xv
2. Perumusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang yang telah penulis sampaikan di atas, maka penulis dapat merumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut:
“Apakah variabel brand awarness ”Avolution” berpengaruh terhadap keputusan membeli masyarakat di Kelurahan Sunggal, Kecamatan Medan Sunggal, Kota
Medan, Sumatera Utara?”
3. Pembatasan Masalah
Guna mendapatkan hasil penelitian yang berkualitas, relevan dengan harapan yang diinginkan serta mampu memecahkan permasalahan yang ada, maka penulis
membatasi permasalahan yang diteliti, sebagai berikut: 1. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu menjelaskan hubungan atau pengaruh
antara brand awarness ”Avolution” terhadap keputusan membeli masyarakat. 2. Objek penelitian ini adalah masyarakat yang tinggal di Kelurahan Sunggal,
Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan, Sumatera Utara. 3. Penelitian ini dilakukan pada Bulan April hingga Juni 2010.
4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
4.1. Tujuan Penelitian
Penelitian ini disusun dengan tujuan:
Universitas Sumatera Utara
xvi 1. Untuk mengetahui pengaruh brand awarness ”Avolution” terhadap keputusan
membeli masyarakat di Kelurahan Sunggal, Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan, Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui pendapat masyarakat di Kelurahan Sunggal, Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan, Sumatera Utara tentang brand awarness
”Avolution”. 3. Untuk mengetahui berbagai pendapat masyarakat di Kelurahan Sunggal,
Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan, Sumatera Utara tentang pertanyaan yang penulis ajukan yang berkaitan dengan brand awarness ”Avolution”.
4.2. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut:
a. Bagi Peneliti Mengaplikasikan teori yang di dapat selama melaksanakan perkuliahan di
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Sosial dan Ilmu Politik, Jurusan Komunikasi Ekstension, Universitas Sumatera Utara
b. Bagi Praktisi Bermanfaat sebagai bahan pertimbangan dalam memecahkan permasalahan yang
ada dalam mencipatakan produk baru, khususnya pagi PT. HM SAMPOERNA Tbk selaku produsen rokok Sampoerna.
c. Bagi Akademisi
Universitas Sumatera Utara
xvii Bermanfaat sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya dan pengembangan
ilmu pengetahuan baik yang berhubungan dengan komunikasi khususnya iklan maupun dimensi pemasaran barang dan jasa lainnya.
5. Kerangka Teori
Kerangka teori dibangun dengan tujuan untuk membantu memecahkan berbagai permasalahan atau persoalan yang timbul, karena kerangka teori merupakan
serangkaian asumsi, konsep, konstruk, definisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar
konsep yang ada Singarimbun, 1989:47. Berbagai teori yang relevan dan penulis anggap berhubungan dengan penelitian ini antara lain: 1 Komunikasi dan
Komunikasi Massa, 2 Komunikasi Pemasaran, 3 Brand Awareness, 4 Keputusan Membeli, dan 5 Teori AIDDA, yang dapat dijabarkan sebagai berikut:
5.1. Komunikasi dan
Komunikasi Massa
Komunikasi sebenarnya berasal dari Bahasa Inggris communication, yang bersumber dari kata communis yang berarti sama, dalam hal ini sama maknanya,
sehingga jika kita mengadakan komunikasi dengan orang lain, berarti kita sedang mengadakan kesamaan makna dengan orang lain yang kita ajak bicara tersebut.
Kleinjan dalam Canggara 1998:1 mengemukakan pengertian komunikasi adalah bagian kekal dari kehidupan manusia seperti halnya bernafas, sepanjang
manusia masih hidup maka ia perlu berkomunikasi.
Universitas Sumatera Utara
xviii Komunikasi merupakan proses pengiriman lambang yang mengandung arti
dari individu yang satu ke individu yang lain atau dari kelompok yang satu ke kelompok yang lain. Pengiriman lambang ini dapat juga terjadi antara individu
dengan kelompok. Lambang-lambang yang dipergunakan harus dipahami oleh komunikator maupun komunikan, atau sekurang-kurangnya dianggap dipahami untuk
memungkinkan kelanjutan dari kegiatan komunikasi antara pihak yang berkepentingan. Komunikasi akan mudah berlangsung lebih lanjut antara orang-orang
atau kelompok-kelompok yang sependapat atau sekurang-kurangnya sudah mempunyai pendapat yang sama tentang suatu masalah Anoraga, 1995:230.
Adapun proses komunikasi merupakan tahapan-tahapan penyampaian pesan dari pengirim pesan kepada penerima pesan. Kotler dalam Effendy 2001:18
mengatakan bahwa mengacu pada paradigma Harold Lasswell, terdapat unsur-unsur komunikasi dalam proses komunikasi, yaitu:
1 Sender adalah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau
sejumlah orang
2 Encoding penyandian adalah proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk
lambang
3 Message adalah pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator
4 Media adalan saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator
kepada komunikan
Universitas Sumatera Utara
xix
5 Decoding adalah proses dimana komunikan menetakan makna lambang yang
disampaikan komunikator kepadanya
6 Receiver adalah komunikan yang menerima pesan dari komunikator 7 Response adalah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterima
pesan
8 Feedback adalah umpan balik, yaitu tanggapan komunikan apabila pesan
tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator
9 Noise adalah gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi
sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya
Dengan adanya kesembilan unsur diatas, diharapkan adanya suatu peningkatan hubungan interpersonal yang baik antara pengirim pesan dan penerima
pesan. Sedangkan komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media
massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa mass media
sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama,
mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Berlo
dalam Wiryanto, 2005 mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang
Universitas Sumatera Utara
xx menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari
saluran.
5.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah upaya komunikasi untuk memasarkan proses jual beli apa saja. Untuk mendukungnya maka komunikasi pmasaran melakukan
penekanannya pada promosi. Disamping itu komunikasi pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk, nilai dengan individu atau kelompok lainnya.
5.3. Brand Awareness
Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual
dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat tangible dan nilai yang tidak dapat dilihat intangible yang terwakili
dalam sebuah merek dagang trade mark yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat Durianto dkk., 2004: 2. Brand
adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi membedakan barang atau layanan suatu
penjual dari barang dan layanan penjual lain Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003:3.
Universitas Sumatera Utara
xxi Brand juga bisa berarti identitas yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu
Nicole, 2001 dalam Siamora 2003:3. Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa
dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi Susanto dan Wijanarko. 2004:4. Brand inilah yang membedakan antara produk dan brand. Produk
merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya. Brand bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam
produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. Susanto dan Wijanarko. 2004:6.
Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan seperti logo, cap atau kemasan untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesaing Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko.
2004:6. Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand adalah suatu
identitas yang membedakan suatu produk dengan para pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada konsumen.
Sedang pengertian Brand Awareness disampaikan oleh Peter dan Olson 2000: 190 yang menyatakan bahwa Brand Awareness adalah sebuah tujuan umum
komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan
Universitas Sumatera Utara
xxii dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai
alternatif dalam pengambilan keputusan. Peter dan Olson 2000:190 menyatakan tingkat brand awareness dapat
diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness
sudah memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal
brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi.
Brand awareness kesadaran merek menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori
Durianto dkk., 2004:6. Brand yang kuat dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek brand association yang kuat dan positif Temporal, 2000
dalam Siamora, 2003:36. Aaker 1996 dalam Siamora 2003:36 menambahkan bahwa selain kedua faktor tersebut brand yang kuat juga memiliki persepsi kualitas
perceived quality dan loyalitas konsumen consumer loyality yang tinggi. Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan
bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul,
brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness
menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.
Universitas Sumatera Utara
xxiii
5.4. Keputusan Membeli
Menurut Engel et. al. 1994:31 mengemukakan bahwa keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan
pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Kotler 2001:160 mengemukakan bahwa jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada
derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek yaitu: a. Tingkah laku membeli yang kompleks
b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi Masih menurut Kotler 2005:202, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. 1 Faktor Budaya
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat
dan perilaku yang serupa. 2 Faktor Sosial
Banyak dipengaruhi oleh kelompok acuan yaitu semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang serta keluarga yaitu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama.
3 Faktor Pribadi
Universitas Sumatera Utara
xxiv Yang paling berpengaruh adalah faktor gaya hidup yaitu pola hidup seseorang di
dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya dan kepribadian yaitu karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama dalam lingkungannya.
4 Faktor Psikologis Yang paling berpengaruh adalah faktor motivasi, persepsi, pembelajaran dan
keyakinan. Selanjutnya perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan
keputusan pembelian. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah. Menurut Kotler 2005:224, 5 tahap model pembelian konsumen, yaitu:
Gambar 1. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Sumber : Kotler, 2005
5.5. Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action prosedure yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut effendy 1999:89 AIDDA
adalah akronim dari kata-kata Attention perhatian, Interest minat, Desire hasrat, Decision keputusan, Action tindakankegiatan.
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Universitas Sumatera Utara
xxv Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Berdasarkan
konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus
dibangkitkan perhatiannya attention. Sebuah iklan akan memberikan afek bagi responden yang mendengarkan, atau
menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Frank Jefkins 1996:234-235 adalah:
a. Perhatian Attention Suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian pembaca
dari berita editorial atau iklan lain bila iklan tersebut menarik pembaca. Perhatian mungkin dapat diraih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi, atau dengan
memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu diletakkan pada posisi yang tepat. b. Ketertarikan Interest
Tidak ada suatu patokan tertentu dalam menggunakan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa
keterkaitan mereka. c. Keinginan Desire
Pembaca harus dibuat dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan
d. Keyakinan Decision Iklan akan sangat bagus bila mampu menciptakan untuk membeli, memiliki, atau
menikmati produk dan jasa yang diiklankan. Namun juga perlu menciptakan iklan
Universitas Sumatera Utara
xxvi yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan
pembelian dan hal ini akan memberikan kepuasan seperti yang mereka inginkan. e. Tindakan Action
Iklan mampu menimbulkan respon. Iklan cetak bersifat statis dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai dengan yang diinginkan.
Pada pentahapan ini mengandung maksud bahwa komunikasi itu hendaknya dimulai untuk membangkitkan perhatian attention. Dalam hal ini komunikator harus
mampu menimbulkan daya tarik. Oleh karena itu iklan harus mempergunakan trik- trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli Jefkins, 1996:82, seperti:
a. Menggunakan headline yang mengarah b. Menggunakan slogan yang mudah diingat
c. Menonjolkan selling point suatu produk d. Menggunakan huruf tebal
6. Kerangka Konsep
Nawawi 1991:56 mengemukakan bahwa seorang peneliti harus menerapkan variabel-variabel penelitian dalam penelitiannya sebelum memulai pengumpulan
data. Kerangka konsep merupakan pemikiran rasional yang bersifat teoritis dalam memperkirakan hasil penelitian yang akan dicapai. Dalam penelitian ini digunakan
variabel bebas dan variabel terikat sebagai berikut: a. Variabel Bebas Independent Variable
Universitas Sumatera Utara
xxvii Variabel bebas yaitu variabel yang bertindak sebagai penyebab atau variabel yang
mempengaruhi variabel lain. Variabel bebas X dalam penelitian ini adalah brand awareness kesadaran merek
b. Variabel Terikat Dependent Variable Variabel terikat adalah variabel yang tergantung pada variabel lain atau variabel
yang dapat dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel terikat Y dalam penelitian ini adalah keputusan membeli
7. Model Teoritis
Berdasarkan uraian diatas, maka model territis penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian
8. Operasional Variabel
Kategori