23 b. Iklan merupakan metode biaya yang efektif untuk berkomunikasi dengan
pemirsa luas dan biaya per kontaknya relatif redah. c. Iklan juga dapat digunakan untuk menciptakan gambaran dan pendekatan
simbolis untuk barang dan jasa. d. Iklan mampu menciptakan dan mempertahankan brand equity.
e. Iklan dapat menciptakan responsive chord dengan konsumen ketika unsur- unsur dalam program pemasaran lainnya belum berhasil.
Namun, seperti yang disebutkan juga oleh Belch Belch 1993:13,
periklanan juga memiliki kelemahan sebagai berikut: a. Biaya memproduksi dan menempatkan iklan dapat sangat tinggi.
b. Kurangnya umpan balik langsung oleh kebanyakan iklan adalah juga suatu kelemahan, karena hal itu menyebabkan kesulitan bagi pihak pembuat
iklan untuk mengetahui seberapa baik pesan iklan diterima konsumen dan efektif tidaknya iklan tersebut.
c. Kredibilitas iklan itu sendiri dan kenikmatan untuk mengabaikannya. Iklan seringkali dianggap skeptis oleh konsumen, dianggap bias dan terkait
dengan tujuan iklan untuk membujuk.
5. Merencanakan Media Iklan
Perencanaan dan pemilihan media untuk periklanan memegang peranan penting dalam proses penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Ketepatan
produsen perusahaan pembuat iklan dalam memilih media komunikasi tersebut akan menentukan ke-efektif-an iklan, apakah sampai kepada kelompok sasaran
24 atau tidak. Apabila media iklan yang digunakan tidak pernah diketahui oleh
kelompok atau pasar sasaran maka periklanan tidak akan efektif. Penetapan media periklanan berkaitan erat dengan strategi dan perencanaan
media. Dalam Durianto et.al 2003:15 disebutkan bahwa strategi dan perencanaan media dijalankan setelah perusahaan mengidentifikasi pasar sasaran,
serta menentukan sasaran sebelumnya yang akhirnya menentukan strategi yang tepat untuk pencapaiannya.
Dalam prakteknya, banyak perusahaan yang menggunakan lebih dari satu media periklanan menggabungkan media periklanan karena alasan-alasan
sebagai berikut Durianto et.al, 2003:39: a. Untuk mencapai masyarakat yang tidak mampu, dicapai dengan media
tertentu misalnya radio. b. Untuk menyediakan paparan ulang tambahan dengan biaya yang lebih
murah. c. Untuk
mendayagunakan beberapa
nilai intrinsic
media sehingga
memeperluas efektivitas kreativitas kampanye iklan. d. Untuk menyampaikan kupon dalam media cetak jika media utama yang
digunakan adalah media broadcast.
6. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Periklanan
Pada masing masing media yang digunakan untuk beriklan, ada keuntungan dan kelebihannya masing masing, tetapi ada beberapa kelebihan dan
kekurangan yang secara umum terjadi. Menurut Shimp 2003:46, kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebagai berikut :
25 a. Kelebihan Media Periklanan Televisi
1 Di luar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk.
Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan sekaligus.
Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan
bahwa diri mereka memakai produk. 2 Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan
intrusion value yang tidak sejajar dengan media lainnya. Iklan
televisi menggunakan
indera seseorang
dan menarik
perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang
untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi
baik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarak jauh remote devices memudahkan para penonton untuk menghindari
iklan televisi melalui zipping dan zapping. 3 Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkan
kesenangan. Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat lebih
menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait
26 dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah
satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa. 4 Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu
Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasi
penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan konsumen, terjadi pada tingkat perorangan.
5 Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga penjualan perusahaan.
Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapt menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan
produk yang bersangkuatan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.
6 Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutumedia periklanan yang mengaktifkan
kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan.
b. Keterbatasan Media Periklanan Televisi :
1 Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time dimana banyak pemirsa
menonton pada jam-jam tersebut. 2 Terpecahnya penonton audience fractionalization.
27 Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton
homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton
televisi. 3 Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng- zipping dan zapping iklan.
Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain ketika
iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan
zapping . Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan yang telah
direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.
4 Ketidakberaturan clutter Clutter
mengacu kepada semakin banyaknya materi non-program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun
dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutter terjadi karena jaringan meningkatkan menambah pengumuman promosi
untuk merangsang penonton menonton program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah iklan-iklan pendeknya.
Efektifitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah clutter
, yang menciptakan kesan negatif di kalangan konsumen mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para penonton dari
pesawat televisi, dan mungkin mengurangi kemampuan untuk mengingat nama merek.
28 Durianto et.al 2003:35, menyebutkan kelebihan dan kelemahan
periklanan dengan televisi sebagai berikut: a. Kelebihan media televisi:
1. Efisiensi biaya Televisi mampu menjangkau masyarakat secara luas. Kelebihan ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Oleh sebab itu, banyak pengiklan memandang Televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. 2. Dampak yang kuat
Keunggulan yang belum bisa ditandingi oleh media lain adalah kemampuan
yang menghadirkan tayangan secara audio visual, sehingga kreativitas pengiklan dapat lebih dioptimalkan dengan
menggabungkan elemen gerak, suara, musik, drama, humor, maupun ketegangan yang pada akhirnya pemirsa dapat dengan mudah
menangkap pesan dan kesan yang ditampilkan. 3. Pengaruh yang kuat
Pada umumnya pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi, baik itu untuk mencari hiburan, berita, pendidikan maupun informasi
lainnya. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk
yang tidak mereka kenal. b. Kelemahan media televisi:
1 Biaya tinggi
29 Pada kenyataannya tidak sedikit uang yang dihabiskan untuk
membiayai sebuah iklan. Hal ini akan menjadi tidak efektif ketika iklan tersebut tidak mampu meninggalkan pesan yang jelas kepada
konsumen, sehingga berlalu begitu saja. Ironisnya, iklan yang tidak mampu meninggalkan pesan yang mendalam tentang produk yang
diiklankan ini banyak sekali. Sangat sedikit produk-produk yang mampu membangun positioning yang tepat bagi para konsumen.
2 Masyarakat yang tidak selektif Pemirsa televisi banyak dan luas berasal dari latar belakang yang
berbeda-beda baik dari pendidikan, tingkat pendapatan, maupun strata sosial. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar
yang yang tidak menjadi target dan tidak selektif. Seperti sebuah iklan handphone yang berteknologi tinggi dengan harga lima juta lebih,
mungkin pemirsa yang berada di luar target pasar akan mengacuhkan iklan tersebut, apalagi kalau iklan itu tidak dibuat menarik dan kreatif.
3 Kesulitan teknis Kesulitan teknis terkait dengan jadwal tayang iklan di televisi yang
tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu,
seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.
30
7. Iklan Efektif
