Menurut Engel et al 1994, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Tidak jauh berbeda, Schiffman dan Kanuk 2000
mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu
membuat keputusan dalam menghabiskan sumber daya yang dimilikinya waktu, uang dan tenaga untuk mengkonsumsi barang-barang yang
berhubungan dengannya.
2.4. Keputusan Pembelian
Kotler 2000 mengemukakan bahwa dalam proses pembelian sebuah produk, konsumen akan melewati lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Kelima tahapan tersebut bisa dilihat pada Gambar 1.
Tahapan tersebut tidak berlaku untuk pembelian dengan tingkat keterlibatan yang rendah. Konsumen bisa saja tidak melewati seluruh tahapan tersebut
atau terbalik dalam beberapa tahap.
Gambar 1. Tahap proses keputusan pembelian Sumber: Engel, et al 1994
Tahap Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian produk diawali oleh adanya pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini dipicu oleh adanya rangsangan. Rangsangan bisa
berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri, ataupun berasal dari luar diri konsumen. Rangsangan internal misalnya, rasa lapar, haus dan kepanasan
yang menimbulkan kebutuhan akan makanan, minuman dan kipas angin. Sedangkan contoh rangsangan eksternal antara lain: iklan, hadiah dan varian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Perilaku Pascapembelian
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternatif
baru dari produk yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian Kotler, 2000.
Tahap Pencarian Informasi
Setelah konsumen mengetahui adanya kebutuhan dalam dirinya, ia akan terdorong untuk mencari informasi dalam memenuhi kebutuhan tersebut.
Kotler 2000 membagi sumber informasi konsumen menjadi empat yaitu: -
Sumber pribadi : keluarga, teman, sahabat, kenalan
- Sumber komersial : iklan, kemasan, pajangan toko, wiraniaga
- Sumber publik
: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen -
Sumber pengalaman: pemakaian produk Berbeda dengan Kotler, Sumarwan 2004 mengemukakan bahwa
pencarian informasi bisa dilakukan secara internal dan eksternal. Pencarian informasi internal berarti konsumen mengingat kembali semua informasi
mengenai produk yang ada dalam kepalanya. Sebaliknya, pencarian eksternal berarti konsumen berusaha mencari informasi produk dari lingkungan
konsumen.
Tahap Evaluasi Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi, didapatkan beberapa alternatif yang dipertimbangkan sebagai alat pemecah masalah. Konsumen melakukan
evaluasi terhadap produk atau merek, kemudian dipilih sebagai alat pemecah masalah atau kebutuhan. Dalam melakukan evaluasi, hal-hal yang menjadi
pertimbangan konsumen bisa berupa manfaat produk, citra merek dan keyakinan merek.
Tahap Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi dan niat untuk membeli produk atau merek tertentu. Namun, niat untuk membeli ini tidak
berarti bahwa konsumen akan melakukan pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari pembelian sangat
bergantung pada risiko yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk atau merek. Dalam melaksanakan niat pembelian, terdapat lima sub keputusan
yang bisa diambil oleh konsumen, yaitu: keputusan merek, keputusan
pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan pembayaran. Kelima sub keputusan tersebut tidak semuanya dilakukan oleh konsumen,
melainkan tergantung pada tingkat kepentingan konsumen terhadap produk.
Tahap Perilaku Pasca Pembelian
