54
II. 4. Teori Uses and Gratification
Menurut Swanson 1979 dalam Rakhmat, 1993: 65. Secara konseptualisasi, model ini digambarkan sebagai a dramatic break with effect
tradition of the past, suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Timbulnya uses and gratification, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan
tergambar karena model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri orang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan oirang terhadap media, sehingga
dapat disimpulkan anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya.
Penggunaan uses isi media untuk mendapatkan pemenuhan
gratifications atas kebutuhan seseorang atau uses and gratification salah satu teori dan pendekatan yang sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan
pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi, karena sebagian besar perilaku audience hanya dijelaskan melalui berbagai
kebutuhan needs dan kepentingan interest mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan pesan media Bungin, 2006: 284.
Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan- kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum
dalam skema media – persons interactions sebagai berikut Severin dan Tankard, 2007: 356:
1. Pengalihan –pelarian dari rutinitas dan masalah;pelepasan emosi.
2. Hubungan personal – manfaat social informasi dalam percakapan;
pengganti media untuk kepentingan perkawanan. 3.
Identitas pribadi atau psikologi individu – penguantan nilai atau penambah keyakinan;pemahaman diri;eksplorasi realitas dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
55 4.
Pengawasan – informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau menuntaskan
sesuatu. Dalam kajian yang dilakukan oleh Frank Biocca dalam artikelnya yang
berjudul “Opposing Conceptions of he Audience : the Aktive and Passive Hemispheres of Communication Theory” 1998, yang kemudian diakui menjadi
tulisan paling komprehensif mengenai perdebatan tentang khalayak aktif versus khalayak pasif, ditemukan beberapa tipologi khalayak aktif.
Pertama adalah selektivitas selectivity. Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Mereka tidak
asal-asalan dalam mengkonsumsi media, namun didasari alasan dan tujuan tertentu.
Karakteristik kedua adalah utilitarianisme utilitarianism dimana khalayak aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk
memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki. Karakteristik yang ketiga adalah intensionalitas intentionality yang
mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media. Karakteristik yang keempat adalah keikutsertaan involvement, atau uasaha. Maksudnya khalayak
secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media. Yang kelima, khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan
dalam meghadapi pengaruh media impervious to influence, atau tidak mudah dibujuk oleh media itu sendiri.
Khalayak yang lebih terdidik educated people cenderung menjadi bagian dari khalayak aktif, karena mereka bisa memilih media yang mereka konsumsi
sesuai kebutuhan mereka dibandingkan khalayak yang tidak terdidik.
Universitas Sumatera Utara
56 Teori Uses dan Gratifications ini lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak
hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media,
konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media mana mereka menggunkan media dan bagaimana media itu akan
berdampak pada dirinya Nurudin, 2004 : 182.
Universitas Sumatera Utara
57
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Kategori