BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis telah menjelma menjadi industri paling berkuasa selama setengah abad terakhir ini. Instituisi yang dominan di masyarakat tersebut bagaimanapun
harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap keputusan yang dibuat dan setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat kerangka
tanggung jawab tersebut. Perusahaan, terutama perusahaan besar telah memberi pengaruh yang sangat
besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas dekade terakhir ini. Perusahaan, pemerintah dan masyarakat luas adalah satu kesatuan yang saling
bergantung satu sama lain. Perusahaan-perusahaan memberikan peluang kerja, menyumbang pendapatan negara melalui pajak, menyediakan kebutuhan
masyarakat dengan barang dan jasa. Pemerintah membuat peraturan-peraturan yang pada intinya memberikan
perlindungan dan jaminan kepada perusahaan, sedangkan masyarakat membeli barang dan jasa, menyediakan tenaga kerja dan sebagainya. Jadi, jika kebijakan
perusahaan memberi pengaruh baik positif maupun negatif kepada masyarakat, tindakan-tindakan masyarakat juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan baik
secara langsung maupun tidak. Peran perusahaan yang saat ini yang menjadi perhatian terbesar dalam
masyarakat adalah peningkatan kepekaan dan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti kerusakan lingkungan, perlakuan
tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan
ketidaknyamanan ataupun bahaya bagi konsumen menjadi berita utama dalam media massa. Peraturan pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan
permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum internasional dibuat untuk mempertegas hal-hal tersebut.
Perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahan seiring dengan semakin
besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat. Dengan demikian setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus
mencerminkan tanggung jawab perusahaan tersebut. Perusahaan telah banyak menyadari arti penting dari pertanggung jawaban
sosial sehingga mereka memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnisnya. Perusahaan-perusahaan saat ini telah banyak memasukkan isu tanggung
jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaannya. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sebagai corporate social responsibility CSR. Corporate social
responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integritas dari ekonomi, environment atau lingkungan dan
persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders
www.wikipedia.com1 Pebruari 2009 .
Pengaruh globalisasi dan internasionalisasi juga memaksa perusahaan untuk dapat menerapkan fungsi tanggung jawab sosial perusahaan. Bentuk globalisasi
dan internasionalisasi ini dapat berupa tekanan dari pihak ketiga distributor, pembeli, client, dan shareholder yang menjadi bagian atau mitra kerja dari
perusahaan lokal. Mereka dapat menetapkan suatu kondisi yang harus diikuti oleh perusahaan lokal dalam memenuhi tanggung jawab sosialnya. Kondisi ini
biasanya dialami oleh perusahaan yang berada di negara miskin dan berkembang yang memiliki tingkat ketergantungan yang tinggi kepada investor dari negara
maju. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United State-based Business for Social
Responsibility BSR pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah memperaktekkan corporate social responsibility
antara lain www.wikipedia.com1 Pebruari 2009
: 1. Meningkatkan kinerja keuangan
2. Mengurangi biaya operasional 3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan
4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan. Program corporate social responsibility akan menciptakan suatu kaitan
emosional antara masyarakat dengan perusahaan apabila dikembangkan dengan baik, yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan
akan dikembangkan menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan Temporal dan Trott, 2005:37.
Kekuatan merek juga bisa dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang tidak berhubungan dengan penjualan. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui
kegiatan-kegiatan ini memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan akan tetapi apabila dilakukan secara tepat, jitu dan menyentuh kepentingan-
kepentingan sosial dari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan maka brand image akan cepat meningkat.
Corporate social responsibility CSR bagi kalangan dunia usaha bukan lagi menjadi persoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit center,
sebab program corporate social responsibility kini sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan marketing. Pola program corporate social responsibility yang
dikemas dengan pola marketing yang cerdas akan meningkatkan kinerja pemasaran dan penjualannya. Salah satu perusahan yang besar yang telah
menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah Unilever. Unilever telah membuat program corporate social responsibility dengan
baik dan sitematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tangung jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan. Misi Unilever adalah untuk menambahkan
vitalitas dalam kehidupan. Unilever memenuhi kebutuhan masyarakat akan nutrisi, kebersihan, dan perawatan pribadi dengan menyediakan produk-produk
yang akan membantu masyarakat untuk merasa, melihat, dan menjadi lebih baik dalam kehidupan. Pada tahun 2007 Unilever memperoleh penghargaan dalam
Anugrah Business Review 2007 yang diselenggarakan oleh majalah Business Review sebagai perusahaan yang paling sukses dan serius menjalankan program
corporate social responsibility CSR. www.unilever.com, 1 Pebruari 2009
Produk-produk dari Unilever yang terdiri dari consumer goods telah tersebar di seluruh dunia dengan total penjualan lebih dari 27 juta Euro, 29
disumbangkan dari penjualan produk mereka di Asia dan Afrika www.unilever.com
, 1 Februari 2009. Di Indonesia, salah satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Menurut hasil survei yang
dilakukan Swa bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003 - 2008 untuk kategori sabun
mandi padat. Berikut adalah penghargaan yang pernah diraih Lifebuoy 2005- 2009:
Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Lifebuoy 2005-2009
Tahun Jenis Penghargaan
2005 1
st
Indonesia Packaging Consumer Branding Awards 2005 2006
Indonesian Consumer Satisfaction Award ICSA 2007
The Most Poerful Distribution Performance 2007 2007
PR Program PR People of the Year 2009
Social through Integrated Health Promotion Programme Sumber:
www.unilever.comdiolah , 1 Pebruari 2009
Majalah MARKETING tahun 2008 sekali lagi bekerja sama dengan Frontier Consulting Group mengeluarkan merek-merek yang termasuk kategori perawatan
pribadi untuk merek sabun mandi dengan Top Brand Index mencapai 43.
Tabel 1.2 Top Brand Index Sabun Mandi 2008
MEREK TOP BRAND INDEX
Lifebuoy 43,0
Lux 23,2
Nuvo 8,2
Giv 8,0
Shinzu’i 2,9
Dettol 2,6
Harmony 2,5
Medicare 1,5
Sumber: Majalah Marketing Vol 1, 2008. Ada 6 brand yang termasuk ke dalam tiga besar Indeks Loyalitas Konsumen
Indonesia adalah Dove dan Sunsilk kategori Sampo, CloseUp kategori pasta gigi Lux dan Lifebuoy kategori sabun mandi batang dan Vaseline kategori
hand body lotion. Penyerahan penghargaan dilakukan pada tanggal 28 Maret 2006 di Four Season Hotel Jakarta.
The Indonesian Customer Loyalty Award adalah program reguler pemberian penghargaan terhadap merek-merek di setiap kategori yang dinilai mendapat
loyalitas tertinggi dari konsumen, dengan berpijak pada suatu survei nasional di beberapa kota besar terhadap beragam merek. Survei dilaksanakan oleh majalah
SWA dan biro riset MARS dengan melibatkan 1.723 responden dari berbagai tingkat sosial di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan.
Pengukuran tingkat loyalitas terhadap suatu merek dilakukan dengan menggunakan model loyalitas pelanggan yang mempertimbangkan aspek nilai
pelanggan customer value, karakteristik pelanggan customer characteristic, hambatan peralihan switching barier, kepuasan pelanggan customer
satisfaction, tingkah laku loyalitas merek brand loyalty behaviour dan kepuasan kompetitif competitive satisfaction. Tujuan dari ICLA award ini sendiri adalah
untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap merek-merek yang beredar di pasaran.
Faktor yang mempengaruhi brand loyalty terdiri dari 1. Faktor internal, dijelaskan Dr. Budi Suharjo, Direktur MARS yang
bertanggung jawab atas survei loyalitas, sangat erat kaitannya -- dengan perilaku konsumen. Ada konsumen yang memiliki perilaku kebiasaan
dan nilai-nilai yang dibawa sejak kecil atau yang diajarkan orang tuanya - - persis mengikuti kata orang tua, sehingga mereka mengonsumsi produk
dan merek seperti orang tuanya tanpa perlawanan. “Faktor heritage memengaruhi pilihan konsumen,” ujar Budi. Ada pula karakter
konsumen yang tidak suka berpindah-pindah merek, selama produk yang dipakai bisa memenuhi semua kebutuhan dan harapannya. Biarpun merek
lain itu memberikan fitur atau manfaat yang lebih dari merek yang sudah biasa dikonsumsinya, konsumen tidak peduli.
2. Faktor eksternal menyangkut kondisi yang terjadi di luar produk. Soal ketersediaan barang atau gerai, umpamanya, bisa menjadi pemicu
ketidakloyalan konsumen. Walaupun seseorang suka, puas, dan selalu menggunakan sabun Lifebuoy, misalnya, giliran ketika membutuhkan
produk itu dan kebutuhan akan sabun ini tidak bisa ditunda, maka konsumen dengan mudah akan pindah ke merek lain karena informasi
tentang merek lain dengan mudah diperoleh yang dianggap bisa memberikan manfaat sama dengan sabun Lifebuoy.
Menurut Budi, jika produk yang beredar sudah sangat banyak dan merupakan produk kebutuhan sehari-hari yang sudah sangat biasa, konsumen
akan lebih mudah mempertaruhkan loyalitasnya. Sebaliknya, semakin tinggi risiko yang akan dialamiditanggung oleh orang yang berpindah ke merek lain dari
merek yang biasa dikonsumsinya, maka orang itu akan semakin loyal pada merek yang sudah biasa dikonsumsinya. Itulah sebabnya, produk durable goods
cenderung memiliki konsumen yang loyal dibanding produk consumer goods. Loyalitas sering kali juga tergerus nilainya oleh daya beli. Konsumen yang
memiliki daya beli terbatas akan mengonsumsi produkjasa sesuai dengan daya belinya, tanpa mempertimbangkan apakah mereka puas atau tidak. Keloyalan
ini, dinyatakan konsultan riset Yessy C. Muy dari Asia Insight sebagai loyalitas tanpa komitmen. Bahwa konsumen itu memang loyal karena terus-menerus
menggunakan produkjasa tertentu, tapi ia tidak ingin merekomendasikan kepada orang lain untuk menggunakan produkjasa yang digunakannya. Bahkan, besar
kemungkinannya jika daya beli meningkat, si konsumen akan meninggalkan produkjasa itu seketika.
www.wikipedia.com , diakses 1 Februari 2009.
Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun yang lalu Lifebuoy telah membuat program-
program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan.
Program-program yang telah dilakukan oleh Lifebuoy antara lain, kampanye membudayakan mencuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan lingkungan,
menyumbang sarana MCK mandi, cuci, kakus untuk masyarakat miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program “berbagi
sehat” yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk menjaga kebersihan.
Pihak Lifebuoy menggelar kampanye pentingnya cuci tangan pakai sabun sejak tahun 2004. Bersama Koalisi untuk Indonesia Sehat KUIS membangun
sarana sanitasi untuk untuk 200 keluarga di daerah Pinggiran Makasar dan membangun 1.200 unit jamban untuk masyarakat Purbalingga, Jawa Tengah. Bagi
sebagian politisi cuci tangan dan jamban adalah urusan remeh, namun Lifebuoy terus melanjutkan kampanye cuci tangan pakai sabun pada 2006. Kali ini
ditujukan pada pos pelayanan terpadu posyandu, sekolah-sekolah dan tempat umum seperti restoran, stasiun, dan food court. Program ini makin melebar
dengan pembangunan sarana sanitasi di sejumlah SD di Purwakarta bersama Yayasan Nurani Dunia dan di Yogyakarta menggandeng Integrated Health
Promotion Program IHPP. Selain itu, mereka menggelar acara Gugur Gunung untuk Yogya Sehat dan Bersih di Malioboro Yogyakarta.
Gaya promosi yang mengetuk hati nurani konsumen menjadi warna tersendiri di antara gebyar hadiah yang ditawarkan perusahaan. Promosi jenis ini penting
untuk variasi, karena kita bisa memilah dan mengukur berapa besar konsumen yang loyal kepada produk yang memiliki kepedulian sosial atau membeli bukan
karena hadiah semata. Selain itu, menjadi ajang promosi simpatik guna menjaring konsumen yang mau membeli sekalian beramal. Pola baru promosi simpatik yang
mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian kini mulai diminati produsen. Promosi itu menjadi sarana edukasi dan kehumasan public
relationsPR yang ampuh untuk merebut simpatik publik, karena selain berusaha menggaet pembeli, sekaligus menanamkan citra perusahaan yang peduli terhadap
problema sosial. Program Lifebuoy Berbagi Sehat LBS sebenarnya bukan hanya kampanye produk, namun membawa nama baik Unilever, sebuah edukasi yang
terintegrasi mulai dari iklan anak kerja bakti, kampanye cuci tangan dengan sabun, hingga Lifebuoy Health Camp.
www.wikipedia.com , diakses 1 Februari
2009. Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang
inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungn baik dengan konsumen consumer relationship. Setiap perusahaan mempunyai strategi
sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility
mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat. Namun perilaku pembelian konsumen akan berpengaruh
atau tidak oleh program-program corporate social responsibility. Kegiatan corporate social responsibility yang telah dilakukan Lifebuoy diintegrasikan ke
dalam bauran pemasaran khususnya bauran promosi seperti yang telah disebutkan dalam bagian latar belakang dalam penelitian ini. Akan tetapi
perusahaan perlu mengetahui apakah program corporate social responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku
konsumen terutama loyalitas merek atau tidak. Oleh karena dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan
corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy ini membawa efek
langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian
yang berjudul PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TENTANG PENERAPAN PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITI CSR TERHADAP
BRAND LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY. Penelitian
dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Akademi Kebidanan AKBID dan Keperawatan AKPER Putra Abadi Langkat PAL Stabat. Penulis
memilih mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat adalah karena mahasiswa Akbid dan Akper PAL sebahagian besar mahasiswa universitas tersebut
menggunakan sabun mandi Lifebuoy. Mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat mereka mempelajari tentang kesehatan lebih mendalam dan mereka dituntut untuk
menjadi orang-orang yang perduli terhadap segala bentuk kegiatan kepedulian terhadap kesehatan masyarakat. Oleh karena itu, penulis ingin mengetahui respon
mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat berupa persepsi mereka tentang program CSR yang diterapkan Lifebuoy.
B. Perumusan Masalah
Kategori