pelayanan memiliki kedudukan yang sangat istimewa dalam kegiatan pemasaran. Universitas Sumatera Utara 2.3. Teori tentang Kualitas Produk 2.3.1. Konsep Kualitas Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna karena orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan, seperti kesesuaian dengan persyaratan atau tuntutan, kecocokan untuk pemakaian perbaikan berkelanjutan, bebas dari kerusakan atau cacat, pemenuhan kebutuhan pelanggan, melakukan segala sesuatu yang membahagiakan. Menurut Yuliarmi 2007 menyatakan dalam persepektif TQM Total Quality Management, suatu upaya yang secara konsisten meningkatkan kualitas produk dan proses dalam setiap fase operasinya, kualitas dipandang secara lebih luas, yaitu tidak hanya aspek hasil yang ditekankan, tetapi juga meliputi proses, lingkungan dan manusia. Hal ini jelas tampak dalam definisi yang dirumuskan oleh Goeth dan Davis dalam Tjiptono 1997 menyatakan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sebaliknya, menurut Lukman dalam Yuliarmi 2007 menyatakan definisi kualitas bervariasi dari yang kontroversional hingga kepada yang lebih strategik. Definisi konvensional dari kualitas biasanya menggambarkan karakteristik langsung suatu produk, seperti: 1. Performansi performance; 2. Keandalan reliability; 3. Mudah dalam penggunaan ease of use; 4. Estetika esthetics, dan sebagainya. Universitas Sumatera Utara Oleh karena itu, kualitas pada prinsipnya adalah untuk menjaga janji pelanggan agar pihak yang dilayani merasa puas dan diungkapkan. Kualitas memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan pelanggan, yaitu kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalani ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan saksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, yang pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan. Menurut Gaspersz dalam Lukman dalam Yuliami 2007 menyatakan pada dasarnya sistem kualitas modern dapat dicirikan oleh 5 lima karakteristik, yaitu sebagai berikut: 1. Sistem kualitas modern berorientasi pada pelanggan yang berarti produk-produk didesain sesuai dengan keinginan pelanggan melalui suatu riset pasar kemudian diproduksi dengan baik dan benar sehingga memenuhi spesifikasi desain yang pada akhirnya memberikan pelayanan purnajual kepada pelanggan. 2. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya partisipasi aktif yang dipimpin oleh manajemen puncak dalam proses peningkatan kualitas secara terus-menerus. 3. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya pemahaman dari setiap orang terhadap tanggung jawab spesifik untuk kualitas. Universitas Sumatera Utara 4. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya aktivitas yang berorientasi pada tindakan pencegahan kerusakan, tidak berfokus pada upaya untuk mendeteksi kerusakan saja. 5. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya suatu filosofi yang menganggap bahwa kualitas merupakan jalan hidup. Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan. Oleh karena itu, dewasa ini banyak perusahaan mengubah kualitas menjadi senjata strategis yang potensial. Mereka bisa mengalahkan pesaingnya dengan secara konsisten dan menguntungkan, memenuhi kebutuhan serta preferensi pelanggan atas kualitas. Kenyataannya, sekarang kualitas sudah menjadi suatu kebutuhan yang kompetitif pada abad dua puluh satu, hanya perusahaan dengan kualitas yang paling baik yang akan tumbuh.

2.3.2. Pendekatan Kualitas Produk atau Perspektif Kualitas

Setelah diketahui dimensi kualitas produk, harus diketahui bagaimana perspektif kualitas yaitu pendekatan yang digunakan untuk mewujudkan kualitas suatu produk. Garvin et al 2001, mengidentifikasi adanya 5 lima alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu: 1. Transcendental Approach Menurut pendekatan ini kualitas dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit dioperasionalkan. Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam seni musik, drama, tari dan rupa. Selain itu, perusahaan dapat mempromosikan produknya Universitas Sumatera Utara dengan pernyataan-pernyataan, seperti tempat berbelanja yang menyenangkan supermarket, elegan mobil, kecantikan wajah kosmetik, dan kelembutan serta kehalusan kulit sabun mandi. Dengan demikian, fungsi perencanaan produksi dan pelayanan suatu perusahaan sulit menggunakan definisi seperti ini sebagai dasar manajemen kualitas karena sulitnya mendesain produk secara tepat. Hal ini mengakibatkan implementasinya juga sulit. 2. Product-based Approach Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas produk mencerminkan perbedaan dalam jumlah atau atribut yang dimiliki produk, karena pandangan sangat objektif, maka tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera, kebutuhan, dan preferensi individu. 3. User-based Approach Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas produk tergantung pada orang yang menggunakannya dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang misalnya perceived quality merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang subyektif dan demand-oriented ini juga menyatakan bahwa konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula. Dengan demikian, kualitas produk bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakan. Universitas Sumatera Utara 4. Manufacturing-based Approach Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan manufacturing, serta mendefinisikan kualitas produk sama dengan persyaratannya conformance to requirement. Dalam sektor jasa, dapat dikatakan bahwa kualitas bersifat operations-driven. Pendekatan ini berfokus pada penyesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, seringkali didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan pendekatan biaya. Jadi, yang menentukan kualitas produk adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang menggunakannya. 5. Value-based Approach Pendekatan ini memandang kualitas produk dari segi nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja produk dan harga, kualitas didefinisikan sebagai “affordable excellence”. Kualitas produk dalam perspektif ini bersifat relatif sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi, yang paling bernilai adalah produk atau jasa yang paling tepat dibeli best buy. Universitas Sumatera Utara

2.3.3. Hubungan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Produk yang diterima oleh para konsumen adalah produk yang kualitasnya dapat memuaskan para konsumen. Kualitas produk sangat berpengaruh untuk meyakinkan para konsumen melakukan keputusan pembelian. Bila kualitas suatu produk bagus dan dapat memuaskan konsumen, maka dapat ditafsirkan akan menaikkan keputusan pembelian atas produk tersebut. Dalam konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk- produk yang menawarkan ciri-ciri paling berkualitas, berkinerja atau inovatif. Para manajer dalam organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan meningkatkan kualitasnya sepanjang waktu. Mereka berasumsi bahwa para pembeli mengagumi produk-produk yang dibuat dengan baik serta dapat menghargai mutu dan kinerja Kotler, 2002. Salah satu tujuan dari pelaksanaan kualitas produk adalah untuk mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk menggunakan produk buatannya sehingga memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Pemahaman perilaku konsumen tentang kualitas produk dapat dijadikan dasar terhadap proses keputusan pembelian konsumen Sutisna, 2003. Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan oleh para ahli diatas secara tersirat bahwa didalam melakukan proses keputusan pembelian, seorang konsumen akan memperhatikan kualitas yang dimiliki oleh produk tersebut. Salah satu komponen yang menjadi bagian dari produk adalah kualitas produk. Universitas Sumatera Utara 2.4. Teori tentang Harga 2.4.1. Pengertian Harga Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga. Menurut Swastha dalam Aditya 2008 bahwa harga adalah jumlah uang ditambah beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Dari kedua definisi tentang harga tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa berikut pelayanannya. Menurut Kotler 2002 menyatakan dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur 6 enam tahap penetapan harga, yaitu: 1. Perusahaan memilih tujuan penetapan harga. 2. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga. 3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi. 4. Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. 5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga. 6. Perusahaan memilih harga akhir. Universitas Sumatera Utara Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama, harga berperan sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut. Menurut Monroe dalam Hakim 2008 menyatakan harga merupakan suatu ukuran terhadap purchase cost pembeli. Meskipun demikian, bukti penelitian mengindikasikan bahwa peran harga lebih kompleks dari sekedar menjadi indicator of purchase cost pembeli. Penilaian terhadap harga akan dibandingkan dengan persepsi konsumen terhadap kualitas produk, alternatif produk pesaing dan nilai moneter yang dikorbankan.

2.4.2. Tujuan Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari penetapan harga itu sendiri. Semakin jelas tujuannya, semakin mudah harga ditetapkan. Pada dasarnya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan ini harus selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan. Harga ditetapkan oleh perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk memberi nilai atas produk yang telah diciptakan. Harga ditentukan oleh perusahaan melalui berbagai pertimbangan yang matang atas dasar besarnya biaya produksi dan berbagai faktor dengan tujuan agar perusahaan memperoleh laba. Universitas Sumatera Utara Ada 4 empat tujuan penetapan harga menurut Swastha dalam Widhianto 2007, yaitu: 1. Mencegah atau mengurangi persaingan. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dunia bisnis, maka diperlukan aturan dan batasan-batasan dalam bersaing, salah satunya adalah dengan penetapan harga. Melalui kebijakan harga para pelaku usaha tidak akan menetapkan harga dengan seenaknya. Dengan demikian harga atas produk barang atau jasa yang memiliki kesamaan akan mempunyai harga yang sama ataupun jika berbeda hanyalah memiliki perbedaan yang sedikit. 2. Mempertahankan atau memperbaiki market share. Dengan adanya penetapan harga, maka market share dapat terjaga. Mempertahankan market share dapat dilakukan apabila kemampuan dan kapasitas produksi masih cukup longgar, selain itu kondisi keuangan harus benar-benar baik dan juga adanya kemampuan yang tinggi dalam bidang pemasaran. 3. Mencapai target pengembalian investasi. Pada dasarnya penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk memperoleh laba dan sekaligus untuk menutup biaya operasional. Harga yang telah ditentukan dimaksudkan untuk menutup investasi secara berangsur-angsur, dimana dana yang digunakan untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan. Dengan adanya investasi tersebut diharapkan perusahaan dapat bertahan dan usaha akan bertambah besar. Universitas Sumatera Utara 4. Mencapai laba maksimal. Harga ditetapkan atas dasar pertimbangan untungrugi yang akan diderita oleh perusahaan. Dalam penetepan harga, perusahaan tentunya akan mengutamakan laba dan kemampuan atau daya beli konsumennya. Penetapan harga dengan pertimbangan laba yang bagus disertai daya beli masyarakat yang besar, maka akan mudahlah bagi pengusaha dalam memperoleh keuntungan yang maksimal.

2.4.3. Aspek-aspek dalam Mengukur Harga

Dalam penentuan harga haruslah melalui berbagai tahap pertimbangan. Hal ini dikarenakan agar harga harus sesuai dengan kondisi atau keadaan atas produk yang ingin diberi harga. Menurut Hidayat dalam Widhianto 2007 menyatakan bahwa ada 3 tiga aspek yang perlu diperhatikan dalam mengukur harga, yaitu: 1. Nilai Nominal Produk, yaitu suatu nilai produk yang didasarkan atas besarnya biaya produksi atau kualitas produk tersebut. 2. Nilai Jual Produk, yaitu jual atas suatu produk yang disebutkan dalam suatu ukuran nilai mata uang. 3. Jumlah Uang yang Harus Dibayar oleh Konsumen, yaitu sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pembeli kepada penjual atas suatu produk yang dibelinya. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan, untuk itu sangat diperlukan keseriusan dalam penanganannya. Harga atas suatu produk merupakan sebagai faktor penentu yang utama atas suatu permintaan, selain itu harga juga bisa mempengaruhi terhadap adanya persaingan Universitas Sumatera Utara dalam suatu bisnis. Dengan penetapan harga yang kompetitif dan sesuai dengan keinginan atau kehendak konsumen maka perilaku konsumen akan berubah terpengaruh untuk melakukan pembelian. Sehingga berdasar pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa harga sangat berpengaruh atas perilaku konsumen dalam melakukan pembelian pada suatu produk.

2.4.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga

Perusahaan hanya mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kebijakan harga. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan tingkat harga bagi produknya. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga antara lain: 1. Kurva Permintaan Kurva yang menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan karena itu adalah memahami faktor-faktor yang mempengaruhi harga pembeli. Menurut Kotler 2002 ada 9 sembilan faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu produk, yaitu: 1 Pengaruh nilai unik. Pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik. 2 Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti. Universitas Sumatera Utara 3 Pengaruh perbandingan yang sulit. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti. 4 Pengaruh pengeluaran total. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatan. 5 Pengaruh manfaat akhir. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersbut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya. 6 Pengaruh biaya yang dibagi. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain. 7 Pengaruh investasi tertanam. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya. 8 Pengaruh kualitas harga. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas. 9 Pengaruh persediaan. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut. 2. Biaya Biaya merupakan faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya. Universitas Sumatera Utara Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah. Biaya perusahaan ada 2 dua jenis, yaitu : 1 Biaya tetap adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan bulanan untuk sewa, gaji karyawan, dan lainnya. 2 Biaya variabel adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berabah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi. 3. Persaingan Persaingan dalam suatu industri dapat dianalisis berdasarkan faktor-faktor seperti: 1 Jumlah perusahaan dalam industri. Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. 2 Ukuran relatif setiap perusahaan dalam industri. Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harganya. 3 Diferensiasi produk. Apabila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. Universitas Sumatera Utara 4 Kemudahan untuk masuk ease of entry dalam industri. Jika suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang sudah ada akan sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. 4. Pelanggan Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat.

2.4.5. Metode-metode Penetapan Harga

Penetapan harga atas barang atau jasa yang efisien sering menjadi masalah yang sulit bagi suatu perusahaan. Meskipun cara atau metode penetapan harga yang dipakai adalah sama bagi perusahaan didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, laba dan sebagainya, tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat prodiknya, pasarnya, dan tujuan perusahaan. Perusahaan memilih penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih dari pertimbangan tersebut. Kotler 2002 mengemukakan 6 enam metode-metode penetapan harga, antara lain: 1. Penetapan harga mark-up. 2. Penetapan harga berdasarkan pengembalian yang diharapkan. 3. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan. 4. Penetapan harga nilai. 5. Penetapan harga sesuai harga berlaku. 6. Penetapan harga penawaran tertutup. Universitas Sumatera Utara 2.5. Teori tentang Kepuasan Konsumen 2.5.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Barklay dan Saylor dalam Yuliarmi 2007 menyatakan kepuasan pelanggan customer satifaction atau sering disebut juga dengan Total Customer Satisfaction merupakan fokus dari proses Customer-Driven Project Management CDPM, bahkan dinyatakan pula bahwa kepuasan pelanggan adalah kualitas. Begitu juga definisi singkat tentang kualitas yang dinyatakan oleh Gryna 2001 bahwa kualitas adalah kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dalam Tjiptono dalam Yuliarmi 2007 menyatakan kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja hasil yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kualitas termasuk semua elemen yang diperlukan untuk memuaskan tujuan pelanggan, baik internal maupun ekternal, juga termasuk tiap-tiap item dalam produk kualitas, kualitas layanan, performance, availibility, durability, aesthetic, reability, maintainability, logistic, supprtability, costomer service, training, delivery, billing, shipping, repairing, marketing, warranty, dan life cycle cost. Melalui komunikasi, baik antar pelanggan maupun dengan supplier akan menjadikan harapan bagi pelanggan terhadap kualitas produk yang akan dibelinya. Pemahaman terhadap harapan-harapan pelanggan oleh supplier merupakan input untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas produk, baik barang maupun jasa. Pelanggan akan membandingkan dengan produk jasa lainnya. Bilamana harapan-harapannya terpenuhi, maka akan menjadikannya pelanggan loyal, puas terhadap produk barang Universitas Sumatera Utara atau jasa yang dibelinya Sebaliknya, bilamana tidak puas, supplier akan ditinggalkan oleh pelanggan. Kunci keputusan pelanggan berkaitan dengan kepuasan terhadap penilaian produk barang dan jasa. Kerangka kepuasan pelanggan tersebut terletak pada kemampuan supplier dalam memahami kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan sehingga penyampaian produk, baik barang maupun jasa oleh supplier sesuai dengan harapan pelanggan. Selain faktor-faktor tersebut di atas, dimensi waktu juga mempengaruhi tanggapan persepsi pelanggan terhadap kualitas produk, baik barang maupun jasa. Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian terarah pada konsep kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang dan jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan kepada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk- produknya. Mempertahankan kepuasan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus-menerus. Ketika pelanggan merasa puas, penjualan berikutnya akan terjadi. Universitas Sumatera Utara Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Menurut Kotler 2001 menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”. Seandainya produk tersebut berada dibawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan tidak puas dan jika memenuhi harapan maka pelanggan tersebut merasa puas. Menurut Irawan dalam Aditya 2008 menyatakan seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, system atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan. Secara umum dapat dikatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja hasil suatu produk dan harapannya. Pelanggan yang senang dan puas cenderung akan berperilaku positif. Mereka akan membeli kembali. Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembeli. Universitas Sumatera Utara Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek, bukan hanya preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan pernah berhenti pada satu titik. Ia bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produkjasa dan layanannya dengan harapan berkembang di benak konsumen. Menurut Lupiyoadi 2001 menyatakan bahwa pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan berulangkali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.

2.5.2. Prinsip-prinsip Dasar Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan harapan pelanggan. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan di antaranya adalah sebagai berikut: 1. Kebutuhan dan keinginan, yaitu berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan oleh pelanggan saat pelanggan sedang mencoba melakukan transaksi dengan perusahaan. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan sangat besar, maka harapan-harapan pelanggan yang berkaitan dengan kualitas produk dan layanan perusahaan akan tinggi pula, begitu juga sebaliknya. Universitas Sumatera Utara 2. Pengalaman masa lalu terdahulu ketika mengkonsumsi produk dan layanan, baik dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. 3. Pengalaman teman-teman, cerita teman pelanggan tentang kualitas produk dan layanan perusahaan yang akan didapat oleh pelanggan. 4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran atau persepsi yang timbul dari image periklanan dan pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan.

2.5.3. Konsep Pengukuran Kepuasan

Menurut Kotler dalam Tjiptono dalam Yuliarmi 2007 menyatakan bahwa terdapat 4 empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut: 1. Sistem keluhan dan saran, artinya setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon; 2. Survei kepuasan pelanggan, artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Universitas Sumatera Utara Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya sebagai berikut: a. Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas. b. Derived dissatisfacatin, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya harapan pelanggan terhadap atribut. c. Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk mengungkapkan 2 dua hal pokok, yaitu: 1 Masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. 2 Saran-saran untuk melakukan perbaikan. d. Importance-performance analysis, artinya dalam teknik ini responden dimintai untuk me-ranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan pentingnya elemen. 3. Ghost shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang ghost sopper untuk berperan atau bersikap sebagai pelangganpembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian ghost sopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Universitas Sumatera Utara 4. Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada mutu suatu produk. Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Aspek mutu suatu produk dapat diukur. Pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan mutu produk barang atau jasa. Disamping itu, pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis, yaitu; 1 Untuk mengetahui dengan baik bagaimana jalannya proses bisnis. 2 Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan. 3 Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan. Salah satu cara untuk mengukur sikap pelanggan ialah dengan menggunakan kuesioner. Perusahaan harus mendesain kuesioner kepuasan pelanggan yang secara akurat dapat memperkirakan persepsi pelanggan tentang mutu barang atau jasa. Penggunaan kuesioner kepuasan pelanggan harus benar-benar dapat mengukur dengan tepat persepsi dan sikap pelanggan. Universitas Sumatera Utara

2.5.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Menurut Lupiyoadi 2001 ada 5 lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan, yaitu: 1. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. 4. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5. Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. Menurut Tjiptono 1996 mengatakan bahwa ketidakpuasan pelanggan disebabkan oleh faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, jam karet, kesalahan pencatatan transaksi. Sebaliknya, faktor eksternal yang di luar kendali perusahaan, seperti cuaca, gangguan pada infrastruktur umum, aktivitas kriminal, dan masalah pribadi pelanggan. Lebih lanjut dikatakan bahwa dalam hal terjadi ketidakpuasan, ada beberapa kemungkinan yang bisa dilakukan pelanggan, yaitu: Universitas Sumatera Utara 1. Tidak melakukan apa-apa Pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi; 2. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak, yaitu; 1 Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan. 2 Tingkat ketidakpuasan pelanggan. 3 Manfaat yang diperoleh. 4 Pengetahuan dan pengalaman. 5 Sikap pelanggan terhadap keluhan. 6 Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi. 7 Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain. Sehubungan dengan hal tersebut di atas, kepuasan pelanggan juga sangat dipengaruhi oleh tingkat pelayanan. Menurut Moenir dalam Yuliarmi 2007 menyatakan bahwa agar layanan dapat memuaskan orang atau sekelompok orang yang dilayani, ada 4 empat persyaratan pokok, yaitu; 1. Tingkah laku yang sopan 2. Cara menyampaikan sesuatu yang berkaitan dengan apa yang seharusnya diterima oleh orang yang bersangkutan, 3. Waktu penyampaian yang tepat, dan 4. Keramah-tamahan. Universitas Sumatera Utara

2.5.5. Konsep Kepuasan Pelanggan

Menurut Band dalam Musanto 2004 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut. Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut Mowen, 2002. Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan Kotler dan Armstrong, 1996. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan Kotler, 1997. Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Menurut Tjiptono dalam Musanto 2004 menyatakan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan Universitas Sumatera Utara adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian discinfirmation yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misi, iklan. Badan usaha dapat mengetahui kepuasan dari para konsumennya melalui umpan balik yang diberikan oleh konsumen kepada badan usaha tersebut sehingga dapat menjadi masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi serta peningkatan kepuasan pelanggan. Dari sini dapat diketahui pada saat pelanggan komplain. Hal ini merupakan peluang bagi badan usaha untuk dapat mengetahui kinerja dari badan usaha. Dengan adanya komplain tersebut badan usaha dapat memperbaiki dan meningkatkan layanan sehingga dapat memuaskan konsumen yang belum puas tadi. Biasanya konsumen mempunyai komitmen yang besar pada badan usaha yang menanggapi komplain darinya. Universitas Sumatera Utara

2.5.6. Mengukur Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan mereka apakah sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif. Untuk itu perusahaan harus berusaha mempertahankan agar pembeli tetap puas, karena konsumen yang telah puas pada pembelian awal akan melakukan pembelian ulang dan mau memberi tahu kepada orang lain mengenai pengalaman baik membeli dan menggunakan produk. Untuk mengukur kepuasan konsumennya perusahaan melakukan beberapa cara antara lain dengan menyediakan kotak saran, melakukan survei kepuasan konsumen dan mencari tahu kelemahan kualitas produk dengan meneliti konsumen yang berhenti membeli. Dengan demikian, penelitian mengenai kepuasan konsumen harus menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dengan konsep pikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit. Karena konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan menaikkan laba perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif dengan mau menceritakan produk yang dibelinya kepada orang lain. Universitas Sumatera Utara 2.6. Teori tentang Loyalitas Konsumen 2.6.1. Pengertian Loyalitas Konsumen Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu produk merupakan indikator yang penting dari loyalitas produk tersebut. Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Moven dan Minor dalam Aditya 2008 menyatakan loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Loyalitas konsumen sangat penting bagi suatu perusahaan baik jasa maupun produk barang untuk meningkatkan keuntungan bagi suatu perusahaan, karena apabila konsumen tidak loyal terhadap produk suatu perusahaan, maka dipastikan mereka akan berpaling ke produk lain, untuk mempertahankan loyalitas konsumen menurut Heskett et al. dalam Gefen dalam Aditya 2008 menyatakan salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang baik, yang diharapkan dapat membuat pelanggan untuk kembali melakukan transaksi dengan vendor tersebut. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produkjasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut Olson, 1993. Universitas Sumatera Utara Pelanggan customer berbeda dengan konsumen consumer, seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. Menurut Griffin dalam Yovita 2008 menyatakan karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Selanjutnya Griffin berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan. Menurut Maulana dalam Aditya 2008 menyatakan bahwa seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa. Universitas Sumatera Utara

2.6.2. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen

Para ahli banyak berpendapat bahwa loyalitas dengan kepuasan pelanggan berkaitan, walaupun terkadang keterkaitannya tidak selalu beriringan. Oliver dalam Aditya 2008 menyatakan bahwa kepuasan adalah langkah yang sangat penting dalam pembentukan loyalitas tetapi perlu diketahui bahwa pelanggan yang puas tidak serta merta akan menjadi pelanggan yang loyal. Karena pada hakekatnya manusia memiliki rasa ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Walaupun kepuasan bagi seseorang pelanggan sudah diraih dan sangat puas terhadap kualitas produk atau jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata masih banyak juga yang berpindah ke merek lain. Menurut Maulana dalam Aditya 2008 menyatakan seseorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa.

2.7. Kerangka Berpikir

Pelayanan merupakan suatu kegiatan yang berupa pemberian layanan atau melayani pihak-pihak yang membutuhkan guna memenuhi kebutuhannya. Dimana pelayanan ditujukan untuk mencapai kepuasan pelanggan yang ditandai oleh berkurangnya keluhan dari konsumen. Menurut Kasmir 2005 bahwa pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. Pelayanan merupakan tindakan yang dilakukan guna memenuhi keinginan pelanggan akan suatu produk Universitas Sumatera Utara atau jasa yang mereka butuhkan. Menurut Payne dalam Musanto 2004 menyatakan definisi pelayanan adalah serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa-jasa perusahaan tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan yang merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan. Menurut Yamit dalam Hidayah 2007 menyatakan kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. Menurut Yuliarmi 2007 menyatakan kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna karena orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan, seperti kesesuian dengan persyaratan atau tuntutan, kecocokan untuk pemakaian perbaikan berkelanjutan, bebas dari kerusakan atau cacat, pemenuhan kebutuhan pelanggan, melakukan segala sesuatu yang membahagiakan. Menurut Goeth dan Davis dalam Hakim 2008 menyatakan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Garvin, et al., dalam Hakim 2008 menyatakan kualitas produk tergantung pada orang yang menggunakannya dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Dengan demikian, kualitas produk bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakan. Didalam melakukan proses keputusan pembelian, seorang konsumen akan memperhatikan kualitas yang dimiliki oleh produk tersebut. Produk yang diterima Universitas Sumatera Utara oleh para konsumen adalah produk yang kualitasnya dapat memuaskan para konsumen. Salah satu komponen yang menjadi bagian dari produk adalah kualitas produk. Kualitas produk sangat berpengaruh untuk meyakinkan para konsumen. Bila kualitas suatu produk bagus dan dapat memuaskan konsumen, maka dapat ditafsirkan akan menaikkan keputusan pembelian atas produk tersebut. Kualitas produk memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalani ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, yang pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan. Menurut Kotler 2001 bahwa pada akhirnya, konsumen akan memutuskan apakah harga suatu produk sudah tepat. Keputusan penetapan harga, haruslah berorientasi pada pembeli. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai harga untuk mendapatkan suatu nilai lainnya manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk. Penetapan harga yang berorientasi pada pembeli yang efektif mencakup memahami berapa besar nilai yang ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka terima dari produk tersebut dan penetapan harga yang sesuai dengan nilai ini. Jika besar nilai sesuai dengan manfaat yang mereka terima dari produk tersebut, akan menghasilkan kepuasan kepada pembeli. Menurut Zeithaml, V.A., Bitner, et al., 2006 menyatakan kepuasan dipengaruhi oleh pelayanan, kualitas produk, dan harga serta faktor-faktor situasional dan faktor pribadi. Sebagai contoh, kepuasan pelanggan dengan klub kesehatan Universitas Sumatera Utara adalah sebuah konsep yang lebih luas akan dipengaruhi oleh pelayanan, tetapi juga mencakup persepsi kualitas produk seperti kualitas produk yang dijual, harga keanggotaan, faktor pribadi seperti emosional pelanggan, dan bahkan tak terkendali situasional faktor-faktor seperti kondisi cuaca. Menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman dalam Yamit dalam Hidayah 2007 menyatakan konsep kepuasan konsumen merupakan hasil dari keberhasilan penyedia produk memenuhi harapan konsumen dan secara definitif mempengaruhi perubahan sikap, pembelian ulang dan loyalitas. Dalam prosesnya, loyalitas ditimbulkan oleh kepuasan, tetapi bukan kepuasan pada tingkat ”cukup puas” tetapi kepuasan pada tingkat tertentu ”sangat puas” yang hanya menciptakan loyalitas. Kepuasan pelanggan merupakan suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Kepuasan merupakan langkah yang sangat penting dalam pembentukan loyalitas tetapi perlu diketahui bahwa pelanggan yang puas tidak serta merta akan menjadi pelanggan yang loyal. Karena pada hakekatnya manusia memiliki rasa ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Walaupun kepuasan bagi seseorang pelanggan sudah diraih dan sangat puas terhadap kualitas produk atau jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata masih banyak juga yang berpindah ke merek lain. Menurut Maulana dalam Aditya 2008 menyatakan bagaimana cara membentuk loyalitas, tentunya harus dimulai dengan memberikan kualitas produk Universitas Sumatera Utara yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya. Kepuasan terhadap produk atau jasa adalah modal utama pembentukan loyalitas. Secara garis besar pengaruh pelayanan, kualitas produk, harga terhadap kepuasan dan pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen dapat digambarkan dalam diagram berikut ini: Gambar 2.1. Kerangka Berpikir 2.8. Hipotesis Dari kerangka berpikir diatas dihipotesiskan sebagai berikut: 1. Pelayanan, kualitas produk, dan harga, berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Telkomsel Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara. 2. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Telkomsel Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara. Pelayanan Kualitas Produk Harga Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Universitas Sumatera Utara

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara, yang beralamat di Jalan Bioteknologi No.1 Kampus USU Medan. Waktu penelitian dilakukan dari bulan Juni 2010 sampai dengan Februari 2011. 3.2. Rancangan Penelitian 3.2.1. Pendekatan Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. Menurut Singarimbun dan Effendi 1995, penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok dan mengumpulkan data mengenai faktor-faktor yang berkaitan dengan variabel penelitian secara umum menggunakan metode statistik.

3.2.2. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah deskripsi kuantitatif. Nazir 2003 menyatakan bahwa, penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Universitas Sumatera Utara