Iklan sebagai Media Dakwah Islam

4. Analisis Semiotik

Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna meaning ialah hubungan antara suatu objek atau idea dan suatu tanda. Konsep dasar ini mengikat bersama seperangkat teori yang amat luas berurusan dengan symbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk nonverbal, teori yang menjelaskan bagaimana tanda berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda disusun. Secara umum, studi tentang tanda yang merujuk kepada semiotik. Kata “semiotik” itu sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti “tanda” atau seme, yang berarti “penafsir tanda”. Semiotik berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika, dan poetika. “Tanda” pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yang menujuk pada adanya hal lain. Contohnya, asap menandai adanya api. 25 Jika diterapkan pada tanda-tanda bahasa, maka huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti pada dirinya sendiri. Tanda-tanda itu hanya mengemban arti significant dalam kaitannya dengan pembacanya. Pembaca itulah yang menghubungkan tanda dengan apa yang ditandakan signifie sesuai dengan konvensi dalam sistem bahasa yang bersangkutan. Dalam penelitian sastra, misalnya, kerap diperhatikan hubungan sintaksis antara tanda-tanda strukturalisme dan hubungan antara tanda dan apa yang ditandakan semantic. Tanda terdapat dimana-mana: kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera dan sebagainya. Segala sesuatu dapat menjadi tanda. Charles Sanders Pierce menegaskan bahwa manusia hanya dapat berfikir melalui Media tanda, tanpa tanda manusia tidak dapat berkomunikasi. 25 Sudjiman, Panuti dan Aart van Zoest., Serba-serbi Semiotik Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama 1992h.vii Sebuah teks seperti surat cinta, makalah, iklan, cerpen, puisi, pidato presiden, poster politik, komik, kartun dan semua hal yang mungkin menjadi “tanda” bisa dilihat dalam aktifitas penanda: yakni, suatu proses signifikasi yang menggunakan tanda yang menghubungkan objek dan interpretasi. 26 Dalam definisi Saussure, semiologi merupakan “sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di tengah masyarakat” dan, dengan demikian, menjadi bagian disiplin psikologi. Tujuannya adalah untuk menunjukkan bagaimana terbentuknya tanda-tanda beserta kaidah-kaidah yang mengaturnya. Para ahli semiotik Prancis tetap mempertahankan istilah semiologi yang Saussurean ini di bidang-bidang kajiannya. Sementara, istilah semiotika atau semiotik yang dimunculkan pada akhir abad ke-19 oleh filsuf aliran pragmatik Amerika, Charles Sanders Pierce, merujuk kepada “doktrin formal tentang tanda- tanda”. Yang menjadi dasar dari semiotik adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun—sejauh terkait dengan pikiran manusia—seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Bahasa itu sendiri merupakan tanda yang paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda-tanda nonverbal seperti gerak-gerik, bentuk-bentuk pakaian, serta beraneka praktik sosial konvensional lainnya, dapat dipandang sebagai sejenis bahasa yang tersusun dari tanda-tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi. Proses komunikasi sering didefinisikan sebagai penerimaan isyarat—tidak selalu harus tanda—dari suatu sumber melalui pemancar dan saluran ke tujuan. 26 Shobur, Alex. 2003. Semiotik Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya h.17 Dalam proses mesin ke mesin, misalnya, isyarat tidak mempunyai kemampuan untuk memberi arti sampai ia dapat menentukan tujuan sub specie stimuli. Dalam hal ini kita tidak memiliki signifikasi, tetapi memiliki saluran informasi. Sebaliknya jika yang dituju manusia, “addressee”, asalkan isyarat yang diberikan itu tidak hanya stimulus saja, tetapi juga menimbulkan respon interpretative bagi orang yang dituju. Proses ini dimungkinkan oleh adanya kode. Sumber atau pemancar itu tidak harus selalu manusia; yang penting sumber itu memancarkan isyarat dengan cara yang dikenal oleh orang yang ditujui. 27 Proses berkomunikasi mempunyai bentuk dan tujuan yang berbeda pada setiap komunitas. Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui saluran media massa yaitu 1 media cetak surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard dan 2 media elektronika radio, televisi, film. Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. Semiotik adalah teori dan analisis berbagai tanda signs dan pemaknaan signification. 28 Semiotik adalah teori dan analisis berbagai tanda signs dan pemaknaan signification. 29 Periklanan menjadi bidang penelitian Semiotik. Idealnya, ahli periklanan itu melalukan proses bolak-balik: mencoba perangkat Semiotik didalam bidangnya, kemudian memberi umpan balik kepada teori Semiotik. Media cetak pada dasarnya merupakan media komunikasi yang mampu mengadakan perubahan dalam masyarakat baik pola pikir maupun perilakunya. Perkembangan media cetak telah mencuat kepermukaan, karena media salah satu 27 Sudjiman, Panuti dan Aart van Zoest. . 1992, Serba-serbi Semiotik PT Gramedia Pustaka Utama 28 Aart van Zoest 1993. 29 Aart van Zoest 1993.