Analisis Semiotik Tinjauan Kepustakaan 1. Dakwah Islam
Dalam proses mesin ke mesin, misalnya, isyarat tidak mempunyai kemampuan untuk memberi arti sampai ia dapat menentukan tujuan sub specie stimuli. Dalam
hal ini kita tidak memiliki signifikasi, tetapi memiliki saluran informasi. Sebaliknya jika yang dituju manusia, “addressee”, asalkan isyarat yang diberikan
itu tidak hanya stimulus saja, tetapi juga menimbulkan respon interpretative bagi orang yang dituju. Proses ini dimungkinkan oleh adanya kode.
Sumber atau pemancar itu tidak harus selalu manusia; yang penting sumber itu memancarkan isyarat dengan cara yang dikenal oleh orang yang
ditujui.
27
Proses berkomunikasi mempunyai bentuk dan tujuan yang berbeda pada setiap komunitas.
Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan
bunyi. Iklan disampaikan melalui saluran media massa yaitu 1 media cetak surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard dan 2 media
elektronika radio, televisi, film. Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.
Semiotik adalah teori dan analisis berbagai tanda signs dan pemaknaan signification.
28
Semiotik adalah teori dan analisis berbagai tanda signs dan pemaknaan signification.
29
Periklanan menjadi bidang penelitian Semiotik. Idealnya, ahli periklanan itu melalukan proses bolak-balik: mencoba perangkat Semiotik
didalam bidangnya, kemudian memberi umpan balik kepada teori Semiotik. Media cetak pada dasarnya merupakan media komunikasi yang mampu
mengadakan perubahan dalam masyarakat baik pola pikir maupun perilakunya. Perkembangan media cetak telah mencuat kepermukaan, karena media salah satu
27
Sudjiman, Panuti dan Aart van Zoest. . 1992, Serba-serbi Semiotik PT Gramedia Pustaka Utama
28
Aart van Zoest 1993.
29
Aart van Zoest 1993.
yang bisa diperoleh siapa saja yang membutuhkan. Penerapan media cetak dalam berdakwah Islam berarti berdakwah Islam melalui tulisan maupun media gambar
agar lebih menyakinkan sasarannya. Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh
berbagai ahlinya, misalnya oleh Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson. Mereka berpendapat bahwa dalam semiotik iklan terdapat tiga
dimensi yaitu 1 Objek, yang merupakan unsur-unsur tanda dari sebuah iklan, 2 Konteks, yang merupakan lingkungan, makhluk atau apapun yang memberikan
tanda pada objek tersebut, dan 3 Teks, berupa tulisan yang memperkuat makna, meskipun teks ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan.
Tabel 2.1 Metode Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson.
30
Objek Konteks
Teks Entitas
VisualTulisan VisualTulisan
Tulisan
Fungsi Elemen tanda yang
merepresentasikan objek atau produk
yang diiklankan Elemen tanda yang
memberikan atau
diberikan konteks dan
makna pada
objek yang
diiklankan Tanda
linguistic yang
berfungsi memperjelas
dan menambatkan
makna anchoring
Elemen SignifierSignified
SignifierSignified Signified
Tanda
Tanda Semiotik Tanda Semiotik
Tanda Linguistik Dalam skema tadi dapat dilihat, bahwa iklan merupakan suatu bentuk
permainan tanda, dan selalu bermain pada tiga elemen tanda tersebut, elemen yang paling penting dalam semiotik iklan itu adalah konteks, “sebab lewat
konteks tersebutlah dapat dilihat berbagai persoalan gender, ideologi, kekerasan symbol, lingkungan, konsumerisme, serta berbagai persoalan sosial lainnya yang
ada dibalik sebuah iklan.”
31
Menurut Yasraf Amir Piliang mengenai elemen-elemen tanda adalah, “Penggunaan metoda semiotik dalam penelitian desain harus didasarkan pada
pemahaman yang komprehensif mengenai elemen-elemen dasar semiotik. Elemen
30
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotik, Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Mana, Jalasutra, Yogyakarta, 2003 h.263
31
Ibid, h.264
dasar dalam
semiotik adalah
tanda penandapetanda,
Aksis tanda
sintagmasistem, tingkatan tanda denotasikonotasi, serta relasi tanda metaforametonimi.”
32
Pada elemen tanda antara penanda signifier dan petanda signified tidak dapat dipisahkan penanda sebagai penjelas bentuk atau ekspresi dan petanda
sebagai penjelas konsep atau makna.
Gambar 2.1 Komponen Tanda
33
Penanda + Petanda = Tanda
Pemikiran Saussure yang paling penting dalam konteks semiotik adalah pandangannya mengenai tanda. Saussure meletakan tanda dalam konteks
komunikasi manusia dengan melakukan pemilihan antara apa yang disebut signifier penanda dan signified petanda.
Gambar 2.2 Elemen-elemen Makna Saussure
34
Sign
Composed of
signification Signifier physical
Signified metal External
existence of the sign Concept
meaning
Signifier adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna aspek material, yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca. Signified
32
Ibid, h.257
33
Ibid, h.258
34
Alex Sobur, h.125
reality of
adalah gambaran mental yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Hubungan
antara kedua
tanda dan
konsep mental
tersebut dinamakan
signification. Kemudian pada elemen aksis tanda melibatkan apa yang disebut aturan
pengkombinasian rule of combination, yang terdiri dari dua aksis yaitu aksis paradigmatic yaitu perbendaharaan tanda atau kata serta sintagmatik yaitu cara
pemilihan dan pengkombinasian tanda-tanda, berdasarkan aturan atau kode tertentu, sehingga dapat menghasilkan ekspresi bermakna.
Gambar 2.3 Aksis Tanda
35
Sintagma
Paradigma
Berdasarkan aksis bahasa yang dikembangkan Saussure tersebut, Roland Barthes mengembangkan sebuah model relasi antara apa yang disebut sistem,
yaitu perbendaharaan tanda kata, visual, gambar, benda dan sintagma, yaitu cara pengkombinasian tanda berdasarkan aturan main tertentu. Barthes melukiskan
berbagai relasi di dalam berbagai sistem bahasa tersebut sebagai berikut:
35
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotik. h.260
Tabel 2.2 Gambaran “Barthes” mengenai Aksis Tanda
36
Sistem Sintagma
Sistem Garmen Elemen-elemen
pakaian yang tidak dapat dipakai
sekaligus pada
waktu yang
bersamaan: jas,
jaket, rompi Penjajaran
elemen- elemen
pakaian yang
berbeda di dalam satu setelah pakaian: jas-baju-
celana
Sistem Makanan Elemen
makanan yang
tidak lazim dimakan pada waktu bersamaan: nasi,
lontong, kentang Menu makanan
Sistem Furniture Beragam gaya untuk jenis
furniture yang
sama: barok, rococo, art deco,
posmodern Penjajaran furniture yang
berbeda di dalam ruangan yang sama: meja-kursi-
sofa
Sistem Arsitektur Beragam
gaya untuk
elemen arsitektur
yang sama:
korintia, lonia,
mediterania Detail
dari seluruh
bangunan
Roland Barthes juga mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang memungkinkan untuk dihasilkannya makna yang juga bertingkat-tingkat, yaitu
tingkat denotasi yang merupakan tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang
menghasilkan eksplisit, langsung, dan pasti. Kemudian tingkat konotasi yang merupakan tingkat pertandaan yang
menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda yang ada didalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung dan tidak pasti artinya
terbuka pada berbagai kemungkinan.
Bagan 2.1 Tingkatan Tanda dan Makna “Barthes”
37
36
Ibid, h. 260
37
Ibid, h.262
Tanda Denotasi
Konotasi Kode Mitos
Selanjutnya relasi ada dua bentuk interaksi utama yang dikenal yaitu metafora yang merupakan sebuah model interaksi tanda, yang didalamnya sebuah
tanda dari sebuah sistem yang lainnya. Dan metonimi yang merupakan interaksi tanda, di dalamnya terdapat hubungan bagian dengan keseluruhan. Relasi antara
metafora dan metonimi banyak digunakan di dalam iklan sebagai figure of speech, untuk menjelaskan makna-makna secara tidak langsung.
Perkembangan kajian semiotik sampai saat ini telah membedakan dua jenis semiotik, yaitu semiotik komunikasi dan semiotik signifikasi. Pada semiotik
komunikasi bahwa jika seseorang melihat, mendengar sebuah iklan, yang dirasakan adalah bahwa dia sedang berkomunikasi, agar kita membeli barang
yang dipromosikan tersebut, mempengaruhi orang untuk membeli suatu jasa atau produk, untuk menciptakan respons perilaku di pasaran, membawa pesan yang
ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai, dan tujuan yang dimaksud dalam iklan yang sedang berkomunikasi itu adalah dalam jangka waktu
yang panjang. Sedangkan semiotik signifikasi merupakan suatu bentuk analisis dimana
iklan itu memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiosis, yang terpenting dalam semiotik adalah interpretant. Pada iklan yang
ditinjau dari segi semiotik signifikasi ini biasanya pada periklanan yang lebih bersifat persuasive. Sehingga pengiklan sangat memperhitungkan dampak
komunikasi periklanan yang direncanakan.dalam hal ini bisa disebut ghetok ular dimana dalam proses pengiklan ini yang diharapkan dalam iklan adalah proses
semiotik yang berjalan terus.