30 berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan
perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan
memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.
2.5 Penelitian Terdahulu
Subagja 2005, dengan judul: “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image B Burger Di Bandung”. Dengan hasil penelitian sebagai berikut:
Pengaruh diferensiasi produk terhadap citra merek perusahaan cukup baik. Dari perhitungan yang dilakukan di dapat nilai koefisien determinan antara diferensiasi
produk dengan citra merek perusahaan adalah 49,797 dan sisanya 50,203 dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti.
Indasari 2007, dengan judul “Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merek Nokia Pada Konsumen Seluler 1 Sun Plaza Medan”. Berdasarkan hasil dari
analisis regresi diketahui bahwa variabel bebas yakni periklanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek Nokia pada konsumen
selular 1 Sun Plaza. Dari koefisien determinan diketahui bahwa variable iklan mempengaruhi citra merek sebesar 52 dan sisanya 48 dipengaruhi variabel
lain yang tidak disebutkan dalam penelitian.
2.6 Kerangka Konseptual
Perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat meningkatkan penjualan dan sekaligus menanamkan citra positif mengenai produk di benak konsumen, hal
Universitas Sumatera Utara
31 ini dilakukan dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam
suatu industri. Salah satu strategi alternatifnya adalah pendiferensiasian produk sesuai dengan keinginan konsumen. Diferensiasi didefenisikan oleh Griffin
2003:357 adalah sebagai berikut: “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah
beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”. Pelaksanaan diferensiasi ini diharapkan akan memberikan yang terbaik
kepada para pelanggannya. Kenyamanan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan keuntungan bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa puas
akan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, dengan sendirinya dalam pikiran pelanggan tersebut akan muncul kesan yang positif terhadap image produk yang
ditawarkan perusahaan, dalam hal ini Jco Donuts and Coffee. Maka secara teoritis akan tercipta brand image Jco Donuts and Coffee yang positif dalam pikiran
konsumen. Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam
menumbuhkan persepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Persepsi yang baik
dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan
bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi
konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainnya Kotler,2003:180. Dapat
Universitas Sumatera Utara
32 dirumuskan brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek
secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu
merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, sedangkan bagi produsen brand image
yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam
perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya. Dari uraian kerangka konseptual, maka dapat dibuat suatu paradigma
hubungan variabel, yang ditunjukkan dengan gambar sebagai berikut:
Sumber : Kotler 2003:318, Grifin 2003:357, diolah Gambar 2.6 Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
