23
3. Faktor-faktor Penghambat dan Pendukung Social Marketing
Social Marketing dilaksanakan untuk merubah perilaku masyarakat dan memotivasi masyarakat dalam merubah kebiasaan
tertentu atau gaya hidup dari yang kurang baik menjadi jauh lebih baik. Program yang berisi ide dan gagasan yang akan disampaikan
dalam social marketing biasanya merupakan hal baru bagi masyarakat atau target adopter. Hal yang disampaikan oleh produsen atau juru
bicara biasanya tidak semua dapat diterima dengan baik apa yang telah disampaikan. Dikarenakan, target sangat banyak dan semuanya
memiliki pendapat atau pandangan, sikap dan keyakinan yang berbeda-beda mengenai isu yang diangkat dan disampaikan oleh
produsen melalui sosialisasi. Berdasarkan hal-hal tersebut, produsen harus memahami faktor-faktor penghambat dan pendukung dalam
social marketing agar apa yang menjadi tujuan dalam perubahan sosial dapat terwujud.
Menurut Kotler dan Roberto 1989 yang dikutip Venus dalam bukunya Manajemen Kampanye
17
memberikan pendapat mengenai faktor-faktor yang menyebabkan sebuah program kampanye
mengalami kegagalan, ketidakberhasilan pada sebagian besar kampanye umumnya dikarenakan:
17
Ibid., hal 131.
24
1. Program kampanye tersebut tidak menetapkan khalayak sasarannya
yang tepat. Mereka mengalamatkan kampanye tersebut pada semua orang. Hasil kampanye tersebut tidak terfokus dan efektif karena
pesan-pesan tidak di konstruksi sesuai dengan karakteristik khalayak.
2. Pesan-pesan pada kampanye yang gagal pada umumnya juga tidak
cukup mampu memotivasi khalayak untuk menerima dan menerapkan gagasan yang diterima.
3. Kegagalan pada sebuah program kampanye yang berorientasi pada
perubahan sosial juga dapat menjadi karena pelaku kampanye terlalu mengandalkan media masa tanpa menindaklanjutinya
dengan komunikasi antar pribadi. 4.
Anggaran untuk membiayai program kampanye tidak memadai sehingga pelaku kampanye tidak berbuat secara total.
Bagaimana dengan adanya faktor-faktor keberhasilan, maka seharusnya ada pula faktor-faktor pendukung dalam social marketing
ASI eksklusif oleh Puskesmas Danurejan I kota Yogyakarta. Berikut adalah
beberapa faktor-faktor
pendukung atau
keberhasilan kampanye. Rogers dan Storey menjelaskan ada empat hal berikut ini :
1. Penerapan pendekatan yang bersifat strategis dalam menganalisis
khalayak sasaran kampanye yang dalam hal ini termasuk analisis sejauh mana persepsi mereka terhadapnya.