1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Banyak faktor mempengaruhi pendapatan perusahaan. Perusahaan secara konsisten memonitor laporan rugi laba dan membandingkannya dengan proyeksi
anggaran sehingga perusahaan dapat mengetahui perlu tidaknya perubahan proyeksi pendapatan. Dalam hal ini, item yang perlu dilihat oleh perusahaan
adalah pemasaran. Perubahan ini ada dalam banyak bentuk, misalnya perubahan prosedur
operasional atau kenaikan harga produk atau jasa. Bila satu metode pemasaran memiliki tingkat keberhasilan yang baik, metode itu akan terus menjadi bagian
dari anggaran keseluruhan perusahaan. Tetapi bila metode itu tidak menciptakan hasil yang sesuai harapan, perusahaan bisa menyiapkan sejumlah alternatif lain
yang dapat dijelajahi. Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang makin ketat sekarang ini,
limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk. Agar dapat unggul dalam
persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya
dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan pengiklanan advertising. Kusumaatmaja,2006:1.
2 Advertising yang tepat sasaran efektif dapat digunakan oleh perusahaan
produsen dan biro iklan untuk mempengaruhi persepsi dan preferensi konsumen terhadap berbagai merek produk di pasar yang pada akhirnya juga menjadi salah
satu faktor penting dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk memilih produk. Selain sebagai alat penyampaian pesan informasi, advertising
yang dilakukan haruslah mampu bersaing dengan berbagai kegiatan periklanan perusahaan pesaing serupa untuk memenangkan minat konsumen serta
mempertahankan image perusahaan itu sendiri. Kusumaatmaja,2006:1. Dari sisi konsumen, iklan advertising sendiri dipandang sebagai suatu
media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitang dengan suatu produk Durianto et.al,2003. Sebaik
apapun kualitas suatu produk jika tidak diikuti dengan informasi yang tepat tentang keberadaan produk tersebut di pasar market, maka kecil sekali peluang
bagi produk untuk dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Dengan informasi sempurna yang dimiliki konsumen akan keadaan pasar dan produk-produk di
dalamnya maka akan berpengaruh terhadap tingkat persaingan di pasar, dan sebaliknya keterbatasan informasi akan kondisi harga, kualitas, dll produk-
produk di pasar menyebabkan tiap-tiap produsen memiliki kurva demand permintaan yang menunjukkan kemiringan negatif yang mampu menimbulkan
market power kuasa pasar bagi setiap produsen. Kusumaatmaja,2006:1.
Salah satu bentuk iklan tersebut adalah iklan TV. Dewasa ini iklan TV menyemarakkan berbagai stasiun TV swasta di Indonesia. Iklan TV merupakan
3 strategi efektif bagi kalangan bisnis yang berkeinginan mengirim pesan visual
singkat yang dapat dibaca dalam beberapa detik. Popularitas iklan TV semakin meningkat. Iklan TV terus berubah seturut waktu dan menjadi satu media iklan
yang pertumbuhannya sangat pesat. Iklan TV merupakan satu cara berdampak besar dalam menyebarkan pesan
penjualan perusahaan. Iklan TV merupakan pertaruhan advertising terbaik perusahaan. Menggunakan televisi untuk mengiklankan barang dan jasa
perusahaan merupakan langkah cerdas karena efektivitas pemasangan iklan jauh lebih baik.
Ada beberapa alasan atas meningkatnya penggunaan iklan TV, yang efektivitasnya memainkan peran besar. Misalnya, memasang iklan di televisi
setiap hari untuk beberapa detik memiliki siklus hidup sangat panjang. Pada sisi lain, iklan TV bekerja sepanjang hari seiring televsi mengoperasikan programnya
24 jam sehari tujuh hari seminggu. Dibandingkan kebanyakan bentuk iklan lain, iklan TV jauh lebih efektif.
Kemajuan teknologi membuat iklan TV lebih efektif. Masa lalu di kala iklan TV masih dibuat dengan tangan telah usai. Dewasa ini pengiklan mendesain
dan mencetak pesan lewat komputer yang membuat perusahaan semakin efektif dan akurat dalam desain.
Menjadikan iklan TV sebagai media advertising berarti memilih media berdampak besar. Namun tujuan tersebut dapat dicapai bila iklan TV dibuat
dengan kreatif.
4 Kebanyakan orang yang berada di luar rumah memliki sedikit waktu untuk
melihat pesan iklan di stasiun-stasiun TV di Indonesia. Iklan TV perlu menciptakan dampak langsung dan abadi, meskipun hanya dalam beberapa detik.
Pesan bisa memberi kesan sangat positif bila singkat dan to the point. Oleh karena itu iklan TV harus memberikan kesan tentang perusahaan dengan tagline yang
singkat dan mudah diingat. Gambar, foto, dan warna dapat sama efektifnya dengan kata-kata. Banyak
perusahaan tidak ragu-ragu menambahkan sedikit kesan seksualitas pada pesan iklan TV mereka sepanjang itu dapat membuat orang tertawa dan gembira.
Iklan TV bisa efektif bila didesain dengan singkat dan kuat. Tidak seorangpun bersedia melihat pesan yang bertele-tele dan ragu-ragu. Iklan harus
memiliki header seperti ANDA MAU NGETOP?? atau ANDA KEPANASAN?? Pesan harus memuat nama dan menyertakan sesuatu yang menarik minat secara
instan. Dengan kemajuan teknologi dewasa ini, perusahaan memiliki banyak
keuntungan dari desain iklan TV mereka. Di bawah ini ada beberapa manfaat pemilihan iklan TV:
1. Iklan TV mampu menarik minat audiens dengan cara yang tidak dapat ditiru oleh nedia advertising lain
2. Iklan TV memuat kesadaran merk dan pengenalan nama yang kuat 3. Iklan TV mengandung iklan bewarna warni, menggugah minat dan
berdampak besar
5 4. Iklan TV mampu menjangkau jutaan orang setiap harinya
5. Iklan TV membidik audiens khusus tanpa mempedulikan wilayah 6. Iklan TV tidak mudah tertelan oleh banyak iklan milik pesaing
7. Iklan TV memuat pesan yang dihantarkan kontinyu dan frekeuentif 8. Calon klien dan konsumen dapat mengarah langsung menuju merk
produk dan perusahaan pembuatnya Kesemuanya ini hanya beberapa dari banyak keuntungan yang dibeirkan
oleh iklan TV. Dengan manfaat yang besar, tidak mengherankan banyak perusahaan dewasa ini memanfaatkan TV sebagai media iklan mereka.
Salah satu perusahaan tersebut adalah Yamaha Motor Indonesia dengan produk Yamaha Mio dan Astra Honda Motor dengan produk Honda Vario.
Perusahaan memasang iklan mereka pada hampir semua stasiun TV swasta di Indonesia.
Pasar sepeda motor di Indonesia adalah pasar sepeda motor terbesar nomor 3 di dunia, tetapi pangsa pasar terbesar adalah motor berkapasitas mesin kecil
dengan model bebek underbone karakter khas Asia Tenggara. Hal ini agak kurang menguntungkan bagi produsen motor, karena kecenderungan pasar sepeda
motor dunia untuk sepeda motor berkapasitas mesin kecil adalah jenis skuter. Alasan ini menjadi dasar dari Yamaha Indonesia untuk mempopulerkan skuter di
Indonesia melalui Yamaha Mio yang meraih sukses di kemudian hari. Mesin full otomatis khas skuter dipasangkan dimotor ini, berkapasitas 113
cc cukup bertenaga dan pas dengan pasar Indonesia. Transmisi otomatis menjadi
6 poin utama dalam kampanye penjualan dengan semboyan iklan “OTOMATIS
DULUAN” dengan maksud untuk menunjukan kepada konsumen bahwa Yamaha Mio lebih dahulu diproduksi dibandingkan saingan terberatnya, Honda Vario.
Honda Vario adalah skuter otomatis produksi dari Astra Honda Motor di Indonesia. Skuter yang diluncurkan pada tahun 2006 ini dimaksudkan untuk
mengantisipasi makin populernya Yamaha Mio di pasar sepeda motor Indonesia. Posisi sebagai market leader menjadi poin utama dalam kampanye penjualan
dengan semboyan iklan “I’M VARIO WHAT ABOUT YOU” dengan maksud untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa Honda Vario tetap lebih diipilih
dibandingkan saingan terberatnya, Yamaha Mio. Dari lima bauran promosi, menurut Durianto et.al 2003 yaitu Periklanan,
Promosi Penjualan, Personal Selling, Public Relations, maupun Direct Marketing; Periklanan advertising seringkali menjadi perhatian penting karena selain
posisinya yang strategis mampu menjangkau konsumen secara luas juga memerlukan biaya yang cukup besar. Besarnya biaya yang harus dikeluarkan
untuk periklanan terutama iklan di media televisi menjadikan perusahaan harus berhati-hati dan lebih bijak dalam membelanjakan dananya serta memperoleh
suatu efisiensi. Kusumaatmaja, 2006:3. Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi
sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan, ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri
bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman
7 pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari. Belum lagi dengan
banyaknya stasiun televisi baik swasta atau negri yang ada, dan fenomena berpindah-pindah saluran zapping yang seringkali muncul. Kecenderungan ini
terjadi pada hampir seluruh golongan audience termasuk pada mahasiswa yang merupakan salah satu golongan audience tersebut. Kusumaatmaja,2006:4.
Mengingat besarnya biaya yang harus ditanggung produsen pada awal kemunculan suatu produk maka perlu dikaji efektivitas iklan televisi yang
ditayangkan yang biasanya menggunakan beberapa model atau metode dengan pertimbangan konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks yang mengarah
pada kompleksitas perilaku mereka. Dengan menggunakan suatu model penelitian efektifitas iklan dapat dijelaskan secara sederhana perilaku konsumen yang
kompleks tersebut. Durianto et.al 2003, menyebutkan bahwa terdapat beberapa metode yang
dapat digunakan untuk melihat efektifitas suatu iklan televisi berdasarkan dampak komunikasi yang ditimbulkan, yaitu: CRI Customer Response Index, DRM
Direct Rating Method, EPIC Model, dan CDM Consumer Decision Model. Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan yaitu
Empathy, Persuation, Impact , dan Communication untuk kemudian dianalisa guna
melihat efektifitas masing-masing dimensi tersebut secara terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam
pencapaian tujuannya,
serta selanjutnya
dibuat strategi
baru untuk
memperbaikinya.
8 Berdasarkan uraian di atas peneliti bermaksud melakukan analisa
perbandingan persepsi efektivitas iklan TV Yamaha Mio dan Honda Vario terkait keputusan mereka untuk membeli produk.
B. Perumusan Masalah