xxxii
BAB II KERANGKA TEORETIS
2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah proses mengirimkan berita diantara pihak-pihak yang saling berhubungan sehingga dari padanya diperoleh pemahaman tentang apa yang
dimaksud satu sama lain Iman Siswandi, 2007:151. Di dalam organisasi bisnis maupun non bisnis komunikasi ibarat aliran darah kehidupan. Tanpa adanya
komunikasi maka organisasi tidak dapat bergerak dan melaksanakan aktivitasnya. Setiap orang yang berada dalam organisasi tidak dapat menghindarkan diri dari
komunikasi jika mengharapkan kebutuhannya dapat dipenuhi oleh pihak lain. Melalui komunikasi berbagai pihak yang terlibat langsung maupun tidak
langsung dapat saling berhubungan secara efektif dan efisien Oleh karena itu komunikasi dapat disesuaikan dengan kebutuhan organisasi agar memberikan
manfaat optimal bagi organisasi.
2.1.2. Tujuan Komunikasi
Secara umum Widjaja 2000, mengatakan bahwa tujuan komunikasi yang ingin dicapai dapat digambarkan sebagai berikut:
a. Tujuan Komunikasi Dari Sudut Kepentingan Sumber a. Memberikan informasi
Universitas Sumatera Utara
xxxiii b. Mendidik
c. Menyenangkan atau menghibur d. Mengajukan suatu tindakan atau persuasi
b. Tujuan Komunikasi Dari Sudut Kepentingan Penerima a. Memahami informasi
b. Mempelajari c. Menikmati
d. Menerima atau menolak anjuran Sedangkan Sutojo dan Setiawan 2003, mengatakan bahwa komunikasi
bisnis yang efektif mempunyai dua tujuan utama yaitu: 1 Mendapatkan pemahaman penuh tentang makna pesan yang diberikan kepada
pihak lain, baik di dalam maupun di luar organisasi perusahaan 2 Mendapatkan tanggapan, tindakan atau persetujuan dari si penerima pesan seperti
yang diharapkan si pemberi pesan
2.1.3. Proses Komunikasi
Proses komunikasi adalah penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima. Proses ini mengharuskan adanya enam langkah apakah kedua belah pihak
berbicara menggunakan isyarat tangan atau menggunakan sarana komunikasi tertentu lainnya.
Langkah-langkah dalam proses komunikasi menurut Davis dan Newstrom 1992, adalah:
Universitas Sumatera Utara
xxxiv 1 Mengembangkan gagasan
Langkah pertama adalah mengembangkan gagasan yang akan disampaikan oleh pengirim kepada penerima
2 Penyandian encode Langkah kedua adalah menyandian gagasan menjadi kata-kata, bagan, atau
simbol lainnya yang pantas untuk disampaikan 3 Penyampaian
Langkah ketiga adalah penyampaian dengan cara yang dipilih, seperti melalui memo, telephon, bertatap muka atau kunjungan pribadi
4 Penerimaan Dalam langkah ini inisiatif beralih ke penerima, yang berusaha untuk menerima
pesan yang akan disampaikan 5 Pengolahan data decode
Pengolahan sandi bertujuan agar pesan yang disampaikan dapat dipahami 6 Penggunaan
Langkah terakhir adalah penggunaan pesan yang disampaikan oleh penerima Adapun proses komunikasi itu sendiri dapat dilihat pada gambar dibawah ini
Pemberi Pesan –
Sender encoder
Pesan, Verbal,
Nonverbal Jalur dan
Media Penerima
Pesan – Audience
Receiver Decoder
Tanggapan
Universitas Sumatera Utara
xxxv Gambar 3. Proses Komunikasi
Sumber: Sutojo dan Setiawan, 2003
2.1.4. Unsur Komunikasi
Komunikasi yang diperlukan harus sesuai dengan kebutuhan internal dan lingkungan serta sesuai dengan mekanisme yang ada. Jika komunikasi berjalan sangat
berlebihan maka tidak menutupi kemungkina kinerja akan terganggu. Oleh karena itu, komunikasi dapat disesuaikan dengan kebutuhan organisasi agar memberikan
manfaat optimal bagi organisasi. Proses komunikasi terdiri dari 4 unsur penting yang terdiri dari:
1. Pengirim pesan seperti penulis, pembicara, pengirim kode sandi. Adalah sumber beritapesan yang berinisiatif menciptakan komunikasi, yang
mempunyai kepentingan untuk menyampaikan maksudnya agar pihak dikirimi pesan mengerti apa yang dimaksudkan.
2. Pesan atau berita. Adalah informasi berupa penjelasan baik lisan maupun tulisan dapatpula berupa
sandi. 3. Media surat, memo, laporan, pidato, bagan, grafik atau kurva dan sebagainya
Adalah cara penyampaian pesan, berita atau informasi dari pihak pengirim kepada pihak penerima berita. Media merupakan cara yang sangat berpengaruh terhadap
efektifitas dan efisiensi proses berkomunikasi 4. Penerima seperti pembaca, pendengar, penerima kode sandi
Universitas Sumatera Utara
xxxvi Adalah orang atau organisasi yang dikirimi berita, pesan atau informasi oleh
pengirim berita. Penerima ini harus dapat memahami atau mengerti berita, pesan atau informasi sebagaimana dikehendaki oleh oleh pengirim berita.
2.1.5. Jenis Komunikasi
Komunikasi terdiri dari : 1. Komunikasi satu arah, jika dalam proses komunikasi hanya berlangsung dari
pengirim kepada penerima tanpa respon yang balik dari penerima. 2. Komunikasi dua arah, dalam proses komunikasi berlangsung dari pengirim
kepada penerima dan ada respon balik dari penerima kepada pengirim. 3. Komunikasi formal, komunikasi antara pengirim dan penerima berita mempunyai
hubungan formal dalam organisasi. 4. Komunikasi informal, komunikasi antara pengirim dan penerima berita tidak
mempunyai hubungan formal dalam organisasi. 5. Kominikasi internal adalah komunikasi yang berlangsung di dalam organisasi
yang mempunyai hubungan formal di dalam organisasi dan terjadi di dalam organisasi.
6. Komunikasi eksternal adalah komunikasi yang terjadi antara pengirim dan penerima berita yang berada dalam organisasi dan lainnya berada diluar
organisasi. 7. Komunikasi horizontal. Jika pengirim dan penerima berada dalam posisi yang
sederajat misal antar manajer dalam organisasi.
Universitas Sumatera Utara
xxxvii 8. Komunikasi vertikal. Jika pengirim dan penerima berada dalam posisi yang tidak
sederajat misalnya antara manajer dan bawahan. 9. Komunikasi sesaat adalah komunikasi yang terjadi pada saat tertentu dan setelah
itu tidak terjadi komunikasi lagi. Ini terjadi karena adanya bias komunikasi. 10. Kominikasi berkelanjutan. Jika komunikasi terjadi secara terus menerus atau
berkelanjutan. Komunikasi ini terjadi karena komunikasi sebelumnya dianggap belum selesai dan perlu dilanjutkan.
11. Komunikasi berjenjang. Dalam komunikasi ini saluran berita menurun atau menarik sesuai dengan jabatan yang harus dilalui seperti dari manajer puncak,
manajer menengah, supervisor, ketua kelompok dan ke operator dan sebaliknya. 12. Komunikasi berantai adalah komunikasi dari pengirim pertama sampai pada
penerima terakhir dapat ditelusuri dengan jelas. 13. Komunikasi spontan adalah komunikasi yang dilakukan tanpa melalui persiapan
yang matang dan tidak terjadwal. 14. Komunikasi terprogram adalah komunikasi yang telah dipersiapkan secara
matang dan terjadwal sehingga di masa yang akan datang dapat digunakan untuk memberikan penjelasan secara rutin.
15. Kominikasi aktif, jika antara pengirim dan penerima melakukan respon atau reaksi timbal balik.
16. Komunikasi pasif, jika anatra pengirim dan penerima tidak melakukan respon atau reaksi timbal balik.
Universitas Sumatera Utara
xxxviii 17. Komunikasi semu adalah proses komunikasi akan tetapi antara pengirim dan
penerima sebenarnya sama-sama tidak ingin melakukan komunikasi, komunikasi dilakukan hanya bersifat basa basi saja.
2.1.6. Dimensi Komunikasi Yang Efektif
Dimensi komunikasi yang meningkatkan efektifitas komunikasi bertujuan untuk meningkatkan kesamaan arti antara pesan yang dikirim dengan pesan yang
diterima dan efektifitas dalam komunikasi ini dapat dilakukan dengan memperhatikan faktor-faktor sebagai berikut:
1. Persepsi Persepsi adalah inti komunikasi sedangkan penafsiran interpretasi adalah inti
persepsi, yang identik dengan penyandian balik decoding dalam proses komunikasi. Hal ini jelas terlihat pada pengertian persepsi yang disampaikan oleh
Wenburg dan Wilmot 1973 yang mengatakan bahwa persepsi adalah cara organisme memberikan makna. Sedangkan Verdenber 1978 menyatakan bahwa
persepsi proses menafsirkan informasi indrawi. Persepsi dikatakan sebagai inti komunikasi karena jika persepsi seseorang tidak akurat, maka tidak mungkin
orang tersebut mampu berkomunikasi dengan baik. 2. Reaksi Emosional atau Keadaaan Emosi
Emosi adalah sesuatu yang dirasai oleh seseorang secara mendalam. Perkataan ’emosi’ bermakna ’gerakan tenaga’ yang berasal dari perkataan lain. Menurut
Universitas Sumatera Utara
xxxix Childre dan Martin 1999 pengalaman emosi seseorang memberi kesan terhadap
sel-sel otak dan ingatan, lalu membentuk corak-corak yang mempengaruhi perilaku seseorang.
3. Keahlian Berkomunikasi Menurut Stephen dalam Kaloh 2006 mengemukakan bahwa komunikasi
merupakan ketrampilan paling penting dalam hidup seseorang. Seperti hal nya bernafas, komunikasi merupakan sesuatu yang otomatis terjadi, sehingga
seseorang tidak tertantang untuk belajar berkomunikasi secara efektif dan santun. 4. Saluran atau Media Komunikasi
Dewi 2006 mengatakan bahwa pemilihan saluran dan media sangat penting dilakukan dalam perencanaan pesan bisnis yang berpusat pada penerima.
Komunikasi efektif dan tidak efektif dapat dibedakan melalui pilihan atas saluran dan media komunikasi terdiri atas saluran dan media komuniasi. Pilihan saluran
dan media komunikasi sangat tergantung pada sifat pesan, waktu, formalitas dan harapan penerima.
Saluran komunikasi terdiri dari saluran komunikasi lisan oral communication dan saluran komunikasi tertuliswritten communication. Masing-masing saluran
memiliki beberapa jenis media. Media yang dimaksud disini adalah alat atau sarana yang digunakan untuk memindahkan pesan dari pengirim kepada
penerima. a Saluran dan Media Komunikasi Lisan
Universitas Sumatera Utara
xl Komunikasi lisan merupakan saluran yang paling banyak digunakan dalam
bisnis. Komunikasi ini antara lain percakapan antara dua orang secara langsung, melalui telephon, wawancara, pidato, seminar, pelatihan dan
presentasi bisnis. Saluran ini relatif disukai karena sederhana, spontan, nyaman, praktis, dan ekonomis, serta memiliki kemampuan yang lebih tinggi
dalam memberikan umpan balik feedback. Tentu saja tidak semua pesan bisa dengan tepat dikomunikasikan secara lisan.
Informasi yang kontroversial dan aktivitas pengambilan keputusan akan terasa sesuai bila menggunakan saluran itu karena reaksi nonverbal penerima mudah
diketahui dan komunikator dapat dengan segera mengambil tindakan yang tepat. Kekurangan atau kelemahan saluran ini adalah sifatnya yang spntan
sehingga pesan sering tidak dapat direncanakan dan diorganisasikan dengan baik. Disamping itu, pesan lisan yang disampaikan dari orang ke orang akan
membuka peluang terjadinya distrosi. Saluran lisan dapat digunakan apabila:
- Diperlukan umpan balik secara langsung dari penerima - Pesan relatif sederhana dan mudah dimengerti
- Tidak memerlukan catatan permanen - Penerima dapat dikumpulkan dengan mudah dan ekonomis
- Ingin medorong interaksi untuk pemecahan masalah dan pengambilan keputusan
Universitas Sumatera Utara
xli Tipe atau tingkatkan komunikasi sangat menentukan tempat dan media yang
digunakan. Komunikasi lisan antar pribadi bisa dilakukan di ruang kerja hanya dengan panca indera atau dengan media elektronik, seperti telephon
dan voice mail. Selain memiliki kelebihan dalam kecepatan pengiriman dan penerimaan informasi, telephon dan vioce mail juga lebih ekonomis.
Dalam aktivitas komunikasi yang melibatkan audiens yang lebih banyak, biasanya digunakan media kelompok atau publik seperti seminar, rapat, dan
konferensi yang diselenggarakan di suatu tempat yang lebih luas dengan bantuan peralatan audio visual jarak dekat maupun jarak jauh. Sementara
dalam kelompok massa, biasanya digunakan media elektronik misalnya radio, film, televisi, komputer, dan video cassettetape recorder.
b Saluran dan Media Komunikasi Tertulis Pesan-pesan tertulis dalam bisnis dibuat dalam berbagai bentuk, misalnya
surat, memo, proposal, dan laporan. Pilihan kata dalam pesan tertulis dilakukan dengan hati-hati untuk mempertahankan nada sopan dan
bersahabat. Pesan-pesan tertulis bisa ditulis tangan atau dengan bantuan media elektronik.
Media elektronik yang biasanya dipergunakan adalah mesin faksimile, telegram dan email.
Saluran komunikasi tertulis dapat dipergunakan jika: -
Tidak diperlukan umpan balik secara langsung dari penerima -
Pesan terinci dan kompleks
Universitas Sumatera Utara
xlii -
Memerlukan perencanaan yang seksama -
Memerlukan catatan permanen -
Penerima dalam jumlah banyak -
Penerima sulit dijangkau karena tersebar secara geografis -
Ingin meminimalkan peluang distorsi Kelebihan saluran komunikasi tertulis adalah adanya kesempatan bagi para
komunikator untuk merencanakan dan mengendalikan pesan.
2.1.6. Hambatan Komunikasi
Dalam sebuah komunikasi biasanya akan ada hambatan yang dapat mengganggu kelancaran jalannya proses komunikasi, sehingga informasi dan gagasan
yang disampaikan tidak dapat diterima dan dimengerti dengan jelas oleh penerima pesan atau receiver.
Dewi 2006 mengatakan bahwa untuk berkomunikasi secara efektif tidaklah cukup hanya dengan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi egektifitas
komunikasi, tetapi juga disertai dengan pemahaman mengenai hambatan- hambatannya. Hambatan komunikasi bisa terjadi diantara individu antarmanusia
maupun di dalam organisasi. 1 Hambatan Komunikasi Antar Manusia
Agar dapat saling memahami komunikator dan komunikan harus memiliki pengertian yang sama mengenai kata, gerakan badan, nada suara, dan simbol-
simbol lainnya. Hambatan komunikasi antarmanusia dapat berupa:
Universitas Sumatera Utara
xliii a Perbedaan Persepsi dan Bahasa
Persepsi merupakan interpretasi pribadi atas sesuatu hal. Definisi seseorang mengenai suatu kata mungkin berbeda dengan orang lain
b Pendekatan yang buruk Walaupun sudah mengetahui cara mendengar yang baik, ternyata menjadi
pendengar yang baik tidaklah mudah. Dalam keadaan melamun atau lelah memikirkan masalah lain, seseorang cenderung kehilangan minat
mendengarnya. c Gangguan Emosional
Dalam keadaan kecewa, marah, sedih, atau takut, seseorang akan merasa kesulitan saat menyusun pesan atau menerima pesan dengan baik. Secara
praktis, tidak mungkin menghindari komunikasi ketika sedang ada dalam keadaan emosi. Kesalahpahaman sering terjadi akibat gangguan emosional.
d Perbedaan Budaya Berkomunikasi dengan orang yang berbeda budaya tidak dapat dihindari,
terlebih lagi zaman globalisasi ini. Perbedaan budaya merupakan hambatan yang paling sulit diatasi.
e Gangguan Fisik Pengirim atau penerima mungkin terganggu oleh hambatan yang bersifat fisik
seperti akustik yang jelek, tulisan yang tidak dapat dibaca, cahaya yang redup, atau masalah kesehatan. Gangguan fisik bisa mengganggu konsentrasi dalam
berkomunikasi.
Universitas Sumatera Utara
xliv 2 Hambatan Komunikasi Dalam Organisasi
Komunikasi dalam organisasi sering terganggu karena materinya lebih rumit, jumlahnya banyak, dan kontroversial. Hambatan-hambatan komunikasi dalam
organisasi, meliputi: a Kelebihan Beban Informasi dan Pesan Yang Bersaing
Perkembangan teknologi telah menyebabkan jumlah pesan dalam suatu organisasi meningkat tanajm hingga kecepatan yang semakin tinggi. Pesan
melalui surat-surat dari pos, email dan telephon dari berbagai sumber telah membanjiri organisasi dan masing-masing bersaing untuk memperoleh
perhatian lebih awal. Hal itu bisa berakibat pada adanya pesan yang didak ditanggapi, pesan yang dianggap tidak penting, atau pemberian respons yang
tidak akurat. b Penyaringan Yang Tidak Tepat
Ketika meneruskan suatu pesan kepada orang lain dalam organisasi, biasanya terjadi penyaringan yang dilakukan dengan memotong atau menyingkat
pesan. Pesan dalam organisasi dikirim melalui berbagai saringan. Misalnya melewati penjaga pintu terlebih dahulu, karyawan kantor depan, sekretaris,
baru kemudian sampai kepada pimpinan. Bisa jadi suatu pesan penting tidak sampai sebagian atau bahkan seluruhnya karena telah dipotong atau dibuang.
c Iklan Komunikasi Tertutup atau Tidak Memadai Pertukaran informasi yang bebas dan terbuka merupakan salah satu ciri
komunikasi yang efektif. Iklim komunikasi sangat terkait dengan gaya
Universitas Sumatera Utara
xlv kepemimpinan. Gaya manajemen yang tertutup cenderung menghambat
pertukaran informasi. Demikian pula saluran yang terlalu banyak bisa mengubah pesan ketika bergerak vertikal atau horisontal dalam sebuah
organisasi. Permasalahan komunikasi biasanya merupakan suatu gejala bahwa ada sesuatu yang
tidak sesuai. Permasalahan dalam komunikasi menunjukkan adanya masalah yang terpendam. Hambatan komunikasi ada yang berasal dari pengirim komunikator,
transmisi, maupun penerima komunikan.
2.2. Komunikasi Massa
Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang
menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa
mass media sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu
yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi
yang sama. Berlo dalam Wiryanto 2005 mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung
lain dari saluran. 1 Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Universitas Sumatera Utara
xlvi Harold D. Lasswell dalam Wiryanto 2005 memformulasikan unsur-unsur
komunikasi dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut ”Who Says What in Which Channelto Whom With What Effect?”
a. Unsur who sumber atau komunikator. Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan
fasilitas lembaga atau organisasi institutionalized person. Yang dimaksud dimaksud dengan lembaga dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar,
stasiun radio, televisi, majalah, dan sebagainya. Sedangkan yang dimaksud institutionalized person adalah redaktur surat kabar sebagai contoh. Melalui
tajuk rencana menyatakan pendapatnya dengan fasilitas lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau wibawa dibandingkan berbicara
tanpa fasilitas lembaga. Pers adalah suatu suatu lembaga sosial. Dalam UU RI No. 40 tahun 1999
tentang pers, pasal 1 ayat 1 menyatakan: ”Pers adalah lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi
mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, megolah, dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta
data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia.” bentuk
institusi media massa dipertegas lagi pada pasal 1 ayat 2 yang menyatakan: ”Perusahaan pers adalah badan hukum Indonesia yang menyelenggarakan
usaha pers meliputi perusahaan media cetak, media elektronik, dan kantor
Universitas Sumatera Utara
xlvii berita, serta perusahaan media lainnya yang secara khusus menyelenggarakan,
menyiarkan atau menyalurkan informasi.” McQuail 1987 menyebutkan ciri-ciri khusus institusi lembaga media
massa sebagai berikut: 1 Memproduksi dan mendistribusikan pengetahuan dalam wujud informasi,
pandangan, dan budaya. Upaya tersebut merupakan respon terhadap kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu.
2 Menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan orang lain: dari pengirim ke penerima, dari anggota audien ke anggota audien
lainnya, dari seseorang ke masyarakat dan institusi masyarakat terkait. Semua itu bukan sekedar saluran fisik jaringan komunikasi, melainkan
juga merupakan saluran tatacara dan pengetahuan yang menentukan siapakah sebenarnya yang patut atau berkemungkinan untuk mendengar
sesuatu dan kepada siapa ia harus mendengarnya. 3 Media menyelenggarakan sebagian besar kegiatannya dalam lingkungan
publik, dan merupakan institusi yang terbuka bagi semua orang untuk peran serta sebagai penerima atau dalam kondisi tertentu sebagai
pengirim. Institusi media juga mewakili kondisi publik, seperti yang tampak bilamana media massa menghadapi masalah yang berkaitan
dengan pendapat publik opini publik dan ikut berperan membentuknya bukan masalah pribadi, pandangan ahli, atau penilaian ilmiah.
Universitas Sumatera Utara
xlviii 4 Partisipasi anggota audien dalam institusi pada hakikatnya bersifat
sukarela, tanpa adanya keharusan atau kewajiban sosial. Bahkan lebih bersifat suka rela daripada beberapa institusi lainnya, misalnya
pendidikan, agama atau politik. Partisipasi anggota audien lebih mengacu pada mengisi waktu senggang dan santai, bukannya berkenaan dengan
pekerjaan dan tugas. Hal tersebut dikaitkan juga dengan ketidakberdayaan formal institusi media: media tidak dapat mengandalkan otoritasnya
sendiri dalam masyarakat, serta tidak mempunyai organisasi yang menghubungkan pemeran-serta ”lapisan atas” produsen pesan dan
pemeran-serta ”lapisan bawah” audien. 5 Industri media dikaitkan dengan industri dan pasar karena
ketergantungannya pada imbalan kerja, teknologi, dan kebutuhan pembiayaan.
6 Meskipun institusi media itu sendiri tidak memiliki kekuasaan, namun institusi ini selalu berkaitan dengan kekuasaan negara karena adanya
kesinambungan pemakaian media, mekanisme hukum, dan pandangan- pandangan menentukan yang berbeda antara negara yang satu dengan
lainnya. Komunikator dalam proses komunikasi massa selain merupakan sumber
pesan, mereka juga berperan sebagai gate keeper lihat McQuail, 1987; Nurudin, 2003. Yaitu berperan untuk menambah, mengurangi,
menyederhanakan, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih
Universitas Sumatera Utara
xlix mudah dipahami oleh audien-nya. Bitner dalam Tubbs, 1996 menyatakan
bahwa pelaksanaan peran gate keeper dipengaruhi oleh: ekonomi; pembatasan legal; batas waktu; etika pribadi dan profesionalitas; kompetisi diantara
media; dan nilai berita. b. Unsur says what pesan. Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi
dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audien yang sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa berita, pendapat, lagu, iklan, dan sebagainya.
Charles Wright 1977 memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai berikut:
1 Publicly. Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditujukan kepada orang perorang secara eksklusif, melainkan bersifat terbuka, untuk
umum atau publik. 2 Rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audien
yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan. 3 Transient. Pesan-pesan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhan
segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi massa cenderung
dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional.
c. Unsur in which channel saluran atau media. Unsur ini menyangkut semua peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi
Universitas Sumatera Utara
l massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah surat kabar,
majalah, radio, televisi, internet, dan sebagainya. d. Unsur to whom penerima; khalayak; audien. Penerima pesan-pesan
komunikasi massa biasa disebut audien atau khalayak. Orang yang membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing internet
merupakan beberapa contoh dari audien. Menurut Charles Wright dalam Wiryanto 2005, mass audien memiliki
karakteristik-karakteristik sebagai berikut: 1 Large yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa berjumlah
banyak, merupakan individu-individu yang tersebar dalam berbagai lokasi;
2 Heterogen yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa terdiri dari berbagai lapisan masyarakat, beragam dalam hal pekerjaan, umur, jenis
kelamin, agama, etnis, dan sebagainya; 3 Anonim yaitu anggota-anggota dari mass audien umumnya tidak saling
mengenal secara pribadi dengan komunikatornya. e. Unsur with what effect dampak. Dampak dalam hal ini adalah perubahan-
perubahan yang terjadi di dalam diri audien sebagai akibat dari keterpaan pesan-pesan media. David Berlo dalam Wiryanto 2005 mengklasifikasikan
dampak atau perubahan ini ke dalam tiga kategori, yaitu: perubahan dalam ranah pengetahuan; sikap; dan perilaku nyata. Perubahan ini biasanya
berlangsung secara berurutan.
Universitas Sumatera Utara
li 2 Ciri-ciri komunikasi massa
Sedangkan ciri-ciri komunikasi massa, menurut Neumann dalam Rakhmat 1994 adalah sebagai berikut:
a. Bersifat tidak langsung, artinya harus melalui media teknis; b. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara peserta-peserta
komunikasi; c. Bersifat terbuka, artinya ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan
anonim; d. Mempunyai publik yang secara tersebar.
Pesan-pesan media tidak dapat dilakukan secara langsung artinya jika kita berkomunikasi melalui surat kabar, maka komunike kita tadi harus diformat
sebagai berita atau artikel, kemudian dicetak, didistribusikan, baru kemudian sampai ke audien. Antara kita dan audien tidak bisa berkomunikasi secara
langsung, sebagaimana dalam komunikasi tatap muka. Istilah yang sering digunakan adalah interposed. Konsekuensinya adalah, karakteristik yang kedua,
tidak terjadi interaksi antara komunikator dengan audien. Komunikasi berlangsung satu arah, dari komunikator ke audien, dan hubungan antara
keduanya impersonal. Karakteristik pokok ketiga adalah pesan-pesan komunikasi massa bersifat
terbuka, artinya pesan-pesan dalam komunikasi massa bisa dan boleh dibaca, didengar, dan ditonton oleh semua orang. Karakteristik keempat adalah adanya
intervensi pengaturan secara institusional antara si pengirim dengan si penerima.
Universitas Sumatera Utara
lii Dalam berkomunikasi melalui media massa, ada aturan, norma, dan nilai-nilai
yang harus dipatuhi. Beberapa aturan perilaku normatif ada dalam kode etik, yang dibuat oleh organisasi-organisasi jurnalis atau media.
Dengan demikian, komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audien yang tersebar, heterogen,
dan anonim melalui media massa cetak atau elektrolit sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
2.3. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah upaya komunikasi untuk memasarkan proses jual beli apa saja. Untuk mendukungnya maka komunikasi pmasaran melakukan
penekanannya pada promosi. Disamping itu komunikasi pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk, nilai dengan individu atau kelompok lainnya.
Sedangkan dilihat dari sudut pandang komunikasi, komunikasi pemasaran adalah suatu proses dimana individu dan atau kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penyampaian pesan dengan menggunakan saluran-saluran komunikasi yang ada.
1 Peranan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran sebagai sebuah sarana untuk memberikan informasi
tentang suatu produk barang atau jasa yang dimiliki oleh produsen yang ditujukan
Universitas Sumatera Utara
liii kepada khalayak yang sesuai dengan sasaran dari produk barang atau jasa
tersebut. 2 Tugas-tugas Komunikasi Pemasaran
a. Menentukan khalayak dari produk, baik barang maupun jasa yang dipasarkan sesuai segmentasi khalayak
b. Ada pesan yang akan disampaikan kepada khalayak c. Bagaimana menyusun gambaran tentang organisasi atau merek sehingga dapat
diterima oleh khalayak dan dapat bertahan lama d. Pilihan media mana yang relevan yang dapat menyampaikan pesan tersebut
e. Melakukan pengawasan terhadap seluruh program kerja f. Melihat apa saja yang telah tercapai dari proses tersebut
3 Berbaga Media Komunikasi Pemasaran a. Public relation
b. Advertising dan periklanan c. Personal selling
d. Sales promotion e. Direct response media
2.4. Merek 2.4.1. Pengertian Merek
Kotler dalam Simamora 2003 mengatakan bahwa mereka adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk
Universitas Sumatera Utara
liv mengidentifikasi dan mendifesensiasi membedakan barang atau layanan suatu
penjual dari barang atau layanan penjual lainnya.
2.4.2. Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol yang menambahkan atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan Aaker, 1997:22-23. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek,
keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol mereka diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengaruhi dan
mengalami kerugian, kendali beberapa diantaranya sudah dialihkan ke nama atau simbol lain.
Ekuitas merek brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:
1. Kesadaran Merek Brand Awareness Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum continuum
ranging dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu terkenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk
yang bersangkutan. 2. Asosiasi Merek Brand Association
Universitas Sumatera Utara
lv Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
3. Loyalitas Merek Brand Loyalty Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas
merek. Apalagi para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit memperdulikan
merek maka kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya apabila para pelanggan membeli suatu barang walaupun dihadapkan pada para kompetitor yang
menawarkan karakteristik produk besar dalam merek tersebut dan barang kali juga dalam simbol dan slogannya.
4. Persepsi Kualitas Perceived Quality Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh para pelanggan.
5. Aset-aset Merek Lainnya Other Propietary Brand Asset Kategori kelima ini mewakili beberapa aset hak milik lainnya seperti paten, cap
dagang trademark dan saluran hubungan. Aset-aset merek akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi atau mencegah para kompetitor menggerogoti
loyalitas konsumen.
Universitas Sumatera Utara
lvi
2.4. Keputusan Membeli 2.4.1. Pengertian Keputusan Membeli
Menurut Engel et. al. 1994:31 “keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu
alternatif tertentu untuk melakukan pembelian”.
2.4.2. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Membeli
Menurut Kotler 2001:160 adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek yaitu:
1. Tingkah laku membeli yang kompleks Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan
keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak
melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli
belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merek tertentu, mungkin dengan menguraikan
panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak. 2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Universitas Sumatera Utara
lvii Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara mereka. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen
amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek.
3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi
keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan
produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan
keyakinan–sikap–tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka
secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada
merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan
produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang
terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.
Universitas Sumatera Utara
lviii Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek,
pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar
mau mencoba produk. 4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek
dianggap berarti. Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda
untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merek yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan
harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
2.4.3. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Kotler 2005:202 menyatakan bahwa titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-rangsangan stimulus-respon model yang
diperlihatkan pada gambar 2.4. Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan
tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
lix Masih menurut Kotler 2005:202, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. 1. Faktor Budaya
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat
dan perilaku yang serupa.
Gambar 4. Model Perilaku Pembeli
Sumber : Kotler, 2005 2. Faktor Sosial
Banyak dipengaruhi oleh kelompok acuan yaitu semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang serta keluarga yaitu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama.
Keluarga dapat dijabarkan menjadi dua kelompok besar, yaitu: 1 keluarga inti, adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal
bersama, 2 keluarga besar, adalah kelompok yang meliputi keluarga inti ditambah dengan kerabat lainnya. Faktor sosial lainnya adalah peran dan status
yang merupakan kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Rangsangan Rangsangan
pemasaran lain
Produk Ekonomi
Harga Teknologi
Sal. Pemasaran Politik Promosi
Budaya Ciri-ciri
Proses keputusan pembeli
pembeli Budaya
Pemahaman masalah Sosial
Pencarian informasi Pribadi
Pemilihan alternatif Psikologi Keputusan pembelian
Perilaku pasca-pembelian Rangsangan Rangsangan
pemasaran lain
Produk Ekonomi
Harga Teknologi
Sal. Pemasaran Politik Promosi
Budaya
Universitas Sumatera Utara
lx 3. Faktor Pribadi
Yang paling berpengaruh adalah faktor gaya hidup dan faktor kepribadian. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat dan opininya. Gaya hidup juga menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sedangkan kepribadian adalah
karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama dalam
lingkungannya. Sedangkan konsep diri lebih mengacu kepada bagaimanan individu memandang diri dan orang lain.
4. Faktor Psikologis Yang paling berpengaruh adalah faktor motivasi, persepsi, pembelajaran dan
keyakinan. Motivasi merupakan keinginan seseorang untuk bertindak berdasarkan kebutuhan. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk
memilih, mengorganisasi dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Pembelajaran meliputi
perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sedangkan keyakinan belief adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
suatu hal. Sedangkan sikap attitude adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.
Universitas Sumatera Utara
lxi
2.4.4. Tahapan Proses Keputusan Membeli
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian
masalah. Menurut Kotler 2005:224, 5 tahap dari model pembelian konsumen, yaitu:
Gambar 6. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Sumber : Kotler, 2005
Tahap pembelian konsumen dapat dijabarkan sebagai berikut: 1 Pengenalan Masalah
Proses pembelian diawali ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Para pemasaran perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,
para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian
dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. 2 Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam
empat kelompok, yaitu:
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Universitas Sumatera Utara
lxii a Sumber pribadi Personal sources: keluarga, teman, tetangga, orang yang
baru dikenal b Sumber komersial Commercial sources: iklan, tenaga penjual, dealer,
kemasan, pameran c Sumber publik Public sources : media massa, organisasi penilai pelanggan
d Sumber pengalaman Experiental sources: menangani, memeriksa, menggunakan produk
3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
membeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek- merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Beberapa konsep dasar akan
membantu pemasar memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, Konsumen mencari manfaat tertentu dari
solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor yang dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
Universitas Sumatera Utara
lxiii mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:
1 intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan 2 motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
Gambar 6. Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber : Kotler, 2005
5. Perilaku Pasca Membeli Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasaran tidak berhenti begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan
pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.
Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Sikap Orang Lain
Faktor Situasi yang Tidak
Terantisipasi Keputusan
Pembelian
Universitas Sumatera Utara
lxiv
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
