Analisis Persepsi Pelanggan Terhadap Produk Telkomnet Instan (Studi Kasus PT Telekomunikasi Indonesia Tbk Kandatel Medan)

ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN

TERHADAP PRODUK TELKOMNET INSTAN

(STUDI KASUS PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA TBK

KANDATEL MEDAN)

GELADIKARYA

Oleh

SLAMET RIYANTO P.

NIM 067007059 KONSENTRASI PEMASARAN

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

2011

ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN

TERHADAP PRODUK TELKOMNET INSTAN

(STUDI KASUS PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA TBK

KANDATEL MEDAN)

GELADIKARYA

Oleh

SLAMET RIYANTO P.

NIM 067007059 KONSENTRASI PEMASARAN

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

SEKOLAH PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

2011

ii

HALAMAN PENGESAHAN

Judul Geladikarya : ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN

TERHADAP PRODUK TELKOMNET INSTAN

(STUDI KASUS PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA TBK KANDATEL MEDAN)

Nama : Slamet Riyanto Pardi NIM : 067007059

Program Studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Menyetujui Komisi Pembimbing

Prof. Dr. Ir. Opim Salim Sitompul, MSc Ketua

Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM Anggota

Ketua Program Studi,

Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng

Direktur

Prof. Dr. Ir. A.Rahim Matondang, MSIE

iii

iii

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Geladikarya yang berjudul:

ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN

TERHADAP PRODUK TELKOMNET INSTAN

(STUDI KASUS PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA TBK

KANDATEL MEDAN)

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas.

Medan, Nopember 2011 Yang membuat pernyataan

Slamet Riyanto Pardi

iv

RINGKASAN EKSEKUTIF

Produk Telkomnet Instan merupakan salah satu produk PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk yang berbasis teknologi dial up connection

(v.90) yang secara mudah tanpa berlangganan (instan) dengan konsep

layanan yang mudah dan sederhana. Adapun fitur Telkomnet Instan adalah menggunakan saluran telepon PSTN (Public Switch Telephone

Network), menggunakan satu nomor akses di seluruh Indonesia

(080989999), menggunakan modem V.90 (mampu melakukan akses Internet dengan kecepatan 56 kbps) dan tidak pernah mendapat nada sibuk.

Di Kandatel Medan pendapatan dari produk Telkomnet Instan mengalami trend penurunan. Sehingga perlu diadakan kajian terhadap kebijakan bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh Kandatel Medan. Dari analisis yang dilakukan terhadap kebijakan bauran pemasaran yang telah diterapkan, pelanggan mempunyai persepsi bahwa dari 7 (tujuh) kebijakan bauran pemasaran tersebut yang paling dominan adalah

product dan price.

Dalam Gladikarya ini penulis menyarankan kepada TELKOM Kandatel Medan untuk melakukan beberapa perubahan kebijakan pada produk dan harga yang digunakan sebagai usaha meningkatkan utilisasi Telkomnet Instan oleh pelanggan.

v

RIWAYAT HIDUP

Nama : Slamet Riyanto Pardi, ST Tempat, Tanggal Lahir : Banjarmasin, 29 Februari 1972 Status : Menikah, 3 putri

Alamat Rumah : Jl. Cendana No. 161 - Pontianak Tempat Bekerja : PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk

Area Network Pontianak Alamat Kantor : Jl. A.Yani No.05 Pontianak

Pendidikan Formal :

1. SD Negeri Kedung Harjo II – Wonogiri – Jawa Tengah 1979 - 1985 2. SMP Negeri 1 Gemolong - Sragen - Jawa Tengah 1985 - 1988 3. SMA Negeri 4 Surakarta – Jawa Tengah 1988 - 1991 4. STT TELKOM Bandung, Teknik Elektro (Ikatan Dinas) 1991 - 1996

5. USU, Magister Manajemen 2007 – 2011

Pengalaman Kerja Formal :

1. Staff O&M Radio & Multiplex 1996 – 1999 2. Officer O&M Radio & Multiplex 1999 – 2000 3. Officer O&M SKSO/SKKL & JSN 2000 – 2005 4. Asssistant Manager O&M Radio & Satelit 2005 – 2007 5. Assistant Manager O&M SKSO/SKKL & JS 2007 – 2009 6. Manager Area Network Pontianak,

Divisi Infratel – PT Telkom 2009– sekarang

Pengalaman Kerja Informal :

1. Engineer Database Design e-Goverment PEMKO Dumai Juli 2009

Pelatihan :

1. O&M Multiplexer 1651 Alcatel, Bandung Juni 1997 2. Konfigurasi Router BayNetwork, Jakarta Nopember 2001

3. Managerial Skill, Bandung Maret 2002

4. O&M SMA16 Series Siemens, Australia Desember 2002

vi

5. HPBB Sumatra - Pirelli, Jakarta Mei 2003 6. Action Management, Bandung Februarai 2009

7. SLTP Fundamental, Medan Maret 2009

8. SUSPIM 135B, Bandung Mei 2010

9. Malcolm Baldridge, Balikpapan Maret 2011 10. Basic Continuity Management, Balikpapan Oktober 2011

Seminar dan Pameran :

1. Communic Asia, Singapore Juni 2006

2. Communic Asia, Singapore Juni 2007

3. Communic Asia, Singapore Juni 2008

4. Communic Asia, Singapore Juni 2009

Penghargaan :

1. Penyelamat Asset Perusahaan Januari 2000

2. Tim Inovasi OCEANS Juni 2007

3. Penyelamat Asset Perusahaan Desember 2008

vii

KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala kekuatan, kemudahan serta hidayah yang tak henti-henti dilimpahkan-Nya kepada penulis dalam menyelesaikan penulisan Gladikarya ini yang merupakan salah satu materi yang harus penulis lalui dalam rangka menyelesaikan suatu siklus proses pendidikan di program Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara. Secara khusus dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

- Bapak Prof. Dr. Ir. Opim Salim Sitompul, M.Sc dan Bapak Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM selaku Ketua dan Anggota Komisi Pembimbing penulisan geladikarya yang dilakukan penulis.

- Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara.

- Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Program Studi, serta seluruh dosen dan staf Magister Manajemen, Program Pasca Sarjana, Universitas Sumatera Utara.

- Pimpinan serta karyawan PT Telkom Kandatel Medan, Network Regional Sumbagut, dan Arnet Medan yang banyak membantu penulis dalam hal support terhadap data-data mengenai produk Telkomnet Instan.

viii

- Rekan-rekan mahasiswa Program Studi Magister Manajemen, dan secara khusus untuk rekan-rekan angkatan XXI-1 dan kelas konsentrasi Pemasaran yang telah bersedia saling membantu dan mendukung dalam penulisan dan penyelesaian geladikarya ini serta kerja samanya selama proses perkuliahan.

- Ibunda dari anak-anak penulis yang tercinta Imelda Syofyan, ST, para

”bidadari kecil” penulis yang selalu menjadi “penawar dan penyejuk” Sabrina Q Pradipta, Aisyah Q Anindita dan Salma Q Pratista serta untuk almarhum bapak, ibu serta almarhum ayah dan ibu mertua yang tak henti-hentinya memberikan restu dan mendo’akan yang terbaik bagi penulis.

Akhirnya penulis sangat menyadari bahwa geladikarya ini masih jauh dari sempurna. Berbagai kritik dan saran yang membangun untuk kesempurnaan geladikarya ini sangat diharapkan. Semoga geladikarya ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca dan semua pihak yang membutuhkan.

Medan, Nopember 2011 Penulis

Slamet Riyanto P.

ix

DAFTAR ISI

Halaman

Halaman Judul ………... i

Halaman Pengesahan ………. ii

Pernyataan ………... iii

Ringkasan Eksekutif ………... iv

Riwayat Hidup ………....……… v

Kata Pengantar ……….. vii

Daftar Isi ………. ix

Daftar Gambar ……….. xi

Daftar Tabel ………... xii

Daftar Lampiran ………. xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ……… 1

1.2 Rumusan Masalah ………... 4

1.3 Tujuan Penelitian ……… 5

1.4 Manfaat Penelitian ……….. 5

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian .. 6

BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Pengertian Pemasaran ……….. 7

2.2 Pengertian Pemasaran Jasa ………….… 8

2.3 Pengertian Persepsi……… 8

2.4 Segmentasi Targetting Positioning ……. 10

2.5 Bauran Pemasaran ……… 11

2.5.1 Produk……….…... 13

2.5.2 Harga ………...…… 13

2.5.3 Tempat ……… 14

2.5.4 Promosi……….. 15

2.5.5 Orang …...………. 16

2.5.6 Proses ...………... 17

2.5.7 Layanan Pelaggan ……… 18

2.6 Pengertian Pendapatan……….. 19

2.7 Tinjauan Pustaka ... 19

BAB III KERANGKA KONSEPTUAL Kerangka Konseptual ... 22

BAB IV METODELOGI PENELITIAN 4.1 Metode Penelitian ……….. 25

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ….………. 25

4.3 Populasi dan Sampel ……….. 25

4.4 Teknik Pengumpulan Data ………. 27

x

4.5 Jenis dan Sumber Data ………. 27

4.6 Analisis Data ………. 28

BAB V PROFIL PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Perusahaan ...……….. 29

5.2 Visi dan Misi PT TELKOM………... 30

5.2.1 Visi ……….. 30

5.2.2 Misi ………. 31

5.3 Budaya………...………. 31

5.4 Struktur Organisasi ……….. 32

5.4.1 Dewan Direksi………... 32

5.4.2 Divisi-Divisi ……… 33

5.4.3 Divisi Regional I Sumatra ………... 34

5.5 Konfigurasi Telkomnet Instant………. 37

BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN 6.1 Data Primer ...………... 38

6.2 Data Sekunder ……...……… 41

6.3 Analisa dan Pembahasan………. 41

6.3.1 Produk ...………... 41

6.3.2 Harga ...……….. 44

6.3.3 Tempat ...…………. 45

6.3.4 Promosi……… 47

6.3.5 Orang ..………. 50

6.3.6 Proses……… 52

6.3.7 Layanan Pelanggan……… 53

6.3.8 Analisis Tingkat Kepentingan ………….. 55

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan ……….. 57

7.2 Saran ……… 58

LAMPIRAN

DAFTAR PUSTAKA DAFTAR ISTILAH

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Penurunan Pendapatan Telkomnet Instan ……… 4

Gambar 3.1 Kerangka Konseptual Penelitian ………... 20

Gambar 5.1 Struktur Organisasi Divre I Sumatra ……… 34

Gambar 5.2 Konfigurasi Layanan Dial Up... 35

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Jumlah Pendapatan Telkomnet Instan ...………….. 3

Tabel 4.1 Alokasi Waktu Penelitian ……….. 23

Tabel 6.1 Skala Pengukuran Penelitian ...………... 36

Tabel 6.2 Bauran Pemasaran Menurut Churn Customer……….. 38

Tabel 6.3 Jumlah Pengakses Telkomnet Instant……….. 39

Tabel 6.4 Data Pendapatan Telkomnet Instant ………...… 39

Tabel 6.5 Kebijakan Promosi ...……… 47

Tabel 6.6 Data Tingkat Kepentingan …...…………... 53

xiii

DAFTAR TABEL

Lampiran 1 : Kuesioner Churn Customer Telkomnet Instan

iv

RINGKASAN EKSEKUTIF

Produk Telkomnet Instan merupakan salah satu produk PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk yang berbasis teknologi dial up connection

(v.90) yang secara mudah tanpa berlangganan (instan) dengan konsep

layanan yang mudah dan sederhana. Adapun fitur Telkomnet Instan adalah menggunakan saluran telepon PSTN (Public Switch Telephone

Network), menggunakan satu nomor akses di seluruh Indonesia

(080989999), menggunakan modem V.90 (mampu melakukan akses Internet dengan kecepatan 56 kbps) dan tidak pernah mendapat nada sibuk.

Di Kandatel Medan pendapatan dari produk Telkomnet Instan mengalami trend penurunan. Sehingga perlu diadakan kajian terhadap kebijakan bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh Kandatel Medan. Dari analisis yang dilakukan terhadap kebijakan bauran pemasaran yang telah diterapkan, pelanggan mempunyai persepsi bahwa dari 7 (tujuh) kebijakan bauran pemasaran tersebut yang paling dominan adalah

product dan price.

Dalam Gladikarya ini penulis menyarankan kepada TELKOM Kandatel Medan untuk melakukan beberapa perubahan kebijakan pada produk dan harga yang digunakan sebagai usaha meningkatkan utilisasi Telkomnet Instan oleh pelanggan.

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perubahan iklim bisnis yang terjadi dalam beberapa tahun terakhir ini menyebabkan perubahan tatanan bisnis secara global. Perubahan yang terjadi tersebut disebabkan oleh empat faktor utama yang sangat berpengaruh bagi perubahan tatanan ekonomi dunia. Adapun faktor-faktor tersebut antara lain Emergence Global Economic, Transformation of Industrial Economic, Transformation of The Business Enterprise dan The

Emerging The Digital Firm - Laudon (2007). Faktor-faktor tersebut

menyebabkan terjadinya perubahan cara pandang dunia industri terhadap pasar di mana semua bagian dari pasar yang tersebar di seluruh penjuru dunia menjadi suatu bagian yang integral dari sistem ekonomi dunia. Selain keempat faktor tersebut di atas, perubahan iklim bisnis juga didukung oleh pesatnya perkembangan pada bidang Information and

Communication Technology (ICT). Bahkan menurut Thomas L. Friedman

salah satu faktor yang menyebabkan munculnya istilah The World is Flat

adalah perkembangan ICT (Friedman, 2005). Salah satu bagian dari sektor industri ICT yang mengalami perkembangan yang sangat pesat adalah industri Internet di mana industri tersebut menjadi salah satu tulang punggung dalam merealisasikan integrasi pasar secara global.

2 Perubahan lingkungan global dan perkembangan teknologi telekomunikasi yang berlangsung sangat cepat, telah mendorong terjadinya perubahan mendasar yang melahirkan lingkungan telekomunikasi baru. Disamping itu terdapat pula perubahan cara pandang dalam penyelenggaraan telekomunikasi, termasuk konvergensi layanan telekomunikasi dengan teknologi informasi, sehingga dipandang perlu dilakukan penataan kembali penyelenggaraan telekomunikasi nasional. Hal inilah yang mendorong ditetapkannya kebijakan pemerintah dalam sektor telekomunikasi dengan diberlakukannya UU No.36 Tahun 1999 tentang Telekomunikasi. Penyesuaian dalam penyelenggaraan telekomunikasi di tingkat nasional sudah merupakan kebutuhan nyata, mengingat meningkatnya kemampuan sektor swasta dalam penyelenggaraan telekomunikasi, penguasaan teknologi telekomunikasi, dan keunggulan kompetitif perusahaan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Untuk mengantisipasi kebijakan pemerintah dan perubahan lingkungan strategis perusahaan, maka TELKOM membuat kebijakan diversifikasi bisnis.

Sesuai dengan Visi TELKOM ”To Become a Dominant Infocom Player in the Region”, bahwa TELKOM bergerak dalam bisnis informasi dan komunikasi yang secara nyata diwujudkan dalam bentuk keragaman produk jasa. Semakin cepatnya perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi yang mengarah kepada konvergensi layanan, mendorong TELKOM merubah kebijakan bisnisnya dari layanan POTS (Plain Ordinary

3

Telephone Services) menjadi TIMES (Telecommunication, Information,

Media, Entertainment and Services).

Dalam rangka menambah pendapatan dari nilai tambah terhadap alat produksi POTS yang sudah ada, maka TELKOM meluncurkan produk Telkomnet Instan. Telkomnet Instan adalah salah satu produk TELKOM yang digunakan untuk melayani pelanggan yang akan melakukan akses Internet secara dial-up secara mudah tanpa berlangganan (instan) dengan konsep layanan yang mudah dan sederhana. Adapun fitur Telkomnet Instan adalah menggunakan saluran telepon PSTN (Public Switch

Telephone Network), menggunakan satu nomor akses di seluruh

Indonesia (080989999), menggunakan modem V.90 (mampu melakukan akses Internet dengan kecepatan 56 kbps) dan tidak pernah mendapat nada sibuk.

Beberapa tahun belakangan ini, tren pendapatan Telkomnet Instan untuk TELKOM KANDATEL Medan semakin menurun. Adapun data pendapatan (dalam Rp) tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.1

Tabel 1.1 Jumlah Pendapatan Telkomnet Instan

2006 2007 2008

Pendapatan Telkomnet Instan 22,916,200,865 18,847,614,470 12,695,938,819 Sumber : Dashboard PM Divre I Sumatra, 2009 (Data diolah)

4 Dalam bentuk grafik, menurunnya pendapatan Telkomnet Instan TELKOM KANDATEL Medan ditunjukkan pada Gambar 1.1

Gambar 1.1. Penurunan Jumlah Pendapatan Telkomnet Instan Sumber : Dashboard PM Divre I Sumatra, 2009 (Data diolah)

Dari beberapa kecenderungan menurunnya pendapatan tersebut, dan semakin banyaknya kompetitor di bidang akses internet (Speedy, Telkomsel Flash, Indosat, XL, AXIS, Three dan BTel maka perlu dilakukan analisis persepsi pelanggan terhadap produk Telkomnet Instan.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka perlu dirumuskan permasalahan yang akan dianalisis dan dibahas adalah :

“Apa saja faktor-faktor dominan yang mempengaruhi pelanggan

meninggalkan (churn) produk Telkomnet Instan untuk melakukan akses Internet dan apakah kebijakan terhadap faktor dominan tersebut sudah tepat”.

0 5 10 15 20 25

2006 2007 2008

R

p

.

M

il

y

ar

d

Pendapatan Telkomnet Instan

Kandatel Medan

Pendapatan Telkomnet Instan

5 1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1.3.1 Untuk mengetahui faktor-faktor dominan yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih Telkomnet Instan sebagai produk jasa akses Internet.

1.3.2 Menentukan persepsi pelanggan terhadap faktor-faktor dominan yang mempengaruhi pelanggan memilih produk Telkomnet Instan untuk melakukan akses Internet.

1.3.3 Untuk memberikan saran dan rekomendasi kepada TELKOM KANDATEL Medan dalam meningkatkan pemasaran dan pemakaian layanan Telkomnet Instan dalam upaya peningkatan pendapatan TELKOM KANDATEL Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1.4.1 Bagi TELKOM KANDATEL Medan, sebagai bahan pertimbangan dalam meningkatkan pemasaran dan pemakaian layanan Telkomnet Instan dalam upaya meningkatkan pendapatan Telkomnet Instan.

1.4.2 Bagi penulis, untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh dalam bidang tugas pekerjaan sehari-hari.

6 1.4.3 Bagi program Magister Manajemen USU, sebagai referensi dalam pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam pemasaran produk-produk second curve di bidang teknologi informasi dan telekomunikasi.

1.4.4 Bagi peneliti lain, sebagai acuan dalam pembahasan topik pembahasan yang sama.

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian

Batasan dan Ruang lingkup dalam penelitian Telkomnet Instan ini adalah sebagai berikut :

1.5.1 Penelitian dilakukan di TELKOM KANDATEL Medan.

1.5.2 Data pendapatan dan jumlah pengakses dalam penelitian ini menggunakan data pelanggan TELKOM KANDATEL Medan pada periode Januari 2006 sampai dengan Desember 2008. 1.5.3 Populasi data churn pengakses Telkomnet Instan adalah

jumlah pelanggan POTS yang melakukan koneksi Internet menggunakan Telkomnet Instan periode bulan Desember 2008 dan tidak melakukannya lagi untuk periode januari 2009. 1.5.4 Analisis persepsi pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran

layanan Telkomnet Instan ini dibatasi pada elemen product

(produk), price (harga), place (saluran distribusi), promotion

(promosi), people (orang), process (proses), customer service

(layanan pelanggan), sedangkan elemen physical evidence

(bukti fisik) tidak dilakukan penelitian.

7

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1 Pengertian Tentang Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Kotler (2004) menyatakan bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok yang berusaha mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Kotler (2006) menyatakan bahwa proses-proses utama dalam pemasaran adalah mengidentifikasi peluang, mengembangkan produk baru, menarik pelanggan, mempertahankan pelanggan, membangun loyalitas dan memenuhi pesanan pelanggan.

Kotler (2005) menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok bagi pelanggan. Sedangkan manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan distribusi barang atau jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Manajemen pemasaran dalam penelitian ini adalah produk Telkomnet Instan untuk layanan akses Internet. Bagaimana analisis internal dan eksternal yang dilakukan TELKOM, bagaimana harga ditetapkan TELKOM, bagaimana promosi dan distribusi layanan dilakukan TELKOM sampai kepada pelanggan sehingga

8 layanan produk Telkomnet Instan dapat dipergunakan pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya terhadap akses Internet.

2.2 Pengertian Pemasaran Jasa

Payne (2000) menyatakan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik. Payne (2000) juga menyatakan bahwa jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang atau produk-produk manufaktur dimana empat karakteristik yang paling sering dijumpai dalam jasa yakni ketidakberwujudan (intangibility), keragaman

(heterogentity), tidak dapat dipisahkan (inseperability), dan tidak tahan lama (perishability). Pemahaman mengenai tingkat karakteristik tertentu yang dimiliki oleh suatu jasa sangatlah penting karena akan berpengaruh pada perancangan program pemasaran.

2.3 Pengertian Persepsi

Persepsi dapat digambarkan sebagaimana masing-masing individu melihat lingkungan di sekitarnya. Persepsi setiap orang berbeda dengan situasi yang sama, hal ini disebabkan karena setiap individu menerima sebuah obyek rangsangan melalui pengindraan, yaitu arus informasi itu masuk melalui kelima indra, penglihatan, pendengaran, pembauan,

9 perasaan dan perabaan. Namun tiap-tiap orang menanggapi, mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing-masing sebagai individu. Dua orang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama memungkinkan dalam menanggapi, menyeleksi dan mengorganisir rangsangan tersebut akan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek rangsangan.

Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukkan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi dapat juga diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan mengintepretasikan informasi-informasi tertentu dalam rangka membentuk makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan citra/kesan/image.

Adapun pendapat ahli manajemen tentang persepsi, yaitu : menurut Kotler (2004) persepsi adalah :”proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk

menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia”.

Persepsi tidak hanya bergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tetapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau, atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda,

10 akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan intepretasinya. Dan juga persepsi ini ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi kondisi dalam diri sesorang.

2.4 STP (Segmentation – Targetting – Positioning)

Menurut Kotler (2005) : ”Market segmentation is the process of

breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying

characteristics or needs”.

Segmentasi pasar merupakan suatu proses membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku maupun gaya hidup. Sedangkan segmentasi pasar untuk produk Telkomnet Instan terdiri dari :

 POTS User  Speedy User  Traveller User  PDN/GPRS User  Schools

 SOHO (Small Office, Home Office)

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan

11 segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Target pasar untuk produk Telkomnet Instan difokuskan kepada pasar Personal Residensial dan pelanggan dalam perjalanan.

Menurut Kotler (2005) : ”Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products.

Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how

you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should

buy your product, and not the competitors”.

Positioning adalah bagaimana sebuah produk di mata konsumen

yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk

brand image, manfaat yang dijanjikan serta keunggulan kompetitif

(competitive advantage). Inilah alasan mengapa konsumen memilih

produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Positioning produk Telkomnet Instan adalah menekankan pada kemudahan akses Internet tanpa berlangganan dengan jangkauan yang luas.’

2.5 Bauran Pemasaran Jasa

Pada dasarnya bauran pemasaran jasa menunjukkan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi pemasaran suatu perusahaan jasa, dimana titik awal untuk membuat segala keputusan tentang bauran pemasaran tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan dan segmen pasar yang harus dituju.

12 Zeithaml dan Bitner (2003) menyatakan, Traditional Marketing Mix,

”All elements within the control of the firm that communicate the firm’s

capabilities and image to customers or that influence customer satisfaction

with the firm’s product and services : product, price, place, promotion”. Expanded Mix for Services 7Ps : product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.

Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dan saling mempengaruhi satu sama lain sehingga apabila salah satu elemen tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.

Elemen-elemen bauran pemasaran jasa terdiri atas produk

(product), harga (price), saluran distribusi atau tempat (place), promosi

(promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical

evidence). Beberapa penulis memasukkan bukti fisik sebagai tambahan P

elemen bauran pemasaran jasa, namun ada yang memasukkan ke dalam elemen produk bauran pemasaran jasa. Konsep dasar dalam mengembangkan setiap elemen bauran pemasaran jasa adalah menggunakannya untuk mendukung satu sama lain, untuk menguatkan

positioning produk dan menyampaikan kualitas jasa yang sesuai untuk

mencapai keunggulan kompetitif.

13 2.5.1 Produk

Payne (2000) menyatakan bahwa produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk memecahkan masalah dan mereka meletakkan nilai dalam jasa-jasa dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut. Nilai diberikan para pembeli dalam hubungannya dengan manfaat yang mereka terima. Penambahan produk diharapkan mencerminkan cara menciptakan diferensiasi produk dan dengan demikian menambah nilai dari perspektif pelanggan. Produk yang dimaksud dalam geladikarya ini adalah berupa layanan atau jasa yang merupakan segala aktifitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud. Produk Telkomnet Instan menekankan pada kemudahan akses Internet tanpa berlangganan dengan jangkauan yang luas menggunakan satu saluran telepon.

2.5.2 Harga

Payne (2000) menyatakan bahwa harga merupakan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Harga memberikan persepsi mengenai kualitas jasa. Keputusan penetapan harga khususnya untuk jasa penting karena karakteristik ketidakberwujudan produk. Harga yang dikenakan pada suatu jasa memberikan sinyal mengenai jasa tersebut kepada pelanggan yang bakal menerimanya.

14 Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sementara semua elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga adalah salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran, harga dapat diubah dengan cepat. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menetapkan harga yaitu :

a. Faktor internal yang meliputi sasaran pemasaran, biaya, dan pertimbangan organisasi.

b. Faktor eksternal yang meliputi sifat penawaran dan permintaan, persaingan, regulasi, dan elemen lingkungan.

2.5.3 Tempat

Payne (2000) menyatakan bahwa keputusan-keputusan tempat atau lokasi atau saluran meliputi pertimbangan cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan karena jasa tidak dapat disimpan serta dikonsumsi pada saat yang sama. Tempat mempunyai arti penting karena menyangkut lingkungan dimana jasa disampaikan dan bagaimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan. Para pemasar jasa harus berupaya mengembangkan pendekatan-pendekatan penyampaian jasa yang sesuai sehingga menghasilkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Kotler (2005) menyatakan bahwa saluran distribusi merupakan perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau

15 pengguna bisnis. Fungsi saluran distribusi adalah untuk memindahkan produk dari produsen kepada konsumen, mengatasi kesenjangan utama dalam waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan menggunakannya.

2.5.4 Promosi

Payne (2000) menyatakan bahwa promosi merupakan alat yang dapat digunakan organisasi jasa untuk berkomunikasi dengan pasar sasarannya. Program komunikasi pemasaran suatu perusahaan secara total yang disebut dengan bauran promosi

(promotion mix) terdiri dari :

a. Periklanan (advertising), yang merupakan segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor.

b. Penjualan pribadi (personal selling), yang merupakan penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan.

c. Promosi penjualan (sales promotion), yang merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.

d. Hubungan masyarakat (public relation) yakni dengan membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan

16 menangani atau menangkal hal-hal yang dapat merugikan perusahaan. Pelaksanaan promosi untuk produk Telkomnet Instan dikelompokkan menjadi tiga macam yakni yang bersifat:

1. Nasional (Above the Line) melalui media massa nasional baik cetak maupun elektronik yang menjadi tanggung jawab Public & Marketing Communication TELKOM.

2. Regional (Below the Line) melalui media radio lokal, koran lokal, brosur, leaflet dan spanduk.

3. Direct communication (personalized) untuk pelanggan

pribadi maupun komunitas.

2.5.5 Orang

Orang atau partisipan adalah semua pelaku yang berperan dalam penyajian jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Seluruh tindakan dan penampilan karyawan dalam suatu perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Kesuksesan pemasaran suatu jasa sangat bergantung kepada seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah kepada upaya organisasi perusahaan dalam menarik, memotivasi, melatih, dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.

17 Orang atau partisipan dalam layanan Telkomnet Instan adalah seluruh personil yang tergabung ke dalam unit PO (Product Owner), unit DC (Delivery Channel), dan unit Support, serta individu lintas unit yang juga berkontribusi dalam memasarkan layanan Telkomnet Instan kepada pelanggan.

2.5.6 Proses

Proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan faktor penting di dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Proses-proses pembuatan keputusan perusahaan merupakan aspek yang relevan dalam menunjang dalam kesuksesan pemasaran jasa. Pemilihan proses bisa menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi perusahaan.

Proses merupakan gabungan semua aktifitas dalam melakukan koordinasi dan kerja sama yang baik antara petugas pemasaran dan petugas operasional. Penyajian jasa aktual akan menentukan tahapan pengalaman konsumen, bahkan aliran operasi jasa dapat dijadikan bukti yang bisa dinilai konsumen sehingga diperlukan koordinasi terus-menerus antara pemasaran dan operasi agar dapat berhasil dalam bisnis jasa.

Proses dalam produk Telkomnet Instan adalah kemudahan pengguna produk untuk melakukan koneksi ke Internet dari Personal

18

Computer atau Notebook melalui modem dial up, tanpa perlu

registrasi.

2.5.6 Layanan Pelanggan

Kualitas layanan pelanggan merupakan faktor utama yang membedakan perusahaan jasa. Para pelanggan semakin kritis dalam memenuhi permintaannya dan menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Seringkali layanan pelanggan dilihat sebagai bagian dari elemen bauran pemasaran place (tempat) dan dikaitkan dengan komponen distribusi. Menurut Payne (2000) terdapat beberapa argument yang menyatakan bahwa layanan pelanggan sebagai elemen bauran pemasaran yang lebih luas dan terpisah yakni :

a. Harapan pelanggan yang berubah, dimana pelanggan menuntut standar layanan yang lebih tinggi.

b. Semakin pentingnya layanan pelanggan, dimana para pesaing memandang layanan pelanggan sebagai senjata kompetitif dalam mendeferensiasikan penjualan mereka.

c. Kebutuhan akan strategi hubungan pelanggan, sehingga perlu memberikan peran sentral pada layanan pelanggan.

Perusahaan jasa harus fokus pada layanan pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan kajian yang berkesinambungan, biasanya dengan membuat sistem keluhan atau komplain pelanggan yang memungkinkan pengambilan tindakan perusahaan secara korektif. Perusahaan jasa harus terus

19 beradaptasi dengan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah dalam pelayanan pelanggan.

2.6 Pengertian Pendapatan

Tuanakotta (1984) mendefinisikan pendapatan sebagai ”nilai uang yang diperoleh perusahaan dalam rangka menyediakan barang atau jasa”. Pengeluaran atau beban didefinisikan sebagai ”biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan di dalam menjalankan operasinya”. Sedangkan laba yang diperoleh perusahaan adalah ”selisih antara pendapatan dikurangi pengeluaran atau beban”.

Pendapatan Telkomnet Instan dalam penelitian ini adalah pendapatan yang diterima dari pelanggan atas pemakaian produk Telkomnet Instan setiap bulan tagihan, yang berbasis time based dengan satuan menit.

2.7 Tinjauan Pustaka

Tinjauan Pustaka mempunyai arti: peninjauan kembali pustaka-pustaka yang terkait (review of related literature). Sesuai dengan arti tersebut, suatu tinjauan pustaka berfungsi sebagai peninjauan kembali (review) pustaka (laporan penelitian, dan sebagainya) tentang masalah yang berkaitan, tidak selalu harus tepat identik dengan bidang permasalahan yang dihadapi, tetapi termasuk pula yang seiring dan berkaitan (collateral). Fungsi peninjauan kembali pustaka yang berkaitan merupakan hal yang mendasar dalam penelitian, bahwa semakin banyak seorang peneliti mengetahui, mengenal dan memahami tentang

20 penelitian-penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya (yang berkaitan erat dengan topik penelitiannya), semakin dapat dipertanggung jawabkan caranya meneliti permasalahan yang dihadapi.

Beberapa penelitian yang menjadi tinjauan pustaka dalam penulisan gladikarya ini antara lain sebagai berikut :

1. Denny Prasetya (IT TELKOM, 2006) melakukan penelitian dengan judul Perumusan Strategi Pemasaran Telkomnet Instan Dengan Fasilitas Tambahan Internet Call Waiting Berdasarkan Riset Pasar di Kota Bandung. Alat pengumpulan data pada penelitian ini adalah kuesioner yang disebar kepada pelanggan Telkomnet Instan dan non-pelanggan TelkomNet Instan. Teknik sampling yang digunakan adalah simple random sampling untuk pelanggan dan convenience sampling untuk non-pelanggan. Pengolahan data yang digunakan adalah analisa cluster untuk melakukan segmentasi, sedangkan uji asosiasi, tabulasi silang dan distribusi frekuensi digunakan untuk menentukan karakteristik dari tiap segmen yang telah terbentuk. Adapun tahapan dalam penelitian ini adalah dengan melakukan segmentasi pasar, pemilihan pasar sasaran (targetting), penentuan positioning statement untuk memposisikan layanan di benak pelanggan dan perumusan konsep layanan Telkomnet Instan dan Internet Call Waiting sesuai dengan yang diharapkan responden.

2. Alvinia Syafitri (IT TELKOM , 2006) melakukan penelitian berjudul Marketing Audit Telkomnet Instan dengan Pendekatan Competitive Audit dari Markplus&Co sebagai Dasar Perumusan Strategi

21 Pemasaran di Bandung. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui profil dan tipe perusahaan berdasarkan audit pemasaran TelkomNet Instan, matriks SWOT, serta menentukan strategi pemasaran yang tepat. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan tiga jenis kuesioner yaitu kuesioner pertama ditujukan pada target pasar TelkomNet Instan dengan menggunakan teknik simple random sampling, kuesioner audit internal kepada manajemen PT Telkom Tbk. dan kuesioner audit eksternal untuk kompetitor. Pengolahan data terhadap kuesioner audit internal dan kuesioner audit eksternal menggunakan metode competitive audit dari Markplus&Co akan menghasilkan suatu nilai kesenjangan (gap). Berdasarkan riset pasar dan analisis gap serta faktor internal dan eksternal perusahan maka akan dihasilkan suatu matriks SWOT. Kemudian dilakukan perumusan strategi pemasaran yang terdiri dari segmentasi, targeting dan positioning TelkomNet Instan.

3. Salman Paris Siregar (MM USU, 2010) melakukan penelitian berjudul Analisis Penurunan Pendapatan dari Bisnis Telepon Tetap dengan Kabel (Studi Kasus pada Telkom Kandatel Medan). Penelitian tersebut dilaksanakan pada pelanggan cluster IV Telkom Kandatel Medan. Dari hasil penelitian tersebut, disimpulkan bahwa penggunaan lebih dari satu layanan telepon adalah sebagai penyebab utama menurunnya pendapatan bisnis telepon tetap.

22

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL

Kerangka konseptual dari penelitian dan penulisan geladi karya ini berangkat dari faktor-faktor internal dan eksternal seperti digambarkan pada Gambar 3.1.

Bauran Pemasaran

Telkomnet Instan

 Pendapatan menurun

 Occupancy alat produksi masih idle

 Kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan

INTERNAL

Kompleksitas persaingan dalam bisnis internet yang dipengaruhi oleh :

EKSTERNAL

 Perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi yang sangat cepat

 Perilaku Pelanggan

 Regulasi

Survey Pelanggan Analisis Data

Persepsi Pelanggan terhadap Telkomnet Instan

Saran Perbaikan atas kebijakan Bauran Pemasaran

Telkomnet Instan dalam peningkatan pendapatan Faktor dominan pelanggan

memilih Telkomnet Instan

Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian

23 Adapun yang termasuk ke dalam faktor-faktor internal adalah hal-hal sebagai berikut :

1. Realisasi pendapatan Telkomnet Instan semakin menurun setiap tahun.

2. Pendudukan (occupancy) alat produksi Telkomnet Instan yang masih idle yang masih dapat digunakan untuk meningkatkan pelanggan aktif Telkomnet Instan.

3. Kebijakan Bauran Pemasaran Telkomnet Instan yang diterapkan saat ini.

Sedangkan yang termasuk ke dalam faktor-faktor eksternal berawal dari kondisi persaingan bisnis telekomunikasi yang semakin kompleks khususnya dalam penyediaan akses internet yang dipengaruhi oleh :

1. Perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi yang sangat cepat.

2. Perilaku Pelanggan 3. Regulasi

Survey dilakukan untuk mengetahui respon pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan di TELKOM KANDATEL Medan sehingga diperoleh data primer. Dari dukungan data primer hasil survey dan data sekunder, maka dilakukan analisis untuk memperoleh persepsi pelanggan terhadap produk Telkomnet Instan. Selanjutnya diidentifikasi faktor-faktor dominan yang mempengaruhi pelanggan dalam

24 memilih produk Telkomnet Instan. Kebijakan yang tidak sesuai dengan persepsi pelanggan, disarankan untuk dilakukan perbaikan sebagai hasil dari penelitian. Diharapkan kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan mengacu pada factor-faktor dominan tersebut. Hasil dari saran atas kebijakan bauran pemasaran tersebut diharapkan dapat menaikkan pendapatan Telkomnet Instan.

25

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1 Metode Penelitian

Penelitian ini bersifat deskriptif dengan pendekatan studi kasus yang dilakukan di PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk KANDATEL Medan. 4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan di PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk - KANDATEL Medan disingkat KANDATEL Medan. Waktu penelitian yang dipergunakan selama 10 (sepuluh) minggu dengan alokasi waktu seperti pada Tabel 4.1.

Tabel 4.1. Alokasi Waktu Penelitian

NO JENIS KEGIATAN MINGGU

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 Pengajuan Usulan Geladikarya

2 Kolokium Usulan Geladikarya

3 Pengumpulan dan Analisis Data

4 Penyusunan Draft Geladikarya

5 Seminar perusahaan

6 Perbaikan dan penyusunan Geladikarya

7 Sidang Geladikarya

8 Perbaikan dan penyerahan Geladikarya

4.3 Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian dan populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan telepon rumah KANDATEL Medan yang pernah melakukan akses internet menggunakan Telkomnet Instan pada

26 periode tanggal 1 sampai dengan 31 Desember 2008 dan tidak melakukan akses ke Telkomnet Instan kembali untuk periode 1 sampai dengan 31 Januari 2009. Istilah bagi pelanggan yang tidak melakukan akses tersebut adalah churn. Penentuan sampel dari populasi dalam penelitian ini menggunakan Non Probabilitas Sampling yakni dengan teknik Judgement Sampling yang fokus pada target populasi dengan kriteria Pelanggan Wireline (POTS) aktif yang sudah pernah mengakses Telkomnet Instan.

Pengambilan jumlah sampel dari populasi yang ada ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2004) yang dirumuskan sebagai berikut :

dimana :

n = ukuran sampel N = ukuran populasi

e = persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan.

Menurut Umar (2004) disebutkan bahwa untuk ukuran populasi yang relatif besar dapat digunakan kelonggaran ketidaktelitian hingga 10 persen. Dalam penelitian ini digunakan persentase kelonggaran ketidaktelitian sebesar 5 persen. Sedangkan data pelanggan yang churn

(pengakses Telkomnet Instan pada buan Desember 2008, dan sudah

27 tidak menggunakannya lagi pada januari 2009) adalah 522 sst. Dengan demikian diperoleh sampel untuk pelanggan Telkomnet Instan yang churn

adalah 227 sst.

4.4 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara sebagai berikut :

a. Kuesioner berupa outbond call yang ditujukan kepada pelanggan yang masuk dalam sampel.

b. Mengumpulkan data yang mendukung penelitian seperti data

CSS (Customer Service System), dan Dashboard Performance

Monitoring.

4.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Umar (2005) mendefinisikan data primer sebagai data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu maupun kelompok, seperti hasil wawancara dan hasil pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder merupakan data primer yang sudah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pengumpul data primer atau oleh pihak lain. Data sekunder digunakan oleh peneliti untuk diproses lebih lanjut .

28 4.6 Analisis Data

Data yang dikumpulkan dianalisis dengan pendekatan deskriptif, dimana semua data baik kuantitatif maupun kualitatif dijelaskan keterkaitan serta pengaruhnya terhadap pendapatan Telkomnet Instan. Pendekatan melakukan analisis data dilakukan dengan :

a. Metode deskriptif yaitu dengan mengklasifikasikan dan menginterpretasikan data, baik kuantitatif maupun kualitatif untuk mengetahui masalah yang dihadapi, serta menganalisis respon pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan, sehingga dapat diperoleh kesimpulan umum atas penelitian tentang kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan di KANDATEL Medan.

b. Metode deduktif yaitu dengan bertitik tolak pada konsep teoritis yang secara umum diterima, kemudian diambil kesimpulan khusus tentang faktor dominan atas pemiihan Telkomnet Instan dan kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan dalam upaya peningkatan pendapatan KANDATEL Medan.

29

BAB V

PROFIL PERUSAHAAN

5.1 Sejarah Perusahaan

Pada tahun 1884, pemerintah kolonial Belanda mendirikan perusahaan swasta yang bergerak di bidang ekspedisi surat menyurat untuk domestik dan jasa layanan telegrap internasional. Jasa telepon mulai ada di Indonesia pada tahun 1882, hingga tahun 1906 bentuk perusahaan adalah swasta yang telah mendapatkan izin dari pemerintah selama 25 tahun. Pada tahun 1906, pemerintah kolonial Belanda membentuk departemen untuk mengawasi kegiatan jasa pos dan telekomunikasi di Indonesia. Pada tahun 1961, jasa pos dan telekomunikasi baru berdiri dengan bentuk perusahaan pemerintah pertama untuk menjaga jasa pos dan telekomunikasi di wilayah Sumatera dimana pada tahun 1970 terbentuk secara nasional. Pemerintah memisahkan jasa pos dan telekomunikasi pada tahun 1965 ke dalam dua perusahaan milik negara, yaitu Perusahaan Negara (PN) Pos dan Giro, dan Perusahaan Negara (PN) Telekomunikasi. Pada tahun 1974, PN Telekomunikasi terbagi menjadi dua perusahaan milik negara, yaitu Perusahaan Umum Telekomunikasi (Perumtel) dan PT. Inti, untuk peningkatan jasa telekomunikasi di dalam dan luar negeri, serta pembuatan peralatan telekomunikasi untuk mendukung jasa telekomunikasi khususnya di Indonesia. Pada tahun 1980, bisnis telekomunikasi internasional dipindahkan dari Perumtel ke PT Indonesia

30 Satelit (Indosat). Perumtel berubah bentuk menjadi perusahaan perseroan (Persero) PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk yang dikenal dengan PT Telkom, didirikan berdasarkan Akte Notaris Imas Fatima, SH, No.128 di Jakarta, tanggal 24 September 1991, yang mendapat pengesahan dari Menteri Kehakiman No. C2-6870.HT.01.01.TH.91, tanggal 19 November 1991, dan mengalami beberapa perubahan, terakhir dengan Akte No.111 tanggal 26 Februari 1993, diumumkan dalam Tambahan Berita Negara Republik Indonesia No.210 tahun 1992 (Berita Negara Republik Indonesia, tanggal 17 Januari 1992, No.5) berkedudukan di Jl. Japati No.1 Bandung.

5.2 Visi dan Misi PT Telkom 5.2.1 Visi

Visi PT Telkom adalah ”To Become a Dominant InfoCom Player

in the Region”, dimana PT Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia, dan akan berkelanjutan ke kawasan Asia Pasifik. Menjadi InfoCom Player

mengandung arti bahwa PT Telkom bergerak dalam bisnis informasi dan komunikasi yang secara konkret diwujudkan dalam bentuk keragaman produk jasa, sedangkan Dominant InfoCom Player in the Region

mengandung arti bahwa PT Telkom berusaha untuk menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom berpengaruh di kawasan Asia Tenggara, yang kemudian akan berlanjut ke kawasan Asia, dan Asia Pasifik.

31 5.2.2 Misi

Misi PT Telkom adalah :

 ”To Provide One Stop Services with Excellent Quality and

Competitive Price”

 “Managing Business Through Best Practices, Optimizing Superior

Human Resource, Competitive Technology, and Synergizing

Business Partners”

Misi PT Telkom menjamin bahwa pelanggan akan mendapatkan layanan terbaik, berupa kemudahan, produk dan jaringan berkualitas dengan harga bersaing. PT Telkom akan mengelola bisnis melalui praktek-praktek terbaik dengan mengoptimalkan sumber daya manusia yang unggul, penggunaan teknologi yang kompetitif dan membangun kemitraan yang saling menguntungkan dan saling mendukung secara sinergis.

5.3 Budaya Perusahaan

Budaya perusahaan PT Telkom adalah ”THE TELKOM WAY 135” yang menyangkut tiga tingkatan yakni asumsi dasar, nilai-nilai inti, dan perilaku.

 Asumsi Dasar : Committed 2 U

 Nilai-Nilai Inti : 1. Customer Value

2. Excellent Service

3. Competent People

32  Perilaku : 1. Stretch The Goals

2. Simplify

3. Involve Everyone

4. Quality is My Job

5. Rewards the Winners

5.4 Struktur Organisasi 5.4.1 Dewan Direksi

Dalam mengelola organisasinya, PT Telkom memiliki sebuah Dewan Direksi yang terdiri dari 1 (satu) orang Direktur Utama dan 7 (tujuh) orang Direktur.

a. Direktur Utama : Rinaldi Firmansyah b. Direktur Keuangan : Sudiro Asno

c. Direktur Human Capital & General Affair : Faisal Syam d. Direktur Konsumer : I Nyoman G Wiryanata

e. Direktur Network & Solution : Ermady Dahlan f. Direktur Enterprise & Wholesale : Arief Yahya g. Direktur Compliance & Risk Management : Prasetio h. Direktur IT & Supply : Indra Utoyo

33 5.4.2 Divisi-divisi PT TELKOM

Berdasarkan Keputusan Direksi KD.43/PS150/CTG-00/2003, Divisi-divisi di PT Telkom dikelompokkan menjadi 3 (tiga) kelompok yakni PO

(Product Owner), DC (Delivery Channel), dan Support. 1. Divisi-divisi PO (Product Owner)

a. Divisi Infrastruktur Telekomunikasi (Infratel) b. Divisi Multimedia

c. Divisi Fixed Wireless Network (FWN) 2. Divisi-divisi DC (Direct Channel)

a. Divisi Regional I, untuk wilayah Sumatra.

b. Divisi Regional II, untuk wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi, Serang, Karawang, Purwakarta. c. Divisi Regional III, untuk wilayah Jawa Barat dan Banten. d. Divisi Regional IV, untuk wilayah Jawa Tengah dan DIY. e. Divisi Regional V, untuk wilayah Jawa Timur Divisi

Regional VI, untuk wilayah Kalimantan.

f. Divisi Regional VII, untuk wilayah Bali, Nusa Tenggara, Sulawesi, Maluku, Papua.

g. Divisi Enterprise Service h. Divisi CISC.

34 3. Divisi-divisi Support

a. Finance Center

b. Human Resource Center (HRC) c. Information System Center (ISC) d. Telkom Training Center (TTC) e. Telkom Construction Center (TCC) f. Maintenance Service Center (MSC) g. Research & Development Center (RDC) h. Manajemen Consultative Center (MCC) i. Community Development Center (CDC)

5.4.3 Divisi Regional I Sumatra

Divisi Regional I Sumatra adalah organisasi TELKOM yang diperankan sebagai unit operasi dengan fokus pada penyelenggaraan fungsi delivery untuk seluruh produk TELKOM yang dikembangkan dari jasa infocom kepada pelanggan segmen konsumer / retail. Divisi Regional I Sumatra mempunyai 5 (lima) bidang dan 3 (tiga) unit yang berkedudukan di Medan, serta 8 (delapan) Kandatel (Kantor Daerah Telekomunikasi) di seluruh Sumatra.

35 a. Bidang dan Unit

1. Bidang Marketing & Sales 2. Bidang Customer Care

3. Bidang Access Network Planning & Performance 4. Bidang Product & Business Performance

5. Bidang General Support 6. Unit Billing & Collection 7. Unit Sekretariat

8. Unit Communication

b. Kandatel

1. Kandatel Aceh, berpusat di Banda Aceh dengan wilayah kerja meliputi Propinsi Aceh.

2. Kandatel Medan, berpusat di Medan dengan wilayah kerja meliputi Kotamadya Medan dan sekitarnya.

3. Kandatel Sumatera Utara, berpusat di Pematang Siantar dengan wilayah kerja meliputi Propinsi Sumatera Utara – minus Kotamadya Medan dan sekitarnya.

4. Kandatel Sumatera Barat, berpusat di Padang dengan wilayah kerja meliputi Propinsi Sumatera Barat.

5. Kandatel Riau Daratan, berpusat di Pekanbaru dengan wilayah kerja meliputi Propinsi Riau.

36 6. Kandatel Riau Kepulauan, berpusat di Batam dengan

wilayah kerja meliputi Propinsi Riau Kepulauan seperti Batam, Tanjung Pinang, Tanjung Balai Karimun.

7. Kandatel Sumatera Bagian Selatan, berpusat di Palembang dengan wilayah kerja meliputi Propinsi Sumatera Selatan, Jambi, Bengkulu, dan Bangka Belitung.

8. Kandatel Lampung, berpusat di Bandar Lampung dengan wilayah kerja meliputi Propinsi Lampung.

Struktur organisasi Divisi Regional I Sumatra berdasarkan Keputusan Direksi KD 10/PS150/CTG-10/2006, dapat dilihat dari gambar berikut.

EGM DIVRE 1 DEPUTI COMMUNICATION SEKRETARIAT Customer Care Product & Business Performance Billing & Collection General Support Access Network Planning Performance Marketing and Sales Kandatel Aceh Kandatel Medan Kandatel Sumut Kandatel Ridar Kandatel Rikep Kandatel Sumbagsel Kandatel Sumbar Kandatel Lampung Divisi Lain di Sumatra

Gambar 5.1 Struktur Organisasi Divisi Regional I Sumatra

37 5.5 Konfigurasi Telkomnet Instan

Konfigurasi Telkomnet Instan sama seperti halnya dengan dial up connection yang biasa digunakan, yaitu seperti gambar berikut ini.

Gambar 5.2 Konfigurasi Layanan Dial Up

Dengan menggunakan alat produksi yang sama, yaitu jaringan akses tembaga, sentral lokal, RAS (Remote Access Server) dan gateway

Internet, produk Telkomnet Instan bisa digunakan sebagai produk turunan lainnya, yaitu VPN (Virtual Private Network) dial. VPN dial ini biasanya digunakan untuk pelanggan perusahaan (corporate customer). Adapun kode akses VPN dial adalah 08098xxxx. Dimana XXXX adalah unik untuk masing-masing pelanggan, demikian juga dengan password loginnya juga unik yang hanya diketahui oleh pelanggan perusahaan.

38

BAB VI

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

6.1 Data Primer

Data primer diperoleh dengan cara mengajukan pertanyaan kepada sampling terhadap pelanggan cabut (churn customer) untuk memperoleh respon dari sisi kinerja (performance) dan tingkat kepentingan

(importance). Dalam penelitian ini menggunakan skala Likert yang

merupakan skala pengukuran ordinal yang terbagi menjadi beberapa kategori dengan nilai 1 (satu) sampai dengan 5 (lima) seperti pada Tabel 6.1 berikut.

Tabel 6.1. Skala Pengukuran Penelitian

NO KATEGORI KRITERIA PENGUKURAN

1 2 3 4 5

1 Kecepatan Sangat Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik 2 Kestabilan Sangat Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik 3 Kemahalan Sangat Mahal Mahal Biasa Saja Murah Sangat Murah 4 Kesesuaian harga Sangat Tidak Sesuai Tidak Sesuai Biasa Saja Sesuai Sangat Sesuai

5

Kemudahan

berlangganan Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah 6 Kemudahan tagihan Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah 7 Info Iklan Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah 8 Materi iklan Sangat Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik

9 Responsiveness

Sangat Tidak Responsif

Tidak

Responsif Biasa Saja Resposif

Sangat Responsif

10 Pengetahuan

Sangat Tidak Mengerti

Tidak

Mengerti Biasa Saja Mengerti Sangat Mengerti 11 Proses Koneksi Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah 12 Proses pelanggan Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah 13 Komplain Sangat Lambat Lambat Biasa Saja Cepat Sangat Cepat 14 SLG Sangat Tidak Sesuai Tidak Sesuai Biasa Saja Sesuai Sangat Sesuai

39 Pada tingkat individual, setiap responden memberikan respon dari sisi kinerja dan tingkat kepentingan dimana hasil yang diperoleh selanjutnya dihitung frekuensinya dan dibentuk dalam satuan persentase untuk setiap skala pengukuran terhadap total responden sehingga diperoleh persentase kinerja. Pengelompokan skala pengukuran menggunakan pendekatan dengan metode Bottom Two Boxes (BTB) dan

Top Two Boxes (TTB) sebagai berikut:

 Skala pengukuran 1 dan 2 merupakan Bottom Two Boxes (BTB)

yang menunjukkan kategori yang belum sesuai dengan harapan responden sehingga memerlukan upaya perbaikan oleh perusahaan.

 Skala pengukuran 3 menunjukkan kategori biasa saja atau cukup bagi responden dan masih memerlukan upaya perbaikan oleh perusahaan.

 Skala pengukuran 4 dan 5 merupakan Top Two Boxes (TTB) yang menunjukkan kategori yang sudah sesuai dengan harapan responden.

Dari data survey terhadap 227 nomor churn customer, diperoleh hasil sebagai berikut :

40 Tabel 6.2 Bauran Pemasaran menurut churn customer

NO BAURAN PEMASARAN 1 2 3 4 5

1 PRODUCT

‐ Kecepatan Akses Telkomnet Instan 27 63 124 12 1

11,89% 27,75% 54,63% 5,29% 0,44%

‐ Stabilitas Akses Telkomnet Instan 17 54 87 60 9

7,49% 23,79% 38,33% 26,43% 3,96%

2 PRICE

_‐ Harga layanan Telkomnet Instan 17 96 59 52 3

7,49% 42,29% 25,99% 22,91% 1,32%

_‐ Nilai Manfaat layanan 23 54 51 83 16

10,13% 23,79% 22,47% 36,56% 7,05%

3 PLACE

‐ Kemudahan mendapat layanan 6 23 62 103 33

2,64% 10,13% 27,31% 45,37% 14,54%

_‐ Kemudahan mendapat tagihan 3 14 51 132 27

1,32% 6,17% 22,47% 58,15% 11,89%

4 PROMOTION

_‐ Kemudahan mendapat informasi 6 29 87 92 13

2,64% 12,78% 38,33% 40,53% 5,73%

‐ Materi iklan layanan 8 54 102 62 1

3,52% 23,79% 44,93% 27,31% 0,44%

5 PEOPLE

‐ Responsiveness petugas 4 19 176 27 1

1,76% 8,37% 77,53% 11,89% 0,44%

_‐ Pengetahuan petugas Telkom 3 14 111 85 14

1,32% 6,17% 48,90% 37,44% 6,17%

6 PROCESS

‐ Proses koneksi internet 12 23 71 104 17

5,29% 10,13% 31,28% 45,81% 7,49%

‐ Proses menjadi pelanggan 13 18 58 112 26

5,73% 7,93% 25,55% 49,34% 11,45%

7 CUSTOMER SERVICE

_‐ Kecepatan penangan komplain 6 49 97 66 9

2,64% 21,59% 42,73% 29,07% 3,96%

‐ SLG layanan 17 54 87 60 9

7,49% 23,79% 38,33% 26,43% 3,96%

41 6.2 Data Sekunder

Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang sudah diolah, yang bersumber CSS (Customer Service System), Datawarehouse, Dashboard PM TELKOM Kandatel Medan untuk Kandatel Medan yang meliputi realisasi pendapatan pada periode Juli 2006 sampai dengan Maret 2008.

Tabel 6.3. Data Jumlah Pengakses Telkomnet Instan

TAHUN 2006 2007 2008

Jumlah Pengakses Telkomnet

Instan 268.360 268.229 212.010

Pendapatan Telkomnet Instan 22.916.200.865 18.847.614.470 12.695.938.819

Tabel 6.4. Data Pendapatan Telkomnet Instan

TAHUN 2006 2007 2008

Pendapatan Telkomnet Instan 22.916.200.865 18.847.614.470 12.695.938.819

6.3 Analisis dan Pembahasan

Berdasarkan hasil survey dengan jumlah sampel 227 no telepon, diperoleh hasil penelitian seperti pada tabel 6.2. Adapun analisa terhadap data pada tabel 6.2 adalah sebagai berikut :

6.3.1 Produk

Dari hasil survey terhadap 227 responden churn customer

Telkomnet Instan terhadap elemen product Telkomnet Instan diperoleh respon pelanggan seperti pada Tabel 6.2. Respon pelanggan menyatakan

42 bahwa kecepatan akses layanan Telkomnet Instan adalah sangat buruk sebesar 11,89 persen, buruk sebesar 27,75 persen, cukup sebesar 54,63 persen, baik sebesar 5,29 persen, dan sangat baik sebesar 0,44 persen. Jika dikelompokkan lebih lanjut, diperoleh respon pelanggan yang menyatakan bahwa kecepatan akses layanan Telkomnet Instan sudah sesuai dengan harapan sebesar 5,73 persen, biasa saja sebesar 54,63 persen, dan tidak sesuai dengan harapan sebesar 39,65 persen. Hal ini berarti bahwa sebesar 94,27 persen responden menyatakan bahwa kecepatan akses layanan Telkomnet Instan belum sesuai dengan harapannya, sehingga diperlukan upaya perbaikan dari pihak TELKOM Kandatel Medan. Dari sisi stabilitas akses layanan Telkomnet Instan, diperoleh respon pelanggan yang berpendapat sangat buruk sebesar 7,49 persen, buruk sebesar 23,79 persen, biasa saja sebesar 38,33 persen, baik sebesar 26,43 persen, dan sangat baik sebesar 3,96 persen. Jika dikelompokkan lebih lanjut, diperoleh respon pelanggan yang menyatakan bahwa stabilitas akses layanan Telkomnet Instan sudah sesuai dengan harapan sebesar 30,40 persen, biasa saja sebesar 38,33 persen, dan tidak sesuai dengan harapan sebesar 31,28 persen. Hal ini berarti bahwa sebesar 69,60 persen responden menyatakan bahwa stabilitas akses layanan Telkomnet Instan belum sesuai dengan harapannya, sehingga diperlukan upaya perbaikan di pihak TELKOM Kandatel Medan.

Akses ke jaringan internet secara global pelanggan Telkomnet Instan TELKOM Kandatel Medan saat ini melalui pintu keluar (gateway)

dari Medan dan Batam. Gateway Medan melalui sistem transmisi satelit

43 yang terhubung langsung ke Hongkong digunakan sebagai backup apabila jalur utama (melalui Batam) melalui gangguan. Gateway Batam diperuntukkan seluruh akses internet dari seluruh Indonesia. Penyelesaian gangguan teknis gateway internet dilakukan secara terpusat pada kontrol Divisi Multimedia sebagai product owner di BOC (Broadband Operation

Center) melalui Network Management System (NMS).

Dari sisi stabilitas akses perbaikan sistem RADIUS dan BRAS perlu dilakukan sehingga proses AAA (Authentication, Authorization, Accounting) di sisi RADIUS dan fungsi QoS di sisi BRAS dapat lebih stabil, untuk mengantisipasi putusnya jaringan backbone Telkomnet.

Re-boundary sistem RADIUS dan BRAS harus menyesuaikan dengan kondisi

backbone Telkomnet seiring dengan upaya peningkatan bandwidth

Telkomnet. Hal lain yang dapat disarankan untuk menjaga dan meningkatkan kecepatan serta stabilitas akses layanan Telkomnet Instan adalah melakukan penggantian (replacement) jaringan kabel fisik POTS yang sudah tua dan jaringan yang belum ready to broadband untuk menyalurkan data berkecepatan tinggi, serta melakukan pengukuran rutin terhadap jaringan fisik melalui BAMS (Broadband Access Measurement

System) sesuai dengan parameter-parameter pengukuran seperti

resistansi, kapasitansi dan tegangan kabel, yang terintegrasi secara online

sehingga dapat mempercepat pengambilan keputusan dalam melakukan pembenahan jaringan fisik POTS yang menjadi basis layanan Telkomnet Instan.

44 6.3.2 Harga

Dari hasil survey terhadap 227 responden churn customer

Telkomnet Instan terhadap elemen price Telkomnet Instan diperoleh respon pelanggan seperti pada Tabel 6.2. Respon pelanggan menyatakan bahwa harga layanan Telkomnet Instan sangat mahal sebesar 7,49 persen, mahal sebesar 42,29 persen, biasa saja sebesar 25,99 persen, murah sebesar 22,91 persen, dan sangat murah sebesar 1,32 persen. Jika dikelompokkan lebih lanjut, diperoleh respon pelanggan yang menyatakan bahwa harga layanan Telkomnet Instan sudah sesuai dengan harapan sebesar 24,23 persen, biasa saja sebesar 25,99 persen, dan tidak sesuai dengan harapan sebesar 49,78 persen. Hal ini berarti bahwa sebesar 75,77 persen responden menyatakan bahwa harga layanan Telkomnet Instan belum sesuai dengan harapannya, sehingga diperlukan upaya perbaikan dari sisi pentaripan layanan Telkomnet Instan. Dari sisi nilai manfaat layanan Telkomnet Instan yang diberikan terhadap harga yang ditawarkan, diperoleh respon pelanggan yang berpendapat sangat tidak sesuai sebesar 10,13 persen, tidak sesuai sebesar 23,79 persen, biasa saja sebesar 22,47 persen, sesuai sebesar 36,56 persen, dan sangat sesuai sebesar 7,05 persen. Jika dikelompokkan lebih lanjut, diperoleh respon pelanggan yang menyatakan bahwa manfaat layanan Telkomnet Instan yang diberikan terhadap harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan harapan sebesar 43,61 persen, biasa saja sebesar 22,47 persen, dan tidak sesuai dengan harapan sebesar 33,92 persen. Hal ini

45 berarti bahwa sebesar 56,39 persen responden menyatakan bahwa nilai manfaat layanan Telkomnet Instan terhadap harga yang ditawarkan belum sesuai dengan harapannya, sehingga diperlukan upaya perbaikan di pihak TELKOM Kandatel. Kebijakan price Telkomnet Instan yang dilakukan secara terpusat perlu ditinjau ulang. Karena potensi pasar di masing-masing daerah berbeda-beda.

Beberapa hal yang dapat disarankan untuk perbaikan terkait dengan kebijakan price Telkomnet Instan sebagai berikut :

 Menerapkan flexibility price concept untuk kelebihan pemakaian

(excess usage), baik yang berbasis volume based maupun time

based khususnya untuk jam-jam tertentu yang trafik pemakaiannya

rendah, serta memberikan gimmick kepada pelanggan yang mencapai pemakaian tertentu.

 Memberikan benefit tambahan bagi pelanggan Telkomnet Instan berupa diskon abonemen bulanan telepon biasa (POTS).

 Optimalisasi program marketing communication untuk mengedukasi market bahwa tarif Telkomnet Instan sudah rendah melalui aktifitas-aktifitas seperti seminar, pameran, brosur,

marketing to community, leaders to community.

6.3.3 Tempat

Dari hasil survey terhadap 227 responden churn customer

Telkomnet Instan terhadap elemen place Telkomnet Instan diperoleh respon pelanggan seperti pada Tabel 6.2. Respon pelanggan menyatakan

46 bahwa kemudahan mendapatkan layanan Telkomnet Instan sangat sulit sebesar 2,64 persen, sulit sebesar 10,13 persen, biasa saja sebesar 27,31 persen, mudah sebesar 45,37 persen, dan sangat mudah sebesar 14,54 persen. Jika dikelompokkan lebih lanjut, diperoleh respon pelanggan yang menyatakan bahwa kemudahan mendapatkan layanan Telkomnet Instan sudah sesuai dengan harapan sebesar 59,91 persen, biasa saja sebesar 27,31 persen, dan tidak sesuai dengan harapan sebesar 40,09 persen. Hal ini berarti kemudahan mendapatkan layanan Telkomnet Instan direspon baik oleh pelanggan cabut. Dari sisi kemudahan mendapat informasi tagihan layanan Telkomnet Instan, diperoleh respon pelanggan yang berpendapat sangat sulit sebesar 1,32 persen, sulit sebesar 6,17 persen, biasa saja sebesar 38,33 persen, mudah sebesar 58,15 persen, dan sangat mudah sebesar 11,89 persen. Jika dikelompokkan lebih lanjut, diperoleh respon pelanggan yang menyatakan bahwa kemudahan mendapat informasi tagihan layanan Telkomnet Instan sudah sesuai dengan harapan sebesar 70,04 persen, biasa saja sebesar 22,47 persen, dan tidak sesuai dengan harapan sebesar 7,94 persen. Hal ini berarti kemudahan mendapatkan informasi tagihan layanan Telkomnet Instan direspon baik oleh pelanggan cabut.

Untuk meningkatkan peranan saluran distribusi, perlu peningkatan kemampuan sumber daya manusia yang bertugas mengawal produk sehingga layanan yang dibutuhkan pelanggan benar-benar dapat diberikan oleh petugas di saluran distribusi Telkom. Untuk mendorong fungsi-fungsi saluran distribusi agar berperan aktif dalam memasarkan

47 produk, perlu dibuat evaluasi pencapaian kinerja dengan membuat kontrak manajemen di awal periode dengan bobot KPI (Key Performance

Indicator) yang lebih besar. Hal lain yang dapat dilakukan untuk

memberikan kemudahan pelanggan atau calon pelanggan dalam mengakses saluran distribusi Telkom adalah dengan menyediakan TOPP

(Telkom Online Payment Point) mobile yang dapat melayani pembayaran

tagihan secara mobile, khususnya untuk daerah-daerah yang jauh dari plasa Telkom dan juga dapat memberikan informasi terkait dengan layanan Telkomnet Instan dan layanan Telkom lainnya.

6.3.4 Promosi

Dari hasil survey terhadap 227 responden churn customer

Telkomnet Instan terhadap elemen promotion Telkomnet Instan diperoleh respon pelanggan seperti pada Tabel 6.2. Respon pelanggan menyatakan bahwa kemudahan mendapatkan informasi tentang layanan Telkomnet Instan sangat sulit sebesar 2,64 persen, sulit sebesar 12,78 persen, biasa saja sebesar 38,33 persen, mudah sebesar 40,53 persen, dan sangat mudah sebesar 5,73 persen. Jika dikelompokkan lebih lanjut, diperoleh respon pelanggan yang menyatakan bahwa kemudahan mendapatkan informasi tentang layanan Telkomnet Instan sudah sesuai dengan harapan sebesar 46,26 persen, biasa saja sebesar 38,33 persen, dan tidak sesuai dengan harapan sebesar 15,42 persen. Hal ini berarti kemudahan mendapatkan informasi tentang layanan Telkomnet Instan direspon baik oleh pelanggan cabut. Dari sisi materi iklan layanan

48 Telkomnet Instan, diperoleh respon pelanggan yang berpendapat sangat buruk sebesar 3,52 persen, buruk sebesar 23,79 persen, biasa saja sebesar 44,93 persen, baik sebesar 27,31 persen, dan sangat baik sebesar 0,44 persen. Jika dikelompokkan lebih lanjut, diperoleh respon pelanggan yang menyatakan bahwa materi iklan layanan Telkomnet Instan sudah sesuai dengan harapan sebesar 27,75 persen, cukup sebesar 44,93 persen, dan tidak sesuai dengan harapan sebesar 27,31 persen. Hal ini berarti 72,25 persen responden menyatakan bahwa materi iklan layanan Telkomnet Instan masih belum sesuai dengan harapannya sehingga TELKOM harus melakukan perbaikan dari sisi materi iklannya. Agar sukses dalam melakukan promosi layanan Telkomnet Instan, TELKOM Kandatel Medan harus menggali keinginan pelanggan atau calon pelanggan Telkom dari masing-masing area pelayanan dengan menerapkan 8 (delapan) langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif yakni:

 Mengidentifikasi audiens yang akan dituju  Menentukan tujuan komunikasi

 Merancang pesan

 Memilih saluran komunikasi

 Menentukan anggaran promosi total  Membuat keputusan atas bauran promosi  Mengukur hasil promosi

 Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi

49 Kebijakan promosi Telkomnet Instan di TELKOM Kandatel Medan dilakukan dengan mengacu kepada kebijakan secara nasional (above the line), regional (below the line), dan direct communication .

Tabel 6.5. Kebijakan Promosi

Kebijakan promosi layanan Telkomnet Instan yang menggabungkan advertising, sales promotion, public relations, dan direct

marketing harus memperhatikan efektifitas komunikasi yang mencakup

content, context, dan media yang disesuaikan dengan positioning

Telkomnet Instan, target market, dan coverage layanan, serta pemahaman atas konsep produk yang akan dipromosikan Telkom. Komunikasi pemasaran Telkomnet Instan harus difokuskan pada product

knowledge dan product update sebagai upaya untuk menunjukkan

positioning dan diferensiasi dengan kompetitor serta meningkatkan brand

image dari Telkomnet Instan. Komunikasi pemasaran Telkomnet Instan

harus dapat menjelaskan secara mudah sehingga dapat dimengerti oleh masyarakat terutama oleh pelanggan awam yang umumnya dari segmen residensial yang mulai aware terhadap IT, lebih lanjut lagi komunikasi pemasaran ditujukan untuk memberikan informasi kepada pelanggan

50 tentang layanan Telkomnet Instan sesuai dengan target segmennya. Promosi kepada kalangan pelajar dan mahasiswa sebagai early adopter

perkembangan teknologi informasi harus lebih ditingkatkan dengan

content yang lebih banyak dan bekerja sama dengan content provider

yang diatur oleh suatu Content Management System.

6.3.5 Orang

Dari hasil survey terhadap 227 responden churn customer

Telkomnet Instan terhadap elemen people Telkomnet Instan diperoleh respon pelanggan seperti pada Tabel 6.2. Respon pelanggan menyatakan bahwa responsiveness petugas pelayanan Telkom terkait dengan layanan Telkomnet Instan sangat tidak tanggap sebesar 1,76 persen, tidak tanggap sebesar 8,37 persen, biasa saja sebesar 77,53 persen, tanggap sebesar 11,89 persen, dan sangat tanggap sebesar 0,44 persen. Jika dikelompokkan lebih lanjut, diperoleh respon pelanggan yang menyatakan bahwa responsiveness petugas pelayanan Telkom terkait dengan layanan Telkomnet Instan sudah sesuai dengan harapan sebesar 12,,33 persen, biasa saja sebesar 77,53,1 persen, dan tidak sesuai dengan harapan sebesar 10,13 persen. Hal ini berarti masih ada sebesar 87,67 persen responden yang menyatakan bahwa responsiveness petugas pelayanan Telkom terkait dengan layanan Telkomnet Instan masih belum sesuai dengan harapan, sehingga diperlukan upaya perbaikan di pihak TELKOM Kandatel Medan. Dari sisi pengetahuan petugas Telkom terkait dengan layanan Telkomnet Instan, diperoleh respon pelanggan yang berpendapat

58

hingga 68,3% dalam memilih Telkomnet Instan sebagai layanan akses internet.

4. Kecenderungan (trend) ARPU yang menurun dan trend jumlah pelanggan cabut yang meningkat disebabkan oleh adanya persepsi pelanggan yang menganggap bahwa :

a. Dari sisi product, karakterisitik produk yang menggunakan teknologi dial up analog dianggap mempunyai kecepatan

dan kestabilan yang “biasa saja” oleh pelanggan.

b. Dari sisi price, harga layanan Telkomnet Instan adalah mahal.

5. Faktor kunci keberhasilan dalam meningkatkan jumlah pendapatan Telkomnet Instan ditentukan oleh kualitas produk yang handal dengan kecepatan dan stabilitas akses internet yang baik dan harga berlangganan yang murah.

7.2 Saran

Dari hasil analisis respon pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan dalam peningkatan pendapatan di TELKOM Kandatel Medan, disarankan upaya perbaikan sebagai berikut :

1. Sehubungan kecepatan maksimal teknologi dial up networking (standard V.90) adalah 56Kbps maka untuk meningkatkan product Telkomnet Instan adalah dengan perbaikan stabilitas koneksinya. 2. Perlu melakukan desentralisasi kebijakan pricing Telkomnet Instan

59

kebijakan pricing Telkomnet Instan saat ini masih terpusat sehingga kurang flexibel.

3. Memberikan insentif kepada pelanggan Telkomnet Instan yang mencapai angka pemakaian tertentu dalam satu bulan tagihan dengan memberikan diskon abonemen bulanan secara progresif sesuai dengan jumlah tagihan dan paket layanan pelanggan. Hal ini bertujuan untuk meretensi pelanggan Telkomnet Instan dalam menekan jumlah churn customer.

4. Perlu diadakan penelitian lebih lanjut tentang alternatif penerapan kebijakan apakah Telkomnet Instan digratiskan untuk pelanggan retail (gratis berjangka waktu atau gratis total sebagai sarana untuk meningkatkan pemakaian PSTN) dan alat produksi Telkomnet Instan dikhususkan untuk pelanggan perusahaan, menggunakan VPN (Virtual Private Network).

Daftar Pustaka - 1

DAFTAR PUSTAKA

Literatur

Aaker, D. (1995), Strategic Marketing Management, John Wiley, New York, NY David, Fread R (2006), Strategic Management, Buku 1, Edisi 10, Salemba Empat.

Friedman, Thomas L. (2005), The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-first Century, Farar, Straus and Giroux, New York.

Nurfeni, Fitri (2006), Segmentasi Pelanggan Sebagai Dasar Perumusan Diferensiasi dan Program Promosi TELKOMNET INSTAN, IT Telkom, Bandung Kotler, P. (2004), Manajemen Pemasaran, Edisi millennium, PT. Indeks, Jakarta Kotler, P. (2005), Principles of marketing, 2nd European edition, Prentice Hall Europe.

Kotler, P. (2006), According to Kotler, BIP, Jakarta

Laudon, Kenneth C, & Jane P. Laudon (2007), Managing The Digital Firm, 9th edition, Pearson Prentice Hall.

Mc.Carthy, E. Jerome, Dasar-dasar Pemasaran, Alih Bahasa Gunawan Hutauruk , Penerbit Erlangga, Jakarta, 1985

Paris Siregar, Salman, Analisis Penurunan Pendapatan dari Bisnis Telepon Tetap dengan Kabel (Studi Kasus pada Telkom Kandatel Medan), MM USU, 2010.

Payne, Adrian (2000), Pemasaran Jasa, Andi, Yogyakarta

Prasetya, Denny (2006), Perumusan Strategi Pemasaran Telkomnet Instan dengan Fasilitas Tambahan Internet Call Waiting Berdasarkan Riset Pasar di Kota Bandung, IT Telkom, Bandung.

Tuanakotta, M, Theodorus (1984), Teori Akuntansi, FEUI, Jakarta

Umar, Husein (2004), Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Daftar Pustaka - 2

Undang-Undang dan Peraturan Pemerintah

Undang-Undang Negara Republik Indonesia No. 36 Tahun 1999 Tentang Telekomunikasi.

Keputusan Direksi PT. Telkom

Keputusan Direksi PT. Telkom No.10 tahun 2006 tentang Organisasi Divisi Regional I Sumatera

Web Site

http://www.telkom.co.id http://www.wikipedia.org

Lampiran - 1

LAMPIRAN 1 : FORMAT KUESIONER CHURN CUSTOMER

Nama :

Umur :

Jenis Kelamin : Status Pernikahan :

Alamat :

Nomor Telepon : Pekerjaan : Pendidikan : Tingkat Pengeluaran :

*TENI : Telkomnet Instant

Product

Bagaimana kecepatan akses layanan TENI menurut Anda ?

Sangat

Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik

Bagaimana stabilitas akses layanan TENI menurut Anda ?

Sangat

Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik

Price

Bagaimana harga layanan TENI menurut Anda ?

Sangat

Mahal Mahal Biasa Saja Murah Sangat Murah

Bagaimana nilai manfaat layanan TENI yang diberikan terhadap harga yang ditawarkan ?

Sangat Tidak

Sesuai Tidak Sesuai Biasa Saja Sesuai Sangat Sesuai

Place

Apakah Anda mudah

mendapatkan layanan TENI ? Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah

Bagaimana kemudahan Anda mendapatkan informasi tagihan layanan TENI ?

Lampiran - 2

Promotion

Apakah informasi tentang layanan TENI mudah Anda dapatkan ?

Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah

Bagaimana materi iklan layanan TENI menurut Anda ?

Sangat

Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik

People

Bagaimana responsiveness petugas pelayanan Telkom dalam melayani Anda terkait dengan TENI ?

Sangat Tidak Tanggap

Tidak

Tanggap Biasa Saja Tanggap

Sangat Tanggap

Bagaimana pengetahuan petugas Telkom dalam memberikan informasi kepada Anda terkait dengan TENI ?

Sangat

Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik

Process

Apakah proses koneksi internet dengan TENI mudah Anda rasakan ?

Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah

Apakah proses menjadi pelanggan TENI Anda rasakan mudah ?

Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah

Customer Service

Bagaimana kecepatan penanganan komplain layanan TENI atas keluhan Anda ?

Sangat

Lambat Lambat Biasa Saja Cepat Sangat Cepat

Bagaimana Service Level Guarantee (SLG) layanan TENI menurut Anda ?

Sangat Tidak