Pengertian Tentang Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pengertian Pemasaran Jasa

7

BAB II KERANGKA TEORITIS

2.1 Pengertian Tentang Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Kotler 2004 menyatakan bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok yang berusaha mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Kotler 2006 menyatakan bahwa proses-proses utama dalam pemasaran adalah mengidentifikasi peluang, mengembangkan produk baru, menarik pelanggan, mempertahankan pelanggan, membangun loyalitas dan memenuhi pesanan pelanggan. Kotler 2005 menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok bagi pelanggan. Sedangkan manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan distribusi barang atau jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Manajemen pemasaran dalam penelitian ini adalah produk Telkomnet Instan untuk layanan akses Internet. Bagaimana analisis internal dan eksternal yang dilakukan TELKOM, bagaimana harga ditetapkan TELKOM, bagaimana promosi dan distribusi layanan dilakukan TELKOM sampai kepada pelanggan sehingga Universitas Sumatera Utara 8 layanan produk Telkomnet Instan dapat dipergunakan pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya terhadap akses Internet.

2.2 Pengertian Pemasaran Jasa

Payne 2000 menyatakan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan intangibility yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik. Payne 2000 juga menyatakan bahwa jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang atau produk- produk manufaktur dimana empat karakteristik yang paling sering dijumpai dalam jasa yakni ketidakberwujudan intangibility, keragaman heterogentity, tidak dapat dipisahkan inseperability, dan tidak tahan lama perishability. Pemahaman mengenai tingkat karakteristik tertentu yang dimiliki oleh suatu jasa sangatlah penting karena akan berpengaruh pada perancangan program pemasaran. 2.3 Pengertian Persepsi Persepsi dapat digambarkan sebagaimana masing-masing individu melihat lingkungan di sekitarnya. Persepsi setiap orang berbeda dengan situasi yang sama, hal ini disebabkan karena setiap individu menerima sebuah obyek rangsangan melalui pengindraan, yaitu arus informasi itu masuk melalui kelima indra, penglihatan, pendengaran, pembauan, Universitas Sumatera Utara 9 perasaan dan perabaan. Namun tiap-tiap orang menanggapi, mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing- masing sebagai individu. Dua orang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama memungkinkan dalam menanggapi, menyeleksi dan mengorganisir rangsangan tersebut akan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek rangsangan. Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukkan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi dapat juga diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan mengintepretasikan informasi-informasi tertentu dalam rangka membentuk makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan citrakesanimage. Adapun pendapat ahli manajemen tentang persepsi, yaitu : menurut Kotler 2004 persepsi adalah :”proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia ”. Persepsi tidak hanya bergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tetapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau, atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda, Universitas Sumatera Utara 10 akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan intepretasinya. Dan juga persepsi ini ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi kondisi dalam diri sesorang. 2.4 STP Segmentation – Targetting – Positioning Menurut Kotler 2005 : ”Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs”. Segmentasi pasar merupakan suatu proses membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku maupun gaya hidup. Sedangkan segmentasi pasar untuk produk Telkomnet Instan terdiri dari :  POTS User  Speedy User  Traveller User  PDNGPRS User  Schools  SOHO Small Office, Home Office Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan Universitas Sumatera Utara 11 segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Target pasar untuk produk Telkomnet Instan difokuskan kepada pasar Personal Residensial dan pelanggan dalam perjalanan. Menurut Kotler 2005 : ”Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the competitors”. Positioning adalah bagaimana sebuah produk di mata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta keunggulan kompetitif competitive advantage. Inilah alasan mengapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Positioning produk Telkomnet Instan adalah menekankan pada kemudahan akses Internet tanpa berlangganan dengan jangkauan yang luas. ’

2.5 Bauran Pemasaran Jasa