c. Brand Communication Komunikasi merek Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya.
Jadi komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta Brand differentiation, bukan product differentiation.
5. Komponen Merek
Terdapat tiga komponen utama yang tergabung menjadi satu, yang menentukan kekuatan dari sebuah merek. Merek yang kuat adalah:
a. Merek yang khusus: yakni merek yang mewakili sesuatu. Merek tersebut mewakili suatu sudut pandang.
b. Merek yang relevan : apa yang diwakili merek tersebut, terkait dengan apa yang dianggap penting oleh orang lain.
c. Merek yang konsisten: Orang menjadi yakin dalam suatu hubungan berdasarkan kepada konsistensi perilaku yang mereka rasakan atau amati.
6. Strategi Merek
Terdapat 4 empat pilihan strategi merek yang sering digunakan oleh perusahaan Simamora 2003: 72, yaitu:
a. Merek baru New Brand Menggunakan merek baru untuk kategori produk baru
b. Perluasan Lini Lini Ekstension Menggunakan merek lama untuk kategori produk lama
c. Perluasan merek Brand Ekstension Menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi
menjadikan semua produk memilki merek yang sama. d. Multi-merek multibrand
Menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama tetapi memiliki merek yang berbeda, sehingga sebuah
perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.
2.1.2 IMAGE 1. Pengertian Image
Citra image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan produknya Kothler, 2002 : 338. Image merupakan persepsi yang relatif
konsisten dalam jangka panjang Enduring Perception Simamora, 2003 : 21. Dalam membentuk image sebuah merek, berarti konsumen akan memasuki dunia
persepsi. Tidak mudah membentuk image sebuah merek, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Image yang dibentuk sebuah perusahaan
bukanlah sekedar image, tetapi harus image yang jelas, bebeda dan secara relatif lebih unggul dibandingkan pesaing.
Menurut Willian J. Stanton dalam Setiadi, 2003: 160, Persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa
lalu serta stimuli Rangsangan yang kita terima melaui lima indera. Sedangkan menurut Webster Dalam Setiadi 2003: 160 bahwa persepsi
adalah proses bagaiman stimuli-stimuli tersebut diseleksi, diorganisir, dan
diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi, maka seseorang akan mempunyai gambaran tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif
seseorang untuk berperilaku seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka rasakan, bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat.
2. Proses Persepsi
Terdapat tiga proses persepsi yang menyebabkan seseorang dpat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama, antara lain
Simamora, 2003:12-13: a. Perhatian yang selektif Eksposure Selektif
Perhatian yang selektif berarti harus mampu menarik perhatian konsumen, dimana pesan yang akan disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang tidak
berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen tersebut.
b. Gangguan yang selektif Distorsi Selektif Disrtorsi selektif ini menggambarkan kecenderungan orang untuk meramu
informasi untuk kepentingan pribadi. Konsumen biasanya lebih suka menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada menentang konsepsi-
konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian, pemasar harus berupaya memahami susunan pemikiran konsumen dan dampak serta interpretasi iklan dan
produk mereka. c. Mengingat Kembali yang selektif Retensi yang selektif
Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang akan dikatakan sebagai unggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing.
2.1.3 BRAND IMAGE 1. Pengertian Brand Image
Brand Image Citra merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber
setiap waktu. Brand Image dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya
akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan Setiadi, 2003: 180 Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan
melekat dibenak konsumen Rangkuti, 2004:244 Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa brand image
adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu dan dapat disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia.
Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Pemberian nama pada sebuah produk hendaknya bukan hanya sebuah simbol, karena merek memiliki
enam tingkat pengertian yang akan membentuk Brand Image , yaitu Rangkuti, 2004: 2-4:
1. Atribut
Semua merek memiliki atribut. Artibut diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam sebuah merek.
Atribut merupakan kategori dengan fitur-fitur mengenai karakteristik produk dan jasa yang ada saat proses pembelian dan konsumsi. Atribut ini dapat digolongkan
atas 2 bagian:
a. Atribut Produk Asosiasi produk terbentuk secara langsung mengenai karakteristik dari produk
dan jasa yang bersangkutan. Asosiasi ini merupakan strategi yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi ini sangat efektif karena atribut tersebut
sangat bermakna dan dapat diterjemahkan dalam pembelian suatu merek. b.Atribut non Produk
Atribut non produk dapat langsung memperoleh proses pembelian dan konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi kinerja produk yang bersangkutan.Atribut
non-produk merupakan atribut yang tidak berhubungan langsung dengan kinerja produk dan terbentuk dari aktifitas bauran pemasaran.
Berikut beberapa contoh atribut non- produk: • Negara, perusahaan atau orang yang memproduksi
• Warna dominan produk yang biasanya terlihat pada kemasan produk. • Kegiatan-kegiatan yang disponsori oleh merek
• Mengaitkan dengan orang terkenal Endorser
2. Manfaat
Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen antara lain membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk.
Konsumen tidak membeli merek, tetapi konsumen membeli manfaat. Produsen harus mampu menerjemahkan atribut menjadi manfaat, baik manfaat fungsional
maupun manfaat emosional. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang
ditawarkan, sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk
membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau sesudahnya. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan
terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri, dan manfaat yang
diinginkan oleh konsumen akan mempengaruhi pilihannya terhadap berbagai merek.
3. Nilai
