adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga
menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak begitu rutin. Pemasar berusaha mengindentifikasi kelompok referensi pelanggan mereka. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku
seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh
dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini
antara lain; serikat buruh, tim olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain sebagainya.
2.1.2.2 Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota
keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga merupakan
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek peneliti yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan
saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika
Universitas Sumatera Utara
pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di
mana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap
perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang Kotler, 2002:188. Sebagian besar penelitian perilaku
konsumen mengambil individu sebagai unit analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat
keputusan pembelian sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif.
2.1.2.3 Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya. Posisi seseorang dalam suatu kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan
status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat Kotler, 2002:189.
2.1.3 Harga 2.1.3.1 Pengertian Harga
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa Tjiptono, 2005:34. Agar dapat sukses dalam
memasarkan suatu barang atau jasa, manajer harus mengintegrasikannya dulu dengan keputusan-keputusan sebelumnya, yaitu dalam bidang produksi, distribusi,
dan strategi promosi. Penyesuaian ini dibutuhkan agar dapat menciptakan suatu
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran yang konsisten, terpadu, dan mampu mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
2.1.3.2 Tujuan Penentapan Harga
Menurut Tjiptono 2005:35, ada 4 hal yang menjadi tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan berorientasi laba
Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang
maksimum. Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks penerapannya sangat sulit untuk dilakukan.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini berorientasi pada volume, di mana harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, ataupun
untuk menguasai pangsa pasar, misalnya biaya operasional pemasangan jalur telepon untuk satu rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk
lima rumah. 3.
Tujuan berorientasi pada citra Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra perusahaan. Sebaliknya, harga rendah dapat dipergunakan untuk membentuk citra nilai tertentu.
Universitas Sumatera Utara
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan
harga pemimpin industri. 5.
Tujuan-tujuan lainnya Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.1.3.3 Faktor-faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
