17
B. Periklanan Advertising
1. Definisi Periklanan
Periklanan advertising yang merupakan bauran promosi yang mudah dijumpai di berbagai media adalah merupakan bentuk penyajian informasi
nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang
mensponsorinya pemasar. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayan, sikap,
dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek Peter Olson, 2000:181. Dalam Durianto et.al 2003:2, advertising atau periklanan adalah semua
bentuk penyajian non personal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. Begitu juga menurut Shimp 2003:38 yang
mengidentifikasi advertising sebagai suatu bentuk dari komunikasi massa atau komunikasi direct to consumer yang bersifat nonpersonal dan didanai oleh
perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan- dengan berbagai cara-dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap
untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu. Wells, Burnett dan Moriarty dalam Sutisna. 2003:276 mendefinisikan
periklanan sebagai suatu bentuk komunikasi non personal yang dibayar oleh sponsor yang dikenali dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau
mempengaruhi pemirsa. Dari beberapa pengertian dan teori tersebut dapat diambil kesimpulan
bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi secara massa nonpersonal
18 yang membutuhkan biaya dan didanai oleh pihak pembuat iklan yang bertujuan
untuk membujuk atau menggiring seseorang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
2. Tujuan Periklanan
Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Demikian juga untuk tujuan
periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, membantu pengambilan keputusan, dan alat evaluasi kesuksesan.
Tujuan periklanan setiap perusahaan adalah berbeda-beda tergantung dari kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Kotler dan Keller 2006:245
menyebutkan bahwa tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasaran perusahaan adalah sebagai berikut:
a. Periklanan untuk memberi informasi informative Iklan untuk memberi informasi informative kepada khalayak tentang
seluk-beluk suatu produk. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan
tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat
diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan
introduction stage
19 b. Periklanan untuk membujuk persuasive
Periklanan untuk membujuk persuasive, dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannnya adalah membentuk permintaan selektif produk
tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang
akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan untuk merk
yang siklus kehidupannya pada taraf pertumbuhan growth stage. c.
Periklanan untuk mengingatkan reminding Periklanan
untuk mengingatkan
reminding digunakan
untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan ini sangat
penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat reinforcement advertising yang bertujuan menyakinkan
pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan tindakan pembelian yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan
maturity suatu merk. Penjelasan secara spesifik adalah pada tabel berikut ini:
Tabel 2.1 Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan
Untuk Menginformasikan:
- Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru
- Mengusulkan kegunaan baru suatu produk
- Memberitahukan pasar
tentang perubahan harga
- Menjelaskan cara kerja suatu produk - Menjelaskan
pelayanan yang
tersedia - Mengoreksi kesan yang salah
- Mengurangi kecemasan pembeli
20 - Membangun citra perusahaan
Untuk Membujuk:
- Membentuk preferensi merek - Mendorong alih merek
- Mengubah persepsi pembeli tentang
atribut produk - Membujuk pembeli untuk membeli
sekarang - Membujuk pembeli untuk menerima
kunjungan pembelian
Untuk Mengingatkan:
- Mengingatkan pembeli
bahwa produk
tersebut mungkin
akan dibutuhkan di kemudian hari
- Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya
- Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya
- Mempertahankan kesadaran puncak Sumber : Kotler dan Keller 2006
Durianto et.al 2003:12 menyebutkan ada sembilan 9 tujuan yang secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:
a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen create awareness
. Brand awareness
yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity
yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness
yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
b. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek communicate information about attributes and
benefits .
c. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek develop or change an image or personality.
Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.
21 d. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi associate a
brand with feelings and emotions .
Disini dimaksudkan agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek.
e. Menciptakan norma-norma kelompok create group norms. f. Mengendapkan perilaku precipitate behaviour.
g. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar market power perusahaan.
Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Meski iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek di
pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya. h. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka
waktu tertentu. i. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan
dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk mempengaruhi, dan mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan
positif pada produk dan merek tersebut.
3. Sasaran Periklanan