atau jika perusahaan perlu membuat produk baru. Misalnya Honda, menciptakan minivan karena pelanggan setia yang berkeluarga menginginkan kendaraan yang
lebih besar. Profil loyalitas tersebut dapat digunakan untuk menganalisa berapa banyak
pelanggan yang kurang puas dengan pelayanan yang diberikan dan berapa besar budget
yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhannya. Bagi perusahaan tertentu, masalah ketidakpuasan pelanggan perlu mendapatkan perhatian khusus. Di
perusahaan mobile phone misalnya, adanya masalah di bagian customer service dapat menyebabkan pelanggan pindah ke perusahaan lain yang sejenis jika
masalah tersebut tidak cepat diselesaikan. Oleh karena itu sekarang ini banyak perusahaan memutuskan untuk melakukan investasi secara strategis, yaitu
ditujukan untuk pelanggan tertentu yang dianggap menguntungkan bagi perusahaan.
Menurut Griffin 1995 mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal
2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan 3.
Mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang lebih sedikit
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan
Universitas Sumatera Utara
5. Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas. 6.
Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll Karakteristik Loyalitas konsumen
Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin 1995 adalah:
1. Makes regular repeat purchases; 2. Purchases across product and services lines;
3. Refers others; and 4. Demonstrates on immunity to the pull of the competition
Dari karakteristik pelanggan yang loyal diatas terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur,
membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing tidak mudah terpengaruh
oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing
Tingkat Loyalitas Pelanggan
Menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi
kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal.
Griffin 1995 menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :
Universitas Sumatera Utara
1. Suspects. Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barangjasa perusahaan.
Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barangjasa yang
ditawarkan. 2. Prospects
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun
mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barangjasa yang ditawarkan, karena seseorang telah
merekomendasikan barangjasa tersebut padanya. 3. Disqualified Prospects
Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barangjasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barangjasa tersebut, atau tidak mempunyai
kemampuan untuk membeli barangjasa tersebut. 4. First Time Costomers
Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barangjasa pesaing.
5. Repeat Costumers Yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua
kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda
dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients
Universitas Sumatera Utara
Clients membeli semua barangjasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan.
Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh
tarikan persaingan produk lain. 7. Advocates
Advocates membeli seluruh barangjasa yang ditawarkan yang ia butuhkan,
serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barangjasa tersebut.
Ia membicarakan tentang barangjasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
8. Partners: merupakan bentuk hubungan yang oaling kuat antara pelanggan dan perusahaan dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihak
melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
Pengukuran Indeks Loyalitas Konsumen
Tugas seorang pemasar marketer dalam dua kelompok besar, yakni akuisisi pelanggan customer acquisition dan retensi pelanggan customer
retention. Dalam kelompok pertama akuisisi pelanggan, tugas pemasar adalah terus menerus mencari pelanggan baru, baik dari pelanggan kompetitor maupun
mengubah yang sebelumnya bukan pelanggan siapapun menjadi pelanggan mereka yang dikelola. Adapun dalam kelompok kedua rentensi pelanggan,
tugas pemasar berupaya terus-menerus mempertahankan pelanggan yang sudah menggunakan mereknya agar tidak pindah ke merek kompetitor.
Dari berbagai penelitian menunjukkan banyak biaya melakukan akuisisi pelanggan 6 kali lebih besar dari kedua, tetapi yang jauh lebih besar lagi adalah
Universitas Sumatera Utara
biaya menarik pelanggan yang telanjur pindah ke merek lain kembali ke merek kita. Penelitian lain menunjukkan bahwa biaya ini 12 kali lebih tinggi dibanding
biaya untuk mempertahankan pelanggan supaya tidak pindah. Ada lima faktor yang menyebabkan pelanggan loyal pada merek yang
digunakannya, yaitu : 1 nilai merek brand value ; 2 karakteristik pelanggan; 3 switching barrier; 4 pengalaman pelanggan; 5 lingkungan yang kompetitif
competitive environment. Secara sederhana pelanggan menilai merek secara relatif dibanding
kompetitor dari tiga hal, yakni harga economic price, kualitas dan citra merek itu dibanding mereka lain. Faktor itu sangat penting karena akan menghitung nilai
ekonomi yang dikorbankan konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu
dibanding merek lain. Faktor kedua tentang karakter konsumen dalam menggunakan merek.
Yang selalu digunakan sebagai gambaran konsep ini secara mudah adalah kesetiaan seorang pria terhadap seorang wanita. Kalau memang karakter si pria
tidak setia walaupun istrinya mmeiliki kombinasi cantik, seksi, pintar dan kata si pria tetap berselingkuh. Banyak konsumen yang dalam menggunakan mereka
bertipe seperti ini, sehingga dalam daur pemakaian tertentu dia menggunakan merek A, kemudian waktu berikutnya merek B, berikutnya lagi merek C.
Faktor ketiga switching barrier, yakni berbicara tentang hambatan yang muncul ketika konsumen akan pidah dari satu merek ke merek lain. Hambatan ini
tidak selalu economic value, tetapi bisa juga berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual. Dalam hambatan ekonomis sendiri tidak hanya berbicara
Universitas Sumatera Utara
masalah hargam tapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika berganti merek. Pindah penyedia seluler dari Indosat ke Telkomsel misalnya,
tentu tidak sesederhana mengganti nomor, tetapi akan muncul biaya yang jauh lebih besar untuk memberitahukan seluruh kontaknya bahwa nomor yang
digunakan sudah ganti. Belum lagi kontak bisnis yang sangat penting ternyata tidak juga mengganti phone booknya dengan nomor yang baru, sehingga bisa jadi
menghilangkan kesempatan bisnis. Faktor keempat mengenai pengalaman pelanggan ketika melakukan
kontak dengan merek yang digunakannya. Disini peran kepuasan pelanggan suctomer satisfaction dengan sekian banyak dimensinya, dengan harapan bahwa
semakin puas pelanggan, semakin tinggi kemungkinan mereka tidak pindah ke merek lain. Faktor ini sangat penting, tapi dari sini pula dapat disimpulkan bahwa
kepuasan pelanggan saja tidak cukup dapat menyebabkan seseorang tetap setia atau pindah ke merek lain.
Faktor kelima menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antarmerek dalam satu kategori produk. Beberapa tahun silam misalnya, ketika tidak ada
pilihan dalam menggunakan telepon, walau kita jengkelnya setengah mati terhadap layanan Telkom tidak ada pilihan lain selain tetap loyal. Begitu juga
sekareang dengan listrik misalnya. Pelaku pengelola merek, hasil penelitian ini dilihat dari dua sisi. Bagi
pemilik merek yang sudah pada tahap mature, ICLI menunjukkan seberapa besar kemungkinan mereka mempertahankan pasarya dan faktor apa saja yang
menyebabkan loyal-tidaknya konsumen pada mereknya, sehingga berimplikasi pada strategi pemasaran yang harus dikembangkan. Sementara bagi merek baru
Universitas Sumatera Utara
atau pemain yang tertarik masuk ke kategori produk tertentu, hasil ICLI menunjukkan seberapa besar konsumen kategori produk tertentu loyal terhadap
mereknya, sehingga memungkinkan merek baru masuk ke kategori bisnis yang bersangkutan. Apabila misalnya loyalitas konsumen di kategorik produk tertentu
hanya 70, berarti 30 konsumen adalah swing customer yang dapat menjadi target pemain baru.
Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek brand loyalty. Akan tetapi, ada perbedaan di antara keduanya. Bila loyalitas
merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, yang sama secara berulang kali. Misalnya, karena memang hanya satu – satunya merek yang
tersedia, merek termurah, dan sebagainya. Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi
satu – satunya produk yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Selain itu, pembelian ulang bisa pula merupakan hasil
dari upaya promosi terus – menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi
pasar dan upaya promosi intensif tersebut, maka pelanggan bersangkutan sangat mungkin beralih merek. Sebaliknya, pelanggan yang setia pada merek tertentu
cenderung ‘terikat’ pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya Tjiptono, 2005: 386. Oleh karenanya
untuk menggapai loyalitas pelanggan pemasar sangat memerlukan sebuah konsep strategi yang matang, sehingga dapat menggapai loyalitas pelanggan dengan
melakukan pembelian ulang terhadap perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
D. Konsep Strategi Pemasaran Konvergensi
Strategi pemasaran konvergensi ini lahir dari timbulnya hybrid consumer dan digital marketing akibat berkembangnya teknologi dan pengaruh globalisasi
yang terjadi. Untuk mendapatkan konsumen era ini diperlukan strategi pemasaran khusus dalam pencapaiannya.Konsep Strategi Pemasaran Konvergensi
memaparkan banyak faktor yang bergeser dari strategi konservatif dan strategi modern bersatu dalam satu konsep pemasaran yang disebut konvergensi
pemasaran. Beberapa faktor yang membentuk sebuah strategi pemasaran konvergensi. Faktor – faktor tersebut antara lain :
1. Customerization
