25 sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari
keseluruhannya. Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara consisten
memberikan tampilan dan manfaat tertentu lepada konsumen. Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek
merupakan simbol yang komplek.
2.4.1 Karakteristik dan Manfaat Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga
kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang disebutkan
oleh Kotler 2000:470: 1.
Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk. 2.
Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna. 3.
Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. 4.
Merek harus berbeda dan khas. 5.
Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain. Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan
diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat dipenuhi dalam sebuah merek, tetapi bagaimana perusahaan harus berusaha untuk
memenuhi karakteristik tersebut. Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman
yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu
Universitas Sumatera Utara
26 merek, dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan lepada manusia.
Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk membuat
mereka kembali. Temporal,2002:57. Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada
produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi pada suatu stándar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta memudahkan
identitas pemasok. Fungsi brand merek pada suatu produk adalah :
1. Bagi konsumen :
a. Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa.
Mutukualitas produk berupa barang nyatatampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan
produk yang berupa jasa, mutukualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu.
b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli.
Dengan adanya namamerek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicaridiminati. Hal ini tentunya lebih efisien
dan efektif. c.
Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
d. Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan
konsumenresiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko
Universitas Sumatera Utara
27 kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan
produkjasa tersebut dikonsumsi. 2.
Bagi produsen, penjual : a.
Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.
b. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada
produk lain yang meniru. c.
Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar d.
Membantu penjual dalam menarik pelanggankonsumen yang setia dan yang menguntungkan.
e. Membantu membangun citra perusahaanprodusen jika merek tersebut
menimbulkan persepsi positif di masyarakat f.
Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan g.
Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan.
Perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa berusaha meningkatkan kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam hal ini produsen akan
berusaha memperkenalkan produknya terutama keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk lain.
Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari
produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.
Universitas Sumatera Utara
28 Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus
dikonsumsi oleh masyarakat menciptakan keloyalan konsumen, dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra
terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek,
lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Setiadi,2003:180
2.4.2 Konsep-konsep Brand Image
