Definisi Periklanan Tujuan Periklanan

17

B. Periklanan Advertising

1. Definisi Periklanan

Periklanan advertising yang merupakan bauran promosi yang mudah dijumpai di berbagai media adalah merupakan bentuk penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya pemasar. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek Peter Olson, 2000:181. Dalam Durianto et.al 2003:2, advertising atau periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. Begitu juga menurut Shimp 2003:38 yang mengidentifikasi advertising sebagai suatu bentuk dari komunikasi massa atau komunikasi direct to consumer yang bersifat nonpersonal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan- dengan berbagai cara-dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu. Wells, Burnett dan Moriarty dalam Sutisna. 2003:276 mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk komunikasi non personal yang dibayar oleh sponsor yang dikenali dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi pemirsa. Dari beberapa pengertian dan teori tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi secara massa nonpersonal 18 yang membutuhkan biaya dan didanai oleh pihak pembuat iklan yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring seseorang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

2. Tujuan Periklanan

Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Demikian juga untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, membantu pengambilan keputusan, dan alat evaluasi kesuksesan. Tujuan periklanan setiap perusahaan adalah berbeda-beda tergantung dari kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Kotler dan Keller 2006:245 menyebutkan bahwa tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasaran perusahaan adalah sebagai berikut: a. Periklanan untuk memberi informasi informative Iklan untuk memberi informasi informative kepada khalayak tentang seluk-beluk suatu produk. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan introduction stage 19 b. Periklanan untuk membujuk persuasive Periklanan untuk membujuk persuasive, dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannnya adalah membentuk permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan untuk merk yang siklus kehidupannya pada taraf pertumbuhan growth stage. c. Periklanan untuk mengingatkan reminding Periklanan untuk mengingatkan reminding digunakan untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan ini sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat reinforcement advertising yang bertujuan menyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan tindakan pembelian yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan maturity suatu merk. Penjelasan secara spesifik adalah pada tabel berikut ini: Tabel 2.1 Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan Untuk Menginformasikan: - Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru - Mengusulkan kegunaan baru suatu produk - Memberitahukan pasar tentang perubahan harga - Menjelaskan cara kerja suatu produk - Menjelaskan pelayanan yang tersedia - Mengoreksi kesan yang salah - Mengurangi kecemasan pembeli 20 - Membangun citra perusahaan Untuk Membujuk: - Membentuk preferensi merek - Mendorong alih merek - Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk - Membujuk pembeli untuk membeli sekarang - Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan pembelian Untuk Mengingatkan: - Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan di kemudian hari - Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya - Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya - Mempertahankan kesadaran puncak Sumber : Kotler dan Keller 2006 Durianto et.al 2003:12 menyebutkan ada sembilan 9 tujuan yang secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu: a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen create awareness . Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. b. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek communicate information about attributes and benefits . c. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek develop or change an image or personality. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melalui iklan. 21 d. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi associate a brand with feelings and emotions . Disini dimaksudkan agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek. e. Menciptakan norma-norma kelompok create group norms. f. Mengendapkan perilaku precipitate behaviour. g. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar market power perusahaan. Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Meski iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya. h. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu. i. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk mempengaruhi, dan mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif pada produk dan merek tersebut.

3. Sasaran Periklanan