28
I. 6. 4. Model Uses and Gratification
Model ini merupakan fokus dari tujuan komunikator ke tujuan komunikan. Model ini menentukan fungsi komunikasi massa dalam melayani khalayak.
Pendekatan uses and gratification untuk pertama kalinya dijelaskan oleh Elihu Katz 1959 dalam suatu artikel sebagai reaksinya terhadap pernyataan Bernard
Berelson 1959 bahwa penelitian komunikasi tampaknya mati. Teori uses and gratification adalah teori yang menjelaskan bagaimana
komunikan memilih medianya sendiri sesuai dengan kebutuhan. Model uses and gratification menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama adalah
bukan bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana khalayak memenuhi kebutuhan pribadi dan sosialnya. Jadi bobotnya ialah pada
khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus Effendy 2003:289-290.
Katz, Blumer dan Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori uses and gratifications, yaitu :
1. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari
penggunaan media massanya diasumsikan mempunyai tujuan. 2.
Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasaan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media luas bergantung kepada khalayak yang bersangkutan.
4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota
khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
Universitas Sumatera Utara
29 5.
Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus dipertangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak Komala, 2004:71 .
Dilihat dengan gambar, model Uses And Gratification adalah sebagai berikut:
Gambar 1 Model Uses And Gratification Sumber : Jallaludin Rakhmat, 2004
Lingkungan sosial meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin, dan faktor-faktor psikologi komunikan.
Semua variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial dan struktur sosial. Menurut Blumer, kebutuhan individual motif dapat dioperasionalisasikan
menjadi dua orientasi; orientasi diversi kebutuhan hiburan, serta identitas yakni menggunakan isi media untuk memperkuat menonjolkan sesuatu yang penting
dalam kehidupan situasi khalayak sendiri. Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam
berbagai jenis media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi. Efek media dan kepuasan
media dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan berupa pengawasan, kebutuhan pribadi dan kebutuhan
sosial. Rakhmat, 2002:66.
Menghasil- kan
gratifikasi kebutuhan
Efek Konsekuens
i lain yang tidak
diinginkan Penggunaan
Media -hubungan
-macam isi -hubungan
dengan isi Kebutuhan
-Personal Diversi
-Personal Identity
Anteseden: -Variabel
Individu -Variabel
Lingkungan
Universitas Sumatera Utara
30
I. 6. 5 Kerangka Kerja Teori