Merencanakan Bauran Program Social Marketing Pengorganisasian, Implementasi, Kontrol dan Evaluasi

23

3. Faktor-faktor Penghambat dan Pendukung Social Marketing

Social Marketing dilaksanakan untuk merubah perilaku masyarakat dan memotivasi masyarakat dalam merubah kebiasaan tertentu atau gaya hidup dari yang kurang baik menjadi jauh lebih baik. Program yang berisi ide dan gagasan yang akan disampaikan dalam social marketing biasanya merupakan hal baru bagi masyarakat atau target adopter. Hal yang disampaikan oleh produsen atau juru bicara biasanya tidak semua dapat diterima dengan baik apa yang telah disampaikan. Dikarenakan, target sangat banyak dan semuanya memiliki pendapat atau pandangan, sikap dan keyakinan yang berbeda-beda mengenai isu yang diangkat dan disampaikan oleh produsen melalui sosialisasi. Berdasarkan hal-hal tersebut, produsen harus memahami faktor-faktor penghambat dan pendukung dalam social marketing agar apa yang menjadi tujuan dalam perubahan sosial dapat terwujud. Menurut Kotler dan Roberto 1989 yang dikutip Venus dalam bukunya Manajemen Kampanye 17 memberikan pendapat mengenai faktor-faktor yang menyebabkan sebuah program kampanye mengalami kegagalan, ketidakberhasilan pada sebagian besar kampanye umumnya dikarenakan: 17 Ibid., hal 131. 24 1. Program kampanye tersebut tidak menetapkan khalayak sasarannya yang tepat. Mereka mengalamatkan kampanye tersebut pada semua orang. Hasil kampanye tersebut tidak terfokus dan efektif karena pesan-pesan tidak di konstruksi sesuai dengan karakteristik khalayak. 2. Pesan-pesan pada kampanye yang gagal pada umumnya juga tidak cukup mampu memotivasi khalayak untuk menerima dan menerapkan gagasan yang diterima. 3. Kegagalan pada sebuah program kampanye yang berorientasi pada perubahan sosial juga dapat menjadi karena pelaku kampanye terlalu mengandalkan media masa tanpa menindaklanjutinya dengan komunikasi antar pribadi. 4. Anggaran untuk membiayai program kampanye tidak memadai sehingga pelaku kampanye tidak berbuat secara total. Bagaimana dengan adanya faktor-faktor keberhasilan, maka seharusnya ada pula faktor-faktor pendukung dalam social marketing ASI eksklusif oleh Puskesmas Danurejan I kota Yogyakarta. Berikut adalah beberapa faktor-faktor pendukung atau keberhasilan kampanye. Rogers dan Storey menjelaskan ada empat hal berikut ini : 1. Penerapan pendekatan yang bersifat strategis dalam menganalisis khalayak sasaran kampanye yang dalam hal ini termasuk analisis sejauh mana persepsi mereka terhadapnya.