BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis telah menjelma menjadi institusi paling berkuasa selama setengah abad terakhir ini. Institusi yang dominan di masyarakat tesebut
bagaimanapun harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat dalam kerangka tanggung jawab
tersebut. Perusahaan besar telah memberi pengaruh yang sangat besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas. Perusahaan, pemerintah dan masyarakat luas
adalah satu kesatuan yang saling bergantung satu sama lain. Jadi, jika kebijakan perusahaan memberi pengaruh baik positif maupun negatif kepada masyarakat,
tindakan-tindakan masyarakat juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung.
Peningkatan kepekaan dan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti kerusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap
karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan ketidaknyamanan ataupun bahaya bagi konsumen. Peraturan pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan
permasalahan sosial semakin tegas, juga standard dan hukum internasional dibuat untuk mempertegas hal-hal tersebut. Perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab
terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Perusahaan telah banyak menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial
sehingga mereka memasukkan tanggung jawab sosial dalam visi dan misi
Universitas Sumatera Utara
perusahaannya. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sebagai corporate social responsibility CSR . CSR biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam
mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, lingkungan dan persoalan- persoalan sosial dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders
maupun stakeholders www.wikipedia.com 15 Maret 2009 . Program CSR akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat
dengan perusahaan apabila dikembangkan dengan baik, yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi
brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan Temporal dan Trott, 2005:37
Kekuatan merek juga bisa dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang tidak berhubungan dengan penjualan. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui
kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate social responsibility. Kegiatan- kegiatan ini memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan akan tetapi bila
dilakukan secara tepat, jitu dan menyentuh kepentingan-kepentingan sosial daari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan, maka brand image akan cepat
meningkat. Pengaruh globalisasi dan juga memaksa perusahaan untuk dapat menerapkan
fungsi tanggung jawab sosial perusahaan. Bentuk globalisasi dan internasionalisasi ini dapat berupa tekanan dari pihak ketiga seperti distributor, pembeli, client, dan
shareholder yang menjadi bagian atau mitra kerja dari perusahaan lokal. Berdasarkan riset yang dlakukan oleh United States-based business for Social Responsibility BSR
pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan CSR antara lain: Meningkatkan kinerja keuangan, mengurangi
Universitas Sumatera Utara
biaya operasional, meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan, meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan
www.wikipedia.com 15 Maret 2009
Corporate social responsibility CSR bagi kalangan dunia usaha bukan lagi menjadi pesoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit center, sebab
program corporate social responsibility kini sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan marketing. Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan program
corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah The Body Shop. Di samping kegiatan cause marketing, The Body Shop secara global dan rutin juga
banyak mendukung kegiatan amal yang target audience-nya sama sekali bukan pemakai produknya, melainkan lebih merupakan bentuk kepedulian sosialnya
terhadap kehidupan komunitas yang lebih baik dan lingkungan yang lebih terpelihara. Ini merupakan bentuk atau ungkapan dari CSR dari perusahaan tersebut. Contoh
kegiatan CSR dari The Body Shop di Indonesia adalah, menyelenggarakan kompetisi The Body Shop Foundation Grant 2009. Dana senilai 5000-6000 pound sterling ini
ditujukan untuk berbagai organisasi di Indonesia agar mendukung gerakan di tiga aspek penting yaitu: proteksi keluarga, penurunan kemiskinan, dan kelanggengan
lingkungan hidup. www.komnasperempuan.or.id
15 Maret 2009 Secara umum, ada beberapa hal yang menjadi prinsip nilai-nilai yang dicanangkan
oleh The Body Shop sebagai values atau nilai perusahaan: Anti melakukan tes terhadap binatang untuk kosmetiknya, memberikan dukungan pada pemasok bahan
dasar natural produk dengan bertransaksi secara adil, menumbuhkan kepercayaan pada diri sendiri konsumen pengguna produk The Body Shop, terlibat dalam
pemberdayaan komunitas terutama yang rendah, aktif dalam kegiatan proteksi lingkungan hidup.
Universitas Sumatera Utara
Kelima nilai perusahaan inilah sebenarnya kunci utama dari keberhasilan The Body Shop membangun citra mereknya. Kuncinya adalah ketulusan dalam kegiatan
sosialnya dan yang unik dari cara pemasaran The Body Shop adalah minimalnya dana untuk iklan. Kekuatan dari pengembangan merek bertumpu dari kekuatan display dan
promosi yang menarik di tokonya, positive word of mouth communication WOM dan kegiatan-kegiatan kehumasan.
Pandangan pendiri The Body Shop yaitu Anita Roddick cukup radikal, yaitu lepas dari pandangan yang bersifat umum atau mainstream. Beliau justru melihat manfaat
yang lebih besar untuk umat dengan mengalihkan biaya-biaya tinggi dari kegiatan menjual mimpi dengan iklan. Pesan yang disampaikan lebih membumi karena
menyentuh aspek-aspek natural dan sosial. Pelajaran yang dapat dipetik dari The Body Shop adalah membuat sebuah
perencanaan CSR dan cause marketing yang terpadu di perusahaan. Perusahaan jangan mementingkan kegiatan sosial yang berdampak jangka pendek, karena
kombinasi dengan CSR dengan target audience yang lebih luas akan mendorong transformasi dari image brand ke tingkat yang lebih punya makna.
Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh competitor dalam membina hubungan baik dengan
konsumen consumer relationship. Setiap perusahaan mempunyai strategi sendiri- sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Banyak penelitian
yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat.
Namun perilaku pembelian konsumen akan berpengaruh atau tidak oleh program- program corporate social responsibility. Perusahaan perlu mengetahui program
Universitas Sumatera Utara
corporate social responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen terutama loyalitas merek atau tidak.
Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan The Body
Shop dan apakah kegiatan ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian
konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility Csr Terhadap
Brand Loyalty The Body Shop.
B. Perumusan Masalah
Kategori