1.3. Hambatan dalam Pembelian
Online
Terdapat beberapa hambatan yang ditemui ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian online, beberapa di antaranya adalah Hawkins, Mothersbaugh Best, 2007:
a. Keamanan dalam penggunaan kartu kredit, b. Keterbatasan konsumen untuk melihat dan menyentuh produk yang mereka beli,
c. Internet hanya digunakan sebagai media mencari informasi, setelah itu ia memilih membeli offline,
d. Biaya pengiriman yang terlalu tinggi, dan e. Mendengar pengalaman buruk orang lain
2. Pembelian
Offline 2.1
Pengertian Pembelian Offline
Pembelian offline adalah proses pembelian yang dilakukan seorang konsumen dengan memilih produk atau jasa yang diinginkan secara langsung dengan melakukan tatap muka
dengan penjual untuk memperoleh tanggapan yang segera Kotler Armstrong, 2001.
2.2 Hambatan dalam Pembelian
Offline
Berdasarkan hasil penelitian, ada beberapa alasan mengapa seorang konsumen tidak menyukai pembelian melalui toko yaitu Hawkins, Mothersbaugh Best, 2007:
1. Penjual yang tidak memiliki informasi
2. Menunggu antrian
3. Butuh waktu yang lama untuk menemukan barang yang ia mau
4. Kemacetan
5. Keramaian
6. Waktu yang dibutuhkan untuk berbelanja
Universitas Sumatera Utara
C. PERBEDAAN
POSTPURCHASE DISSONANCE PADA ORANG YANG MELAKUKAN PEMBELIAN SECARA
ONLINE DAN OFFLINE
Manusia melakukan kegiatan membeli untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Manusia yang melakukan kegiatan membeli disebut sebagai konsumen. Dalam setiap
kegiatan yang dilakukannya, konsumen akan melalui beberapa tahapan. Tahapan tersebut antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
membeli dan tahap terakhir perilaku setelah pembelian Kotler, 2003. Setiap tahapan tersebut akan menuntun konsumen pada kesesuaian dalam pembelian produk.
Dalam tahap terakhir perilaku setelah pembelian, konsumen terkadang mengalami perasaan bersalah dan cemas akan keputusan pembelian yang dilakukannya. Peristiwa
tersebut dikenal dengan istilah postpurchase dissonance. Postpurchase dissonance adalah keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu
keputusan yang sulit dan relatif permanen Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007. Keraguan ini dapat dialami oleh seorang konsumen yang harus membuat keputusan di antara
banyaknya pilihan alternatif yang tersedia. Sama halnya ketika individu dihadapkan pada alternatif pembelian secara online
ataupun offline. Masing-masing pilihan tersebut tentu saja memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. Akibatnya, ketika seseorang mengambil keputusan yang melibatkan
seseorang untuk memilih alternatif yang masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri, biasanya akan muncul respon negatif ketika keputusan akan diambil Hawkins,
Mothersbaugh, dan Best, 2007. Kelebihan pembelian secara online adalah kenyamanan yang didapat konsumen
karena bisa membeli kapan saja dan dimana saja melalui seluruh penjuru dunia. Produk yang dipesan dikirim ke alamat yang diinginkan Levin, Levin Weller, 2005. Melalui
pembelian online, konsumen berperan sebagai subjek aktif dalam memperoleh lebih banyak
Universitas Sumatera Utara
informasi yang bermanfaat sebagai dasar pertimbangan sebelum membeli Basir, 2011. Dengan cara ini pula, konsumen merasa dirinya terbebas dari tekanan ataupun paksaan dari
penjual. Berbeda dengan pembelian secara online, pembelian secara offline memberikan
konsumen keleluasaan untuk memilih barang yang relevan, cepat, dan akurat. Kemudian, dengan pembelian secara offline, seorang konsumen dapat bersentuhan langsung dengan
produknya sebelum melakukan pembelian sehingga konsumen yakin atas kualitas produk tersebut. Halloway dalam Loudon Bitta, 1993 menyatakan bahwa ketersediaan informasi,
dalam hal ini kontak langsung dengan penjual dan produk menjadi salah satu aspek yang mempengaruhi terjadinya disonansi.
Bersamaan dengan semua kelebihan di atas, terdapat pula kekurangan pada masing- masing alternatif tersebut. Adapun kekurangan pembelian online adalah kemungkinan
konsumen merasa khawatir terhadap kejujuran penjual dalam memberikan informasi dikarenakan konsumen tidak dapat memeriksa secara langsung kualitas dari produk tersebut
Harridge-March, 2006. Riegelsberger, Sasse, McCarthy 2003 menyatakan bahwa pembelian secara online berisiko lebih besar akan penipuan dan kerugian materi daripada
transaksi secara langsung, dalam hal ini pembelian offline dalam Harridge-March, 2006; Sarma Ramesh, 2007. Loudon dan Bitta 1993 menyatakan bahwa postpurchase
dissonance akan semakin tinggi ketika individu memiliki komitmen besar berupa sejumlah uang, waktu dan usaha yang telah digunakan terhadap pembeliannya. Untuk itu, bagi
sebagian orang, kegiatan online hanya dilakukan untuk melakukan proses pencarian informasi sebanyak mungkin terkait produkjasa yang diinginkan sebagai upaya untuk
menghindari kemungkinan tersebut Sama halnya dengan pembelian online, pembelian secara offline pun memiliki
kekurangan. Sweeney, Hausknecht, Soutar 2000 menyebutkan bahwa aspek concern over
Universitas Sumatera Utara
deal merupakan salah satu aspek yang menjadi kekurangan dalam pembelian secara offline yang mana akan meningkatkan kecenderungan individu mengalami postpurchase dissonance.
Hal ini disebabkan oleh perubahan sikap yang dialami konsumen karena pengaruh penjual berupa bujukan dan diskon, sehingga terjadi ketidakkonsistenan atas keyakinan yang dimiliki
individu sebelumnya. Forrester Research Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007 menyatakan bahwa tantangan terbesar yang konsumen hadapi ketika melakukan pembelian
secara offline adalah penjual memiliki informasi terbatas terhadap produk yang mereka jual, antrian yang panjang, dan waktu yang dibutuhkan untuk menemukan barang yang ia mau.
Dari gambaran di atas dapat dilihat bahwa masing-masing tipe pembelian memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing yang melibatkan munculnya respon negatif ketika
keputusan akan diambil yang disebut postpurchase dissonance Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007. Berdasarkan hal tersebut dapat dilihat bahwa terdapat perbedaan
postpurchase dissonance yang dialami oleh seorang konsumen yang melakukan pembelian secara online dan offline.
D. HIPOTESA PENELITIAN
Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
“Ada perbedaan postpurchase dissonance pada pembelian online dan offline.”
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode komparasi. Pada hakikatnya penelitian komparasi adalah “ex post facto”, artinya data dikumpulkan setelah
semua peristiwa yang diperhatikan terjadi. Kemudian peneliti memilih satu atau lebih efek variabel dependen dan menguji data dengan kembali menelusuri waktu, mencari penyebab,
melihat hubungan, dan memahami artinya Azwar, 2007. Nantinya, subyek ditanyakan apakah dalam rentang satu bulan ia telah melakukan pembelian produk baik secara online
ataupun offline dan mengalami keraguan. Jika subyek mengalami hal tersebut maka subyek merupakan sampel yang sesuai. Selanjutnya skala dan alat tes diberikan kepada subyek
tersebut.
A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN
Adapun variabel yang terlibat pada penelitian ini antara lain: Variabel Tergantung : Postpurchase Dissonance
Variabel Bebas : Tipe Pembelian :
1. Pembelian Online 2. Pembelian Offline
Variabel Kontrol : Rentang Waktu Pembelian Produk
Universitas Sumatera Utara
B. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
1. Postpurchase Dissonance
Kategori