12
3. Distribusi
Tempat mencerminkan kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Sebagian dari tugas
distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkat produk melalui
salurantersebut, maksudnya agar produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya Ardani, 2004:178.
4. Promosi
Promosi mencerminkan
kegiatan-kegiatan yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk
memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan,
promosi penjualan, personal selling dan publisitas Ardani, 2004:178.
C. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Perilaku konsumen
menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.
13 Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen,
dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli
konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah
laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen.
Menurut Swasta dan Handoko 2000:10 perilaku konsumen consumer behavior dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan
pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen
2002:6 mengatakan “studi tentang unit pembelian buying unit dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang,
jasa, pengalaman serta ide- ide”.
D. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian,
kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda.
14
Rangsangan Pemasaran
Ekonomi Teknologi
Politik Budaya
Psikologi Konsumen
Motivasi Persepsi
Pembelajaran Memori
Karakteristik Konsumen
Budaya Sosial
Personal Proses Keputusan
Pembelian Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi Penilaian alternatif
Keputusan Pembelian Perilaku pasca
pembelian Keputusan
Pembelian Pilihan produk
Pilihan Merek Pilihan Dealer
Jumlah Pembelian Saat yang tepat
melakukan pembelian
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Philip Kottler dan Keller 2007:226 Menurut Kotler dan Keller 2007:226: Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar
tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut
mempengaruhi pembelian konsumen.
a. Faktor Budaya
Faktor Budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen Kottler dan Keller 2007:214. Pemasar harus
mengetahui peran yang dimainkan oleh: 1
Budaya Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
Rangsangan Pemasaran
Produk Jasa Harga
Distribusi Komunikator
15 tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
Jika makhluk yang derajatnya lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar dapat
dipelajari. 2
Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis Kottler dan Keller 2007:214. 3
Kelas Sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan
teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial juga merupakan kelompok
yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat kota yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam
setiap jenjang memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam
kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari kedua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang
merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh beberapa variabel seperti
16 pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi
nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga yang lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka Kottler
dan Keller 2007:217. Kelas sosial memiliki tingkatan- tingkatan dari yang paling rendah
sampai yang tinggi. Orang dari kelas-kelas sosial tertentu menganggap orang dari kelas sosial lain memiliki status yang lebih
tinggi atau lebih rendah dari dirinya Ihalauw dan prasetijo, 2005:40. Kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan
merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang. Salah satunya preferensi pada media pun berbeda-beda pada tiap kelas sosial, yakni
konsumen kelas atas menyukai koran, majalah, dan buku, sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi.
b. Faktor sosial
Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial meliputi Kottler dan Keller, 2007:217:
1 Kelompok Acuan
Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal-
seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa
17 merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih
formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.
2 Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar
tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.
Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara
kandung. Kedua, keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak seseorang Kottler dan Keller 2007:219.
3 Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa
status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan
statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan
18 membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi Kottler dan Keller,
2007:222, yaitu: 1
Usia dan tahap Siklus Hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap
daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan
sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2 Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan
produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. Lingkungan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang
peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator
ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah- langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan
mengubah harga produknya.
19 3
Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku
membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan
bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk
menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri
aktual bagaimana seseorang memandang dirinya, walaupun dalam kasus yang sama pencocokan mungkin didasarkan pada konsep diri
ideal memandang dirinya ingin seperti apa dan bukannya ciri aktual sirgy dalam kottler dan keller, 2007:224.
4 Gaya Hidup dan Nilai
Pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya itulah yang dimaksud gaya hidup. Keputusan
konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
20
d. Faktor psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh
dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang, pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor
psikologi. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. Ada empat proses psikologis penting Kottler dan Keller,
2007:226: 1
Motivasi Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara
untuk memuaskan kebutuhan. Teori motivasi menurut Maslow Kottler dan Keller 2007:227 mengatakan bahwa kebutuhan
manusia tersusun secara berjenjang mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai yang paling sampai yang paling sedikit
memberikan dorongan pertama orang-orang yang akan memuaskan kebutuhan yang paling penting dulu, baru kemudian memenuhi
kebutuhan berikutnya berdasarkan urutan kepentingannya. Jenjang kebutuhannya dimulai dari kebutuhan fisik makanan, minuman,
tempat tinggal, kebutuhan keamanan keamanan, perlindungan, kebutuhan sosial perasaan diterima sebagai anggota keluarga
21 dicintai, kebutuhan penghargaan harga diri, pengakuan, status, dan
kebutuhan aktualisasi diri pemahaman, dan pengembangan diri. Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang
paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan kebutuhan fisiologis tidak akan tertarik dengan apa
yang terjadi dalam dunia seni kebutuhan mengaktualisasikan diri, tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau
penghargaan orang lain kebutuhan sosial atau penghargaan, bahkan tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih
kebutuhan rasa aman. Menurut Engel 2000:285: “Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya
menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1 manfaat utilitarian dan 2
Manfaat hedonikpengalaman”. 2
Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan dan
mengintepretasikan informasi
guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang
termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang
22 dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama
karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu: a
Perhatian selektif Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar
informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
b Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah
mereka yakini. c
Ingatan selektif Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka
pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan
mereka. Karena adanya ingatan selektif. d
Persepsi subliminal Dalam mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan
pemikiran aktif pihak konsumen. Sebuah pembahasan yang telah mendorong pemasar kursi roda untuk orang tua adalah persepsi
subliminal. Jadi, pemasar menanamkan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan.
23 3
Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku
individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk
permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan
motivasi, dan memberikan peranan positif. Menurut
Kotler 2007:230
menyatakan: Pembelajaran
menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa
pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan,
isyarat bertindak,
tanggapan, dan
penguatan. Dicontohkan
anda membeli
LG. jika
pengalaman anda
menyenangkan, tanggapan anda terhadap televisi dan Toshiba akan diperkuat secara positif. Kemudian, ketika anda ingin membeli radio
tape, anda mungkin berpandangan bahwa karena LG membuat televisi yang bagus, LG juga membuat radio tape yang bagus.
4 Memori
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku
membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu.
Keyakinan didasarkan
pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan
24 mungkin
menaikkan emosi
atau mungkin
tidak. Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan
mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli
yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti
ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu
obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak
menyukai sesuatu
mengenai mendekati
atau menjauhinya.
Menurut Kotler 2000:157 : Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin
didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.
E. Proses keputusan pembelian