Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air Distrik Medan

(1)

PENGARUH KUALITAS JASA TERHADAP KEPUASAN DAN

LOYALITAS PELANGGAN PT. SRIWIJAYA AIR

DISTRIK MEDAN

TESIS

Oleh

SARI MARIAHMA NOVA SIPAYUNG

097019018/IM

SEKOLAH PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011


(2)

PENGARUH KUALITAS JASA TERHADAP KEPUASAN DAN

LOYALITAS PELANGGAN PT. SRIWIJAYA AIR

DISTRIK MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

SARI MARIAHMA NOVA SIPAYUNG

097019018/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011


(3)

Judul Tesis : Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air Distrik Medan

Nama Mahasiswa : Sari Mariahma Nova Sipayung Nomor Pokok : 097019018

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

Prof. Dr. Paham Ginting, MS     Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA

K e t u a A n g g o t a

Ketua Program Studi Direktur  

 

Prof. Dr. Paham Ginting, MS Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE


(4)

Telah diuji pada

Tanggal : 18 Agustus 2011

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS

Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA 2. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si 3. Dr. Yeny Absah, SE, M.Si 4. Drs. Syahyunan, M.Si


(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis ini yang berjudul : ”Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air Distrik Medan” adalah benar hasil karya saya sendiri dan sepanjang pengetahuan saya tesis ini belum pernah dipublikasikan oleh siapapun. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 18 Agustus 2011 Yang Membuat Pernyataan


(6)

ABSTRAK

Sari Mariahma Nova Sipayung, 2011, Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air Distrik Medan, Prof. Dr. Paham Ginting,

MS, Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA.

Bidang usaha jasa merupakan sektor vital yang dibutuhkan oleh masyarakat. Jasa penerbangan adalah salah satu bentuk jasa transportasi udara yang bersaing ketat dengan jasa transportasi lainnya. Persaingan yang ketat tersebut mengakibatkan jumlah penumpang jasa penerbangan terus mengalami fluktuasi. Oleh sebab itu, perusahaan penerbangan harus membuat strategi yang tepat dalam mempertahankan eksistensinya dalam jasa penerbangan. Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan penerbangan dalam mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas. Kualitas jasa/layanan yang optimal akan mampu memenuhi harapan pelanggan sehingga memberikan kepuasan kepada pelanggan dan diharapkan mampu memenangkan persaingan.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas jasa (bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati) terhadap kepuasan pelanggan dan untuk mengetahui serta menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini yaitu teori manajemen pemasaran yang berhubungan dengan kualitas jasa. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian adalah eksplanatori. Populasi penelitian ini adalah penumpang PT. Sriwijaya Air yang berada di Bandara Udara Polonia Medan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara sebagai instrumen penelitian. Jumlah sampel sebanyak 395 orang responden yang dilakukan secara accidental. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas jasa yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan dan secara parsial variabel yang dominan yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah empati. Variabel kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan.


(7)

ABSTRACT

Sari Mariahma Nova Sipayung, 2011, The Influence of Service Quality on Satisfaction And Loyalty of The Customers of PT. Sriwijaya Air District Medan,

Prof. Dr. Paham Ginting, MS, Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA.

Service business is a vital sector needed by community. Flight services is one of forms of air transportation services tightly competing with other kinds transportation services. The tight competition has resulted in fluctuating number passangers of flight service. Therefore, airlines company must take accurate strategy in maintaining their existence in aviation services. One of the strategies applied by airline companies to maintain increase the number of consumers is the provision of service with quality. The optimal quality of services wil be able to meet the customers’ expectation that can give statisfaction to the consumers and eventually it is expected to be able win the competition.

The purpose of study was to find and analyze the influence of service quality (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy) on customer’s satisfaction and the influence of satisfaction on the loyalty of the customers of PT. Sriwijaya Air District Medan. This study employed the marketing management theory related to service quality. This study was quantitative descriptive and explanatory research. The population of this study was the passangers of PT. Sriwijaya Air at Polonia international airport Medan and 395 of them were accidentally selected to be the respondents for this study. The data for this study were obtained through questionnaire-based interview. The data obtained were analyzed through multiple linear regression.

The result of this study showed that the quality service which consisting of tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and emphaty had significant influence on the statisfaction of customers of PT. Sriwijaya Air District Medan and partially dominant variable whose had influence on the statisfaction of customers was emphaty. The variable of statisfaction had significant influence on the loyalty of the customers of PT. Sriwijaya Air District Medan.


(8)

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus atas berkat dan anugerahNya penulis dapat menyusun dan menyelesaikan tesis dengan judul “Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air Distrik Medan”. Penulisan tesis ini merupakan salah satu syarat dalam menyelesaikan studi pada Sekolah Pascasarjana (S2) Program Studi Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara Medan.

Penulisan tesis ini tidak akan dapat berjalan dengan baik tanpa berbekal ilmu, dorongan dan bimbingan, serta bantuan baik moril maupun materiil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan sekaligus Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan


(9)

sekaligus sebagai Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan saran dalam penulisan tesis ini.

5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si, Ibu Dr. Yeni Absah, SE, M.Si dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku komisi pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan kritik, masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini. 6. Bapak dan Ibu staf pengajar serta seluruh pegawai administrasi Program Studi

Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 7. Kedua orangtua penulis Ayahanda Drs. Liben Sipayung dan Ibu R. Saragih

Sumbayak yang terus memberikan doa, dukungan, dan semangat kepada penulis. 8. Bapak Heru Toni H, S.E selaku Manajer Sriwijaya AirDistrik Medan yang telah

memberi izin dan kemudahan dalam proses penelitian ini. 9. Mas kiki dan seluruh staf PT. Sriwijaya Air Distrik Medan

10. Jimmy Sibarani, S.Kom beserta para sahabat atas semangat dan dukungan yang telah diberikan

11. Seluruh teman mahasiswa angkatan XVII program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas semangat dan kebersamaannya.

12. Seluruh penumpang Sriwijaya Air di Bandara Polonia Medan sebagai responden yang telah bersedia mengisi kuesioner untuk tesis ini.

13. Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu dalam penulisan tesis ini.


(10)

Semoga Tuhan yang memberikan kasih karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moral maupun materil selama perkuliahan dan dalam penulisan tesis. Penulis menyadari bahwa tesis ini memiliki keterbatasan. Namun inilah karya saya, suatu proses pembelajaran yang harus dinikmati dan dilalui demi terwujudnya cita dan harapan. Semoga tesis ini bermanfaat bagi yang membutuhkan. Terimakasih.

Medan, 18 Agustus 2011 Penulis,


(11)

RIWAYAT HIDUP

Sari Mariahma Nova Sipayung, lahir tanggal 30 November 1984 di Lubuk Pakam, anak pertama dari Ayahanda Drs. Liben Sipayung dan Ibunda Rumintiar Saragih Sumbayak.

Sekolah Dasar di SDN 101901 Lubuk Pakam tamat dan lulus tahun 1996, SLTP Negeri I Lubuk Pakam tamat dan lulus tahun 1999, SMU Negeri I Lubuk Pakam, tamat dan lulus tahun 2002. Tahun 2003 melanjutkan pendidikan Strata-1 di Universitas Brawijaya Malang, Fakultas Ilmu Administrasi, Jurusan Administrasi Bisnis, tamat dan lulus tahun 2007. Tahun 2009 melanjutkan studi di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Tahun 2008-2010 pernah bekerja di PT. Adira Dinamika Multi Finance Lubuk Pakam.


(12)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I. PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II . TINJAUAN KEPUSTAKAAN... 9

2.1. Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Teori Tentang Jasa ... 12

2.2.1. Pengertian Jasa ... 12

2.2.2. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa ... 13

2.3. Kualitas Jasa... 16

2.3.1. Perspektif terhadap Kualitas ... 16

2.3.2. Pengertian dan Manfaat Kualitas Jasa... 17

2.3.3. Dimensi Kualitas Jasa ... 19

2.3.4. Strategi Kualitas Jasa ... 23

2.4. Jasa Transportasi ... 26

2.4.1. Arti, Fungsi, dan Manfaat Transportasi ... 26

2.4.2. Jenis Alat Transportasi... 28

2.4.3. Sifat dan Fungsi Industri Angkutan Udara ... 28

2.5. Kepuasan Pelanggan ... 32

2.5.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan ... 32

2.5.2. Persepsi Pelanggan... 34


(13)

2.5.4. Manfaat Kepuasan Pelanggan ... 39

2.5.5. Pengukuran Kepuasan Pelanggan ... 39

2.6. Loyalitas Pelanggan ... 41

2.7. Hubungan Kualitas Jasa dengan Kepuasan... 43

2.8. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Pelanggan ... 44

2.9. Kerangka Konseptual ... 45

2.10. Hipotesis Penelitian... 46

BAB III. METODE PENELITIAN... 47

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 47

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 47

3.3. Populasi dan Sampel ... 48

3.4. Teknik Pengumpulan Data... 49

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 50

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasionalisasi Variabel... 50

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 53

3.7.1. Pengujian Validitas ... 53

3.7.2. Pengujian Reliabilitas ... 55

3.8. Model Analisis Data... 58

3.9. Uji Asumsi Klasik ... 61

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 64

4.1. Hasil Penelitian ... 64

4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian... 64

4.1.2. Karakteristik Responden ... 68

4.1.2.1.Karakteristik Responden Berdasarkan Usia.. 69

4.1.2.2.Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan... 70

4.1.2.3.Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 70

4.1.2.4.Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Menggunakan Jasa Penerbangan Sriwijaya Air ... 71

4.1.2.4.Karakteristik Responden Berdasarkan Tujuan Kegiatan ... 72

4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif ... 73

4.1.3.1.Penjelasan Responden atas Variabel Bukti Fisik... 73

4.1.3.2.Penjelasan Responden atas Variabel Keandalan... 75


(14)

4.1.3.3.Penjelasan Responden atas Variabel

Daya Tanggap ... 77

4.1.3.4.Penjelasan Responden atas Variabel Jaminan ... 79

4.1.3.5.Penjelasan Responden atas Variabel Empati ... 81

4.1.3.6.Penjelasan Responden atas Variabel Kepuasan ... 83

4.1.3.7.Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas... 84

4.1.4. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 86

4.1.5. Analisis Statistik Inferential... 92

4.1.5.1.Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Pertama.. 92

4.1.5.2.Analisis Koefisien Determinasi ... 94

4.1.5.3.Pengujian Hipotesis Pertama... 95

4.1.5.4.Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Kedua ... 99

4.1.5.5.Analisis Koefisien Determinasi ... 100

4.1.5.6.Pengujian Hipotesis Kedua ... 100

4.2. Pembahasan... 101

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ... 101

4.2.2. Analisis Regresi Berganda Untuk Hipotesis Pertama. 105 4.2.3. Analisis Regresi Sederhana Untuk Hipotesis Kedua .. 110

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN... 111

5.1. Kesimpulan ... 111

5.2. Saran... 111


(15)

DAFTAR TABEL

NO. JUDUL Halaman

1.1 Tingkat Kepuasan Jasa Penerbangan di Indonesia Tahun 2008-

2009 ... 5

1.2 Perkembangan Jumlah Penumpang PT. Sriwijaya Air Distrik Medan Periode Juni-Desember 2010 ... 6

2.1 Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu ... 11

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 52

3.2 Hasil Uji Validitas... 54

3.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 56

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 69

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 69

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 71

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Menggunakan Jasa Penerbangan Sriwijaya Air... 72

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tujuan Kegiatan ... 73

4.6 Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Bukti Fisik ... 74

4.7 Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Keandalan... 76

4.8 Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Daya Tanggap... 78

4.9 Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Jaminan... 80

4.10 Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Empati ... 82

4.11 Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Kepuasan ... 83

4.12 Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas ... 85

4.13 Hasil Uji Statistik Kolmogorov-Smirnov Hipotesis Pertama ... 88

4.14 Hasil Uji Multikolinearitas... 89

4.15 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 90

4.16 Hasil Uji Statistik Kolmogorov-Smirnov Hipotesis Kedua ... 92

4.17 Hasil Koefisien Regresi Hipotesis Pertama ... 93

4.18 Nilai Koefisien Korelasi dan Determinasi Hipotesis Pertama .... 94

4.19 Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama ... 95

4.20 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama... 97

4.21 Hasil Analisis Regresi Sederhana ... 99


(16)

DAFTAR GAMBAR

NO. JUDUL Halaman

2.1 Model Kualitas Jasa ... 21

2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 33

2.3 Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan... 38

2.4 Kerangka Konseptual ... 46

4.1 Logo Sriwijaya Air... 65

4.2 Bagan Struktur Organisasi PT. Sriwijaya Air Distrik Medan... 67

4.3 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 87


(17)

DAFTAR LAMPIRAN

NO. JUDUL Halaman

1. Kuesioner ... 110

2. Pedoman Wawancara ... 119

3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas... 118

4. Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 119

5. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2 ) Hipotesis Pertama ... 119

6. Hasil Uji Simultan (Uji F)... 120

7. Hasil Uji Asumsi Klasik Hipotesis Pertama ... 120

8. Hasil Uji Statistik Hipotesis Kedua ... 122

9. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) Hipotesis Kedua ... 122


(18)

ABSTRAK

Sari Mariahma Nova Sipayung, 2011, Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air Distrik Medan, Prof. Dr. Paham Ginting,

MS, Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA.

Bidang usaha jasa merupakan sektor vital yang dibutuhkan oleh masyarakat. Jasa penerbangan adalah salah satu bentuk jasa transportasi udara yang bersaing ketat dengan jasa transportasi lainnya. Persaingan yang ketat tersebut mengakibatkan jumlah penumpang jasa penerbangan terus mengalami fluktuasi. Oleh sebab itu, perusahaan penerbangan harus membuat strategi yang tepat dalam mempertahankan eksistensinya dalam jasa penerbangan. Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan penerbangan dalam mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas. Kualitas jasa/layanan yang optimal akan mampu memenuhi harapan pelanggan sehingga memberikan kepuasan kepada pelanggan dan diharapkan mampu memenangkan persaingan.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas jasa (bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati) terhadap kepuasan pelanggan dan untuk mengetahui serta menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini yaitu teori manajemen pemasaran yang berhubungan dengan kualitas jasa. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian adalah eksplanatori. Populasi penelitian ini adalah penumpang PT. Sriwijaya Air yang berada di Bandara Udara Polonia Medan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara sebagai instrumen penelitian. Jumlah sampel sebanyak 395 orang responden yang dilakukan secara accidental. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas jasa yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan dan secara parsial variabel yang dominan yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah empati. Variabel kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan.


(19)

ABSTRACT

Sari Mariahma Nova Sipayung, 2011, The Influence of Service Quality on Satisfaction And Loyalty of The Customers of PT. Sriwijaya Air District Medan,

Prof. Dr. Paham Ginting, MS, Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA.

Service business is a vital sector needed by community. Flight services is one of forms of air transportation services tightly competing with other kinds transportation services. The tight competition has resulted in fluctuating number passangers of flight service. Therefore, airlines company must take accurate strategy in maintaining their existence in aviation services. One of the strategies applied by airline companies to maintain increase the number of consumers is the provision of service with quality. The optimal quality of services wil be able to meet the customers’ expectation that can give statisfaction to the consumers and eventually it is expected to be able win the competition.

The purpose of study was to find and analyze the influence of service quality (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy) on customer’s satisfaction and the influence of satisfaction on the loyalty of the customers of PT. Sriwijaya Air District Medan. This study employed the marketing management theory related to service quality. This study was quantitative descriptive and explanatory research. The population of this study was the passangers of PT. Sriwijaya Air at Polonia international airport Medan and 395 of them were accidentally selected to be the respondents for this study. The data for this study were obtained through questionnaire-based interview. The data obtained were analyzed through multiple linear regression.

The result of this study showed that the quality service which consisting of tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and emphaty had significant influence on the statisfaction of customers of PT. Sriwijaya Air District Medan and partially dominant variable whose had influence on the statisfaction of customers was emphaty. The variable of statisfaction had significant influence on the loyalty of the customers of PT. Sriwijaya Air District Medan.


(20)

BAB I PENDAHULUAN  

1. 1. Latar Belakang

Globalisasi telah mendorong timbulnya persaingan yang sangat kompetitif dalam segala bidang usaha. Keberhasilan kompetisi ini sangat ditentukan oleh antisipasi pasar dan tanggapan yang cepat terhadap setiap perubahan kebutuhan maupun perilaku konsumen. Dalam menghadapi perubahan kebutuhan dan perilaku konsumen tersebut, maka perusahaan dituntut untuk semakin kreatif dan inovatif dalam melayani konsumen melalui penawaran produk dengan memberikan pelayanan dan fasilitas yang semakin baik.

Hal tersebut dilakukan perusahaan untuk dapat mempertahankan eksistensinya ditengah-tengah persaingan bisnis yang semakin ketat, khususnya pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Bidang usaha jasa merupakan sektor vital yang dibutuhkan oleh masyarakat. Segala aktivitas sehari-hari tak lepas dari kebutuhan akan pelayanan jasa. Keanekaragaman kebutuhan jasa ini menimbulkan munculnya berbagai perubahan penyedia jasa untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan masyarakat tersebut sebagai usaha untuk memperoleh keuntungan.

Jasa penerbangan adalah salah satu bentuk jasa yang melayani kebutuhan manusia untuk bermigrasi dari suatu tempat ke tempat lain yang berjauhan dengan waktu yang singkat. Seiring dengan perkembangan teknologi dan globalisasi yang semakin meningkat dewasa ini kebutuhan untuk melakukan suatu perjalanan jauh


(21)

dalam waktu yang singkat semakin diperlukan. Kebutuhan yang semakin besar ini kemudian direspon oleh beberapa perusahaan penerbangan dan menjadikannya suatu peluang untuk menghasilkan keuntungan dengan melayani ketersediaan sarana transportasi udara sehingga muncullah berbagai maskapai penerbangan baik swasta ataupun asing di Indonesia.

Dilihat dari market size, industri jasa penerbangan cukup menggiurkan. Setiap hari di seluruh dunia lebih dari empat juta penumpang terbang lewat udara, suatu ukuran pasar yang cukup besar. Dari sisi transportasi, distribusi lewat udara lebih cepat, hemat waktu dan efisien ke seluruh dunia. Di samping penumpang, muatan kargo menjadi primadona karena selain pasarnya cukup besar, pertumbuhannya juga cukup tinggi (Agustina, 2005:18).

Perkembangan sektor pelayanan jasa angkutan udara berlangsung pesat. Banyak maskapai perusahaan baru yang muncul sejak dikeluarkannya Keputusan Menteri Perhubungan Republik Indonesia Nomor 11 Tahun 2001 tentang Penyelenggaraan Angkutan Udara, didalamnya tersirat persyaratan untuk izin penerbangan. Saat ini lebih kurang dua puluh perusahaan penerbangan yang beroperasi antara lain yakni: Garuda Indonesia Airlines, Merpati Nusantara Airlines, Bouraq Airlines, Lion Air, Wings Air, Batavia Air, Sriwijaya Air, Kartika Airlines, Air Asia, Citilink, Riau Airlines, dan sebagainya.

Banyaknya perusahaan-perusahaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antara yang satu dengan yang lain, sehingga perusahaan penerbangan harus


(22)

membuat strategi yang tepat untuk mempertahankan eksistensinya dalam dunia bisnis. Kualitas pelayanan bagi perusahaan jasa angkutan udara adalah kunci yang membedakan suatu penyedia jasa dengan pesaingnya, sehingga memegang peranan penting dalam pencapaian tujuan dan kelangsungan hidup perusahaan (Tjiptono, 2007:119). Hal ini sangat terkait erat dengan kepercayaan, service (layanan), hubungan dan interaksi yang baik kepada pelanggan. Oleh karena itu, pelayanan yang baik akan memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin suatu ikatan yang kuat dengan perusahaan. Sebaliknya apabila pelayanan yang buruk berarti reputasi perusahaan akan turun.

Hal yang harus diprioritaskan oleh perusahaan penerbangan dalam persaingan yang ketat tersebut adalah kepuasan pelanggan (penumpang). Penumpang akan puas dan nyaman jika setiap perusahaan maskapai penerbangan memiliki mekanisme manajemen yang terjaga alur kerjanya. Sistem ini harus dirancang dari awal dengan mengutamakan kepentingan dan keselamatan penumpang. Kepuasan ditentukan oleh kualitas barang dan jasa yang dikehendaki pelanggan, sehingga jaminan kualitas menjadi prioritas utama bagi setiap perusahaan dan dijadikan sebagai tolok ukur keunggulan daya saing perusahaan.

PT. Sriwijaya Air sebagai perusahaan penerbangan yang dirintis pada tahun 2003, terus berkembang dan telah banyak membuka rute-rute baru baik dalam negeri maupun luar negeri. Sejak beroperasi, PT. Sriwijaya Air hanya memiliki 1 pesawat dan pada saat ini memiliki 27 pesawat. Pertambahan jumlah pesawat tersebut belum


(23)

dapat menjadi jaminan bahwa kepuasan penumpang terhadap layanan yang diberikan PT. Sriwijaya Air telah tercapai. Kotak saran yang tidak disediakan oleh perusahaan menjadikan sulit untuk menilai apakah kinerja pelayanan yang diberikan selama ini telah memenuhi harapan penumpang.

Hasil riset MARS Indonesia pada tahun 2008 yang dimuat dalam “Indonesian

Customer Profile 2008” menunjukkan bahwa maskapai penerbangan Sriwijaya Air

hanya mampu menguasai 5,4% di pasar penerbangan Indonesia. Sedangkan yang menduduki peringkat pertama (market leader) adalah Garuda Airlines dengan porsi total 51,2 %, dan peringkat kedua Lion Air dengan porsi total 24,6%. Selanjutnya pada tahun 2009, PT. Sriwijaya Air masih berada pada peringkat 68 Top 100 Groups perusahaan teratas di Indonesia (Majalah Global Asia edisi Agustus 2009).

Masalah ketidakpuasan pelanggan terhadap kualitas layanan pada maskapai penerbangan Sriwijaya Air diperkuat dengan data tingkat kepuasan jasa penerbangan di Indonesia pada tahun 2008–2009. Berdasarkan Tabel 1.1 tentang tingkat kepuasan jasa penerbangan di Indonesia, dapat diketahui bahwa pada tahun 2009, maskapai penerbangan Sriwijaya Air memperoleh nilai TSS (Total Satisfaction Score) terendah yang berarti tingkat kepuasan pelanggan terhadap maskapai penerbangan Sriwijaya Air cukup rendah, sedangkan pada tahun 2008 pesawat Sriwijaya Air memiliki nilai TSS lebih tinggi dibandingkan dengan nilai TSS tahun 2009 sehingga mampu menempati urutan kedua setelah Garuda Indonesia Airlines (SWA 19/XXV/ 3– 13


(24)

September 2009). Berikut ini disajikan pada Tabel 1.1 yang menunjukkan data tingkat kepuasan jasa penerbangan di Indonesia tahun 2008-2009 :

Tabel 1.1

Tingkat Kepuasan Jasa Penerbangan di Indonesia Tahun 2008-2009

Tahun 2008 Tahun 2009 No. Jasa Penerbangan

TTS Peringkat TTS Peringkat

1. Garuda Indonesia Airlines 4,249 1 4,201 1

2. Lion Air 3,793 5 3,923 2

3. Batavia Air 3,714 7 3,879 3

4. Air Asia 3,801 4 3,827 4

5. Mandala 3,806 3 3,800 5

6. Merpati 3,788 6 3,675 6

7. Sriwijaya Air 3,812 2 3,690 7

Sumber: SWA 19 / XXV / 3 – 13 September 2009 *) ket: TSS = Total Satisfaction Score

Terjadinya penurunan kepuasan pelanggan dalam menggunakan jasa penerbangan PT. Sriwijaya Air menjadi salah satu indikator bahwa loyalitas pelanggan juga menurun. Jumlah penumpang terus mengalami fluktuasi (naik turun) pada setiap rute penerbangan pada tahun 2010. Padahal menurut Data Pusat Statistik (BPS) jumlah pertumbuhan penumpang pesawat pada 2010 mencapai 22,39% yaitu menjadi 53,36 juta dari jumlah penumpang pada 2009 sebanyak 43,6 juta orang.


(25)

Untuk penerbangan domestik, jumlah penumpang pesawat pada 2010 meningkat menjadi 43,77 juta orang atau naik 22,77% dibanding tahun sebelumnya yang sebesar 35,65 juta orang (http://industri.kontan.co.id). Jumlah penumpang yang mengalami fluktuasi (naik turun) pada setiap rute penerbangan pada tahun 2010 dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini :

Tabel 1.2

Perkembangan Jumlah Penumpang PT. Sriwijaya Air Distrik Medan Periode Juni-Desember 2010

No. Rute Penerbangan Jun Jul Agust Sept Okt Nov Des 1 Medan-Jakarta 10131 14794 9530 10875 9025 8451 10825 2 Medan-Pekanbaru 3951 4092 1738 3113 3678 3259 4302 3 Medan-Banda Aceh 3519 3519 3158 3509 3927 3868 3890

4 Medan-Batam 3431 3692 2462 2356 3583 3431 3050

5 Medan-Padang 3817 4327 4129 4247 4159 4209 4250

6 Medan-Penang 4551 4233 4136 4323 4306 4442 4558

Sumber : PT. Sriwijaya Air Distrik Medan 2010, (Data diolah)

Pada dasarnya, pengertian kepuasan/ketidakpuasan pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Harapan yang diinginkan oleh seorang pelanggan berupa pelayanan yang baik serta berbagai kemudahan yang dapat dirasakan pelanggan sebagai penumpang, yaitu mulai dari proses pembelian tiket (ticketing), keberangkatan tepat waktu, bagasi, security check, pelayanan di pesawat selama penerbangan sampai pada menerima bagasi dan meninggalkan bandara.

Fenomena yang terjadi adalah masih sering adanya keterlambatan (delay) waktu keberangkatan yang mengakibatkan penumpang menjadi terlantar dikarenakan kerusakan mesin pesawat atau masalah teknis. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari pihak Sriwijaya Air, waktu tunda (delay) yang lebih dari 30 menit untuk tahun


(26)

2010 dengan rute penerbangan dari Medan telah terjadi 80-85 kali delay. Kemudian kurangnya kecakapan dari beberapa staf sehingga terdapat antrian panjang pada saat

check-in, tidak banyak pilihan dalam waktu keberangkatan, penumpang belum bisa

melakukan phone check-in sehingga belum bisa memesan tempat duduk sesuai keinginan penumpang, dan masih adanya cancel flight (pembantalan penerbangan) serta masalah bagasi yang ketinggalan, hilang ataupun rusak.

Perusahaan penerbangan Sriwijaya Air terus berusaha memperbaiki kekurangan-kekurangan pada pelayanannya kepada pelanggan karena jasa/layanan merupakan suatu hal yang sangat penting bagi pelanggan baik pelanggannya untuk tetap dapat berkompetisi dalam industi jasa penerbangan.

1. 2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang tersebut diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh kualitas jasa yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati terhadap kepuasan pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan?

2. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan?


(27)

1. 3. Tujuan penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk :

1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas jasa yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati terhadap kepuasan pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan

2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air distrik Medan.

1. 4. Manfaat Penelitian

1. Sebagai bahan masukan bagi maskapai penerbangan PT. Sriwijaya Air Distrik Medan dalam rangka menentukan strategi meningkatkan kualitas jasa dalam mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggan

2. Sebagai bahan informasi dan menambah wawasan bagi peneliti dalam ilmu manajemen pemasaran khususnya mengenai topik kualitas jasa

3. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama di masa mendatang.


(28)

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN  

2. 1. Penelitian Terdahulu

Manullang (2008) pada penelitiannya yang berjudul ”Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan Jasa Penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan” bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphathy) secara parsial maupun simultan terhadap tingkat kepuasan pelanggan dan untuk mengetahui pengaruh yang lebih dominan dari kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan pelanggan jasa penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia.

Populasi penelitian adalah seluruh penumpang yang pernah menggunakan jasa penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines rute Medan-Jakarta di bandara Polonia Medan dengan teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan (tangibles, reliability,

responsiveness, assurance, dan emphathy) berpengaruh secara parsial maupun

simultan terhadap tingkat kepuasan pelanggan jasa penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia dan variabel yang paling dominan adalah

reliability.

Dadang (2004) dengan judul penelitian ”Hubungan Pelayanan Jasa Penerbangan Dengan Kepuasan Pelanggan (Pre-flight Service Star Air) bertujuan untuk mengetahui hubungan antara pelayanan jasa penerbangan (Pre-flight Service


(29)

Star Air) dengan kepuasan pelanggan dan untuk mengetahui elemen-elemen mana dari pre-flight service yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

Adapun sampel dalam penelitian ini adalah dua ratus orang penumpang Star Air dengan penarikan sampel secara acak sederhana. Setelah dianalisis dengan menggunakan Pearson’s Correlation, regresi parsial dan regresi berganda, maka diperoleh hasil bahwa variabel pre-flight service memiliki hubungan yang signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan dan elemen check-in & baggage merupakan elemen yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

Seffy (2009), meneliti dengan judul ”Analisa Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan, Komplain dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus: PT. Garuda Indonesia Palembang). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui indikator yang berpengaruh terhadap variabel kualitas pelayanan, kepercayaan, komplain, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. serta untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan, kepercayaan, komplain dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan maskapai Garuda Indonesia. 

  Responden dalam penelitian ini penumpang Garuda Indonesia yang minimal satu kali telah menggunakan jasa penerbangan PT. Garuda Indonesia dan pernah menggunakan maskapai penerbangan selain Garuda Indonesia. Dengan menggunakan

Structural Equation Modeling (SEM), hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel

kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Variabel kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.


(30)

Variabel komplain berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Variabel kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan sedangkan variabel komplain tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Tabel 2.1

Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu

No. Nama Peneliti Judul Penelitian Perbedaan

1. 2. 3. Manullang (2008) Dadang (2004) Seffy (2009) Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan Jasa Penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan

Hubungan Pelayanan Jasa Penerbangan Dengan Kepuasan Pelanggan (Pre-flight

Service Star Air)

Analisa Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan, Komplain dan Kepuasan Pelanggan

1. Menjelaskan pengaruh kualitas pelayanan (tangibles, reliability,

responsiveness, assurance, dan

emphathy) secara parsial maupun

simultan terhadap tingkat kepuasan pelanggan dan untuk mengetahui pengaruh yang lebih dominan dari kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan pelanggan jasa penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia.

2. Jumlah sampel sebanyak 96 orang responden

3. Objek penelitian : PT. Garuda Indonesia Airlines

1. Mengetahui hubungan antara pelayanan jasa penerbangan (

Pre-flight Service Star Air) dengan

kepuasan pelanggan dan untuk mengetahui elemen-elemen mana dari pre-flight service yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

2. Jumlah sampel sebanyak 200 orang responden

3. Objek penelitian : PT. Star Air 1. Mengetahui pengaruh kualitas

pelayanan, kepercayaan, komplain dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas


(31)

No. Nama Peneliti Judul Penelitian Perbedaan

terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus: PT. Garuda Indonesia Palembang).

pelanggan maskapai Garuda Indonesia.

2. Jumlah sampel sebanyak 392 orang responden

3. Objek penelitian : PT. Garuda Indonesia Airlines.

2. 2. Teori Tentang Jasa 2.2.1. Pengertian Jasa

Menurut Kotler dan Keller (2009:36) jasa adalah: "Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik".

Rumusan yang agak mirip dengan definisi Kotler, Payne dalam Yazid (2005:3) merumuskan jasa sebagai :

“Aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangibel

yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik”.

Sedangkan menurut Edvardsson dalam Ariani (2009:11) jasa merupakan kegiatan, proses, dan interaksi, serta merupakan perubahan dalam kondisi orang atau sesuatu dalam kepemilikan pelanggan. Dari definisi diatas dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan kegiatan ekonomi dimana didalamnya terjadi suatu interaksi yang menimbulkan pemberian tambahan nilai atau manfaat yang tidak berwujud dari si


(32)

penyedia jasa kepada pelanggan. Meskipun nantinya akan terjadi interaksi dengan barang-barang milik dari pelanggan dalam memberikan tambahan nilai atau manfaat tersebut, namun tidak ada transfer atau perpindahan pemilikan barang dari satu pihak ke pihak lainnya.

2.2.2. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa

Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005:24), jasa memiliki empat karakteristik utama, yaitu :

1. Intangibilitas (intangibility)

Jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, dicicipi, atau disentuh seperti yang dapat dirasakan dari suatu barang. Karena itu jasa tidak bisa disimpan, dan akibatnya fluktuasi permintaan jasa sering sulit untuk dikendalikan. Jasa juga tidak bisa di-display setiap saat atau dengan mudah dikomunikasikan kepada konsumen, karena itu kualitas jasa mungkin sulit untuk dinilai oleh konsumen. Intangibilitas merupakan pembeda yang paling mendasar antara barang dan jasa.

2. Keberagaman (variability)

Jasa sangat beranekaragam karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi sehingga jasa sulit distandarisasikan.


(33)

        Jasa tak terpisahkan (service inseparibility) berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya. Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sementara itu, kebanyakan jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara simultan.

4. Kerentanan (perishability)

Jasa tidak bisa disimpan, dijual lagi, atau dikembalikan Sifat jasa itu mudah lenyap. Dalam hal ini tidak menjadi masalah apabila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa akan menghadapi masalah yang rumit.

Sampson dan Froehle mengkarakteristikkan jasa ke dalam lima karakter, yaitu heterogenitas atau keragaman, keserempakan atau simultan atau tidak terpisahkan, mudah rusak, sulit dipahami atau tidak nampak, dan adanya partisipasi pelanggan (Ariani, 2009:22). Jasa berbeda dengan barang. Apabila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum menikmatinya sendiri. Apabila pelanggan membeli jasa, maka pelanggan hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut.

Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria oleh Lovelock yang dikutip Nasution (2004:10) yaitu :

1. Segmen pasar

Jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah


(34)

alasan memilih jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.

2. Tingkat keberwujudan

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam yaitu: 1) Rented

goods service, yaitu konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu

berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula, contohnya penyewaan mobil, kaset video), 2) Owned goods service, adalah produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa, misalnya pencucian mobil, laundry dan dry cleaning, dan 3) Non-goods service, contohnya supir, baby-sitter, dosen, tutor, pemandu wisata, dan lain-lain.

3. Keterampilan penyedia jasa

Jasa terdiri atas professional service misalnya konsultan hukum, konsultan pajak, dokter, arsitek dan nonprofessional service misalnya supir taksi dan penjaga malam 4. Tujuan organisasi jasa

Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau

profit service misalnya penerbangan, bank dan nonprofit service misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, dan perpustakaan


(35)

5. Regulasi

Aspek regulasi membagi jasa atas dua jenis, yaitu regulated service misalnya pialang, angkutan umum, dan perbankan, dan nonregulated service misalnya makelar dan katering

6. Tingkat intensitas karyawan

Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dibagi dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment-based service seperti jasa sambungan telepon jarak jauh dan people-based service seperti pelatih sepak bola, satpam

7. Tingkat kontak penyedia dan pelanggan

Jasa dapat dibagi menjadi high-contact service seperti universitas, bank, dan penggadaian dan load-contact service misalnya bioskop.

2.3. Kualitas Jasa

2.3.1. Perspektif terhadap Kualitas

Menurut Garvin dalam Tjiptono (2005:51), ada lima macam perspektif kualitas yang berkembang. Kelima perspektif tersebut bisa menjelaskan mengapa kualitas bisa diartikan secara beraneka ragam oleh orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan. Kelima perspektif kualitas tersebut meliputi :

a.Transcendental approach

Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalisasikan. Meskipun demikian, suatu perusahaan dapat mengkomunikasikan produk-produknya dengan pesan-pesan seperti: tempat belanja yang menyenangkan (supermarket), kelembutan dan kehalusan kulit (sabun mandi), kecantikan wajah (kosmetik), dan lain-lain.


(36)

b.Product-based approach

Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Pandangan ini bersifat obyektif, oleh karena itu tidak dapat menjelaskan perbedaan selera, kebutuhan, dan preferensi individual.

c.User-based approach

Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang berkualitas tinggi adalah produk yang dapat memuaskan preferensi seseorang (perceived quality). Perspektif ini bersifat subyektif dan menganggap bahwa pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya.

d.Manufacturing-based approach

Perspektif ini mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian dengan persyaratan

(conformance to requirements). Dalam sektor jasa, kualitasnya bersifat

operations-driven yang berfokus pada penyesuaian spesifikasi atau standar

yang dikembangkan perusahaan secara internal, bukannya berfokus pada konsumen.

e.Value-based approach

Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas dinilai dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dengan harga. Jadi, barang atau jasa yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best-buy).

2.3.2. Pengertian dan Manfaat Kualitas Jasa

Menurut Deming dalam Tjiptono (2002:20) : “Kualitas merupakan suatu tingkat yang dapat diprediksi dari keseragaman dan ketergantungan pada biaya yang rendah dan sesuai dengan pasar”. Jadi kualitas menurut pandangan Deming merupakan suatu tingkat dimana baik tidaknya tingkatan tersebut dilihat dari penetapan biaya, yang semakin rendah ketergantungan biaya yang dikeluarkan, maka tingkatannya akan semakin baik. Selain itu juga dilihat dari apakah produk atau jasa tersebut dapat diterima atau tidak dalam suatu pasar.


(37)

Sedangkan menurut American Society for Quality Control mendefinisikan kualitas sebagai ”fitur-fitur dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa secara keseluruhan yang berpusat pada kemampuan produk atau jasa tersebut dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau tersirat”. Dari dua definisi diatas dapat dikemukakan bahwa kualitas dinilai dari kemampuannya untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan dan juga merupakan suatu ciri-ciri dan karakteristik yang berkaitan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memiliki persepsi di dalam memenuhi atau melebihi dari suatu harapan.

Menurut Parasuraman dalam Tjiptono (2007:110), mendefinisikan service

quality yaitu harapan sebagai keinginan para pelanggan ketimbang layanan yang

mungkin diberikan perusahaan. Menurut Payne (2000:19), “kualitas jasa berkaitan dengan kemampuan sebuah organisasi untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Ukuran kinerja adalah kualitas jasa yang dipersepsikan. Selama ini ada pendapat bahwa kualitas jasa memiliki dua komponen penting yaitu : kualitas teknis (dimensi hasil proses operasi jasa) dan kualitas fungsional (dimensi proses dalam hal ini interaksi antara pelanggan dengan penyedia jasa).

Kualitas yang tinggi pada gilirannya akan memberi keunggulan kompetitif berupa meningkatkan profitabilitas dan pertumbuhan. Secara ringkas manfaat dan kualitas yang bagus antara lain berupa (Nasution, 2004:45) :

1. Loyalitas pelanggan yang baik 2. Pangsa pasar yang lebih besar


(38)

3. Harga saham yang lebih tinggi 4. Harga jual yang lebih tinggi 5. Produktivitas yang lebih besar

2.3.3. Dimensi Kualitas Jasa (Servqual)

Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan, menurut John Sviokla dalam Lupiyoadi (2009:50) adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan berkualitas kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan laba perusahaan sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan. Konsekuensi atas pendekatan kualitas jasa suatu produk memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.

Dimensi kualitas jasa dapat digunakan manajemen sebagai acuan untuk menyusun kerangka perencanaan strategis dan analisis. Dengan menentukan dimensi kualitas jasa akan memudahkan perusahaan untuk menentukan standar baku pelayanan kepada pelanggan.

Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Lupiyoadi (2009:52) terdapat lima dimensi kualitas jasa (Servqual) :

1. Berwujud (Tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan


(39)

prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan dan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

2. Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

3. Ketanggapan (Responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

4. Jaminan (Assurance), yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi

(communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi

(competence), dan sopan santun (courtesy).

5. Empati (Emphaty), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian


(40)

dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

Faktor penentu tingkat kualitas jasa adalah faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya keadaan tidak terpenuhinya harapan kualitas jasa dari sisi pelanggan, yang sering dinyatakan sebagai model kualitas jasa. Berikut adalah gambar model kualitas jasa :


(41)

Sumber: Parasuraman, Zeithaml&Berry dalam Kotler (2009:51) Kebutuhan

seseorang Komunikasi dari

mulut ke mulut

Layanan yang

diharapkan 

Persepsi layanan

Penyerahan jasa (termasuk

sebelum dan sesudah kontak)

Penerjemahan persepsi menjadi

spesifikasi mutu layanan 

Persepsi manajemen

tentang harapan konsumen 

Komunikasi

eksternal dengan 

konsumen Gap 5

Gap 3

Gap 4

Gap 2 Gap 1

Pemasar Konsumen

Pengalaman masa lalu

Gambar 2.1

Model Kualitas Jasa (Gap Model)

Kotler&Keller (2009:51) mengidentifikasikan lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa yang dirangkum sebagai berikut :

a. Gap 1 : Persepsi manajemen yaitu adanya perbedaan antara harapan pelanggan dengan persepsi manajemen tentang apa yang diinginkan pelanggan. Disini


(42)

manajemen tidak selalu memahami benar apa yang diinginkan oleh pelanggannya.

b. Gap 2 : Spesifikasi kualitas yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik.

c. Gap 3 : Penyampaian pelayanan yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa. Dalam hal ini personil mungkin tidak terlatih baik atau bekerja melampaui batas dan tidak mampu atau bersedia memenuhi standar. Atau dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayaninya dengan cepat.

d. Gap 4 : Komunikasi pemasaran yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Disini harapan pelanggan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh wakil-wakil dan iklan perusahaan.

e. Gap 5 : Pelayanan yang dirasakan yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Perbedaan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa.


(43)

2.3.4. Strategi Kualitas Jasa

Meningkatkan kualitas jasa suatu perusahaan bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan karena hal tersebut berkaitan dengan budaya organisasi secara keseluruhan. Untuk meningkatkan kualitas jasa, Tjiptono (2002:88) menyarankan perusahaan untuk :

1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa

Hal ini dilakukan agar dapat mengetahui posisi relatif perusahaan di mata pelanggan dibandingkan dengan para pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan-determinan tersebut. Namun perusahaan perlu memantau setiap determinan sepanjang waktu karena sangat mungkin prioritas pasar mengalami perubahan.

2. Mengelola harapan pelanggan

Tidak jarang suatu perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan komunikasinya kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. Hal ini dapat menjadi boomerang bagi perusahaan. Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada akhirnya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu, ada satu hal yang bisa dijadikan pedoman, yaitu: “ Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan yang lebih dari yang dijanjikan.”


(44)

Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Dari sudut pandang perusahaan jasa, bukti kualitas jasa meliputi segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator ‘seperti apa jasa yang diberikan’ (pre- service expectation) dan ‘seperti apa jasa yang telah diterima’ (post-service evaluation). Bukti-bukti kualitas jasa bisa berupa fasilitas fisik jasa, penampilan pemberi jasa, perlengkapan, peralatan, lokasi gedung, dan lain-lain.

4. Mendidik konsumen tentang jasa

Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. Oleh karenanya kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen dapat dilakukan dengan cara mendidik pelanggan untuk melakukan sendiri pelayanan tertentu, misalnya mengisi formulir pendaftaran; membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan jasa dan cara menggunakan jasa; atau menjelaskan kepada pelanggan alasan yang mendasari suatu kebijakan yang bisa mengecewakan mereka.

5. Mengembangkan budaya kualitas

Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dna harapan yang meningkatkan kualitas. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota


(45)

organisasi. Upaya membentuk budaya kualitas dapat dilakukan melalui pengembangan karyawan karena karyawan merupakan asset utama perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan.

6. Menciptakan automating quality

Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum memutuskan melakukan otomatisasi, perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi.

7. Menindaklanjuti jasa

Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik menyangkut kebutuhan kebutuhan maupun keluhan mereka.

8. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa

Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan berbagai pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan


(46)

keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal.

2.4. Jasa Transportasi

2.4.1. Arti, Fungsi, dan Manfaat Transportasi

Transportasi diartikan sebagai pemindahan barang dan manusia dari tempat asal ke tempat tujuan. Proses transportasi merupakan gerakan dari tempat asal, dari mana kegiatan pengangkutan dimulai, ke tempat tujuan, ke mana kegiatan pengangkutan diakhiri. Jasa transportasi merupakan hasil/keluaran (output) perusahaan transportasi yang jenisnya bermacam-macam sesuai banyaknya jenis alat transportasi seperti jasa pelayaran, jasa kereta api, jasa penerbangan, jasa transportasi bus, dan lain-lain (Nasution, 2008:3).

Sebaliknya, jasa transportasi merupakan salah satu faktor masukan (input) dari kegiatan produksi, perdagangan, pertanian, dan kegiatan ekonomi lainnya. Transportasi dikatakan sebagai derived demand karena keperluan jasa transportasi bertambah dengan meningkatnya kegiatan ekonomi dan berkurang jika terjadi kelesuan ekonomi. Transportasi tidak hanya berperan untuk melancarkan arus barang dan mobilitas manusia. Transportasi juga membantu tercapainya pengalokasian sumber-sumber ekonomi secara optimal. Oleh karena itu, jasa transportasi harus cukup tersedia secara merata dan terjangkau oleh daya beli masyarakat.


(47)

Transportasi berfungsi sebagai sektor penunjang pembangunan (the

promoting sector) dan pemberi jasa (the servicing sector) bagi perkembangan

ekonomi. Adapun manfaat transportasi menurut Nasution (2008:8) dapat dilihat dari berbagai segi kehidupan masyarakat yang dapat dikelompokkan dalam segi ekonomi, sosial, politik, dan kewilayahan.

a. Manfaat Ekonomi

Kegiatan ekonomi masyarakat adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan produksi, distribusi, dan pertukaran kekayaan-segala sesuatu yang bisa diperoleh dan berguna. Kegiatan ekonomi bertujuan memenuhi kebutuhan manusia dengan menciptakan manfaat. Transportasi adalah salah satu jenis kegiatan yang menyangkut peningkatan kebutuhan manusia dengan mengubah geografis orang maupun barang.

b. Manfaat sosial

Untuk kepentingan hubungan sosial, transportasi sangat membantu daalm menyediakan berbagai kemudahan, antara lain: (a) pelayanan untuk perorangan maupun kelompok, (b) pertukaran atau penyampaian informasi, (c) perjalanan untuk bersantai, (d) perluasan jangka perjalanan sosial, (e) pemendekan jarak antara rumah dan tempat kerja, dan (f) bantuan dalam memperluas kota atau memancarkan penduduk menjadi kelompok yang lebih kecil.


(48)

Ada beberapa manfaat politis transportasi yang berlaku bagi negara manapun, yaitu sebagai berikut : (1) tranportasi menciptakan persatuan nasional yang semakin kuat, (2) tranportasi menyebabkan pelayanan kepada masyarakat dapat dikembangkan atau diperluas dengan lebih merata pada setiap bagian wilayah negara, (3) keamanan negara terhadap serangan dari luar yang tidak dikehendaki mungkin sekali bergantung pada transportasi yang efisien yang memudahkan mobilisasi segala daya (kemampuan dan ketahanan nasional) serta memungkinkan perpindahan pasukan perang selama masa perang, (4) sistem transportasi yang efisien memungkinkan negara memindahkan dan mengangkut penduduk dari daerah bencana.

d. Manfaat Kewilayahan

Kegiatan transportasi yang terwujud menjadi lalu lintas pada hakikatnya adalah kegiatan menghubungkan dua lokasi. Mengangkut orang atau barang dari suatu tempat ke tempat lain berarti memindahkannya dari satu lokasi ke lokasi yang lain, berarti mengubah nilai ekonomi orang atau barang tersebut. Transportasi adalah bagian kegiatan ekonomi yang bersangkut paut dengan pemenuhan kebutuhan manusia dengan cara mengubah letak geografi barang atau orang.

2.4.2. Jenis Alat Transportasi

Sifat jasa, operasi dan biaya membedakan alat transportasi dalam lima kelompok sebagai berikut (Nasution, 2008: 13) :


(49)

1. Angkutan kereta api (railroad railway)

2. Angkutan motor dan jalan raya (motor/road/highway transportation) 3. Angkutan laut (water/sea transportation)

4. Angkutan udara (air transportation) 5. Angkutan pipa (pipeline)

2.4.3. Sifat dan Fungsi Industri Angkutan Udara

Jasa penerbangan memiliki keunggulan dari jasa moda lainnya, seperti kecepatan tinggi dan dapat digunakan secara fleksibel karena tidak terikat pada hambatan alam kecuali cuaca. Sifat atau karakteristik umum jasa angkutan udara adalah sebagai berikut (Nasution, 2008:202) :

a. Produksi yang dihasilkan tidak dapat disimpan, diraba, tetapi dapat ditandai dengan adanya pemanfaatan waktu dan tempat. Unit produksi adalah seat-km tersedia dan ton-km tersedia. Seat-km tersedia (available seat-km) adalah satu

seat yang diterbangkan dalam jarak satu km sedangkan ton-km tersedia yaitu satu ton barang dalam satu km

b. Permintaan jasa angkutan udara bersifat derived demand, yaitu sebagai akibat adanya demand yang lain. Karena tarif angkutan udara relatif mahal, bila terjadi perubahan harga maka demand menjadi elastis

c. Perusahaan penerbangan pada dasarnya bersifat dinamis yang dengan cepat menyesuaikan perkembangan teknologi pesawat udara. Penyesuaian teknologi maju tidak hanya dibidang teknik permesinan saja, tetapi juga di bidang-bidang lainnya, seperti sistem manajemen, metode-metode, peraturan-peraturan dan prosedur, serta kebijaksanaan


(50)

d. Selalu ada campur tangan pemerintah, seperti pada umumnya kegiatan-kegiatan transportasi menyangkut hajat hidup orang banyak. Selain itu, untuk menjaga keseimbangan antara penumpang dan operator (dalam hal ini menyangkut pentarifan), jumlah investasi yang besar, dan menjamin keselamatan penerbangan.

Pada prinsipnya terdapat beberapa fungsi produk jasa angkutan udara yang harus tercapai (Nasution, 2008:202) :

a. Melaksanakan penerbangan yang aman (safety)

Perusahaan penerbangan harus mengutamakan faktor keselamatan dalam pengoperasian pesawat dari suatu rute tertentu ke rute yang lain. Untuk menunjang keselamatan pesawat yang akan dioperasikan, perusahaan mengadakan tindakan-tindakan sebagai berikut: 1) pesawatnya harus memenuhi syarat seperti laik udara yang dibuktikan dengan certificate of airworthiness dari yang berwenang, 2) release sheet oleh dinas teknik perusahaan tersebut (krunya harus qualified), 3) membuat flight planning yang mencakup arah penerbangan ke mana, bahan bakar yang dibawa, tinggi yang akan diterbangi, dan lainnya, 4) air traffic control yang baik pada stasiun tertentu, 5) adanya peta-peta dan navigation bag yang lengkap.

b. Melaksanakan penerbangan yang nyaman (comfortable)

Dalam hal ini, perusahaan berusaha semaksimal mungkin agar penumpang mendapat kenyamanan selama penerbangan berlangsung. Dengan demikian, penumpang harus mendapat pelayanan yang sebaik mungkin dari petugas


(51)

perusahaan yang bersangkutan. Servis yang dimaksud disini adalah pada saat calon penumpang mengadakan hubungan dengan perusahaan sampai penumpang tiba di tempat tujuannya. Bilamana hal ini dapat dipertahankan, penumpang tersebut akan “terkesan” pada perusahaan penerbangan yang bersangkutan. c. Melaksanakan penerbangan yang tertib dan teratur (regularity)

Dalam mengoperasikan pesawat udara harus dilaksanakan sesuai dngan jadwal penerbangan yang telah ditentukan secara tepat dan teratur serta sesuai dengan waktu yang diinginkan oleh penumpang. Hal tersebut sangat diperlukan untuk menjamin kepuasan penumpang dan citra perusahaan penerbangan sehingga dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.

d. Melaksanakan penerbangan yang ekonomis (economy for company)

Bilamana safety dan passengers comfort telah berjalan dengan baik, tibalah saatnya bagi perusahaan menikmati hasil dari pengoperasian pesawat terbang. Di samping mengadakan penghematan biaya disegala bidang serta adanya pegawai yang cakap dan terampil, penjualan yang tinggi akan menimbulkan perbandingan antara revenue dan costs yang menonjol. Profit semaksimal mungkin akan tercapai dan efisiensi perusahaan akan selalu meningkat sehingga asas kontinuitas perusahaan dapat dipertahankan. Hal ini akan dapat mengadakan ekspansi (perluasan) perusahaan tersebut.

Keempat fungsi jasa angkutan udara tersebut di atas dilaksanakan secara tepat agar jasa angkutan udara yang dihasilkan harus mencapai tiga sasaran, yaitu kualitas


(52)

pelayanan memberikan kepuasan kepada penumpang atau pemakai jasa angkutan

(users), biaya operasi penerbangan seminimal mungkin, serta tepat waktu (sesuai

dengan jadwal penerbangan). Apabila suatu perusahaan penerbangan melaksanakan keempat fungsi jasa angkutan secara efektif dan efisien serta mencapai ketiga sasaran dalam menghasilkan jasa angkutan udara, maka daya saing dan pendapatan perusahaan penerbangan akan meningkat.

2.5. Kepuasan Pelanggan

2.5.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan

Seperti yang telah dikemukakan bahwa kualitas bersumber dari harapan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Dengan demikian apabila perusahaan mampu memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan, maka dapat dikatakan bahwa perusahaan tersebut mampu memuaskan pelanggannya.

Definisi mengenai kepuasan diungkapkan oleh Kotler&Keller (2009:50) yaitu: “Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya”.

Sementara itu, beberapa pakar juga memberikan definisi yang lain mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Menurut Mower dan Minor (2002:89) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya.


(53)

Hal ini merupakan penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman menggunakan/mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.

Selanjutnya, Engel, et al dalam Nasution (2004:104) mengungkapkan bahwa: “Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pembeli, di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil diperoleh tidak memenuhi pelanggan”.

Dari beberapa definisi diatas, maka dapat dikemukakan suatu inti yang sama yaitu kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan yang mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan oleh pelanggan. Jika kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan merasa tidak puas. Sebaliknya jika kinerja melebihi harapan, pelanggan merasa sangat puas dan senang.


(54)

Produk

Nilai Produk Bagi Pelanggan

Keluhan dan

Keinginan 

Harapan Pelanggan 

Terhadap Produk 

Tingkat Kepuasan

Pelanggan 

Tujuan Perusahaan

Sumber : Tjiptono (2002:25)

Gambar 2.2

Konsep Kepuasan Pelanggan

Tujuan perusahaan menciptakan produk yaitu berupa barang atau jasa untuk ditawarkan kepada pelanggan, oleh sebab itu produk tersebut harus mempunyai nilai yaitu seberapa dekat dengan produk ideal yang diinginkan pelanggan sehingga dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggan setelah mengkonsumsinya.

2.5.2. Persepsi Pelanggan

Penyedia jasa hendaknya memperhatikan persepsi pelanggan atas jasa yang disediakan. Hal ini karena citra kualitas yang baik terhadap jasa yang dijual bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang pelanggan. Pelangganlah yang seharusnya menilai dan menentukan


(55)

kualitas suatu jasa. Nasution (2004:50) menyatakan bahwa persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa.

Oleh karena setiap orang memberikan arti kepada stimulus, maka individu yang berbeda akan menilai dan mempunyai persepsi yang berbeda pula terhadap barang atau jasa yang sama. Persepsi timbul karena adanya pengalaman yang pernah dirasakan individu sebelumnya, sedangkan pengalaman yang diperoleh dari proses belajar yang menimbulkan kesan tertentu terhadap jasa yang diberikan. Sehingga dalam situasi yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu rangsangan mungkin saja berbeda dengan persepsi orang lain karena kebutuhan, keinginan dan harapan setiap orang berbeda.

Persepsi tidak hanya dipengaruhi oleh stimuli fisik, tetapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Menurut Kotler (2005:198), perbedaan persepsi seseorang terhadap rangsangan yang sama disebabkan oleh tiga hal yang merupakan proses persepsi yaitu:

1) Perhatian Selektif

Rangsangan yang datang pada diri seseorang tidak semuanya dapat diperhatikan pada saat yang bersamaan. Menurut hasil riset dikatakan bahwa seseorang akan lebih memperhatikan rangsangan yang sifatnya mendasar dan rangsangan yang menyimpang dari biasanya.

2) Distorsi Selektif

Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan seseorang untuk merakit informasi ke dalam pengertian pribadi. Pada kenyataannya orang akan cenderung menafsirkan secara positif dalam arti mendukung anggapan mereka sebelumnya daripada menentangnya.

3) Referensi Selektif

Referensi ini menitikberatkan pada rangsangan yang menarik, karena hanya rangsangan yang menarik baginya yang masuk dalam ingatannya, khususnya


(56)

informasi yang mendukung sikap dan kepercayaannya. Informasi ini akan lebih lama melekat pada ingatan seseorang.

2.5.3. Harapan Pelanggan

Menurut Zeithaml dalam Tjiptono (2002:61), harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Zeithaml mengemukakan model konseptual harapan pelanggan terhadap jasa. Dengan komponen-komponennya adalah sebagai berikut:

1. Enduring Service Intensifiers

Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai jasa.

2. Personal Need

Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya.

3. Transitory Service Intensifiers

Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini meliputi: a. Situasi darurat saat pelanggan sangat membutuhkan jasa dan ingin penyedia

jasa dapat membantunya (misalnya jasa asuransi mobil saat terjadi kecelakaan lalu lintas).


(57)

b. Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat pula menjadi acuannya untuk menentukan baik-buruknya jasa berikutnya.

4. Perceived Service Alternatives

Merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung semakin besar.

5. Self-Perceived Service Role

Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Apabila konsumen terlibat dalam proses penyampaian jasa dan jasa yang terjadi tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya kepada pihak penyedia jasa. Oleh karena itu persepsi tentang derajat keterlibatannya ini mempengaruhi tingkat jasa yang bersedia diterimanya.

6. Situational Factors

Faktor ini terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa, yang berada di luar kendali penyedia jasa. Misalnya pada awal bulan biasanya suatu bank ramai dipenuhi para nasabahnya dan ini akan menyebabkan seseorang nasabah menjadi relative lebih lama menunggu. Untuk sementara nasabah tersebut akan menurunkan tingkat pelayanan minimal yang bersedia diterimanya karena keadaan ini bukanlah kesalahan penyedia jasa.


(58)

Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non-personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Janji ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.

8. Implicit Service Promises

Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung jasanya.

9. Word-of-Mouth

Merupakan pernyataan (secara personal dan non-personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan.

Word-of-mouth biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikan

adalah mereka yang dapat dipercayainya, seperti para pakar, teman, keluarga, dan publikasi media massa.

10. Past Experience

Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu. Harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang, seiring dengan semakin banyaknya informasi

(nonexperimental information) yang diterima pelanggan serta semakin


(59)

Beberapa penyebab utama tidak terpenuhinya harapan pelanggan, seperti pada Gambar 2.3 :

Kinerja dan sikap karyawan jasa yang

buruk Pelanggan keliru

menafsirkan signal (harga, positioning, dan

lain-lain)

Harapan tidak terpenuhi

Miskomunikasi rekomendasi dari mulut

ke mulut

Miskomunikasi penyedia jasa oleh

pesaing Pelanggan keliru

mengkomunikasikan jasa yang diinginkan

Sumber : Midie dalam Nasution (2004:106)

Gambar 2.3

Penyebab Utama tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan

Diantara beberapa faktor penyebab tersebut, ada yang bisa dikendalikan oleh penyedia jasa. Dengan demikian, penyedia jasa bertanggung jawab untuk meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi yang mungkin terjadi. Penyedia jasa harus mengambil inisiatif agar dapat memahami dengan jelas instruksi kebutuhan dari pelanggan dan pelanggan mengerti benar apa yang akan diberikan.


(60)

2.5.4. Manfaat Kepuasan Pelanggan

Manfaat–manfaat spesifik kepuasan pelanggan bagi perusahaan mencakup (Wood, 2009:11) :

1. Dampak positif pada loyalitas pelanggan

2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling)

3. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya-biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan)

4. Menekan volatilitas dan resiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan 5. Meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar harga

premium dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok)

6. Pelanggan cenderung lebih reseptif tehadap product-line extension, brand extensions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan serta

7. Meningkatnya bargaining power relatif perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.

2.5.5. Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Kotler (2005:72) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu sebagai berikut :


(61)

a. Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menayampaikan saran, pendapat, dan keluhan. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain. semua informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Akan tetapi karena metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidak puasan pelanggan.

b. Survei kepuasan pelanggan

Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survai, baik survai melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberi tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

c. Belanja siluman (Ghost Shopping)

Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu sebagai pembeli keperusahaan lain atau ke perusahaan sendiri. Pembeli-pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayanan. Juga melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan mengambil keputusan oleh manajemen.


(62)

Bukan hanya orang-orang yang disewa untuk menjadi pembeli bayangan tetapi juga manajer sendiri harus turun ke lapangan, belanja ke toko saingan dimana ia tidak dikenal. Pengalaman manajer ini sangat penting karena data dan informasi yang diperoleh langsung dialami sendiri.

d. Analisis pelanggan yang hilang

Perusahaan seyogianya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan tingkat kehilangan pelanggan juga penting, di mana peningkatan kehilangan pelanggan menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.

Pengukuran kepuasan pelanggan harus dilakukan secara terus menerus sebab keadaan pelanggan terus berubah-ubah. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat terus mempertahankan atau meningkatkan kepuasan pelanggan dalam kondisi yang terus berubah.

2.6. Loyalitas Pelanggan

Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengartikan loyalitas sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi prefensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara


(63)

membeli ulang produk yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.

Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek dan pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang dan konsisten. Definisi ini mencakup dua hal penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap (Umar, 2003:16).

Loyalitas pelanggan sangat penting bagi suatu perusahaan baik jasa maupun produk (barang) untuk meningkatkan keuntungan bagi perusahaan, karena apabila konsumen tidal loyal terhadap produk suatu perusahaan, maka dipastikan mereka akan berpaling ke produk lain. Ada empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen loyal yaitu sebagai berikut konsumen yang loyal terhadap merek cenderung percaya diri terhadap pilihannya, konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya, konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap tempat produksi barang atau jasa, dan kelompok yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap merek.

Menurut Griffin (2002:85) keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal, antara lain :

i. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru mahal)


(64)

ii. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain)

iii. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit)

iv. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan

v. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal

juga berarti mereka yang puas.

2.7. Hubungan Kualitas Jasa dengan Kepuasan Pelanggan

Kualitas jasa memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas jasa yang baik memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Ikatan hubungan ini dalam waktu jangka panjang memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Selain itu kualitas layanan juga dapat meningkatkan pangsa pasar, dan mengurangi biaya perusahaan (Tjiptono, 2007:116).

Apabila kualitas yang dihasilkan superior dan pangsa pasar besar, maka profitabilitasnya terjamin. Dengan demikian, kualitas dan profitabilitas memiliki hubungan yang erat. Adanya pengaturan biaya akan membawa dampak keunggulan


(65)

kompetitif berupa peningkatan profitabilitas dan pertumbuhannya. Selanjutnya, kepuasan pelanggan akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan. Sehingga semua manfaat yang ada akan mengarah pada peningkatan daya saing, dan dalam jangka panjang perusahaan akan tetap bertahan dan menghasilkan laba.

2.8. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan langkah awal dan sangat penting dalam pembentukan loyalitas pada pelanggan. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada terciptanya rintangan beralih (switching barriers), biaya beralih (switching costs), dan loyalitas pelanggan. Tetapi pelanggan yang puas belum tentu akan menjadi pelanggan yang loyal. Karena pada hakekatnya manusia memiliki rasa ingin tahu dan selalu ingin mencoba yang baru sehingga beralih ke merek produk atau jasa yang lain. Walaupun kepuasan pelanggan sudah diraih dan puas terhadap produk/jasa, tetapi tidak mutlak dijadikan jaminan pelanggan tersebut akan loyal .

Cara membentuk loyalitas pelanggan tentunya harus dimulai dengan memberikan pelayanan secara memuaskan sehingga dapat menciptakan keunggulan layanan (service excellence). Dengan demikian, konsumen merasa puas dengan pengalaman setelah mengkonsumsinya/pasca pembelian karena harapan-harapan pelanggan terpenuhi (Tjiptono, 2007:119). Oleh sebab itu, konsumen yang loyal pasti telah melewati tahapan puas terhadap suatu produk/ jasa tersebut.


(66)

2.9. Kerangka Konseptual

Salah satu cara untuk mendiferensiasikan suatu perusahaan adalah memberikan jasa/pelayanan yang berkualitas dibandingkan dengan pesaingnya secara konsisten. Kualitas jasa sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, ada lima dimensi kualitas jasa/layanan, yaitu bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati (Kotler dan Keller, 2009:52).

Untuk memahami kebutuhan dan harapan pelanggan, perusahaan harus mengevaluasi kualitas jasa/pelayanannya secara terus menerus untuk mengetahui sejauh mana perusahaan dapat memenuhi harapan (expected) pelanggan sehingga menciptakan kepuasan pelanggan karena kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja layanan (perceived service) dan harapan-harapannya (Kotler dan Keller, 2009:50).

Terciptanya kepuasan pelanggan akan memberikan manfaat, diantaranya terjalin hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas (Tjiptono, 2007:140). Kepuasan merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas, dimana konsumen yang loyal merupakan aset yang berharga dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan.


(67)

Bukti Fisik

Empati  Keandalan

Jaminan

Kepuasan Pelanggan

Loyalitas Pelanggan DayaTanggap

Gambar 2.4 Kerangka Konseptual

2.10. Hipotesis Penelitian

Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Kualitas jasa yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan PT. Sriwijaya Air Distrik Medan

2. Kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air Distrik Medan


(1)

Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) 5.319 .619

 

8.596 .000

1

kepuasan .878 .054 .634 16.254 .000

a. Dependent Variable: loyalitas

 

 

 

Sumber

 

:

 

Hasil

 

Penelitian,

 

2011

 

(data

 

diolah)

 

 

LAMPIRAN 9 

 

Hasil Uji Koefisien Determinasi (R

2

) Hipotesis Kedua 

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .634a .402 .400 1.35524

a. Predictors: (Constant), kepuasan

 

Sumber

 

:

 

Hasil

 

Penelitian,

 

2011

 

(data

 

diolah)

 

 

 


(2)

 

 

 

 

 

 

 

LAMPIRAN 10 

Hasil Uji Asumsi Klasik Hipotesis Kedua 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


(3)

 

 

 

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

 

 

Unstandardized

Residual

N 395

Mean .0000000

Normal Parametersa

Std. Deviation 1.35351677

Absolute .126

Positive .126

Most Extreme Differences

Negative -.122

Kolmogorov-Smirnov Z 1.005

Asymp. Sig. (2-tailed) .062

a. Test distribution is Normal.

 

Sumber

 

:

 

Hasil

 

Penelitian,

 

2011

 

(data

 

diolah)

 


(4)

 


(5)

(6)