tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut,orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi
pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga Griffin, 2005.
2.6 Keputusan Pembelian
Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu Setiadi, 2003:17. Kotler 2009: 184 mengatakan bahwa proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam
memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Kotler 2009:184 mengatakan pada proses keputusan pembelian
konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Adapun
penjelasannya adalah sebagai berikut: a.
Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen
Universitas Sumatera Utara
kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang
berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya,
konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber
paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber
komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter
pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam
perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen
melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut
kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana
posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima,
Universitas Sumatera Utara
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu
prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli
tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan
dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya
pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka
mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli.
Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah
Universitas Sumatera Utara
faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak
diharapkan bisa menambah niat pembelian. e.
Tingkah laku pasca pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan
suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan,
konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual
melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan
antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur
mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas. Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian itu seluruhnya. Mereka
mungkin melewatkan satu atau beberapa tahap. Dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terdapat berbagai perilaku pembelian. Kotler
2001:247 membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek keempat
Universitas Sumatera Utara
jenis perilaku tersebut adalah sebagai berikut: perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian, perilaku pembelian yang
mencari variasi, perilaku pembelian menurut kebiasaan. Engel 1995 mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli
mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli lebih
terperinci dibagi menjadi 3 tingkatan dalam suatu kontinum yaitu: a.
Pengambilan Keputusan Diperluas Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi
dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian
informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang tersedia. Keenam
tahapan proses pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan
terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk membeli kembali.
b. Pengambilan Keputusan Antara
Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas.
Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen seperti halnya pada tahap pengambilan keputusan diperluas dan
keputusan terbatas tetapi intensitasnya terbatas.
Universitas Sumatera Utara
c. Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan
keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Disini konsumen menyederhanakan proses dan
mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi alternatif serta kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan
mengikuti aturan yang sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba
yang baru sehingga mengarah pada ganti-ganti merek. Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian
diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen. Selanjutnya, proses pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat
dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik yang bersifat individual internal maupun yang berasal dari lingkungan eksternal. Engel 1995 membaginya sbb:
a. Faktor individual internal
1. Sumber daya konsumen
Waktu, uang dan perhatian merupakan sumber daya yang dimiliki konsumen yang digunakan dalam setiap situasi pengambilan keputusan
2. Keterlibatan dan motivasi
Keterlibatan merupakan tingkat dari kepentingan atau ketertarikan personal yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi tertentu.
Terhadap tingkat keterlibatan yang hadir, konsumen di motivasi untuk
Universitas Sumatera Utara
bertindak dengan pertimbangan untuk meminimalkan resiko dan untuk memaksimalkan keutungan yang didapat dari penggunaan dan
pembelian. Keterlibatan adalah refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan terhadap suatu
produk atau jasa di dalam konteks tertentu. 3.
Pengetahuan Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka
4. Sikap
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Pencarian informasi
dan evaluasi yang luas atas pelbagai kemungkinan akan menghasilkan pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang
dipertimbangkan. 5.
Kepribadian Kepribadian diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Kepribadian seseorang akan menentukan bagaimana seseorang mengkonsumsi suatu produk
6. Gaya hidup
Gaya hidup diartikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup yang dianut seseorang
Universitas Sumatera Utara
juga menentukan dalam pemilihan serta keputusan pembelian sebuah produk.
7. Demografi
Karakteristik demografi seperti usia, pendapatan dan pendidikan juga membedakan bagaimana seseorang terlibat dalam pengambilan
keputusan konsumen. b.
Faktor lingkungan eksternal 1.
Budaya Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi
sebagai anggota masyarakat. Perbedaan budaya juga menentukan jenis produk yang dipilih untuk dikonsumsi.
2. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Status kelas sosial menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda
3. Pengaruh kelompok dan keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal
bersama. Keputusan pembelian individu sangat mungkin dipengaruhi
Universitas Sumatera Utara
oleh anggota lain dalam keluarganya. Kelompok juga berpengaruh dalam memberikan referensi mengenai suatu produk, toko dsb.
2.7 Pengaruh Pemasaran Relasional dengan Loyalitas Pelanggan
