c. belajar
Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Menurut Lefton dalam Prasetijo, 2005:87 Pembelajaran adalah
perubahan yang relatif tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman”. Dari defenisi ini didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah
suatu proses. Jadi, pembelajaran ini secara terus-menerus berlangsung dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh dengan membaca,
diskusi, observasi, atau berpikir atau dari pengalaman yang sebenarnya. Menurut Robbins dan Judge dalam Organizational Behavior, 2008,
pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman. Menurut Kotler dan Armstrong 2008
pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan.
Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke objek
stimulan yang khusus.
cues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan
bagaimana seseorang memberikan tanggapan. Penguatan
akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek
atau gagasan. Menurut Kotler 2002:200 Sikap adalah evaluasi, perasaan,
Universitas Sumatera Utara
emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau perasaan terhadap suatu
rangsangan. Orang memiliki sikap terhadap semua hal. Sikap menempatkan semua itu kedalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak
menyukai suatu objek, bergerak atau menjauhi objek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap objek
yang serupa. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka.
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler
dan Armstrong 2008 keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. Keyakinan itu didasarkan atas
pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang
telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya. Menurut Robbins dan Judge dalam Organizational Behavior, 2008,
sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau peristiwa. Menurutnya sikap mempunya tiga komponen penting, yaitu:
• Komponen kognitif cognitive component, merupakan segmen opini atau
keyakinan dari sikap.
• Komponen afektif affective component, merupakan segmen emosional
atau perasaan dari sikap.
Universitas Sumatera Utara
• Komponen perilaku behavioral component, merupakan niat untuk
berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu. Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai
atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang
itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain.
Menurut Katz dalam Mowen dan Minor, 2002 ada empat fungsi sikap : Utilitarian, Pembelaan-ego, Pengetahuan, Nilai ekspresif :
Fungsi Utilitarian : Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan
meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain. Fungsi Pembelaan-ego : Ego-Defensive : Fungsi sikap sebagai pembela ego
adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar, Fungsi pembelaan-ego yang disebut juga
fungsi pertahanan harga diri Self-esteem maintenance fuction, mengandalkan pada teori psikoanalitik yaitu kepribadian manusia berasal dari perjuangan
dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diriseperti lapar, seks dan agresi dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan, dan kode moral. Jadi
Sikap seperti prasangka kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka
yang paling mendasar.
Universitas Sumatera Utara
Fungsi pengetahuan Knowledge Funtion : Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka.
Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan.
Fungsi Nilai-Ekspresif : Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang biasa disebut Fungsi identitas
sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain.
Pengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan sikap seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang mengatakan
sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap. Pernyataan sikap mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif mengenai objek sikap,
yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau memihak pada objek sikap. Pernyataan ini disebut dengan pernyataan yang favorable. Sebaliknya
pernyataan sikap mungkin pula berisi hal-hal negatif mengenai objek sikap yang bersifat tidak mendukung maupun kontra terhadap objek sikap.
Pernyataan seperti ini disebut dengan pernyataan yang tidak favorable. Suatu skala sikap sedapat mungkin diusahakan agar terdiri atas pernyataan favorable
dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dengan demikian pernyataan yang disajikan tidak semua positif dan tidak semua negatif yang
seolah-olah isi skala memihak atau tidak mendukung sama sekali objek sikap.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu ketentuan untuk mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan
dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasaran yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Keputusan
pembelian menurut Nugroho 2003:415 adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler 2005:212, pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Pembelian adalah jumlah barang yang dibeli oleh seseorang atau frekuensi
seseorang dalam melakukan proses pembelian suatu barang untuk memenuhi kebutuhan hidup. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang
yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen-konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi
resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman- teman, dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi.
Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat beberapa sub keputusan pembelian.
1. Keputusan Produk.
Universitas Sumatera Utara
Pilihan keputusan ini berdasarkan definisi produk yaitu suatu sifat kompleks baik dapat diraba atau tidak dapat diraba, termasuk bungkus,warna, kualitas,
harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
Sehingga dalam memilih produk mana yang akan di belinya. Konsumen dapat dilihat keunggulan produk tersebut yang disesuaikan dengan kebutuhan dan
keinginannya. 2.
Keputusan Merek. Melalui merek konsumen dapat mengetahui produk-produk yang telah dapat
memuaskan keinginan dan membedakan produk yang satu dengan produk yang lain.
3. Keputusan Penyalur.
Penyalur berkaitan dengan dimana konsumen akan membeli produk yang mereka butuhkan.
4. Keputusan Waktu Pembelian.
Waktu pembelian berhubungan dengan kapan konsumen akan membeli barang tersebut dapat berkaitan dengan hari yaitu antara pagi, siang, sore dan malam
hari, ataukah berdasarkan tanggal muda, tengah-tengah, atau tanggal tua. 5.
Keputusan Jumlah Pembelian. Jumlah pembelian berhubungan dengan kuantitas barang yang akan dibelinya.
6. Keputusan Metode Pembayaran.
Metode pembayaran berkaitan dengan cara mengeluarkan uang untuk membayar barang yang akan dibeli. Biasa menggunakan cara tunai atau kredit.
Universitas Sumatera Utara
Dalam membeli, konsumen selalu di perhadapkan dengan keputusan yang harus mereka ambil untuk memuaskan kebutuhannya. Menurut Sarwono Perilaku
behaviour adalah “tindakan spesifik yang secara langsung dapat dilihat dan diamati. Perilaku pembelian buying behavior adalah proses pengambilan
keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian dan penggunaan produk”. Menurut Swastha dan Handoko 2000:9, perilaku pembelian adalah kegiatan-
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Proses pengambilan keputusan setiap konsumen berbeda-beda tergantung
pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit atau mahal akan melibatkan lebih banyak pertimbangan. Jenis perilaku membeli konsumen
dibedakan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan tingkat perbedaan merek Sunarto, 2004:107:
1. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang komplek ketika mereka benar- benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar
merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi
diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Universitas Sumatera Utara
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan dissonance reducing buying behaviour
terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan
diantara merek-merek yang ada. 3.
Perilaku membeli karena kebiasaan Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam konsisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara mereka. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk-produk murah
dan sering dibeli. Perilaku konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai suatu merek, mengevaluasikan sifat-sifat merek tersebut, dan
mengambil keputusan yang berarti merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka menerima informasi secara pasif. Jadi proses membeli melibatkan
keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan perilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi
konsumen sering melakukan peralihan merek. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.
Lima tahap pembelian konsumen Sunarto, 2004:110: 1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen menyadari bahwa mereka mempunyai suatu kebutuhan yang tidak
terpuaskan. 2. Pencarian Informasi
Universitas Sumatera Utara
Setelah mengidentifikasi suatu kebutuhan, konsumen akan mencari informasi untuk mencukupi kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi
dari beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi - sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
- sumber komersial : wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan - sumber publik : media masa, organisasi penilai pelanggan
- sumber pengalaman : mengenai, memeriksa, menggunakan produk 3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen menggunakan hasil dari pencarian informasi dan melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada.
4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian purchase decision konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, dan keputusan pembelian faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan.
Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarka faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk
yang diharapkan. 5.
Perilaku Pasca Pembelian Proses pembelian tidak berakhir sampai konsumen membeli suatu produk.
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian atau pembuangan pasca pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Penelitian terdahulu
Kategori