Jika produk tidak memenuhi ekspektasi maka konsumen kecewa. Sebaliknya jika produk memenuhi ekspektasi maka konsumen akan puas. Dan jika produk melebihi
ekspektasi maka konsumen akan sangat puas Kotler dan Amstrong, 2008:181. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja maka semakin besar pula
ketidakpuasan konsumen.
2.5 Ketidakpuasan Konsumen
Customer Dissatisfaction
Menurut Hoyer dan Ridgway 2007:105 ketidakpuasan konsumen terhadap merek produk yang digunakan sebelumnya merupakan faktor yang menyebabkan terjadinya
perpindahan merek. Ketidakpuasan konsumen ini terjadi sebagai akibat dari produk atau merek yang digunakan sebelumnya tidak sesuai dengan keinginan atau
konsumen.
Menurut Tjiptono 2000:350 ketidakpuasan pelanggan adalah sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih
tidak memenuhi harapan setelah pembelian. Ketidakpuasan konsumen digambarkan sebagai lawan dari kepuasan Mittal dkk dalam Heijden dan Snijder, 2007 keduanya
dilihat sebagai dua dimensi yang berbeda Mano dan Oliver dalam Heijden dan Snijder, 2007. Sumber literatur tidak menyediakan kerangka kerja konseptual untuk
ketidakpuasan konsumen namun ketidakpuasan dapat diukur dengan dimensi yang sama seperti kepuasan, yaitu waktu, fokus dan respons afektif. Ketidakpuasan secara
nyata memiliki pengaruh negatif terhadap loyalitas konsumen. Ini secara tidak
langsung menunjukkan adanya perngaruh positif dari ketidakpuasan terhadap perilaku perpindahan merek.
Ketidakpuasan menyebabkan sikap negatif terhadap merek dan mengurangi kecenderungan untuk membeli merek yang sama, sedangkan kepuasan dapat
memperkuat sikap positif dari konsumen terhadap sebuah merek, dan meningkatkan kecenderungan untuk membeli kembali merek yang sama.
Dari defenisi-defenisi tersebut dapat dilihat adanya suatu kesamaan makna bahwa ketidakpuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau penilaian emosional dari
pelanggan atas penggunaan suatu produk barang atau jasa dimana harapan dan kebutuhan mereka tidak dapat terpenuhi. Menurut Kurtz dan Clow dalam Fajar
Laksana 2008: 98, ada 3 faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan, yaitu: 1. Faktor internal yang meliputi: kebutuhan individu konsumen dan masa lalu.
2. Faktor eksternal yang meliputi: faktor sosial dan pembicaraan diantara konsumen.
3. Faktor dari produk layanan yang ditawarkan, yaitu meliputi tawaran tarif pelayanan, promosi dan komunikasi.
Ketiga faktor tersebut membentuk harapan dari konsumen, yang nantinya akan selalu dibandingkan dengan kualitas pelayanan yang dirasakan atau diterima oleh
konsumen, jika harapan konsumen tidak sama dengan kenyataannya atau kenyataan pelayanan yang dirasakan oleh konsumen kurang dari harapannya maka konsumen
akan merasa tidak puas.
