Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa fashion adalah segala yang berwujud mode atau disain baik pakaian, sepatu, tas maupun perhiasan atau
asesoris yang dikenakan sebagai pelengkap orang berpakaian.
2. Sikap konsumen terhadap produk fashion
Semua sikap dibentuk dari kebutuhan manusia dan nilai-nilai terhadap objek untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Dalam kehidupan manusia sikap
dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, kelompok, dan orang-orang yang dianggap penting misalnya atasan, pejabat teman dekat dan lain- lain. Proses evaluasi inilah
yang membantu mengembangkan sikap terhadap pemilihan produk yang dibutuhkan dan yang sesuai dengan persepsi. Dalam proses pengambilan
keputusan seringkali dipengaruhi oleh kelompok dan masyarakat sekitar yang dianggap penting untuk memberikan penolakan dan dukungan sosial.
Pengambilan keputusan sebagai proses yang terintegrasi mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi 2 atau lebih alternatif dan memilih satu di
antaranya. Hasil dari proses ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai wujud keinginan berprilaku.
Setiap memutuskan membeli produk fashion, konsumen akan
menyesuaikan diri dengan mode, warna, merk, yang sedang populer di lingkungan masyarakat sekitar. Konsumen akan memilih produk fashion yang
dianggap paling menguntungkan, baik dari segi harga, atribut produk, maupun tempat di mana produk fashion tersebut dibeli.
Ditinjau dari karakteristik konsumen faktor yang ikut menentukan sikap konsumen dalam mengambil keputusan membeli produk fashion adalah jenis
kelamin, usia, tingkat pendapatan uang saku, tingkat pendidikan, dan faktor lain di dalam diri individu yang menyangkut kepribadian individu tersebut. Hubungan
wanita dan pria sangat mencolok dalam memilih produk fashion, wanita cenderung lebih konsumtif terhadap produk fashion dibandingkan dengan pria,
karena wanita menganggap pakaian dapat meningkatkan kecantikan dan kepercayaan dirinya baik itu pakaian pesta, pakaian santai, pakaian kerja maupun
asesoris pakaian lainnya. Begitu juga hubungan faktor usia, pendapatan maupun pekerjaan juga mempengaruhi pemilihan produk fashion. Dalam situasi dan
kondisi yang berbeda, konsumen juga berbeda dalam memilih dan menentukan produk fashion yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
C. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen sering diartikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam menggunakan barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan itu. Swastha dan Handoko, 1992:9.
Menurut Engel dkk.,1995:3 perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam me ndapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut.
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh seseorang,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam rangka mendapatkan, menggunakan barang dan jasa.
Perilaku konsumen selalu melibatkan pertukaran sebagai suatu proses. Perilaku konsumen hidup sepanjang masa, dalam hal ini perilaku konsumen
selalu berubah dan terus berkembang. Karena barang dan jasa yang ditawarkan atau dihasilkan jauh lebih besar dari jumlah konsumen penduduk
maka hal ini menyebabkan terbentuknya perilaku yang berbeda-beda. Tujuan dari pemasar atau kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi
konsumen agar bersedia membeli barang maupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Sebelum kegiatan pemasaran dilakukan perlu bagi manajer
pemasaran untuk mengenali dengan baik perilaku konsumen karena untuk setiap kondisi yang tidak sama diperlukan strategi pemasaran yang berbeda
pula.
2. Teori Perilaku Konsumen
Untuk mengetahui proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, manajemen perlu untuk
mengetahui dan mempelajari teori-teori perilaku konsumen yang meliputi Swastha dan Handoko, 1992:26 :
