7
BAB II KERANGKA TEORITIS
2.1 Pengertian Tentang Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Kotler 2004 menyatakan bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok yang berusaha mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Kotler 2006 menyatakan bahwa proses-proses
utama dalam
pemasaran adalah
mengidentifikasi peluang,
mengembangkan produk baru, menarik pelanggan, mempertahankan pelanggan, membangun loyalitas dan memenuhi pesanan pelanggan.
Kotler 2005 menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk
atau jasa itu cocok bagi pelanggan. Sedangkan manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi, dan distribusi barang atau jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi
tujuan pelanggan dan organisasi. Manajemen pemasaran dalam penelitian ini adalah produk Telkomnet Instan untuk layanan akses
Internet. Bagaimana analisis internal dan eksternal yang dilakukan TELKOM, bagaimana harga ditetapkan TELKOM, bagaimana promosi dan
distribusi layanan dilakukan TELKOM sampai kepada pelanggan sehingga
Universitas Sumatera Utara
8
layanan produk Telkomnet Instan dapat dipergunakan pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya terhadap akses Internet.
2.2 Pengertian Pemasaran Jasa
Payne 2000 menyatakan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan intangibility yang
berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak
menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak
berkaitan dengan produk fisik. Payne 2000 juga menyatakan bahwa jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang atau produk-
produk manufaktur dimana empat karakteristik yang paling sering dijumpai dalam
jasa yakni
ketidakberwujudan intangibility,
keragaman heterogentity, tidak dapat dipisahkan inseperability, dan tidak tahan
lama perishability. Pemahaman mengenai tingkat karakteristik tertentu yang dimiliki oleh suatu jasa sangatlah penting karena akan berpengaruh
pada perancangan program pemasaran. 2.3 Pengertian Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana masing-masing individu melihat lingkungan di sekitarnya. Persepsi setiap orang berbeda dengan
situasi yang sama, hal ini disebabkan karena setiap individu menerima sebuah obyek rangsangan melalui pengindraan, yaitu arus informasi itu
masuk melalui kelima indra, penglihatan, pendengaran, pembauan,
Universitas Sumatera Utara
9
perasaan dan
perabaan. Namun
tiap-tiap orang
menanggapi, mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing-
masing sebagai individu. Dua orang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama memungkinkan dalam menanggapi, menyeleksi
dan mengorganisir rangsangan tersebut akan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat
muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek rangsangan. Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga
menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukkan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh
konsumen. Persepsi dapat juga diartikan sebagai suatu proses yang dilewati
seseorang untuk
menyeleksi, mengorganisasikan,
dan mengintepretasikan informasi-informasi tertentu dalam rangka membentuk
makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan citrakesanimage.
Adapun pendapat ahli manajemen tentang persepsi, yaitu : menurut Kotler 2004
persepsi adalah :”proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia ”.
Persepsi tidak hanya bergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tetapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu.
Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau, atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat
memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda,
Universitas Sumatera Utara
10
akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin
sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan intepretasinya. Dan juga persepsi ini ada hubungannya antara
rangsangan dengan medan yang mengelilingi kondisi dalam diri sesorang. 2.4 STP Segmentation
– Targetting – Positioning
Menurut Kotler 2005 : ”Market segmentation is the process of
breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying
characteristics or needs”. Segmentasi pasar merupakan suatu proses membagi atau
mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku
maupun gaya hidup. Sedangkan segmentasi pasar untuk produk Telkomnet Instan terdiri dari :
POTS User Speedy User
Traveller User PDNGPRS User
Schools SOHO Small Office, Home Office
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan
Universitas Sumatera Utara
11
segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik
pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Target pasar untuk produk Telkomnet Instan difokuskan kepada pasar
Personal Residensial dan pelanggan dalam perjalanan. Menurut Kotler 2005 :
”Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products.
Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how
you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should
buy your product, and not the competitors”.
Positioning adalah bagaimana sebuah produk di mata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk
brand image, manfaat yang dijanjikan serta keunggulan kompetitif competitive advantage. Inilah alasan mengapa konsumen memilih
produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Positioning produk Telkomnet Instan adalah menekankan pada kemudahan akses Internet
tanpa berlangganan dengan jangkauan yang luas. ’
2.5 Bauran Pemasaran Jasa