dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat
lain melalui sebuah perantara perangkat penerima Wahyudi, 1996 :49. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai
daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup
yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya,
televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa lainnya.
Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali 1992: 9, iklan adalah
segala bentuk pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan
membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan,
dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak surat kabar, majalah dan lain-lain maupun media elektronik televisi, radio, film.
I.5.2 Model Uses and Gratification
Teori ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media, yaitu menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Penganut teori ini meyakini
Universitas Sumatera Utara
bahwa individu sebagai mahluk supra-rasional dan sangat selektif. Menurut para pendirinya, Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch Rakhmat, 2004:
87, uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber
lain , yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan atau keterlibatan pada kegiatan lain, dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat
lain. Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga
fase, yaitu:
Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler 1974 memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi
media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens.
Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi
pengaruh terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif
audiens mungkin berhubungan. Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and
Gratifikasion Media mengatakan, bahwa kebutuhan sosial dan psikologis menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang
membimbing pada perbedaan pola-pola terpaan media dalam
Universitas Sumatera Utara
menghasilkan pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.
Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification Media sebagai
berikut: 1.
Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan. 2.
Inisiatif yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens
3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya
memuaskan kebutuhan audiens 4.
Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi
peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu. 5.
Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi harus dibentuk.
Pengujian-pengujian terhadap asumsi-asumsi Uses and Gratification Media menghasilkan enam 6 kategori identifikasi dan temuan-temuannya
sebagai berikut http:adiprakosa.blogspot.com200711uses-gratification.html: 1.
Asal usul sosial dan psikologis gratifikasi media. John W.C. Johnstone 1974 menganggap bahwa anggota audiens tidak
anonimous dan sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok sosial yang terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah
kultur. Sesuai dengan anggapan ini, media berhubungan dengan
Universitas Sumatera Utara
pemenuhan kebutuhan dan keperluan individu-individu, yang tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individu-individu tersebut.
Faktor-faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media. Konsep-konsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan
persepsi mempunyai pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi media.
2. Pendekatan nilai pengharapan.
Konsep pengharapan audiens yang perhatian concern pada karakteristik media dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi
pokok Uses and Gratification Media mengenai audiens aktif. Jika anggota audiens memilih di antara berbagai alternatif media dan non media sesuai
dengan kebutuhan mereka, mereka harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu.
3. Aktifitas audiens.
Levy dan Windahl 1984 menyusun tipologi aktifitas audiens yang dibentuk melalui dua dimensi:
Orientasi audiens: selektifitas; keterlibatan; kegunaan.
Skedul aktifitas: sebelum; selama; sesudah terpaan. Katz, Gurevitch, dan Haas 1973 dalam penelitian tentang penggunaan
media, menemukan perbedaan anggota audiens berkenaan dengan basis gratifikasi yang dirasakan. Dipengaruhi beberapa faktor. Faktor tersebut
Universitas Sumatera Utara
adalah struktur media dan teknologi; isi media; konsumsi media; aktifitas non media; dan persepsi terhadap gratifikasi yang diperoleh.
Garramore 1983 secara eksperimental menggali pengaruh ”rangkaian motivasi pada proses komersialisasi politik melalui TV. Ia menemukan
bahwa anggota audience secara aktif memprosesmencerna isi media, dan pemrosesan ini dipengaruhi oleh motivasi.
4. Gratifikasi yang dicari dan yang diperoleh.
Pada awal sampai pertengahan 1970-an sejumlah ilmuwan media menekankan perlunya pemisahan antara motif konsumsi media atau
pencarian gratifikasi GS dan pemerolehan gratifikasi GO. Penelitian tentang hubungan antara GS dan GO, menghasilkan temuan sebagai
berikut GS individual berkorelasi cukup kuat dengan GO terkait. Di lain pihak GS dapat dipisahkan secara empiris dengan GO, seperti pemisahan
antara GS dengan GO secara konseptual, dengan alasan sebagai berikut:
GS dan GO berpengaruh, tetapi yang satu bukan determinan bagi yang lain.
Dimensi-dimensi GS dan GO ditemukan berbeda dalam beberapa studi.
Tingkatan rata-rata GS seringkali berbeda dari tingkatan rata-rata GO.
GS dan GO secara independen menyumbang perbedaan pengukuran konsumsi media dan efek.
Penelitian GS dan GO menemukan bahwa GS dan GO berhubungan dalam berbagai cara dengan variabel-variabel: terpaan; pemilihan program
Universitas Sumatera Utara
dependensi media; kepercayaan; evaluasi terhadap ciri-ciri atau sifat-sifat media.
5. Gratifikasi dan konsumsi media.
Penelitian mengenai hubungan antata gratifikasi GS-GO dengan konsumsi media terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu:
Studi tipologis mengenai gratifikasi media.
Studi yang menggali hubungan empiris antara gratifikasi di satu sisi dengan pengukuran terpaan media atau pemilihan isi media di
sisi lain. Studi-studi menunjukkan bahwa gratifikasi berhubungan dengan
pemilihan program. Becker dan Fruit memberi bukti bahwa anggota audiens membandingkan GO dari media yang berbeda berhubungan
dengan konsumsi media. Studi konsumsi media menunjukkan terdapat korelasi rendah sampai sedang antara pengukuran gratifikasi dan indeks
konsumsi. 6.
Gratifikasi dan efek yang diperoleh. Windahl 1981 penggagas model uses and effects, menunjukkan bahwa
bermacam-macam gratifikasi audiens berhubungan dengan spectrum luas efek media yang meliputi pengetahuan, dependensi, sikap, persepsi
mengenai realitas social, agenda setting, diskusi, dan berbagai efek politik. Blumer mengkritisi studi uses and effects sebagai kekurangan perspektif.
Dalam usaha untuk menstimulasi suatu pendekatan yang lebih teoritis, Blumer menawarkan tiga hipotesis sebagai berikut:
Motivasi kognitif akan memfasilitasi penemuan informasi.
Universitas Sumatera Utara
Motivasi pelepasan dan pelarian akan menghadiahi penemuan
audiens terhadap persepsi mengenai situasi sosial.
Motivasi identitas personal akan mendorong penguatan efek.
I.5.3 Motif Penggunaan Media
