Prinsip 2: Pilihlah Pelanggan dengan benar untuk Membangun Kepuasan Pelanggan Prinsip 7: Garansi adalah Lompatan Besar dalam Kepuasan Pelanggan

Semua karyawan diminta menghafal defenisi pelanggan ini. Untuk itu, di setiap ruangan penting, terdapat bingkai terpasang dengan tulisan yang mudah terbaca oleh setiap karyawannya. Perusahaan sadar, apabila semua karyawanya dapat menempatkan pelanggan dalam tempat yang sebenarnya, maka hal ini merupakan suatu jaminan untuk meraih sukses di masa mendatang. Terutama bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, baik perbankan, telekomunikasi atau penerbangan, mempunyai karyawan dengan attitude yang benarterhadap pelanggan merupakan aset yang besar. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk meyakinkan dan membentuk attitude yang positip terhadap pelanggannya. Karyawan perlu diyakinkan terus-menerus setiap hari, bahwa menjaga kepuasan pelanggan adalah bak menaburkan benih yang sehat. Dengan begitu perusahaan akan menuai laba, pertama: pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium, kedua: perusahaan yang mempunyai banyak pelanggan yang puas, biaya marketing seperti iklan jauh lebih efektif, ketiga : pelanggan yang puas adalah penyebar promosi dari mulut ke mulut yang baik, keempat : perusahaan yang memiliki banyak pelanggan, umumnya lebih efisien biaya operasinya, kelima : yang sering memberikan kontribusi besar adalah bahwa pelanggan puas akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan atau melalui cross- selling.

2.3 Prinsip 2: Pilihlah Pelanggan dengan benar untuk Membangun Kepuasan Pelanggan

Pilih Pelanggan Anda, Baru Dipuaskan Manusia yang oleh marketer sering disebut sebagai konsumen atau pelanggan ini, pastilah tidak pernah mendapat kepuasan final. Pelanggan akan terus-menerus, baik rasional maupun tidak rasional, dalam perilakunya akan selalu mencari kepuasan yang baru. Kepuasan adalah satu kata yang sampai saat ini merupakan inti dari keseluruhan strategi pemasaran. Kata ini ibarat mempunyai ”magic” yang sanggup menggerakkan dan memobilisasi sumber-sumber yang dimiliki perusahaan. Kata ini sepertinya mempunyai kekuatan gaib yang dapat mengubah pola pikir manajemen dan mempengaruhi bagaimana seluruh karyawan berperilaku. Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 Pada dasarnya, ada 2 hal fundamental yang harus disadari setiap perusahaan dalam memformulasikan kepuasan pelanggan. Pertama, strategi kepuasan pelanggan haruslah mulai dengan harapan pelanggan. Secara sederhana, kepuasan pelanggan akan terjadi kalau perusahaan mampu menyediakan produk, pelayanan, harga dan aspek lain sesuai dengan harapan atau melebihi harapan pelanggan. Kedua, strategi kepuasan pelanggan haruslah dimulai dengan memilih pelanggan yang benar. Jadi tidak mengherankan, apabila perusahaan sudah mati- matian melakukan perbaikan produk atau pelayanan, ternyata poblemnya adalah pemilihan pelanggan yang tidak pas. 2.4 Prinsip 3: Memahami Harapan Pelanggan adalah Kunci 2.4.1 Memahami Harapan Pelanggan Harapan adalah kunci pokok bagi setiap pelaku bisnis yang terlibat dalam kepuasan pelanggan. Tanpa mengenal harapan pelanggan sebaik-baiknya, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mampu memberikan kepuasan yang optimal kepada para pelanggannya. Pelanggan dengan harapan yang tinggi, akan jauh lebih sulit untuk dipuaskan begitu juga sebaliknya, pelanggan dengan harapan yang rendah, akan mudah dipuaskan. Pada dasarnya, ada dua tingkat harapan pelanggan. Yang pertama adalah desired expectation. Harapan ini mencerminkan, apa yang harus dilakukan perusahaan atau produk kepada pelanggannya. Ini merupakan kombinasi dari apa yang perusahaan dapat lakukan dan harus dilakukan kepada pelanggan. Kedua adequate expectation. Dengan demikian, harapan pelanggan sebenarnya mempunyai zona yang terbentuk antara desired dan adequate expection. Pelanggan akan sangat puas atau delighted apabila desired expectation-nya terpenuhi. Kepuasan pelanggan akan masih terpenuhi walau tidak maksimal, apabila adequate expectation sudah terpenuhi. Banyak faktor yang mempengaruhi desired expectation. Yang paling utama adalah pengalaman masa lalu terhadap produk atau jasa yang pernah digunakan. Faktor kedua adalah karena komunikasi. Banyak perusahaan memberikan janji-janji: lebih baik, dijamin kualitasnya, pasti paling enak, pelayanan tercepat, dan lain-lain. Keseluruhan proses komunikasi ini, akan mempengaruhi harapan pelanggan. Faktor ketiga adalah personal needs. Ini Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 adalah harapan ynag terbentuk karena faktor internal seperti self personality dari pelanggan.

2.4.2 Mengontrol Harapan

Faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan sebagian besar tidak dapat dikontrol. Yang jelas, tidak dapat dikontrol adalah harapan yang terbentuk oleh karena aktivitas komunikasi terutama iklan dari pesaing. Komunikasi dari mulut ke mulut adalah faktor pembentuk harapan ynag juga tidak dapat dikontrol. Faktor-faktor pembentuk harapan yang berhubungan dengan personality juga relatif tidak dapat dikontrol oleh perusahaan. Kalaupun bisa, relatif tidaklah terlalu besar. Lalu bagaimana manajemen menyikapi harapan pelanggan ini. Pertama, pada prinsipnya, mau tak mau perusahaan harus tetap mengejar harapan pelanggan dengan cara memberikan produk, pelayanan dan value yang sesuai dengan harapan pelanggan. Apabila harapan pelanggan naik, maka perusahaan harus pula melakukan peningkatan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dinamika harapan pelanggan adalah realitas pasar. Kedua, untuk faktor di mana harapan pelanggan dapat dikontrol atau dipengaruhi, perusahaan perlu menghindari sikap over-promise. Terlebih apabila perusahaan lebih banyak mengandalkan strategi defensif, yaitu lebih banyak upaya untuk mempertahankan pelanggan. Jadi sebelum janji dalam iklan diformulasikan, perusahaan perlu mengevaluasi kemampuannya untuk memenuhi janji yang tertuang dalam iklan. Intinya, janji harus realistis. Apabila tidak, hanya mendorong peningkatan penjualan jangka pendek. Mereka yang telah mencoba produk atau pelayanan dan kemudian kecewa adalah kelompok pelangggan yang jauh lebih sulit untuk diyakinkan untuk kembali dibandingkan dengan mereka yang belum pernah mencoba.

2.4.3 Menggali Harapan Pelanggan

Untuk mengetahui harapan pelanggan, perusahaan harus mendengarkan pelanggan baik dengan cara yang sistematis seperti melalui riset pasar atau dengan cara yang relatif tidak terstruktur. Yang kedua ini dapat dilakukan saat bertemu pelanggan di pasar atau bertemu dengan pelanggan di forum. Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 Sebelum strategi kepuasan pelanggan di formulasikan, seyogyanya pelaku bisnis yang terlibat urusan kepuasan pelanggan, haruslah lebih banyak mendengarkan pelanggan. Suara mereka sungguh berharap. Walaupun kenyataannya, masih ada banyak yang tidak melakukan ini. Salah satu riset sistematis untuk mengetahui harapan pelanggan adalah dengan melakukan riset kualitatif yang dikenal dengan nama Focus Group Discussion FGD. Dengan cara ini, pelanggan sebanyak 8-12 orang dikumpulkan dalam suatu ruangan. Kemudian seorang moderator akan memimpin jalannya diskusi. Moderator dapat menanyakan kepada pelanggan, apa yang membuat mereka puas dan tidak puas dengan produk atau jasa yang mereka gunakan saat ini. Pertanyaan yang diajukan, haruslah digali hingga mendalam. Harapan pelanggan terdiri dari atribut yang detail, berbeda dengan need dan want yang relatif lebih global. Teknik penggalian atribut yang dapat digunakan adalah dig deeper analysis. Melalui konsep ini, diskusi dapat dimulai dengan harapan pelanggan secara global. Selain FGD, perusahaan juga dapat menggunakan cara pengumpulan informasi yang berhubungan dengan komplain pelanggan. Dalam hal ini, jumlah komplain yang masuk dan jenis komplain yang disampaikan pelanggan dimonitor secara terus-menerus. Untuk mendorong responden melakukan ini, perusahaan dapat menyediakan suggestion box yang diletakkan di setiap kantor-kantor cabang.

2.5 Prinsip 4: Carilah Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Anda

2.5.1 Dimensi Kualitas Produk

Kualitas produk adalah driver kepuasan pelanggan yang multidimensi. Bagi konsumen, kualitas mempunyai beberapa dimensi. Paling tidak, terdapat 6 dimensi dari kualitas produk yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk. Dimensi pertama adalah performance. Ini adalah dimensi yang paling basic dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 Dimensi kualitas produk yang kedua adalah reliability. Dimensi performance dan reliability sepintas mirip tetapi mempunyai perbedaan yang jelas. Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya. Dimensi kualitas yang ketiga adalah feature atau fitur. Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Hal yang perlu dicatat dalam dimensi fitur adalah kenyataan bahwa kepuasan pelanggan terhadap fitur selalu dimediasi dengan harga. Dimensi kualitas yang keempat adalah durability atau keawetan menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama awet secara teknis dan yang kedua adalah awet secara waktu. Dimensi kelima adalah conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformance tinggi, berarti produknya sesuai dengan standar yang telah ditentukan. Salah satu aspek dari conformance adalah konsistensi. Dimensi keenam adalah desain. Dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Perusahaan yang ingin memperbaiki kualitas produk, tidak perlu ambisius dengan cara memperbaiki semua dimensi. Hal ini tentunya akan membutuhkan biaya besar dan akhirnya juga membuat lonjakan biaya produk yang sangat besar. Diperlukan langkah strategis yang efektif. Prinsipnya, prioritas diberikan kepada dimensi yang penting dan performance produk yang paling lemah.

2.5.2 Moment Of Truth

Kepuasan pelanggan akan ditentukan oleh ratusan bahkan ribuan interaksi. Istilah yang sering digunakan untuk setiap interaksi adalah moment of truth MOT dan sebagian pakar menyebutkan dengan service encounter. Kepuasan pelanggan terhadap suatu pelayanan adalah penilaian terhadap keseluruhan dari pengalamannya dengan moment of truth ini. Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 Terdapat 3 macam moment of truth yang terjadi dengan suatu pelayanan, yaitu : 1. remote MOT adalah interaksi antara pelanggan dengan penyedia jasa tanpa melibatkan faktor manusia. Biasanya pelanggan mendapat MOT nya dari suatu instrumen atau mesin. 2. buman MOT adalah interaksi antara pelanggan dan penyedia pelayanan dimana terdapat elemen manusia dalam interaksinya. Sebagian dari MOT suatu pelayanan masih melibatkan human factor. 3. telepon MOT. Masih terdapat human factor dalam MOT ini, tetapi secara fisik tidak bertemu.

2.5.3 Dimensi Kualitas Pelayanan

Salah satu studi mengenai dimensi dari kualitas pelayanan adalah hasil kajian dari Gronroos seorang pakar dari swedia. Menurutnya paling ada 3 dimensi dari kualitas pelayanan. Pertama adalah technical quality, yaitu yang berhubungan dengan outcome suatu pelayanan. Kedua adalah functional quality yang lebih banyak berhubungan dengan proses delivery atau bagaimana pelayanan diberikan kepada pelanggan. Ketiga adalah image atau reputasi dari produsen yang menyediakan jasa. Yang saat ini paling popular adalah konsep ServQual yang dikembangkan oleh Parasuraman, Berry dan Zeithaml sejak 15 tahun yang lalu. ServQual adalah konsep yang paling banyak digunakan oleh pelaku bisnis di seluruh dunia yang berkecimpung dalam hal pelayanan pelanggan. Ketika pertama konsep dari dimensi ini diformulasikan, terdapat 10 dimensi. Setelah itu, disederhanakan menjadi 5 dimensi yaitu Tangibel, Reliability, Responsiveness, Assuranse dan Empathi. Kelebihan dari konsep ini adalah karena didasarkan atas suatu riset yang sangat komprehensif, mudah dipahami, dan mempunyai instrument yang jelas untuk melakukan pengukuran.

2.5.3.1 Tangible

Dimensi pertama dari kualitas pelayanan menurut konsep ServQual ini adalah Tangible. Karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran terhadap Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Atribut dari dimensi tangible lainnnya adalah materi promosi. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik, maka harapan responden menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu, penting bagi suatu perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang paling tepat, yaitu masih memberikan impresi yang positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi. Hal kedua yang perlu disadari oleh setiap pelaku bisnis yang serius terhadap kepuasan pelanggan adalah bahwa dimensi tangible ini umumnya lebih penting bagi pelanggan yang baru. Tingkat kepentingan aspek ini umumnya relatif lebih rendah bagi pelanggan yang sudah lama menjalin hubungan dengan penyedia jasa. Implikasinya, apabila perusahaan sangat fokus mengandalkan pelanggan lama strategi pertumbuhan, maka investasi dalam dimensi tangible ini perlu selektif.

2.5.3.2 Reliability

Kepuasan pelanggan terhadap pelayanan juga ditentukan oleh dimensi reliability, yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dibandingkan dengan 4 dimensi kualitas pelayanan yang lainnya, dimensi ini sering dipersepsikan paling penting bagi pelanggan dari berbagai industri jasa. Ada 2 aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak eror. Iklan yang kreatif dan memberikan janji yang berlebihan jelas tidak efektif. Pelanggan tertarik untuk memberikan janji yang berlebihan jelas tidak akan efektif. Pelanggan akan tertarik untuk membeli tetapi setelah mencoba pelayanannya, ternyata tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Pelanggan yang kecewa karena janji yang berlebihan adalah pelanggan yang paling sulit untuk diajak kembali. Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 Oleh karena itu, pada saat menentukan janji yang ditawarkan kepada pelanggan dalam suatu iklan, perlu memastikan bahwa perusahaan mampu memberikan sesuai yang dijanjikan. Diperlukan koordinasi dengan departemen lain seperti bagian produksi, bagian penjualan, bagian pengiriman dan bagian terkait, sejauh mana janji yang diberikan dapat ditepati. Walau respon pelanggan sedikit terlambat, tapi akan memberikan hasil yang lebih baik dalam jangka panjang. Attitude dari manajemen terutama dari bagian pemasaran yang cenderung overpromise yang perlu dihindari. Ada 3 hal besar yang dapat dilakukan perusahaan dalam upaya meningkatkan reliability, yaitu : 1. Pembentukan budaya kerja ”error free” atau ”no mistake”. Top manajemen perlu meyakinkan kepada semua bawahannya bahwa mereka perlu melakukan sesuatu benar 100. Kesalahan 1, tidak menyebabkan produktivitas turun 1 tetapi bisa lebih dari itu. 2. Perusahaan perlu mempersiapkan infrastruktur yang memungkinkan perusahaan memberikan pelayanan ”no mistake”. Hal ini dapat dilakukan dengan cara memberikan pelatihan secara terus-menerus dan menekankan kerja teamwork, kooordinasi antar bagian menjadi lebih baik. 3. Diperlukan tes sebelum suatu layanan diluncurkan.

2.5.3.3 Responsiveness

Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Perlombaan untuk terus mempercepat pelayanan tak akan pernah berakhir di masa mendatang. Salah satu nilai tambah yang ditawarkan adalah kecepatan pelayanan. Pengalaman pelanggan dalam mendapatkan pelayanan di masa lalu yang akan mengubah harapan pelanggan. Dalam bahasa ekonomi, waktu adalah ”scarce recources’. Karena itu, waktu sama dengan uang yang harus digunakan secara bijak. Itulah sebabnya pelanggan akan tidak puas apabila waktunya terbuang percuma karena sudah kehilangan kesempatan lain untuk memperoleh sumber ekonomi. Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 Sama seperti dimensi pelayanan lainnya, maka kepuasan terhadap dimensi responsiveness adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Karena persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik di sekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan.

2.5.3.4 Assurance

Dimensi keempat dari 5 dimensi kualitas pelayanan yang menentukan kepuasan pelanggan adalah assurance, yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staf dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Berdasarkan banyak riset yang dilakukan, ada 4 aspek dari dimensi ini, yaitu keramahan, kompetensi, kredidilitas dan keamanan. Keramahan adalah salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah diukur. Juga banyak manajer yang meyakini sebagai program kepuasan yang paling murah. Mengkomunikasikan kepada front-line staf juga relatif murah. Keramahan adalah bagian dari talenta. Ada sebagian orang yang memang mempunyai pembawaan yang ramah. Mereka yang sudah terbiasa tidak ramah dan memiliki perasaan arogan, tidaklah mudah untuk diajarkan bersikap ramah kepada pelanggan. Aspek kedua adalah kompetensi. Apabila petugas customer service melayani nasabah dengan ramah, ini adalah kesan pertama yang baik. Setelah itu nasabah mengajukan beberapa pertanyaan dan kemudian tidak dapat memberi jawaban dengan baik, nasabah mulai hilang kepercayaannya. Hal ini akan mempengaruhi tingkat kepercayaan terhadap kualitas pelayanan. Oleh karena itu sangatlah penting untuk terus memberikan training kepada karyawan gugus depan mengenai pengetahuan produk dan hal-hal lain yang sering menjadi pertanyaan pelanggan. Aspek ketiga adalah reputasi. Apa yang dijual perusahaan asuransi adalah secarik kertas yang diberi polis. Dengan polis ini, pelanggan diyakinkan bahwa mereka akan dapat melakukan klaim apabila suatu saat mobilnya mendapatkan kecelakaan. Keyakinan pelanggan terhadap polis akan banyak dipengaruhi oleh kredibilitas atau reputasi dari perusahaan asuransi tersebut. Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 Aspek keempat dari dimensi ini adalah secutity. Pelanggan mempunyai rasa aman dalam melakukan transaksi. Aman karena perusahaan jujur dalam bertransaksi. Mereka akan mencatat, mengirim barang dan melakukan penagihan sesuai dengan yang diminta dan dijanjikan.

2.5.3.5 Empathy

Secara umum, dimensi ini dipersepsikan kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan. Dimensi empathi adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk memberikan pelayanan yang bersifat ”surprise”. Sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk menyenangkan pelanggan. Hal ini misalnya, dapat dilakukan dengan memberikan hadiah saat anak atau orang tua pelanggan ulang tahun. Pelayanan yang berempathi, akan mudah diciptakan, kalau setiap karyawan perusahaan mengerti kebutuhan spesifik pelanggannya dan menyimpan hal ini dalam hatinya.

2.6 Prinsip 5: Faktor Emosional Adalah Faktor Penting Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Faktor emosional E-factor sebagai driver kepuasan pelanggan, dapat dibagi menjadi 3 dimensi, yaitu estetika, self-expressive dan brand personality.

2.6.1 Estetika

Aspek estetika pertama adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Estetika yang diatur seperti ini, sudah pasti akan meningkatkan emosi positip dan akhirnya mempengaruhi kepuasan konsumen. Selain bentuk, aspek estetika yang lain adalah warna. Pengaruh warna sudah lama diyakini mempengaruhi emosi konsumen. Setiap konsumen mempunyai warna favorit tertentu.

2.6.2 Self-Expressive Value

Kepuasan yang terjadi karena adanya self expressive value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya. Misalnya, dalam dunia otomotif, terdapat ungkapan ”you are what you drive”. Ungkapan ini timbul karena kenyataaan bahwa banyak orang melakukan pemilihan merek mobil berdasarkan pertimbangan bagaimana orang lain akan melihat dia dengan mobil tersebut. Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008

2.6.3 Brand Personality

Kalau self-expressive value adalah emosi yang terjadi karena lingkungan sosial, maka brand personality akan memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang disekitarnya. Driver kepuasan yang kelima ini, yaitu E-Factor, relatif unik. Untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, driver ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan dan tentunya, untuk produk-produk yang sifatnya sangat fungsional seperti sabun deterjen dan minyak goreng, faktor kepentingan dari driver juga relatif kecil. 2.7 Prinsip 6: Pelanggan yang Komplain adalah Pelanggan Anda yang Loyal 2.7.1 Kepuasan Melalui Komplain Komplain berasal dari bahasa latin ”plangere” yang artinya adalah memukul atau pukulan ini ditujukan kepada dada. Sekarang ini komplain diartikan sebagai sesuatu yang tidak menyenangkan atau sesuatu yang mengganggu. Ada dua faktor minimal yang membuat kenaikan angka komplain di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir, yaitu : 1. Iklim keterbukaaan yang melanda Indonesia sejak runtuhnya orde baru. Iklim keterbukaan ini disertai dengan kebebasan pers, kebebasan untuk berpendapat dan bahkan kesemuanya ini diwujudkan dalam berbagai bentuk undang-undang. Oleh karena itu, masyarakat atau konsumen merasa mendapat dorongan untuk berontak atau cepat untuk menyampaikan hal-hal yang membuat mereka tidak puas. 2. Banyak perusahaan, terutama perusahaan jasa menawarkan saluran yang memudahkan pelanggannya untuk mengajukan komplain. Mereka menyediakan fasilitas seperti free-call. Sehubungan dengan masalah komplain ini, ada dua strategi alternatif besar yang perlu di jawab oleh top manajer. Strategi manakah yang lebih baik antara ”doing right at the first time” atau “service recovery”. Dengan alternative pertama, perusahaan berusaha untuk memuaskan seluruh pelanggan dalam kesempatan pertama. Dengan alternatif kedua, perusahaan membiarkan terjadinya ketidakpuasan dalam kesempatan pelayanan yang pertama untuk sebagian Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 pelanggan tetapi kemudian mendorong mereka untuk komplain dan menyelesaikan komplain dengan baik. Lalu, strategi alternatif mana yang yang harus dipilih? Untuk menjawab pertanyaan ini, diperlukan dua tahap analisa. Pertama, dari sisi investasi. Apabila investasi yang dibutuhkan untuk melakukan pelayanan ”right at the first time” terlalu besar, jauh lebih baik menggunakan alternatif kedua, yaitu membiarkan sebagian pelanggan tidak puas pada pelayanan pertama tetapi kemudian memberikan service recovery yang baik. Analisa kedua adalah melihat tingkat kepuasan antara mereka yang puas karena pelayanan yang ”right at first time” dengan kepuasan melalui service recovery. Apabila justru pelanggan lebih puas karena tindakan service recovery, maka yakinlah bahwa membiarkan sebagian pelanggan untuk tidak puas pada kesempatan pertama, mendorong komplain dan menyelesaikan komplain mereka adalah strategi alternatif yang tepat. Oleh karena itu, kalau banyak pelanggan mulai komplain, tak perlu kuatir. Ini memang bagian dari strategi yang dipilih oleh perusahaan.

2.7.2 Menangani Keluhan Dengan Sistem

Berdasarkan survei yang dilakukan Frontier, ada 5 alasan yang sering menjadi alasan pelanggan enggan menyatakan keluhan, yaitu : 1. Masalah yang dihadapi relatif tidak penting dan bisa diatasi sendiri. Bagi pelanggan waktu untuk komplain atau biaya yang harus dikeluarkan dengan melakukan komplain tidak sebanding dengan manfaat yang akan diperoleh. 2. Karena mereka yakin bahwa perusahaan tidak akan melakukan tindakan apapun atas komplain mereka. 3. Mereka tidak tahu cara untuk menyatakan komplain mereka. 4. Pelanggan tersebut tidak tahu harus komplain kepada siapa. 5. Pelanggan yang tidak komplain adalah mereka lebih memilih untuk menggunakan jasa-jasa perusahaan atau jasa pihak ketiga untuk menyelesaikan masalah tersebut. Setelah pelanggan komplain, ada tiga kemungkinan yang terjadi sehubungan dengan tingkat kepuasan mereka. Pelanggan merasa puas karena ada Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 tindakan penyelesaian atas komplain mereka atau pelanggan tetap tidak puas atau kemungkinan ketiga, pelanggan tambah jengkel karena buruknya penanganan komplain. Penanganan komplain, haruslah melalui suatu sistem. Langkah pertama adalah membuat sistem ini dimulai dengan mengelompokkan jenis problem yang dihadapi oleh pelanggan. Setiap problem haruslah jelas petunjuk penyelesaian komplain. Kedua, dalam standar layanan penanganan komplain ini, haruslah jelas, apa yang menjadi tanggung jawab front-line staff, supervisor, manajer atau bahkan top manajemen. Ketiga, dalam standar layanan ini juga harus jelas service blueprint atau proses dalam menangani komplain.

2.7.3 Efektivitas Penanganan Komplain

Perusahaan perlu mengucapkan terima kasih, karena mereka yang komplain masih menjadi pelanggan. Mereka berterima kasih karena pelanggan yang komplain masih memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk melakukan recovery. Inilah langkah pertama yang harus dilakukan oleh front-line staff yaitu mengucapkan terimakasih. Yang menjadi permasalahan apakah front-line staff mampu melakukan dengan setulus hati. Kata kedua dalam menangani komplain adalah maaf. Front-line staff atau bagian customer service yang melayani komplain, perlu mengucapkan maaf setelah mengatakan kata terimakasih. Umumnya setelah kata ini, emosi pelanggan yang komplain pastilah reda. Penanganan komplain akan lebih efektif apabila kemudian front-line staff mampu mencari informasi dari pelanggan. Hal ini penting sebagai dasar untuk memberikan solusi yang tepat. Selain itu, informasi yang diperoleh akan sangat berguna bagi perusahaan untuk memperbaiki standar pelayanan atau langkah- langkah perbaikan secara internal di masa mendatang. Pelanggan yang sudah mulai reda kemarahannya, biasanya cukup mudah untuk diminta informasi lebih lanjut. Setelah itu, pelanggan biasanya akan minta kepastian bahwa perusahaan tidak akan mengulangi hal ini lagi. Jadi, kata terimakasih, maaf, perlu diikuti kata kami berjanji hal tersebut tidak akan terulang lagi. Yang kemudian langkah kongkret terhadap penanganan komplain harus dilakukan secepat mungkin. Untuk Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 mengetahui bahwa karyawan telah menangani komplain dengan baik adalah dengan cara decision tree. Dalam hal ini, pelanggan pertama-tama dikelompokkan dalam dua bagian, yaitu mereka yang mempunyai problem dan pelanggan yang tidak mempunyai problem. Dari responden ini, kemudian dibagi menjadi dua kelompok, yaitu responden yang melakukan komplain dan responden yang tidak melakukan komplain. Akhirnya, responden yang melakukan komplain, dibagi dalam dua grup, yaitu mereka yang sudah mendapatkan tindakan penyelesaian dan mereka yang merasa bahwa tidak ada tindakan penyelesaian dari perusahaan. Dengan hal ini, diperoleh 4 grup pelanggan. Setiap grup pelanggan ini, kemudian dilakukan pengukuran terhadap kepuasan mereka. Dengan analisa seperti ini, perusahaan akan mampu untuk mengidentifikasi dua hal. Pertama, sejauh mana perusahaan sudah dipersepsi menyelesaikan komplain. Kedua, apakah mereka yang komplain relatif lebih puas dibandingkan dengan mereka yang tidak komplain.

2.8 Prinsip 7: Garansi adalah Lompatan Besar dalam Kepuasan Pelanggan

Product warranty adalah jaminan atau garansi yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan, bahwa mereka akan memperoleh produk yang baik. Atau, apabila ada yang cacat, mereka akan mendapatkan gantinya atau pelayanan perbaikan. Warranty atau yang lebih dikenal dengan nama garansi terutama dalam bidang pelayanan jasa, jelas mempunyai value di mata pelanggan. Garansi adalah program yang seringkali efektif dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Pelanggan merasa tenang akan adanya jaminan, dan kepercayaan terhadap perusahaan akan meningkat pula. Hanya saja, kemampuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan agak berbeda antara produk manufaktur dan pelayanan. Untuk produk, garansi adalah hal yang umumnya cukup biasa dan oleh karena itu, program garansi hanya sekedar agar tidak tertinggal dengan pesaing. Untuk pelayanan, garansi bisa menjadi alat bersaing dalam menciptakan kepuasan pelanggan yang efektif. Ada 4 kriteria yang membuat sebuah program garansi akan sukses, yaitu : 1. Garansi yang tidak bersyarat, mempunyai peluang yang lebih besar untuk sukses. Karena itu, apabila tidak yakin akan mampu memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan dalam garansi, lebih baik memilih Ika Kesuma Damanik : Laporan Praktek Kerja Profesi Farmasi Komunitas di Apotek Kimia Farma 30 Tebing Tinggi, 2008. USU e-Repository © 2008 sesuatu yang dapat dikontrol dan relatif mempunyai persentase yang tinggi untuk dipenuhi. 2. Garansi yang mudah dimengerti dan mudah dikomunikasikan kepada pelanggan. 3. Garansi yang mempunyai value di mata pelanggan. 4. Garansi tersebut mudah dikoleksi Sebuah program garansi yang memenuhi kriteria di atas, sebelum benar- benar diperkenalkan kepada pelanggan, masih ada 3 hal yang harus menjadi pertimbangan, yaitu : 1. Apakah berhubungan dengan biaya, karena perlu dilakukan perhitungan besarnya biaya untuk meluncurkan program garansi. 2. Kemungkinan ada perilaku konsumen yang tidak jujur. Apabila perusahaan masuk dalam industri di mana banyak konsumen yang mempunyai potensi tidak jujur, program garansi tidak akan berjalan dengan efektif. 3. Faktor eksternal, dimana perusahaan perlu sungguh-sungguh melihat faktor yang menyebabkan kepuasan pelanggan. Fungsi dari pembuatan program garansi adalah : 1. Program garansi membuat perusahaan dapat memperbaharui sasaran yang ingin dicapai. 2. Program garansi dapat membuat perusahaan untuk lebih fokus kepada pelanggan. 3. Program garansi membantu perusahaan untuk mendapatkan informasi yang berguna dan sekaligus untuk mengevaluasi kegagalan.

2.9 Prinsip 8: Dengarlah Suara Pelanggan Anda